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문제 정의
- 본 연구는 전자상거래에 관한 기존연구에서 소비자의 구매 결정 요인들로 지적된 지불 및 결제, 교환 및 환불, 배달기간, 제품가격, 제품 브랜드 등을 종합적으로 검토하고 이들 중 어느 요인이 더 중요한가를 검증해 보고자 한다. 전자상거래는 일반 상거래와 달리 제품을 비교 검토하는 것이 어려우므로 소비자들은.
- 미국 등 선진국과 마찬가지로 우리 나라의 전자상거래도 기업과 소비자간의 거래(Business to Consumer)를 위주로 성 장하고 있다. 이 에 따라 본 연구는 국내 전자상거 래에 있어서 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 요인들을 종합적으로 검토하여 전자상거래의 활성화 방안을 제시할 목적으로 이루어졌다.
제안 방법
- 기존 상거 래에서는 소비자가 상품을 구입하고 나서 즉시 현금 지불을 하거나 신용카드 승인을 얻어 카드 결제를 하는 것이 일반적인 지불 및 결제 수단이었다. 그러나 전자상거래에서는 아직 전자화폐가 개발중에 있거나 시험단계에 있어 현금 지불이 불가능하므로 신용카드와 온라인 입금을 속성 수준으로 선택하였다.
- 첫째, 컨조인트 분석에서 주 효과만을 추정하고 속성간 상호작용효과를 밝히지 못했다. 둘째, 컨조인트 분석이 효용의 가산적 (Additive) 계산과정에서 시너지 효과를 제대로 반영하지 못하는 문제점이 있음에도 불구하고, 본 연구에서는 가산적 효용 추정을 그대로 사용하였다. 이러한 한계들을 극복하는 것을 향후의 연구과제로 삼고자 한다.
- 현재 건자상거래를 통하여 제품을 구입할 경우 대부분 쇼핑몰은 디지털 전송이 가능한 제품을 제외하면 2〜7일내, 3〜7일내 배달기간을 정해 놓고 있다. 본 연구에서는 배달기간의 속성수준을 빠른 경우와 느린 경우로 구분하여 3일과 7일로 선택하였다.
- 본 연구에서는 컨조인트 방법에 의해 전자상거래의 주요 속성을 분석하기 위하여 순위점수를 사용하였다. 위에서 고려한 6가지의 각 수준들의 결합에 의해 프로필을 작성한 후전자상거 래 이용자들에게 무작위로 보여준다.
- 설문지 는 각 속성의 정의 와 속성 수준을 기초로 하여 작성 하였다. 설문지 는 응답자의 인구통계학적 특성 조사와 컨조인트 분석에 의한 조사로 구성되었다.
- 설문지 는 각 속성의 정의 와 속성 수준을 기초로 하여 작성 하였다. 설문지 는 응답자의 인구통계학적 특성 조사와 컨조인트 분석에 의한 조사로 구성되었다. 인구통계학적 조사는 연령별, 성별, 학력별, 연간 소득별, 직업별 항목으로 분류하였다.
- 앞에서 설명하였듯이 16개의 프로필을 모두 보여 줄 수 없어 8개를 먼저 선택하게 하고 그 중 4개를 다시 선택하게 한 후 순위를 매기게 함으로써 프로필 중 전자상거래에서 상대적 중요도(표 4 참조)가 높은 교환 가능, 유명 쇼핑몰 브랜드, 신속한 배달이 있는 프로필을 먼저 선택함으로써 가격 속성의 상반된 결론을 얻게 되었다.
- 우선, 처 음에 응답자에 게 16개 의 카드를 제 시 하고 8개 를 선택 하도록 한 다음 다시 선택된 8개의 카드 중 4개를 선택하도록 하고, 다시 4개의 선택된 카드에서 순위를 매기고, 다른 프로필로 구성된 4개의 카드에서 다시 순위를 매기고, 8개의 카드 중 4개를 선택한 다음, 선택된 4개의 카드에서 순위를 매긴 후, 다른 프로필로 구성된 4개의 카드에서 순위를 매기도록 구성하였다.
- 위에서 고려한 6가지의 각 수준들의 결합에 의해 프로필을 작성한 후전자상거 래 이용자들에게 무작위로 보여준다. 응답자들이 64가지(=26) 속성 프로필을 비교한 후 우선 순위를 매기게 한 후 그것을 이용하여 전자상거 래 시 소비자들이 중요하게 생각하는 속성을 분석한다. 그러나 응답자가 64개의 프로필을 모두 비교하는 것은 불가능하다고 판단되 어 26-2 부분 요인설계 (Fractional Factorial Design)-® 사용하여 16가지 프로필만을 사용하였는데<표 2>는 이를 정리한 것이다(Rao, 1977).
