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문제 정의
- 그러므로 본 연구는 기대불일치 패러다임을 확장하여 욕구를 성과와의 비교기준으로 포함시켜 각 결정변수와 의복만족과의 관계를 연구하고자 하며, 연구방법으로 현장연구(field survey)를 시행하고자한다. 이러한 결과는 소비자가 의복을 구입한 후 어떻게 의복을 평가하고 만족을 느끼게 되는지를 유추할 수 있는 이론적 틀을 세우는데 기여하게 될 것 이다.
- 본 연구는 실제의 시장상황에서도 소비자들의 기대와 욕구가 개념적으로 구분될 수 있으며 만족에 는 어떻게 영향을 미치는가에 대한 의문을 규명하고자 하였다. 또한 다속성 제품인 의복의 특징을 고려하여 각 속성과 만족과의 관계를 규명하고자 하였다. 연구 결과, 욕구와 기대의 지표간의 상관관계 가 .
- 그러나 모든 연구들이 기대와 욕구를 조작한 실험연구를 통하여 이론을 검증하였으므로 일차적으로 시장상황에서 기대와 욕구가 구분된 개념으로서 소비자들에게 인지될 수 있는가에 대한 연구가 필요하며 이차적으로 만족에 대한 욕구, 기대, 기대불일치, 욕구일치의 영향을 살펴볼 필요가 있다고 하겠다. 또한 선행연구들에서 기대와 성과의 차이, 욕구와 성과의 차이를 연구자에 따라서 기대일치/불일치, 기대불일치, 기대일치, 욕구일치/불일치, 욕구불일치, 욕구일치 등으로 혼용하였으나, 본 연구에서는 기대일치, 욕구 일치로 통일하여 사용하고자 한다.
- 본 연구는 만족을 최종 변수로 하여 ① 여러 차원의 관련변수들이 만족에 대해서 갖는 설명력을 비교하고, ② 개별적 변수들의 영향을 평가하고자 위계적 중다회귀분석을 시도하였다.
- 본 연구는 실제의 시장상황에서도 소비자들의 기대와 욕구가 개념적으로 구분될 수 있으며 만족에 는 어떻게 영향을 미치는가에 대한 의문을 규명하고자 하였다. 또한 다속성 제품인 의복의 특징을 고려하여 각 속성과 만족과의 관계를 규명하고자 하였다.
- 연구문제 1: 현장연구를 통하여 기대와 욕구가 구분된 개념으로 소비자들에게 인지되는지를 밝힌다.
가설 설정
- 1) 기대 : 구매한 제품이 어떤 속성, 편익 또는 결과를 갖고 있을 것이라는 신념이다.
- 기대-불일치 패러다임에 의하면, 소비자들은 구매 전에 갖고 있던 제품성과에 대한 기대와 구매 후 의 제품성과를 비교하여 생긴 기대불일치에 의하여 제품에 대한 만족결정을 내린다. 즉 기대보다 제품성과가 높으면 긍정적인 불일치가 발생하여 만족이 예측되고, 반대로 제품성과가 기대에 못미치면 부정적 불일치가 발생하여 불만족이 예측되므로 기대와 성과의 불일치가 소비자만족에 영향을 미치는 것으로 가설화된다.
제안 방법
- 위계적 중다회귀분석을 하기 전에 회귀분석에 투 입할 변수 간의 상관관계를 확인한 결과, <표 4> 에 나타난 바와 같이 분석에 영향을 줄 높은 상관관 계가 변수 간에 나타나지 않았으므로 각 변수들의 만족에 대한 영향을 비교하기 위하여 만족을 종속 변수로 한 위계적 중다회귀분석을 하였다. 1단계로 응답자의 나이와 소득을 독립변수로 한 회귀분석을 시도하였다. 그러나 이들 변수들은 종속변수에 유의 한 영향을 미치지 못한 것으로 드러났으며, 결정계 수의 값 또한 .
