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문제 정의
- 본 연구는 성인 여성이 외출복을 착용했을 때에 느끼는 실제적 자기 이미지와 이상적 자기 이미지를 알아본 후에 실제 구매하는 상표군과 상표 이미지와 의 관계 및 차이를 알아보고 아울러 쇼핑 성향과의 관계도 살펴보고자 하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
- 연구 문제 3:성인 여성의 실제 구매 상표 이미지와 구매상표군을 알아본다.
- 이에 마라본 연구에서는 의복 착용과 구매 및 상호작용에 관련된 변수인 자기이미지 틀 실제적 자기 이미지와 이상적 자기 이미지로 분류하여 소비자를 유형화하여 그에 따른 구매상표군과 구매상표 이미 지를 알아보며 아울러 쇼핑 성향과의 상호관계를 조사하여 소비자들의 특성을 파악하고 차별적인 마케텅을 제시해보고자 한다.
가설 설정
- a) 무용담은 제외하고 처리하였기 때문에 빈도에서 차이가 났다.
- 본 연구의 모형은 Schenk과 Holman(1980)의 모형에 근거하여 작성하였다. 즉 소비자는 실제적 자기 이미지와 이상적 자기 이미지를 갖고 있으며, 각각의 자기 이미지와 소비자가 탐색하는 상표 이미지를 비교하여 상표를 선택하는 데 이때 소비자의 쇼핑 성향이 구매행동에 영향을 미칠 것이라고 설정하였다.
제안 방법
- 설문 응답자에게는 최근 1년간 구입한 의복에서 가장 구매 회수가 높았던 상표명을 적게 하고 다시 해당하는 상표군에 소비자가 실제 구매하는 의복의 상표군을 표시하게 하였다.
- 이상적인 자기 이미지를 나타내고 싶은 상표군을 의 분류에서 다시 표시하게 하였으며 그에 따른 추구 이미지는 오정선(1996)의 자기 이미지 측정문항을 재사용하였다.
- 인구통계적 특성은 연령, 결혼 유무, 직업, 교육수준, 가족의 총월 소득 등을 묻는 문항으로 구성하였다.
- 오정선(1996)의 자기 이미지 문항을 측정도구로 사용하였다. 총 17문항으로 외출 복 착용 상황에 따른 각 이미지형 용사를 5점 척도로 측정하였다.
- 측정도구는 선행연구에서 사용된 문항과 본 연구를 위하여 작성된 문항을 예비조사 과정을 통해 수정 - 보완하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 집단은 20대 이상의 성인 여성을 대상으로 하여 1999년 8월 의류학 전공자 10명을 대상으로 설문지를 이용한 예비조사를 시행한 후에 본조사는 예비조사를 통하여 보완수정된 설문지를 1999년 9월 1일부터 12일 사이에 부산 시내에 거주하는 20대 이상의 학생, 주부, 직장인 등의 성인 여성을 대상으로 직업 유무와 직업유형을 고려하여 편의 표본 추출(convenience sampling)을 하였다. 총 700부를 배부하였고 이 중 656부가 회수되었으나 이중 통계 처리에 부적절한 것을 제외한 총 635부가 분석에 사용되었다.
- 집단1은 얌전하고 여성적인 자기 이미지와 캐주얼하고 단순한 자기 이미지, 세련되고 고급스러운 자 기이미지에서 비교적 높은 점수를 보였는데 특히 여성적인 점수와 세련된 점수가 높아 '여성적이고 세련된 이미지 집단'이라 명명하였으며, 288명이 이 집단에 속하였다. 집단2는 캐주얼하고 단순한 자기 이미지 요인에서 집단 3에 비하여 매우 높은 점수를 보여 캐주얼한 이미지 집단으로 명명하였으며, 167명이 여기에 속하였다. 집단3은 모든 실제적 자 기이미지 점수에서 점수가 낮은 집단으로 '약한 이미지 집단'으로 명명하였다.
- 본 연구의 집단은 20대 이상의 성인 여성을 대상으로 하여 1999년 8월 의류학 전공자 10명을 대상으로 설문지를 이용한 예비조사를 시행한 후에 본조사는 예비조사를 통하여 보완수정된 설문지를 1999년 9월 1일부터 12일 사이에 부산 시내에 거주하는 20대 이상의 학생, 주부, 직장인 등의 성인 여성을 대상으로 직업 유무와 직업유형을 고려하여 편의 표본 추출(convenience sampling)을 하였다. 총 700부를 배부하였고 이 중 656부가 회수되었으나 이중 통계 처리에 부적절한 것을 제외한 총 635부가 분석에 사용되었다. 각 통계분석에 따라 결측값의 영향으로 빈도에 차이가 났다.
