[논문]20대 여성정장의류의 편익과 상표이미지 연구(제1보)-20대 직장 여성이 정장의류에서 추구하는 편익 및 편익 세분화에 따른 의복행동 연구를 중심으로-

박혜원; 임숙자

문제 정의

따라서 본 연구의 제1보에서는 20대 직장 여성의 소비자 집단이 여성 정 장의류에서 추구하는 편익요인을 밝히고 편익시장 세분화를 통해 편익세분집단의 의복행동을 연구하고자 하였다. 제2보에서는 편익세분집단별 20대 여성 정장의류의 선호 상표이미지 를 분석하고 상표 이미지 포지셔닝 전략을 연구하고자 하였다.
본 연구는 20대 직장여성이 정장의류 상품에서 추구하는 편익요인을 밝히고, 편익세분화를 통해 세분 집단의 의복행동 특성을 연구하여 편익추구 세 분집단의 프로파일을 제시함으로써 마케팅 전략의 시사점을 연구하고자 하였다.
이에 본 연구에서는 의류시장에서 중요한 의미를 지닌 소비자 집단인 20대 직장여성을 대상으로 하여, 의류상표 이미지의 객관적 속성으로부터 소비자가 주관적으로 추구하는 편익을 밝히고, 편익시장 세분화를 실시하여 편익세분 시장의 의복행동 특성 및 상표 이미지 포지셔닝 전략을 연구함으로써 마케팅 전략의 시사점을 제시하고자 하였고, 나아가서는 편익과 상표 이미지 개념 체계와의 관계를 연구하고자 하였다. 이때, 본 연구에서는 의복착용 상황과 편익과의 관계를 고려하여, 사전조사를 통해 20대 직장 여 성의 의복구입 비율이 가장 높은 의복착용 상황으로 나타난 외출 시 착용하는 여성 정장으로 한정하여 착용 상황을 고려한 편익세분화 연구를 실시하였고 연구가 많이 이루어지지 않았던 20대 여성 정장의류 시장에 대한 상표 이미지 분석을 실시하고자 하였다.
이에 본 연구에서는 의류시장에서 중요한 의미를 지닌 소비자 집단인 20대 직장여성을 대상으로 하여, 의류상표 이미지의 객관적 속성으로부터 소비자가 주관적으로 추구하는 편익을 밝히고, 편익시장 세분화를 실시하여 편익세분 시장의 의복행동 특성 및 상표 이미지 포지셔닝 전략을 연구함으로써 마케팅 전략의 시사점을 제시하고자 하였고, 나아가서는 편익과 상표 이미지 개념 체계와의 관계를 연구하고자 하였다. 이때, 본 연구에서는 의복착용 상황과 편익과의 관계를 고려하여, 사전조사를 통해 20대 직장 여 성의 의복구입 비율이 가장 높은 의복착용 상황으로 나타난 외출 시 착용하는 여성 정장으로 한정하여 착용 상황을 고려한 편익세분화 연구를 실시하였고 연구가 많이 이루어지지 않았던 20대 여성 정장의류 시장에 대한 상표 이미지 분석을 실시하고자 하였다.
따라서 본 연구의 제1보에서는 20대 직장 여성의 소비자 집단이 여성 정 장의류에서 추구하는 편익요인을 밝히고 편익시장 세분화를 통해 편익세분집단의 의복행동을 연구하고자 하였다. 제2보에서는 편익세분집단별 20대 여성 정장의류의 선호 상표이미지 를 분석하고 상표 이미지 포지셔닝 전략을 연구하고자 하였다. 제3보에서는 Keller(1993)가 제시한 속 성一편익一태도에 의한 상표 이미지의 개념체계 모형을 토대로 소비자 추구 편익과 상표 이미지 개념 체 계와의 관계를 실증적으로 검토하고자 하였다.

가설 설정

一：요인적재량(factor loading)이 0.4 이하임을 의미.