- 자료수집은 구매 직후와 사용 후로 나누어 2차례에 걸쳐 수집하였다. 1차 설문지는 백화점에서 의복 을 구입하고 나오는 소비자를 대상으로 사용 전의 기대와 욕구, 사회인구학적 특성을 조사하였고, 제품 이 사용되었다고 예측되는 3주일 후 우편과 전화를 이용한 2차 설문지를 통하여 사용 후의 성과와 욕구 일치, 기대일치, 만족을 측정하였다.
- 1차 설문지는 사용 전의 기대와 욕구, 사회인구학적 특성을 측정하기 위한 문항으로 구성되며, 2차 설문지는 사용 후의 평가에 의한 기대일치, 욕구일치, 만족을 측정하기 위한 문항으로 구성되었다.
- 왜냐하면, 소비자 입장에서 가격은 제품을 얻기 위하여 희생해야 하거나 포기해야 하는 요소로 인식되어 제품의 가치 인식에 영향을 줄 수 있으므로(최미영, 1998) 실험연구와는 다른 결과가 나올 수 있기 때문이다. 그러므로 욕구, 기대, 성과, 욕구일치, 기대일치를 만족과정 의 결정변수로 하여 다음과 같은 연구문제를 설정 하였다.
- 기대 : 지금 구입한 의복이 얼만큼 좋을 것이라고 기대하는지를 22개의 의복속성에 대하여 '매우 좋지 않을 것이다' 에서 '매우 좋을 것이다 까지 7점 척도로 측정하였다.
- 기대일치: 구매하면서 기대했던 것과 실제 성과 와의 차이를 각각의 속성에 대해 내가 기대했던 것보다 훨씬 더 나쁘다부터 내가 기대했던 것보다 훨씬 더 좋다'까지의 7점 척도로 측정하고, 전반적으로 기대했던 것과 실제 성과와의 차이에 대해서 어떻게 생각하는지를 7점 척도로 측정하였다.
- 다음으로, 기대과 욕구가 다른 차원의 개념으로 인식되는가를 확인하기 위하여 욕구와 기대의 지표 간의 상관관계를 분석하였다. 분석결과, 외관의 품질, 편안함, 디자인, 사회성, 다양성의 욕구 지표와 기대 지표 간의 상관관계가 .
- 구체적인 분석방법을 살 펴보면 변수들에 대하여 전반적으로 파악하기 위하여 빈도분석을 하였고, 각 변수간의 관계를 분석하기 위하여는 두 평균 간 차이검증방법(t—test)과 상관관계분석 (correlation analysis)을 실시하였다. 또한, 만족에 대한 각 변수의 영향을 검증하기 위하여 analysis)을 실시하였다. 위계적 중다회귀분석은 연구자가 변수들을 인과적 순서에 따라 회귀식에 포함시키면서 회귀계수와 결정계수의 변화를 파악하 는 방법으로서, 독립변수들 간의 종속변수의 변이에 대한 상대적 기여도를 파악하게 해준다.
- 이는 욕구가 성과와의 비교기준으로 유용하며 욕구와 욕구일치가 만족과 정을 설명할 수 있는 결정변수라는 것을 나타낸다고 하겠다. 만족에 대한 각 변수들의 영향을 비교하 기 위하여 결정계수값의 변화량을 살펴보았다. 성과가 모델에 포함되었을 때 결정계수값의 변화량은 .
- 본 연구에서는 구입한 의복에 대한 만족을 종속 변수로 하였으며, 의미미분척도를 사용하여 제품을 사서 입어본 전체 경험에 대해 얼마나 만족하는지를 물어보았다.
- 성과 : 성과를 측정하기 위하여는 실제로 입어보니까 결과가 어떠했는가를 22개의 의복속성에 대하여 '매우 좋지 않았다부터 매우 좋았다'까지 의 7점 척도로 측정하였다.