- 설문지 는 응답자의 인구통계학적 특성 조사와 컨조인트 분석에 의한 조사로 구성되었다. 인구통계학적 조사는 연령별, 성별, 학력별, 연간 소득별, 직업별 항목으로 분류하였다. 컨조인트 분석을 이용한 조사는 프로필로 짜여진 여러 개의 카드를 제시하고 카드 내용을 읽어본 후 제시된 카드 중 선호하는 것 을 선 택 하도록 한 다음, 카드의 순위 를 매 기 도록 하였다.
- 인구통계학적 조사는 연령별, 성별, 학력별, 연간 소득별, 직업별 항목으로 분류하였다. 컨조인트 분석을 이용한 조사는 프로필로 짜여진 여러 개의 카드를 제시하고 카드 내용을 읽어본 후 제시된 카드 중 선호하는 것 을 선 택 하도록 한 다음, 카드의 순위 를 매 기 도록 하였다.
대상 데이터
- 11 ~ 10. 13까지 3일간 골드뱅크 리서치 흠페이지(조사 사이트: http://goldbank.co.kr/research/research.html)°]] 컨조인트 분석을 위한 설문지를 띄워 125명의 응답을 받아 이루어졌다. 인터넷을 이용하여 설문조사의 자료를 얻으면 많은 양의 작업을 줄일 수 있을 뿐 아니 라 자료의 질도 높아질 수 있었다(Nicholls 1978; Groves 1983; Fink 1983; Dekker and Dorn 1984).
- 앞으로 전자상거래 환경에서 제품가격의 적정성을 결정하는 측은 결국 소비자라고 볼 수 있으므로 고객들이 인식하는 가치에 바탕을 두는 가격 책정이 필요할 것이다. 따라서 가격의 속성 수준을 127만원과 144만원으로 선정하였다.<표 1>은 속성과 수준을 정리한 것이다.
- 설문 조사는 1999년 10. 11 ~ 10.
- 제품 브랜드는 전통적 상거래 방식에서도 제품 구매 결정 시 중요하게 고려되는 속성 이다. 속성수준은 대기업 브랜드와 중소기 업 브랜드를 대표한다고 여겨지는 삼성 컴퓨터와 현주 컴퓨터를 선택하였다.
- 현재 국내 쇼핑몰 중에서 매출이 가장 많은 것은 다양한제품을 판매하는 종합중개형 쇼핑몰 및 기존 유통업과 겸업하면서 다양한 제품을 판매하는 종합유통업형 쇼핑몰이다. 이를 속성수준을 구분하는 기준으로 삼아 속성 수준을 한솔 CS Club과 롯데인터넷 백화점으로 선택하였다.
이론/모형
- 책, CD 등과 같이 제품의 비교 없이 구입할 수 있거나 컴퓨터와 같이 사양이 결정되면 쉽게 구입할 수 있는 제품을 주로 구입한다. 그러므로 본 연구에서는 125명을 대상으로 컴퓨터 구입 시 소비자들의 구매 패턴을 컨조인트 방법 에 의해 분석하였다. 종속변수에 대한 다양한 독립변수들의 결합된 효과를 분석하는 컨조인트 분석은 미국에서는 Cattin et al.
성능/효과
- 따라서 전자상거래가 활성화되기 위해서는 소비자들의 신뢰도를 높일 수 있도록 전자상거래의 제반 환경을 정비하는 것이 시급하며 이를 위한 정책당국의 역할은 매우 중요하다고 판단된다. 둘째, 기존 연구들은 교환 및 환불을 다른 속성들에 비해 중요하게 다루지 않았던 반면 본 연구에 따르면 소비자들은 교환 및 환불 조건을 상대적으로 가장 중시한다. 따라서 전자상거래의 활성화를 위해서는 무엇보다도 인터넷 쇼핑몰의 교환/환불시스템이 조속히 정비되어야 한다.
- 직업별에서는 학생인 경우 제품 브랜드에서 삼성보다 현주를 더 선호하는 것으로 나타났고, 공직자의 경우도 제품 브랜드에서 삼성보다 현주를 더 선호하는 것으로 나타났다. 또한 공직자의 경우 지불/결제에서 신용카드보다는 온라인 입금을 더 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 해석을 통해 볼 때 10대는 종합유통업형 쇼핑몰보다 전문점형 쇼핑몰을 더 선호하고, 배달기간에 민감하지 않으며, 학생들과 공직자는 대기업 브랜드보다 중소기업 브랜드를 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 본 연구에서 응답자들은 가격이라는 속성보다는 교환/환불, 배달기간, 쇼핑몰 브랜드라는 속성을 더 중요한 속성으로 간주하였다. 따라서 소비자들은 교환/환불이 가능하고, 배달기간이 빠르고, 쇼핑몰 브랜드를 신뢰할 수 있다면 가격은 당연히 높을 것이라고 예상해서 높은 가격 을 선호했던 것이 다.