이론/모형
- 김지현(1999)의 쇼핑 성향 문항을 측정도구로 사용하였다. 총 24문항으로 구성하였으며 5점 척도로 측 정하였다.
- 본 연구의 모형은 Schenk과 Holman(1980)의 모형에 근거하여 작성하였다. 즉 소비자는 실제적 자기 이미지와 이상적 자기 이미지를 갖고 있으며, 각각의 자기 이미지와 소비자가 탐색하는 상표 이미지를 비교하여 상표를 선택하는 데 이때 소비자의 쇼핑 성향이 구매행동에 영향을 미칠 것이라고 설정하였다.
- 오정선(1996)의 자기 이미지 문항을 측정도구로 사용하였다. 총 17문항으로 외출 복 착용 상황에 따른 각 이미지형 용사를 5점 척도로 측정하였다.
성능/효과
- <표 4>의 소비자 유형별 인구통계적 특성은 <표 5>와 같다. 대체적으로 집단별 고른 분포의 연령대를 보였으며 미혼의 비율이 기존보다 조금 더 높았 다.
- 이와 같은 격차를 극복하기 위해서는 가격대를 낮추면서 디자인의 독특성과 개성을 부여할 수 있는 상품 개발이 시급하다. 둘째, 20대 이상의 성인 여성 집단에서 수입 명품 상품군에 대한 욕구가 매우 강할 뿐만 아니라 쾌락적 및 충성적 쇼핑 성향을 나타내므로 소비자의 세련되고 고급스러우며 과시적인 욕구를 충족시킬 수 있는 상표자산(brand equity)에 대한 투자가 절실함을 알 수 있었다. 최근에 쏟아져 나오는 캐리어 상표군에서의 기존 상표라인보다 한 단계 높힌 블랙 레벨(black level)의 고급화 경향이 그 반증이라 할 수 있다.
- 둘째, 실제적 자기 이미지에 따라 소비자 롤 유형화한 결과 여성적이고 세련된 이미지집단, 캐주얼한 이미지 집단, 약한 이미지 집단의 세집단으로 각각 288명, 167명, 1기 명으로 유형화되었다. 소비자 유형별 실제 구매 상표 이미지에서 여성적이고 세련된 이 미지집단은 여성적이고 세련되고 고급스러운 이미지에 점수가 높았으며, 캐주얼한 이미지 집단은 캐주얼하고 활동적인 이미지에 높은 값을 나타냈다.
- 선정된 각 집단의 특징을 살펴보기 위해 Duncan 사후검증을 실시한 결과 쾌락적 쇼핑성향, 계획적 쇼핑 성향, 충성적 쇼핑 성향은 모두 여성적이고 세련된 이미지 집단에서 가장 높았고 다음이 약한 이미지 집단, 캐주얼한 이미지 집단 순으로 나타났으나 편의적 쇼핑 성향은 세집단 모두 유의한 차이가 나타나지 않았다.
- 선정된 각 집단은 Duncan 사후검증을 실시한 결과 유의한 차이를 보였다. 세련되고 고급스러운 자기 이미지, 장식적이고 화려한 자기 이미지, 얌전하고 여성적인 자기 이미지는 모두 여성적이고 세련된 이미지 집단에서 가장 높았으나 캐주얼하고 단순한 자가 이미지는 캐주얼한 이미지 집단에서 가장 높게 나타났다.
- 셋째, 쇼핑 성향의 요인을 알아본 결과 쾌락적 쇼핑 성향, 계획적 쇼핑성향, 충성적 쇼핑 성향, 편의적 쇼핑 성향의 네 가지 요인으로 구성되었다. 소비자 유형별 쇼핑 성향은 여성적이고 세련된 이미지 집단은 쾌락적 쇼핑 성향과 계획적 쇼핑 성향에서 유의하게 가장 높았으며, 캐주얼한 이미지 집단은 충성적 쇼핑 성향에서 다른 집단보다 가장 낮은 값을 보였다.