- 욕구를 측정한 22개의 의복속성들에 대해서 요인 분석을 한 결과, 신뢰도가 낮은 요인은 제외하고 과 같이 5개의 요인을 의복의 속성차원으로 추출하여 '외관의 품질', '편안함', '디자인', 사회 성' , '다양성'으로 명명하였으며, 5개의 속성 차원을 분석의 지표로 사용하였다.
- 욕구일치: 구입한 옷을 입어 본 결과 외출복 정장이나 캐주얼웨어에 대해 바라던 결과를 어느 정도 얻었는지를 각각의 속성에 대하여 내가 원하던 것보다 훨씬 더 나쁘다부터 내가 원하던 것보다 훨씬 더 좋다까지의 7점 척도로 측정하고, 전반적으로 원하던 것과 실제 성과와의 차이에 대하여 어떻게 생각하는지를 7점 척도로 측정하였다.
- 위계적 중다회귀분석을 하기 전에 회귀분석에 투 입할 변수 간의 상관관계를 확인한 결과, 에 나타난 바와 같이 분석에 영향을 줄 높은 상관관 계가 변수 간에 나타나지 않았으므로 각 변수들의 만족에 대한 영향을 비교하기 위하여 만족을 종속 변수로 한 위계적 중다회귀분석을 하였다.
- 소비자만족과정의 각 결정변수들을 측정하는데 사용할 의복의 평가속성은 선행연구들(류은정, 1997; 오현정, 1997; 박성은, 1998; 이영선, 1991)에서 추출하여 1차 예비조사로 59개의 문항을 추출하였다. 이 중 본 연구자가 상점에 관한 문항과 중복되 는 문항을 제거한 37개의 문항으로 2차 예비조사를 실시하였으며, 주성분분석과 Varimax Rotation에 의한 요인분석으로 구성타당도를 검증한 결과 22개의 문항을 추출하여 본 조사에 사용하였다.
- 선행연구들은 실험연구를 통하여 피험자들이 욕구와 기대를 다른 개념으로 인지하였다고 하였다. 이들의 연구방법은 먼저, 제품의 최고 성과에 대한 정보를 피험자들에게 제공한 후 욕구를 측정하였고, 다음으로, 사용할 해당 제품에 대한 정보를 제공한 후 기대를 측정하였다. 그러나 실제의 구매상황에서, 소비자들은 이미 원하는 목표를 이루려는 목적에 의해 제품을 선택하기 때문에 욕구와 기대는 동전 의 양면같다(Locke, 1967)고도 생각할 수 있으므로 실제의 구매상황에서도 욕구와 기대가 구분된 개념으로 소비자들에게 인지되는가를 밝혀야 한다.
- 자료수집은 구매 직후와 사용 후로 나누어 2차례에 걸쳐 수집하였다. 1차 설문지는 백화점에서 의복 을 구입하고 나오는 소비자를 대상으로 사용 전의 기대와 욕구, 사회인구학적 특성을 조사하였고, 제품 이 사용되었다고 예측되는 3주일 후 우편과 전화를 이용한 2차 설문지를 통하여 사용 후의 성과와 욕구 일치, 기대일치, 만족을 측정하였다.
대상 데이터
- 1차 설문지는 439부를 회수하였고 우편에 의한 2차 설문지는 232부가 회수되어 53%가 회수되었다. 이중 응답이 불완전하거나 20대가 아닌 설문지를 제외한 200부를 분석에 사용하였다.
- 본 연구의 1차 자료수집은 1998년 10월 1일부터 10월 5일 사이에, 강북 지역의 롯데백화점과 현대백화점, 강남 지역의 롯데백화점과 현대백화점에서 의 복을 구입한 20대 여성을 대상으로 하였다. 조사대 상자는, 70.
- 1차 설문지는 439부를 회수하였고 우편에 의한 2차 설문지는 232부가 회수되어 53%가 회수되었다. 이중 응답이 불완전하거나 20대가 아닌 설문지를 제외한 200부를 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 0을 이용하여 전산처리하였다. 구체적인 분석방법을 살 펴보면 변수들에 대하여 전반적으로 파악하기 위하여 빈도분석을 하였고, 각 변수간의 관계를 분석하기 위하여는 두 평균 간 차이검증방법(t—test)과 상관관계분석 (correlation analysis)을 실시하였다. 또한, 만족에 대한 각 변수의 영향을 검증하기 위하여 analysis)을 실시하였다.