제안 방법

정보 탐색 측정 문항은 Bloch(1986), 이영선(1991)의 정보 탐색 문항을 중심으로 수정 보완한 10개 문항에 대해 신뢰도(Cronbach's a=Q79)를 검증하여 측정하였다. 상표충성 측정문항은 Jacoby와 Chestnut (1978), 진병호(1995), Aaker(1991)의 이론을 참고로 연구자가 수정 보완하여 구성한 13개 문항에 대해 신뢰도(Cronbach's a=0.75)를 검증하여 측정하였다. 모든 문항은 7점 리커트 척도로 측정되었다.
셋째, 편익 추구 세 분집단의 의복행동 특성(의복 관 여, 유행 관여, 정보탐색, 상표충성)과 소비행동및 인구통계학적 특성을 비교분석한다.
모든 문항은 7점 리커트 척도로 측정되었다. 소비행동 특성으로 월평균 의복비 지출, 의류카드나 신용 카드 사용도를 조사하였다. 인구통계적 변수는 연령, 결혼 여부, 최종 학력, 월평균 수입, 직업, 주관적 사회계층을 묻는 문항으로 구성하였다.
의류상품에서 추구하는 편익의 요인을 분석하기 위해 요인 분석을 실시하였다 (표 1).
소비행동 특성으로 월평균 의복비 지출, 의류카드나 신용 카드 사용도를 조사하였다. 인구통계적 변수는 연령, 결혼 여부, 최종 학력, 월평균 수입, 직업, 주관적 사회계층을 묻는 문항으로 구성하였다.
93)를 검증하여 사용하였다. 정보 탐색 측정 문항은 Bloch(1986), 이영선(1991)의 정보 탐색 문항을 중심으로 수정 보완한 10개 문항에 대해 신뢰도(Cronbach's a=Q79)를 검증하여 측정하였다. 상표충성 측정문항은 Jacoby와 Chestnut (1978), 진병호(1995), Aaker(1991)의 이론을 참고로 연구자가 수정 보완하여 구성한 13개 문항에 대해 신뢰도(Cronbach's a=0.
제2보에서는 편익세분집단별 20대 여성 정장의류의 선호 상표이미지 를 분석하고 상표 이미지 포지셔닝 전략을 연구하고자 하였다. 제3보에서는 Keller(1993)가 제시한 속 성一편익一태도에 의한 상표 이미지의 개념체계 모형을 토대로 소비자 추구 편익과 상표 이미지 개념 체 계와의 관계를 실증적으로 검토하고자 하였다.
측정도구로 설문지의 편익 측정 문항은 일부 표적 집단을 대상으로 3차례에 걸쳐 실시한 면접 내용과 박혜원(1992), Abraham과 Littrell(1995), Shim과 Bickle(1994)의 연구를 참조하여 중복되지 않는 속성을 추출하고 이를 수정, 보완하여 신뢰도(CronbacHs a=0.80)가 검증된 15개 문항을 사용하였다. 의복 구매행동으로 의복관여 측정 문항은 Zaichkowcky (1985), Kapferer와 Laurent(1985), 이영선(1991) 이 사용한 문항을 중심으로 수정 보완하여 신뢰도 (Cronbach's a=0.
편익 관련 의복행동 변수로서 본 연구에서는 의복 관여, 유행 관여, 정보 탐색, 상표충성을 고찰하였다.

대상 데이터

연구 대상은 서울시내와 수도권에 거주하는 20대의 직장여성으로 한국표준직업분류표를 기준으로 20세에서 29세까지의 직업별 종사비율에 따라 연령과 직업을 고려한 표본추출 방법을 사용하였다. 조 사대상 직업으로는 사무직, 전문직, 판매직, 서어비스직을 추출하였고 농림임업직, 기능원, 장치기계 조립원, 단순노무직은 실제적인 구매력이 낮아 본 연구에 적합치 않은 것으로 판단되어 제외시켰다.
조 사대상 직업으로는 사무직, 전문직, 판매직, 서어비스직을 추출하였고 농림임업직, 기능원, 장치기계 조립원, 단순노무직은 실제적인 구매력이 낮아 본 연구에 적합치 않은 것으로 판단되어 제외시켰다. 총 603부의 설문지가 분석에 이용되었다.