- 셋째, 쇼핑 성향의 요인을 알아본 결과 쾌락적 쇼핑 성향, 계획적 쇼핑성향, 충성적 쇼핑 성향, 편의적 쇼핑 성향의 네 가지 요인으로 구성되었다. 소비자 유형별 쇼핑 성향은 여성적이고 세련된 이미지 집단은 쾌락적 쇼핑 성향과 계획적 쇼핑 성향에서 유의하게 가장 높았으며, 캐주얼한 이미지 집단은 충성적 쇼핑 성향에서 다른 집단보다 가장 낮은 값을 보였다.
- 소비자 유형별 실제 구매 상표 이미지에서 여성적이고 세련된 이 미지집단은 여성적이고 세련되고 고급스러운 이미지에 점수가 높았으며, 캐주얼한 이미지 집단은 캐주얼하고 활동적인 이미지에 높은 값을 나타냈다. 실제 구매 상표군에는 전체적으로 영캐주얼 상표군, 유니섹스 상표군과 캐릭터 상표군 순으로 구매하였으나 소비자 유형별 이상적인 상표군은 캐릭터 상표군, 영캐주얼 상표군, 캐리어 상표군 순으로 나타났다.
- 실제적 자기 이미지에 따라 소비자를 유형화한 결과 3개의 집단으로 유형화하는 것이 가장 적합한 것으로 나타났다. 3개로 분류된 집단의 평균은 <표 4>와 같다.
- 그러나 외출 복 구매시에 본인이 입기를 원하는 이상적인 구매 상표군은 캐릭터 상표군, 영캐주얼 상표군, 캐리어 상표군 순으로 나타났다. 여성적이고 세련된 이미지 집단에서 실제 구매 상표군은 영캐주얼 상표군(500%)이었으나, 이상적 구매상표군은 캐릭터 상표군(33.2%)이 더 높았으며 수입 명품 상표군에 대한 선호도는 집단에 관계없이 모두 이상적 상표군에서 높은 응답을 보여 수입명품에 대한 선호도가 꽤 높았다. 이처럼 수입 명품 상표군에 대한 선호도가 높으면서도 실제 구매로 이어지지 않은 것은 높은 구매가격 때문으로 추측된다.
- 여성적이고 세련된 이미지 집단은 쾌락적 쇼핑성 향과 계획적 쇼핑 성향에서 유의하게 가장 높아 다룬 집단에 비해 의복쇼핑을 좋아하고 자주하는 편이며 옷을 사는 자체를 즐기면서 옷을 살 계획이 없어도 점포를 둘러보고의복을 구매하는 소비자들이며, 좋은 품질과 값싼 옷을 사려고 시간을 투자하며 옷을 사기 전에 미리 예산을 세운다든가 세일할 때를 기다리고 평소에 옷을 봐두었다가 옷을 사므로 충동구매를 하지 않는 것으로 나타났다. 다른 집단에서도 충성적 쇼핑 성향보다는 쾌락적 쇼핑성향 과 계획적 쇼핑 성향이 비교적 높은 점수로 나타나 성인 여성의 대부분이 쇼핑을 하는 데 있어서 쇼핑을 즐기고 계획을 세우며 쇼핑함을 알 수 있다.
- 사람들은 실제적 자기 이미지보다 더욱 긍정적인 이상적 자기 이미지를 가지며, 따라서 의복은 자기 개념을 보완해주는 역할을 한다고 하였다. 이 연구에서 소비자가 선호하는 이미지는 실제적 자기 이미지보다 이상적 자기이미지와의 유사성이 더 영향을 미치는 것으로 보고되었으나, 구매에는 실제적 자기 이미지의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. Sontag과 Schlater(1982)는 의복은 자기의 일부로 간주되거나 자기를 표현하는 방법으로 사용된다고 하였다.
- 김지현(1999)은 20~30대 남성을 대상으로 남성 집단 의 의복추구 혜택과 쇼핑 성향의 차원을 알아본 결과, 쇼핑 성향 차원은 쾌락적 쇼핑성향, 계획적 쇼핑성향, 충성적 쇼핑 성향, 독자적 쇼핑 성향의 네 가치 차원으로 구성하였다. 이 중 개성과 외모 향상 추구 집단 은 쇼핑성향의 하위 차원 모두에서 점수가 높았으며, 편안함 주구 집단은 계획적 쇼핑 차원에서 비교적 높은 점수를 내었고, 무관심 집단은 쇼핑 성향의 하위 차원 모두가장 낮은 점수를 나타내었다.