- 시장상황에서 소비자들이 기대와 욕구를 개념적으로 구분하여 인식하는가를 분석하기 위하여 교차 표 분석을 실시하였다(표 2). 이 교차표 분석을 통해서 얻은 기대와 욕구의 일치정도의 비율은 지표 간의 관련성에 관한 정보를 제공하는 반면에, 불일치 사례의 비율은 두 지표가 다른 차원이라는 정보 를 제공해 준다고 할 수 있다.
이론/모형
- 문항을 선정하기 위하여 선행연구들(홍금희, 1991; 민승재, 1993; Myers, 1991; Spreng 등, 1996)에서 만족을 측정한 형용사쌍을 수집하고, 본 연구자가 의복의 만족을 측정하기에 타당하다고 생각한 3문항을 선정하였으며 7점 척도를 사용하였다. 요인 분석 결과, 이 세 문항은 하나의 요인으로 나타났으며, 신뢰도 검증결과는 Chronbach's a값이 .
- 소비자만족과정의 각 결정변수들을 측정하는데 사용할 의복의 평가속성은 선행연구들(류은정, 1997; 오현정, 1997; 박성은, 1998; 이영선, 1991)에서 추출하여 1차 예비조사로 59개의 문항을 추출하였다. 이 중 본 연구자가 상점에 관한 문항과 중복되 는 문항을 제거한 37개의 문항으로 2차 예비조사를 실시하였으며, 주성분분석과 Varimax Rotation에 의한 요인분석으로 구성타당도를 검증한 결과 22개의 문항을 추출하여 본 조사에 사용하였다.
성능/효과
- 3) 성과 : 소비자가 구매한 제품을 사용한 후 제품 속성들에서 지각한 제품의 성과이다.
- 각 결정변수의 만족에 대한 영향을 비교하기 위하여 위계적 중다회귀분석을 실시한 결과, 욕구, 기대, 성과, 욕구일치, 기대일치를 포함한 모델이 만족을 설명하는데 있어서 가장 좋은 것으로 나타났다. 또한 소비자들이 만족을 느끼는데 있어서는 성과의 영향이 가장 크게 나타났으며, 특히 디자인요인에 대한 성과인지가 만족에 가장 영향을 많이 주었으며 편안함요인도 유의하게 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 또한, 예의성, 상황에 적합함, 주위의 평판 등의 의복의 사회성 차원에 대한 욕구가 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 사회성 차원에 대한 성과인지는 만족에 영향을 주지 않는 것으로 나타났고 디자인 차원에 대한 욕구도 만족에 영향을 주지 않는것으로 나타났다. 이는 소비자들은 사회성 차원에 대한 욕구는 갖고 있으나 실제 제품 성과로 이를 인지하지는 못한다고 생각되며, 디자인 차원은 성과 인지로 만족에 영향을 주지만 디자인 차원에 대한 욕구는 만족에 대하여 중요하지 않다고 생각 된다.
- 021 로 가장 적게 나타났다(표 5). 그러므로 만족에 대한 영향은 성과, 기대일치, 욕구, 기대, 욕구일치의 순서로 크게 나타나 욕구일치가 기대일 치보다 만족에 더 큰 영향을 준다는 Spreng과 Olshavsky(1993)의 연구 결과와는 다르게 나타났으나 욕구가 기대보다 만족에 더 영향을 준다는 결과에 있어서는 일치되게 나타났다. 의복의 속성차원별 로 결과를 살펴보면 Model IV에서는 사회성욕구 차원, 편안함성과 차원, 디자인성과 차원이 만족에 영향을 주는 것으로 나타났고, Model V에서는 사회성 욕구 차원과 디자인성과 차원이 만족에 영향을 주 는 것으로 나타났다.