데이터처리

편익 추구 세 분집단에 따라 관련 변수들의 각 요인과의 관계를 분석하기 위해 분산분석 (AN0VA), LSD test, W—test를 실시하였다. 분석 결과 추구 편 익 세분집단에 따라 각 변수들의 모든 요인간에 유의한 차이가 나타났고 그 결과는 <표 6>과 같다.
편익 추구 세분집단 간의 인구통계적 특성과 소비행동 특성을 파악하기 위해 侦一test를 실시하였다.그 결과, 편익 추구 세 분집단과 연령, 교육 정도, 직업, 소득수준과는 유의한 관계가 없는 것으로 나타났으나 주관적으로 인지하는 사회계층에서는 p<.

이론/모형

83) 가 검증된 13개 문항을 사용하였다. 유행 관여 측 정문항은 Tigert, Ring, King (1970)의 유행 관여 척도 6문항에 대해 신뢰도 (Cronbach's a=0.93)를 검증하여 사용하였다. 정보 탐색 측정 문항은 Bloch(1986), 이영선(1991)의 정보 탐색 문항을 중심으로 수정 보완한 10개 문항에 대해 신뢰도(Cronbach's a=Q79)를 검증하여 측정하였다.
80)가 검증된 15개 문항을 사용하였다. 의복 구매행동으로 의복관여 측정 문항은 Zaichkowcky (1985), Kapferer와 Laurent(1985), 이영선(1991) 이 사용한 문항을 중심으로 수정 보완하여 신뢰도 (Cronbach's a=0.83) 가 검증된 13개 문항을 사용하였다. 유행 관여 측 정문항은 Tigert, Ring, King (1970)의 유행 관여 척도 6문항에 대해 신뢰도 (Cronbach's a=0.

