스마트기기가 대중적으로 보급되며 영상 콘텐츠에 대한 소비가 급증하게 되었다. 특히, 유튜브(YouTube) 플랫폼 사용률이 압도적으로 큰 비중을 차지하고 있다. 이에 따라 기업들은 유튜브를 마케팅 플랫폼으로 적극적으로 활용하고 있다. 이번 해 유튜브 광고 수익은 4.0% 증가하요 총 304억 달러로 예상되며, 이는 2022년에 성장률의 두 배 이상 증가하였다. 한편, 유튜브의 광고 전략 개편과 기업들의 수많은 광고로 이용자들은 불편을 겪고 있으며, 광고 건너뛰기, 유튜브 프리미엄 사용 등의 형태로 광고를 선택적으로 피하고 있는 상황도 관찰된다. 이에 따라, 기업들은 ...
스마트기기가 대중적으로 보급되며 영상 콘텐츠에 대한 소비가 급증하게 되었다. 특히, 유튜브(YouTube) 플랫폼 사용률이 압도적으로 큰 비중을 차지하고 있다. 이에 따라 기업들은 유튜브를 마케팅 플랫폼으로 적극적으로 활용하고 있다. 이번 해 유튜브 광고 수익은 4.0% 증가하요 총 304억 달러로 예상되며, 이는 2022년에 성장률의 두 배 이상 증가하였다. 한편, 유튜브의 광고 전략 개편과 기업들의 수많은 광고로 이용자들은 불편을 겪고 있으며, 광고 건너뛰기, 유튜브 프리미엄 사용 등의 형태로 광고를 선택적으로 피하고 있는 상황도 관찰된다. 이에 따라, 기업들은 콘텐츠 내부에 광고를 포함하는 전략을 증가시키고 있다. 유튜브 콘텐츠를 활용한 광고로 마케팅 형태가 변화하고 있지만, 유튜브 콘텐츠 활용 광고에 초점을 둔 연구는 부족한 실정이다. 이에, 본 연구는 정교화가능성모형 및 광고 관련 선행연구를 바탕으로 유튜브 콘텐츠 활용 광고형태(직접 vs. 간접)와 메시지전략(정보전달 vs. 감정전달)이 제품선호도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 실험연구를 통해 검증해 보고자 한다. 나아가, 이러한 영향관계가 시청자의 구독여부에 따라 어떻게 변화하는지에 대해서도 살펴보고자 한다. 최근 6개월 동안 유튜브 콘텐츠를 1회 이상 시청해 본 경험이 있는 국내의 20-30대 유튜브 사용자 288명을 대상으로 한 실험연구 결과, 광고형태와 메시지전략의 상호작용 효과가 소비자 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고형태 및 메시지전략이 소비자 반응에 미치는 각각의 영향은 광고형태가 제품선호도에 미치는 영향을 제외하고 모두 기각되었으나, 광고형태와 메시지전략의 상호작용 효과가 소비자 반응에 유의한 차이를 보였다. 본 연구는 콘텐츠 활용 광고에 초점을 둔 연구로, 시청자의 제품 관련 선호도 및 구매의도에 미치는 영향 메커니즘을 실험연구 기반으로 실증했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 유튜브 플랫폼 내 콘텐츠 활용 광고 제작자로 하여금 시청자의 제품선호도 및 구매의도를 증진시키기 위한 전략 마련의 지침을 제공할 수 있기를 기대한다.
스마트기기가 대중적으로 보급되며 영상 콘텐츠에 대한 소비가 급증하게 되었다. 특히, 유튜브(YouTube) 플랫폼 사용률이 압도적으로 큰 비중을 차지하고 있다. 이에 따라 기업들은 유튜브를 마케팅 플랫폼으로 적극적으로 활용하고 있다. 이번 해 유튜브 광고 수익은 4.0% 증가하요 총 304억 달러로 예상되며, 이는 2022년에 성장률의 두 배 이상 증가하였다. 한편, 유튜브의 광고 전략 개편과 기업들의 수많은 광고로 이용자들은 불편을 겪고 있으며, 광고 건너뛰기, 유튜브 프리미엄 사용 등의 형태로 광고를 선택적으로 피하고 있는 상황도 관찰된다. 이에 따라, 기업들은 콘텐츠 내부에 광고를 포함하는 전략을 증가시키고 있다. 유튜브 콘텐츠를 활용한 광고로 마케팅 형태가 변화하고 있지만, 유튜브 콘텐츠 활용 광고에 초점을 둔 연구는 부족한 실정이다. 이에, 본 연구는 정교화가능성모형 및 광고 관련 선행연구를 바탕으로 유튜브 콘텐츠 활용 광고형태(직접 vs. 간접)와 메시지전략(정보전달 vs. 감정전달)이 제품선호도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 실험연구를 통해 검증해 보고자 한다. 나아가, 이러한 영향관계가 시청자의 구독여부에 따라 어떻게 변화하는지에 대해서도 살펴보고자 한다. 최근 6개월 동안 유튜브 콘텐츠를 1회 이상 시청해 본 경험이 있는 국내의 20-30대 유튜브 사용자 288명을 대상으로 한 실험연구 결과, 광고형태와 메시지전략의 상호작용 효과가 소비자 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고형태 및 메시지전략이 소비자 반응에 미치는 각각의 영향은 광고형태가 제품선호도에 미치는 영향을 제외하고 모두 기각되었으나, 광고형태와 메시지전략의 상호작용 효과가 소비자 반응에 유의한 차이를 보였다. 본 연구는 콘텐츠 활용 광고에 초점을 둔 연구로, 시청자의 제품 관련 선호도 및 구매의도에 미치는 영향 메커니즘을 실험연구 기반으로 실증했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 유튜브 플랫폼 내 콘텐츠 활용 광고 제작자로 하여금 시청자의 제품선호도 및 구매의도를 증진시키기 위한 전략 마련의 지침을 제공할 수 있기를 기대한다.