- 따라서 전자상거래의 활성화를 위해서는 무엇보다도 인터넷 쇼핑몰의 교환/환불시스템이 조속히 정비되어야 한다. 셋째, 소비자의 선호도는 연령별, 성별, 학력별, 직업별로 차이가 있었기 때문에 기업들은 소비자들을 세분하고 각 시장별로 차별화된 판매전략을 구사하는 시장 세분화 전략이 필요하다고 보여진다.
- 부분 가치가 양의 값을 갖는 경우 +인 경우 부분가치를 나타내며 음의 값인 경우는 부분가치의 절대치가속성 수준 -의 부분가치 이 고 다른 수준의 부분가치 는 0이 다. 응답자 125명 전체 자료에 의한 속성의 부분가치를 살펴보면, 소비자들은 대형 쇼핑몰(롯데: 1.818), 유명 브랜드(삼성 : 0.67), 신용 결제(0.648), 신속한 배달(3일: 1.846), 교환 가능(2.116), 높은 가격(1.788)을 선호하는 것으로 나타났다.
- 또한 공직자의 경우 지불/결제에서 신용카드보다는 온라인 입금을 더 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 해석을 통해 볼 때 10대는 종합유통업형 쇼핑몰보다 전문점형 쇼핑몰을 더 선호하고, 배달기간에 민감하지 않으며, 학생들과 공직자는 대기업 브랜드보다 중소기업 브랜드를 더 선호하는 것으로 나타났다. 특히 공직자의 경우에는 지불 및 결제에서 온라인 입금을 신용카드보다 더 선호하는 것으로 보아 지불 및 결제의 편리성보다는 보안을 더 중시하는 것으로 보여진다.
- 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 인터넷을 이용하여 125명을 대상으로 컨조인트 분석을 수행 한 결과 전자상거 래 시 소비 자들은 종합중개 형 쇼핑 몰보다 종합유통업형 쇼핑몰을, 중소기업 제품보다 대기업 제품을, 온라인 입금보다 신용카드 사용을, 늦은 배달기간보다 빠른 배달기간을, 교환 및 환불이 불가능한 경우보다 가능한 경우를 선호하였다. 또한 속성 별 상대적 중요도를 추정 한 결과 1) 교환 및 환불, 2) 배달기 간, 3) 쇼핑몰 브랜드, 4) 가격, 5) 제품 브랜드, 6) 지불 및 결제 순으로 나타났다.
- 전체 수준으로 보았을 때 1) 교환/환불, 2) 배달기간, 3) 쇼핑몰 브랜드, 4) 가격, 5) 제품 브랜드, 6) 지불/결제 순으로 나타났다. 즉 교환 및 환불이 상대적으로 가장 중요한 속성 이었고, 지불/결제가 상대적으로 가장 중요하지 않은 속성 이 었다.
- 즉 10대는 쇼핑몰 수준에서 오히려 1) 한솔 CS Club을 2) 롯데 인터 넷 백화점보다 더 선호하고, 배달기 간에서 는 1) 7일을 2) 3일보다 더 선호하는 것으로 나타났다. 직업별에서는 학생인 경우 제품 브랜드에서 삼성보다 현주를 더 선호하는 것으로 나타났고, 공직자의 경우도 제품 브랜드에서 삼성보다 현주를 더 선호하는 것으로 나타났다. 또한 공직자의 경우 지불/결제에서 신용카드보다는 온라인 입금을 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 본 연구의 함의 및 정책 제안은 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 아직도 전자상거래에 대한 신뢰도가 높지 않다. 소비자들이 백화점 등의 기존 유통업을 겸업하는 종합유통업형 쇼핑몰을 선호한다는 것, 브랜드명이 있는 대기 업 제품을 선호한다는 것 등이 이를 반영해 주고 있다.
- 첫째, 쇼핑몰 유형이다. 인터넷 쇼핑몰에서 컴퓨터를 구입할 때 어느 쇼핑몰에서 제품을 구입할 것인지는 소비자들에게 중요한 요인일 것이며, 이 속성을 쇼핑몰 브랜드로 정의하기로 한다.
후속연구
- 과거에는 시장변화에 따라 가격이 잘 조정되지 않았고, 세분시장별로 가격 차이를 두지 않는 경우가 일반적이었다. 앞으로 전자상거래 환경에서 제품가격의 적정성을 결정하는 측은 결국 소비자라고 볼 수 있으므로 고객들이 인식하는 가치에 바탕을 두는 가격 책정이 필요할 것이다. 따라서 가격의 속성 수준을 127만원과 144만원으로 선정하였다.
- 둘째, 컨조인트 분석이 효용의 가산적 (Additive) 계산과정에서 시너지 효과를 제대로 반영하지 못하는 문제점이 있음에도 불구하고, 본 연구에서는 가산적 효용 추정을 그대로 사용하였다. 이러한 한계들을 극복하는 것을 향후의 연구과제로 삼고자 한다.
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