- 또한 소비자들이 만족을 느끼는데 있어서는 성과의 영향이 가장 크게 나타났으며, 특히 디자인요인에 대한 성과인지가 만족에 가장 영향을 많이 주었으며 편안함요인도 유의하게 영향을 주는 것으로 나타났다. 다음으로는 기대일치, 욕구일치의 순으로 만족에 영향을 주는 것으로 나타나, 기대일치보다 욕 구일치가 만족에 더 영향을 준다는 선행연구들의 결과와는 다르게 나타났다. 이처럼 선행연구들과 다른 결과는 소비자들이 값을 지불하고 의복을 구입하는 시장 상황에서는 실험연구와 달리 가격의 역할이 부가되었기 때문이라고 생각된다.
- 첫째, 새로운 제품의 과대광고가 지나친 기대를 형성하여 부정적 불일치가 발생하였더라도 제품의 품질이 우수하면 만족하게 된다. 둘째, 소비자가 별로 기대하지 않으면서 제품을 구매한 경우, 기대불일치 패러다임에 의하면 제품의 성과가 나쁘더라도 기대가 낮았으므로 소비자는 만족을 느끼게 되어야 한다. 셋째, 소비자가 제품의 어떤 속성에 대해 전혀 기대를 갖고 있지 않은 경우, 그 속성에 대해서는 불일치가 발생할 수 없다.
- 첫째, 욕구와 욕구일치가 만족을 설명할 수 있는 결정변수라는 결과가 나타났으므로 욕구는 시장세 분화의 유용한 기준이 될 수 있으며 제품개발의 발상이 될 수 있다. 둘째, 욕구일치는 기대일치보다 만족에 대하여 설명력을 갖지 못하였고, 욕구는 의복의 사회적 . 심리적 속성인 사회성 차원이 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 각 결정변수의 만족에 대한 영향을 비교하기 위하여 위계적 중다회귀분석을 실시한 결과, 욕구, 기대, 성과, 욕구일치, 기대일치를 포함한 모델이 만족을 설명하는데 있어서 가장 좋은 것으로 나타났다. 또한 소비자들이 만족을 느끼는데 있어서는 성과의 영향이 가장 크게 나타났으며, 특히 디자인요인에 대한 성과인지가 만족에 가장 영향을 많이 주었으며 편안함요인도 유의하게 영향을 주는 것으로 나타났다. 다음으로는 기대일치, 욕구일치의 순으로 만족에 영향을 주는 것으로 나타나, 기대일치보다 욕 구일치가 만족에 더 영향을 준다는 선행연구들의 결과와는 다르게 나타났다.
- 또한, 예의성, 상황에 적합함, 주위의 평판 등의 의복의 사회성 차원에 대한 욕구가 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 사회성 차원에 대한 성과인지는 만족에 영향을 주지 않는 것으로 나타났고 디자인 차원에 대한 욕구도 만족에 영향을 주지 않는것으로 나타났다.
- 카메라를 대상으로 실험연구를 한 결과, 욕구일치는 만족에 직접적이고 강한 영향을 주었으나 기대불일치는 만족에 직접적으로 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 만족에 대한 욕구의 간접적 영향도 기대불일치의 간접적 영향보다 더 커서 기대는 전체만족에 대해 크게 영향을 끼치지 못하는 것으로 나타났다.
- 본 연구에 사용된 22개의 의복속성에 대한 기대와 욕구를 교차분석한 결과, '디자인' , '색상', 재단과 재봉의 세문항에서만 기대와 욕구가 일치한 비율이 50%를 넘었고, 나머지 19개의 속성에 있어서는 기대와 욕구가 불일치한 비율이 50%를 넘었다. 이러한 결과는 욕구와 기대의 두 지표가 다른 차원이라는 것을 시사한다고 하겠다.