성능/효과

편익 추구 세분집단 간의 인구통계적 특성과 소비행동 특성을 파악하기 위해 侦一test를 실시하였다.그 결과, 편익 추구 세 분집단과 연령, 교육 정도, 직업, 소득수준과는 유의한 관계가 없는 것으로 나타났으나 주관적으로 인지하는 사회계층에서는 p<.001 수준에서 유의한 차이가 나타났다. 다편익 추구집단 과 상징 .
편익 추구 세 분집단에 따른 의복행동 특성으로 의복관여, 유행 관여, 정보탐색, 상표충성의 각 요인에 대해 유의한 차이가 나타났다. 다편익 추구집 단에서는 정서적 관여와 특히 인지적 관여가 높고, 비인적 정보 탐색과 특히 구매 시 인적정보탐색이 높으며, 행동적, 태도적 상표충성이 높은 것으로 나타났다. 상징 .
3%를 설명하고 있다. 따라서, 상표 충성은 행동 적 충성, 태도적충성, 비충성의 복합적인 개념으로 구성되어 있는 것으로 나타났다. 본 연구 결과의 태도적 충성과 행동적 충성은 Jacoby(1978), Aaker (1991)가 제시하고 있는 태도적충성과 행동적 충성 으로의 상표충성 분류와 일치하고 있다.
심 미적편익 추구집단에서는 중상층과 상류층으로 인지한 사람이 많은 것으로 나타났고 실용적 편익추구집단은 중중층과 중하층에서 많이 나타났으며, 저편익 추구 집단은 중중층이 흐! 특히 스스로 하류층으로 인지한 사람이 많은 것으로 나타났다. 부가적 관심으로 사회계층에 영향을 주는 인구통계적 변수와의 관계를 z'—test로 분석한 결과 학력, 직업, 월평균 수입 수준에서 유의한 차이(p<.001)가 나타나 소비자 세 분집단의 특성 파악에 유용한 시사점임을 암시하였다.
심 미적 편익 추구 집단이 많은 것으로 나타났다. 세 분 집단간의 의류카드나 신용카드 이용에 있어서도 유의한 차이가 나타나 다 편익 추구 집단은 의류카드나 신용카드를 많이 이용하는 집단에서 많이 나타났고 상징 . 심 미적 편익 추구집단 은 의류카드나 신용카드를 항상 이용하는 집단에서 많이 나타났다.
심 미적 추구 집단에서는 정서적 관여, 유행 관여, 비인적 정보 탐색, 인적정보탐색, 태도적, 행동적 상표충성이 가장 높게 나타난 반면, 인지적 관여는 가장 낮은 것으로 나타났다. 실용적 편익 추 구집단에서는 인지적 관여, 인적 정보 탐색, 상표비 충성이 높고 정서적 관여, 유행 관여는 가장 낮은 것으로 나타났고 저편익 추구집단은 의복 관여, 정보 탐 색, 태도적, 행동적 상표충성의 요인 모두가 가장 낮은 것으로 나타났다. 편익 추구 세분집단 간의 인구통계적 특성에서는 주관적 인지사회 계층에서 유의한 차이가 나타났고 구매행동 특성에서는 월평균 의복비 지출과 의류카드나 신용카드 사용 정도에 있어 유의한 차이가 나타났다.
정보 탐색의 비인적 탐색에 있어서는 상징 . 심 미 적 편익 추구집단이 가장 높은 것으로 나타났고 실용적 편익 추구 집단과 저편익 추구 집단이 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 김혜정(1991), 홍희숙(1995)의 결과에서 제시한 상징적 가치나 이미지가 치를 중시하는 집단이비인적 정보 탐색이 많고 정보원의 사용 정도도 높았다는 결과를 지지해주고 있다.
상징 . 심 미적 추구 집단에서는 정서적 관여, 유행 관여, 비인적 정보 탐색, 인적정보탐색, 태도적, 행동적 상표충성이 가장 높게 나타난 반면, 인지적 관여는 가장 낮은 것으로 나타났다. 실용적 편익 추 구집단에서는 인지적 관여, 인적 정보 탐색, 상표비 충성이 높고 정서적 관여, 유행 관여는 가장 낮은 것으로 나타났고 저편익 추구집단은 의복 관여, 정보 탐 색, 태도적, 행동적 상표충성의 요인 모두가 가장 낮은 것으로 나타났다.
인적 탐색에서는 다편익 추구집단과 상징 . 심 미적 편익 추구 집단, 실용적 편익 추구집단이 모두 높은 것으로 나타났고 저편익 추구집단만 낮은 것 으로 나타났다.
의복 관여의 정서적 관여는 상징 . 심 미적 편익추 구집단이 가장 높은 것으로 나타났고 인지적 관여는 다편익 추구집단과 실용적 편익추구집단이 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 의복 관여의 동기를 암시하는 것으로 관여를 동기와 관련하여 분류한 Mittal(1989), Park과 You:以1983)의 견해를 지지한다.
유행 관여에서는 상징 . 심 미적 편익추구집 단이 유행관여가 가장 높은 것으로 나타났고 실용 적 편익추구집단이 유행 관여가 가장 낮은 것으로 나타났다.
상표충성의 행동적충성은 다편익 추구집단과 상 징 . 심미적 편익추구집단에서 높은 것으로 나타났고 실용성 추구 집단과 저편익 추구 집단에서는 낮은 것으로 나타나, 상징 . 심미적편익을 추구할수록 행동적 상표충성이 높다고 할 수 있다.
05)에서 유의한 차이가 나타났다. 월평균 의복비 지출에서는 10만원 미만에서 실용적 편익추구집단과 저편익 추구집단 이 많은 것으로 나타났고 20〜30만원에서는 상징 . 심 미적 편익 추구 집단과 다편익 추구집단이 많은 것으로 나타났다.
의류상품 추구 편익에 의해 소비자 집단을 세분화하기 위하여 군집분석, 분산분석(ANOVA), Fisher의 LSD 다중비교 검증을 실시하였고 그 결과 2개의 추구 편익을 기준으로 군집을 네 집단으로 분류한 것은 타당한 것으로 보여졌다 (표 2).
심 미적 편익과 실용적 편익이 모두 낮은 저편익 추구 집단(N= 77)의 네 집단으로 분류되었다. 편익 추구 세 분집단에 따른 의복행동 특성으로 의복관여, 유행 관여, 정보탐색, 상표충성의 각 요인에 대해 유의한 차이가 나타났다. 다편익 추구집 단에서는 정서적 관여와 특히 인지적 관여가 높고, 비인적 정보 탐색과 특히 구매 시 인적정보탐색이 높으며, 행동적, 태도적 상표충성이 높은 것으로 나타났다.
편익 추구 세 분집단의 소비행동 특성으로는 편익추구 세 분 집단간에 월평균 의복비 지출(p<.001)과 의류카드나 신용카드 이용 정도(p<0.05)에서 유의한 차이가 나타났다. 월평균 의복비 지출에서는 10만원 미만에서 실용적 편익추구집단과 저편익 추구집단 이 많은 것으로 나타났고 20〜30만원에서는 상징 .
실용적 편익 추 구집단에서는 인지적 관여, 인적 정보 탐색, 상표비 충성이 높고 정서적 관여, 유행 관여는 가장 낮은 것으로 나타났고 저편익 추구집단은 의복 관여, 정보 탐 색, 태도적, 행동적 상표충성의 요인 모두가 가장 낮은 것으로 나타났다. 편익 추구 세분집단 간의 인구통계적 특성에서는 주관적 인지사회 계층에서 유의한 차이가 나타났고 구매행동 특성에서는 월평균 의복비 지출과 의류카드나 신용카드 사용 정도에 있어 유의한 차이가 나타났다.