With the widespread distribution of smart devices, the consumption of video content has surged, particularly on the YouTube platform, which holds a dominant share in usage rates. Consequently, businesses are actively utilizing YouTube as a marketing platform. This year, YouTube's advertising revenue...
With the widespread distribution of smart devices, the consumption of video content has surged, particularly on the YouTube platform, which holds a dominant share in usage rates. Consequently, businesses are actively utilizing YouTube as a marketing platform. This year, YouTube's advertising revenue is expected to increase by 4.0%, reaching a total of $30.4 billion, more than double the growth rate recorded in 2022. Meanwhile, YouTube users are experiencing inconvenience due to numerous advertisements and the platform's advertising strategy overhaul. They are selectively avoiding ads by skipping them or using YouTube Premium. As a result, businesses are increasing strategies that include advertisements within content. While the marketing form is changing with advertisements utilizing YouTube content, research focusing on this aspect is scarce. Therefore, this study aims to experimentally investigate the effects of YouTube content utilization in advertising forms (direct vs. indirect) and message strategies (informational vs. emotional) on product preference and purchase intention, based on the Elaboration Likelihood Model and previous advertising studies. Additionally, the study explores how these relationships change depending on the viewer's subscription status. The experimental study, conducted on 288 Korean YouTube users in their 20s and 30s who had watched YouTube content at least once in the last six months, revealed that the interaction between advertising form and message strategy significantly affects consumer responses. While the individual impacts of advertising form and message strategy on consumer responses were mostly rejected, except for the effect of advertising form on product preference, the interaction effect showed significant differences. This study holds academic significance as it empirically demonstrates the impact mechanism of content utilization advertising on viewers' product preferences and purchase intentions, based on experimental research. It is hoped that this research will provide guidelines for content utilization advertisers on YouTube to develop strategies to enhance viewers' product preferences and purchase intentions.
With the widespread distribution of smart devices, the consumption of video content has surged, particularly on the YouTube platform, which holds a dominant share in usage rates. Consequently, businesses are actively utilizing YouTube as a marketing platform. This year, YouTube's advertising revenue is expected to increase by 4.0%, reaching a total of $30.4 billion, more than double the growth rate recorded in 2022. Meanwhile, YouTube users are experiencing inconvenience due to numerous advertisements and the platform's advertising strategy overhaul. They are selectively avoiding ads by skipping them or using YouTube Premium. As a result, businesses are increasing strategies that include advertisements within content. While the marketing form is changing with advertisements utilizing YouTube content, research focusing on this aspect is scarce. Therefore, this study aims to experimentally investigate the effects of YouTube content utilization in advertising forms (direct vs. indirect) and message strategies (informational vs. emotional) on product preference and purchase intention, based on the Elaboration Likelihood Model and previous advertising studies. Additionally, the study explores how these relationships change depending on the viewer's subscription status. The experimental study, conducted on 288 Korean YouTube users in their 20s and 30s who had watched YouTube content at least once in the last six months, revealed that the interaction between advertising form and message strategy significantly affects consumer responses. While the individual impacts of advertising form and message strategy on consumer responses were mostly rejected, except for the effect of advertising form on product preference, the interaction effect showed significant differences. This study holds academic significance as it empirically demonstrates the impact mechanism of content utilization advertising on viewers' product preferences and purchase intentions, based on experimental research. It is hoped that this research will provide guidelines for content utilization advertisers on YouTube to develop strategies to enhance viewers' product preferences and purchase intentions.
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