- 다음으로, 기대과 욕구가 다른 차원의 개념으로 인식되는가를 확인하기 위하여 욕구와 기대의 지표 간의 상관관계를 분석하였다. 분석결과, 외관의 품질, 편안함, 디자인, 사회성, 다양성의 욕구 지표와 기대 지표 간의 상관관계가 .389〜.466으로 비교적 낮게 나타났다. 응답자들이 욕구와 기대를 동일한 개념으로 인지하였다면 상관관계는 1에 인접하는 값으로 나타났어야 할 것이다.
- 둘째, 소비자가 별로 기대하지 않으면서 제품을 구매한 경우, 기대불일치 패러다임에 의하면 제품의 성과가 나쁘더라도 기대가 낮았으므로 소비자는 만족을 느끼게 되어야 한다. 셋째, 소비자가 제품의 어떤 속성에 대해 전혀 기대를 갖고 있지 않은 경우, 그 속성에 대해서는 불일치가 발생할 수 없다. Cadotte, Woodruff와 Jenkins(1987)는 여기에 부가하여 기대불일치 패러다임이 사용하거나 구매한 경험이 있어서 이미 기대가 형성되어 있는 상표에 대해서만 만족을 설명하고 있다는 것을 문제점으로 지적하였다.
- 둘째, 욕구일치는 기대일치보다 만족에 대하여 설명력을 갖지 못하였고, 욕구는 의복의 사회적 . 심리적 속성인 사회성 차원이 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 소비자들의 욕구는 실제의 제품 성과를 통해서 만족시키기 보다 광고 등의 수단을 통하여 심리적으로 만족시킬 수 있다는 것을 시사한다고 하겠다.
- 또한 다속성 제품인 의복의 특징을 고려하여 각 속성과 만족과의 관계를 규명하고자 하였다. 연구 결과, 욕구와 기대의 지표간의 상관관계 가 .39〜.47로 비교적 낮게 나타났으며, 교차분석 결과 19개 속성에 있어서 기대와 욕구가 불일치하게 나타났고 18개 속성에서 기대보다 욕구를 상위차원 으로 인지하였으므로 기대와 욕구는 다른 개념으로 소비자들에게 인지되고 있음이 나타났다.
- 그러므로 만족에 대한 영향은 성과, 기대일치, 욕구, 기대, 욕구일치의 순서로 크게 나타나 욕구일치가 기대일 치보다 만족에 더 큰 영향을 준다는 Spreng과 Olshavsky(1993)의 연구 결과와는 다르게 나타났으나 욕구가 기대보다 만족에 더 영향을 준다는 결과에 있어서는 일치되게 나타났다. 의복의 속성차원별 로 결과를 살펴보면 Model IV에서는 사회성욕구 차원, 편안함성과 차원, 디자인성과 차원이 만족에 영향을 주는 것으로 나타났고, Model V에서는 사회성 욕구 차원과 디자인성과 차원이 만족에 영향을 주 는 것으로 나타났다. Model VI에서도 역시 사회성욕 구 차원과 디자인성과 차원이 만족에 영향을 주는 것으로 나타났으며 기대일치와 욕구일치가 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다.
- LaTour와 Peat(1979)는 기대불일치 패러다임에 대해 다음과 같은 문제점을 지적하였다. 첫째, 새로운 제품의 과대광고가 지나친 기대를 형성하여 부정적 불일치가 발생하였더라도 제품의 품질이 우수하면 만족하게 된다. 둘째, 소비자가 별로 기대하지 않으면서 제품을 구매한 경우, 기대불일치 패러다임에 의하면 제품의 성과가 나쁘더라도 기대가 낮았으므로 소비자는 만족을 느끼게 되어야 한다.
