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본 연구의 목적은 넷플릭스 인터랙티브 콘텐츠의 지속이용의도에 미치는 다양한 요인들의 영향력을 검증하는 데 있다. 기술수용모델과 혁신확산이론을 이론적 바탕으로 설정하였으며, 기술수용모델의 확장요인으로 ...

본 연구의 목적은 넷플릭스 인터랙티브 콘텐츠의 지속이용의도에 미치는 다양한 요인들의 영향력을 검증하는 데 있다. 기술수용모델과 혁신확산이론을 이론적 바탕으로 설정하였으며, 기술수용모델의 확장요인으로 상호작용성, 캐릭터 애착, 인지된 혁신 특성, 인지된 즐거움을 추가함으로써 보다 포괄적인 설명을 이끌어내고자 하였다. 이를 통해 넷플릭스 인터랙티브 콘텐츠를 보다 정확하게 설명할 수 있는 모델을 제시하는 것이 중장기적으로 미디어 소비시장 예측에 도움이 될 수 있을 것으로 판단하였다. 따라서 본 연구에서는 넷플릭스 인터랙티브 콘텐츠 지속이용의도에 영향을 미치는 요인을 설명하기 위해 기술수용모델, 혁신확산이론을 통합한 연구 모델을 제안하였다.
연구 결과, 연구 모델의 주요 변인들이 넷플릭스 인터랙티브 콘텐츠 지속이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적인 연구 결과는 크게 다섯 가지로 구분할 수 있다. 첫째, 인지된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 요인으로 캐릭터 애착, 적합성, 관찰 가능성, 인지된 즐거움으로 나타났다. 특히 캐릭터 애착은 인지된 유용성에 영향을 미치는 요인들 중 영향력이 가장 큰 것으로 확인되었다. 둘째, 인지된 용이성에 유의미한 영향을 미치는 요인으로 이용자 대 컴퓨터 상호작용성, 복잡성, 관찰 가능성, 인지된 즐거움으로 나타났으며, 이용자 대 스토리텔링 상호작용성, 캐릭터 애착, 적합성은 인지된 즐거움을 완전 매개하여 인지된 용이성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 인지된 즐거움에 유의미한 영향을 미치는 요인으로 이용자 대 스토리텔링 상호작용성, 캐릭터 애착, 적합성, 복잡성으로 나타났으며, 특히 적합성이 다른 요인들에 비해 상대적으로 영향력이 가장 큰 것으로 밝혀졌다. 넷째, 지속이용의도에 영향을 미치는 요인으로 인지된 유용성, 인지된 즐거움으로 나타났으며, 캐릭터 애착과 적합성, 복잡성은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 즐거움을 매개하여 지속이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
마지막으로 혁신성과 낙관성 수준에 따른 집단 간 비교를 통해 넷플릭스 인터랙티브의 기술적 특성과 이에 따른 이용자 인식 간에 영향력 차이를 검증한 결과, 일부 경로에서 유의한 차이가 발견되었다. 먼저 혁신성과 관련하여 고 혁신성 집단에서 ‘이용자 대 컴퓨터 상호작용성→인지된 즐거움’ 경로, ‘관찰 가능성→인지된 유용성’ 경로에서 유의미한 영향력이 나타난 반면, 저 혁신성 집단에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 저 혁신성 집단에서는 ‘이용자 대 컴퓨터 상호작용성→인지된 용이성’ 경로, ‘이용자 대 스토리텔링 상호작용성→인지된 즐거움’경로에서 유의미한 영향력이 나타난 반면, 고 혁신성 집단에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
또한 낙관성과 관련하여 고 낙관성 집단에서 ‘이용자 대 스토리텔링 상호작용성→인지된 즐거움’, ‘관찰 가능성→인지된 유용성’, ‘관찰 가능성→인지된 용이성’, ‘관찰 가능성→인지된 즐거움’경로에서 유의미한 영향력이 발견된 반면, 저 낙관성 집단에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이처럼 기술에 대한 혁신성ㆍ낙관성 수준이 높은 집단과 낮은 집단 간 인식과 평가의 차이를 검증했다는 점에서 연구의 의의를 갖는다. 본 연구에서 도출된 논의를 통해 빠르게 변화하는 OTT 시장에서 미디어 콘텐츠 산업과 이와 관련된 학계, 이용자 모두에게 중요한 함의를 제공할 수 있을 것으로 판단한다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to verify the influence of various factors on the continuance intention to use Netflix interactive content. The theoretical basis was set on the technology acceptance model and the innovation diffusion theory, and by adding interactivity, character attachment, perceived ...

The purpose of this study is to verify the influence of various factors on the continuance intention to use Netflix interactive content. The theoretical basis was set on the technology acceptance model and the innovation diffusion theory, and by adding interactivity, character attachment, perceived innovation characteristics, and perceived enjoyment as extension factors of the technology acceptance model, we aimed to derive a more comprehensive explanation. Through this, we judged that it would be helpful in predicting the media consumption market in the medium to long term by presenting a model that can more accurately explain Netflix interactive content. Therefore, this study proposed a research model that integrates the technology acceptance model and the innovation diffusion theory to explain the factors influencing the continuance intention to use Netflix interactive content. As a result of the research, the main variables of the research model had a significant impact on the continuance intention to use Netflix interactive content. The specific research results can be divided into five categories. First, the factors that significantly influence perceived usefulness were character attachment, compatibility, observability, and perceived enjoyment. In particular, character attachment was confirmed to have the greatest influence among the factors influencing perceived usefulness. Second, the factors that significantly influence perceived ease of use were user-computer interactivity, complexity, observability, and perceived enjoyment, and user-storytelling interactivity, character attachment, and compatibility were found to influence perceived ease of use through complete mediation of perceived enjoyment. Third, the factors that significantly influence perceived enjoyment were user-storytelling interactivity, character attachment, compatibility, and complexity, and in particular, compatibility was found to have the greatest influence compared to other factors. Fourth, the factors that influence continuance intention were perceived usefulness and perceived enjoyment, and character attachment, compatibility, and complexity were found to have a significant impact on continuance intention through mediation of perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived enjoyment. Finally, through a comparison between groups with different levels of positive technology readiness, innovativeness, and optimism, some significant differences were found in the influence between the technical characteristics of Netflix interactive and user perceptions. First, in relation to innovativeness, the ‘user-computer interactivity → perceived enjoyment’ path and the ‘observability → perceived usefulness’ path showed significant influence in the high innovativeness group, while they were not significant in the low innovativeness group. Also, in the low innovativeness group, the ‘user-computer interactivity → perceived ease of use’ path and the ‘user-storytelling interactivity → perceived enjoyment’ path showed significant influence, while they were not significant in the high innovativeness group. In addition, in relation to optimism, the ‘user-storytelling interactivity → perceived enjoyment’, ‘observability → perceived usefulness’, ‘observability → perceived ease of use’, and ‘observability → perceived enjoyment’ paths showed significant influence in the high optimism group, while they were not significant in the low optimism group. In this regard, the study has significance in that it verified the difference in perception and evaluation between groups with high and low levels of innovativeness and optimism towards technology. Through the discussions derived in this study, it is expected to provide important implications for the rapidly changing OTT market, the media content industry related to it, academia, and users.

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