후속연구

끝으로, 본 연구는 수도권에 거주하는 20대 직장여성에 한정하였고, 표본추출에 있어 각 직업별 직장 여성 선정에 한계가 있었으므로 이 결과를 일반화하는 데에 신중을 기해야 할 것이다.
이 집단에게는 대중 매 체를 통한 반복 광고를 실시하고 널리 알려진 친근감있는 광고 모델을 선정하여 상표나 상품인지도나 관여도를 높히는 전략이 우선시 되야 한다. 더불어 자사 의류카드에 의한 무이자 할부 판매와 카드 고객 관리, 카탈로그 우송, 통신판매등을 적극 실시하여 편의적 쇼핑을 유도해야 할 것으로 예측된다.
신용카드에 의한 무이자 할부 판매, 정기세일등의 저가 전략을 실시하고 특히, 전문적인 지식 및 서비스 정신을 지닌 우수한 판매원을 통한 인적 판매 촉진 활동 등이 적극 활용되어야 할 것이다. 또한 편하고 부담 없이 이용할 수 있는 대중적인 유통채널이 바람직할 것으로 예측된다. 저편익 추구 집단은 전략적 가치가 낮은 집단으로 이 집단만을 표적으로 상품개발 전략을 수립하는 것은 바람직하지 않다.
실용적 편익 추구 집단에게는 가격 부담이 적은 단품 위주의 아이템 및 코디네이션을 전개하고 활동에 편안한 소재의 클래식한 이미지의 상품을 개발하는 것이 좋을 것으로 여겨진다. 신용카드에 의한 무이자 할부 판매, 정기세일등의 저가 전략을 실시하고 특히, 전문적인 지식 및 서비스 정신을 지닌 우수한 판매원을 통한 인적 판매 촉진 활동 등이 적극 활용되어야 할 것이다. 또한 편하고 부담 없이 이용할 수 있는 대중적인 유통채널이 바람직할 것으로 예측된다.
상표충성에 영향을 미치는 소비자 행동 변수로 Miller와 Granzin(1979)은 추구하는 상품 편익, 정보 탐색, 구매 유형을 제시하고 있으나 이에 대한 실증적인 연구는 거의 이루어지지 않았다. 추구하는 편익과 상표충성과의 관계에 대해서는, 신분상징성을 추구할수록 상표충성이 높다는 견해(진병호, 1991; Aaker, 1991)가 제시되고는 있으나 이에 관한 실증적 연구가 좀 더 이루어져야 할 것으로 여겨진다.

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