- Spreng과 Olshavsky(1993)는 Gutman(1982) 의 수단-목표 이론에 의해 "욕구는 소비자가 보다 높은 가치로 이끌거나 보다 높은 가치와 연결되어 있다고 믿는 속성, 속성의 수준들, 편익들이다”라고 정의하여 보다 포괄적인 의미의 욕구를 비교기준으로 제시하면서 욕구, 기대, 욕구일치, 기대불일치를 결정변수로 한 만족과정을 연구하였다. 카메라를 대상으로 실험연구를 한 결과, 욕구일치는 만족에 직접적이고 강한 영향을 주었으나 기대불일치는 만족에 직접적으로 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 만족에 대한 욕구의 간접적 영향도 기대불일치의 간접적 영향보다 더 커서 기대는 전체만족에 대해 크게 영향을 끼치지 못하는 것으로 나타났다.
- 이들은 '제품의 속성, 편익, 결과들이 그 사람의 가치를 이루게 하는 정도에 대한 평가'라고 욕구를 정의하였으며, 비교기준으로 욕구와 기대를 사용하여 기대일치와 욕구일치가 만족에 주는 영향을 연구하였다. 캠코더를 가지고 이론을 검증한 결과, 욕구일치와 기대일치가 모두 만족에 영향을 주었으나, 욕구일치의 영향이 기대일치의 영향보다 크게 나타났다.
후속연구
- 또한, 이들의 연구 결과, 기대와 욕구는 직접적으로 만족에 영향을 주지 않았고, 소비자들이 해당 제품에 대한 기대와 성과를 비교하여 생긴 기대일치 보다 제품 사용을 통해서 얻고자 하는 가치에 대한 욕구와 제품 성과를 비교하여 생긴 욕구일치가 만족에 더 영향을 준다고 하였다. 그러나 이러한 연구 결과들도 피험자들에게 일정 시간 동안 제품을 사용하게 한 후 성과와 기대일치, 욕구일치를 측정한 실험 연구의 결과이므로, 소비자들이 직접 선택하고, 가격을 지불하고 구매한 제품에 대해서도 같은 결과가 나타나는가에 대한 연구가 이루어져야 마케팅에 이론을 적용할 수 있을 것이다. 왜냐하면, 소비자 입장에서 가격은 제품을 얻기 위하여 희생해야 하거나 포기해야 하는 요소로 인식되어 제품의 가치 인식에 영향을 줄 수 있으므로(최미영, 1998) 실험연구와는 다른 결과가 나올 수 있기 때문이다.
- 소비자만족에 관한 연구는 소비자만족의 개념과 측정, 소비자만족의 결정요인, 소비자만족의 결과변 수라는 세 분야로 나누어 볼 수 있으나, 의복에 관한 만족연구는 주로 만족/불만족과 관련된 의복제 품속성, 의복만족과 소비자 특성과의 관계, 의복에 대한 불평행동의 실태조사, 의복의 평가기준과 만족에 대하여 이루어졌으므로 의복만족에 영향을 주는 결정변수에 관한 연구는 그 수가 매우 적다. 그러므 로 다속성 제품인 의복의 특징을 고려하여 의복만족 의 결정변수에 대해 연구할 필요성이 있다 하겠다.
- 그러나 본 연구는 만족의 결정변수들과 만족과의 영향만을 연구하였을 뿐 결정변수 간의 간접적인 영향까지 포함하는 만족에 이르는 매카니즘을 밝히지 않았다. 그러므로 후속연구는 만족과정의 매카니즘을 밝히는 것이 필요하다고 하겠다. 또한 의류품 목에 따라서 만족 결정변수들의 만족에 대한 영향을 연구해야 하며, 만족과정에서의 가격의 역할에 대하여 연구하여야 더욱 구체적으로 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 그러므로 후속연구는 만족과정의 매카니즘을 밝히는 것이 필요하다고 하겠다. 또한 의류품 목에 따라서 만족 결정변수들의 만족에 대한 영향을 연구해야 하며, 만족과정에서의 가격의 역할에 대하여 연구하여야 더욱 구체적으로 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 이상의 결과로 욕구와 기대가 응답자들에게 다르게 인지되었다고 할 수 있으므로 이 두 개념을 구분하여서 연구할 필요가 있다고 하겠다.
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