- 이처럼 수입 명품 상표군에 대한 선호도가 높으면서도 실제 구매로 이어지지 않은 것은 높은 구매가격 때문으로 추측된다. 이상과 같은 결과로 국내 상표들이 보다 개성 있는 캐릭터 상표에 대한 개발과 명품에 대한 개발과 브랜드 파워를 키울 수 있는 마케팅 믹스 전략이 필요함을 알 수 있었다.
- 요인4는 4문항으로 실제적 자기이미지 중에서 얌전하고 여성적인 이미지를 나타냄으로 '얌전하고 여성적인 이미지 요인'이라고 명명하였다. 이상에서 보듯이 성인 여성의 소비자가 외출복을 착용했을 때 실제적으로 느끼는 자기 이미지는 세련되고 고급스런 이미지가 31.9%로 가장 높게 나타났다.
- 이상의 결과로 성인 여성 소비자 집단의 쇼핑 성 향은 쾌락적 쇼핑성향, 계획적 쇼핑 성향, 충성적 쇼핑 성향, 편의적 쇼핑 성향으로 나타났다.
- 이상의 결과에서 보듯이 20대 이상의 성인 여성의 경우 실제적 자기 이미지와 이상적 자기 이미지는 같은 요인 구성을 보이고 있으며 그 구성 내용은 세련된 이미지, 캐주얼한 이미지, 화려한 이미지, 여성적인 이미지로 크게 구분되었다.
- 이상의 결과에서 보듯이 연령대가 낮을수록 비교적 뚜렷한 자기 이미지를 가지고 있으나 연령대가 높은 집단은 상대적으로 자기 이미지가 약함을 알 수 있다.
- 이상적 자기 이미지는 실제적 자기 이미지와 비교하여 요인부하량만 차이가 날 뿐 요인수와 요인 개념은 실제적 자기 이미지와 같았다. 단 실제적 자기 이미지에서 요인4의 얌전하고 여성적인 이미지에 속했던 '단정한이 이상적 자기 이미지에서는 '성숙한 과 대체되었다.
- 자가 이미지 유형별 쇼핑 성향을 알아보기 위하여 일원변량 분석을 실시한 결과에서 보듯이 자기 이미지 세 집단 모든 변수에서 유의한 차이를 보였다.
- 김소영(1994)은 소비자들의 의복쇼핑성향이 어떤 차원으로 구성되는가를 밝힌 결과 6가지 요인인 쾌락적 쇼핑 성향, 경제적 쇼핑성 향, 점포 및 상표충성 쇼핑성향, 신중 쇼핑성향, 독자적 쇼핑성향, 쇼핑에 대한 자신감으로 구분하였다. 즉 연령이 많고 학력과 소득이 낮은 주부들은 쾌락 적 쇼핑성향이 낮고 경제적 쇼핑 성향이 높았으며, 연령이 낮고 미혼이며 소득이 높은 소비자들은 경제적 쇼핑성향은 낮고 쾌락적 쇼핑 성향은 높았다. 김지현(1999)은 20~30대 남성을 대상으로 남성 집단 의 의복추구 혜택과 쇼핑 성향의 차원을 알아본 결과, 쇼핑 성향 차원은 쾌락적 쇼핑성향, 계획적 쇼핑성향, 충성적 쇼핑 성향, 독자적 쇼핑 성향의 네 가치 차원으로 구성하였다.
- 연구에 따른 마케텅 시사점은 다음과 같다. 첫째, 성인 여성이 외출복 착용 시에 실제적으로 느끼는 자기이미지와 이상적으로 보여지기를 원하는 자기이 미지는 둘 다 여성적이며 세련된 이미지를 추구하고자 하지만, 실제 구매 상표군에는 영캐주얼 상표군과 유니섹스 상표군, 캐릭터 상표군에 편중되어 있었다. 이와 같은 격차를 극복하기 위해서는 가격대를 낮추면서 디자인의 독특성과 개성을 부여할 수 있는 상품 개발이 시급하다.
- 첫째, 실제적 자기 이미지 요인은 세련되고 고급스러운 이미지, 캐주얼하고 단순한 이미지, 장식적이고 화려한 이미지, 얌전하고 여성적인 이미지의 네 요인으로 구성되었다.
- 캐주얼한 이미지 집단은 충성적 쇼핑 성향이 가장 낮게 나타났으며 편의적 쇼핑 성향은 새 집단 모두 낮을 뿐만 아니라 유의한 차이가 없었다.
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