[논문]패션상품에 활용된 캐릭터에 대한 소비자의 선호도와 구매행동 분석

백경실; 유태순

문제 정의

이 연구에서는 대구. 경북에 위치한 고등학교와 대학교에 재학 중인 여고생과 여대생을 대상으로 패션 상품에 활용된 캐릭터 이미지에 따른 캐릭터 선호도와 상황요인들에 의한 소비자의 구매행동을 조사하여 각 요인과 인구통계학적 특성 변인과의 관계에 대해 알아보고자 하였으며, 연구 결과를 토대로 다음과 같이 결론을 내렸다.
따라서, 이 연구에서는 캐릭터 패션 상품(의복과 액 세서리를 중심으로)의 주 소비층인 여고싱과 여대생을 대상으로 현재 국내 패션 업체에서 활용되고 있는 국내 . 국외 캐릭터를 선정하여 각캐릭터에대한 이미지를 알아보고, 이에 따른 캐릭터 선호도와 캐릭터 패션상품 구매행동을 조사함으로써 캐릭터의 중요성을 인식하고 앞으로 패션 업체에서 캐릭터를 라이센싱 하거나 자체 개발하는데 있어 도움을 주고자 하였다.

가설 설정

1. 여고생집단과 여대생집단의 연령에 따른 패션 상품에 활용된 캐릭터 이미지에 대해 차이가 있을것인가?
2. 여고생집단과 여대생집단의 연령에 따른 패션 상품에 활용된 캐릭터의 이미지에 따른 선호도는 차이가 있을 것인가?
3. 여고생집단과 여대생집단의 연령에 따른 상황요인들에 대한 캐릭터 패션상품의 구매행동에 차이가 있을 것인가?

제안 방법

현재 국내에서 라이센스 되었거나 자체 개발한 캐릭터 중 여고생과 여대생들이 착용할 수 있는 의복과 액세서리에서 활용되고 있는 캐릭터 9개에 대한 소비자의 이미지 측정을 김천애(1990)의 이미지 도구를 수정 . 보완하여 7점 척도법을 사용하였다. 이미지 측정을 위한 문항은 김천애(1990)와 이 정연(1991)의 선행연구를 통해 선택한 형용사를 바탕으로 반대되는 의미의 형용사 15쌍을 선정하여 사용하였다.
캐릭터 패션상품에 대한 구매 행동에 영향을 미치는 캐릭터 패션상품에 대한 관심도, 구매의도, 캐릭터 종류, 구매 이유, 구매품목(의복과 액세서리), 구매습관, 구매 매장의 종류, 정보원 등 상황요인은 김천애(1990), 이혜미(1988), 김진선(1997)이 제작한 도구를 수정 . 보완하여 사용하였다.
캐릭터 패션상품에 대한 구매 행동에 영향을 미치는 캐릭터 패션상품에 대한 관심도, 구매의도, 캐릭터 종류, 구매 이유, 구매품목(의복과 액세서리), 구매습관, 구매 매장의 종류, 정보원 등 상황요인은 김천애(1990), 이혜미(1988), 김진선(1997)이 제작한 도구를 수정 . 보완하여 사용하였다.
현재 국내에서 라이센스 되었거나 자체 개발한 캐릭터 중 여고생과 여대생들이 착용할 수 있는 의복과 액세서리에서 활용되고 있는 캐릭터 9개에 대한 소비자의 이미지 측정을 김천애(1990)의 이미지 도구를 수정 . 보완하여 7점 척도법을 사용하였다.

대상 데이터

이 연구는 1999년 9월 1일에서 1999년 9월 10일 사이에 대구 . 경북에 위치한 고등학교(인문계 . 실업계) 와 대학교(4년제 정규대학)에 재학 중인 여고생과 여대생을 대상으로 하였다. 연구의 목적을 이해하고 설문조사에 응하여 준 600명을 대상으로 설문지를 배부하여, 회수된 582부의 자료 중 491명을 최종 연구대상으로 하였다.
따라서, 이 연구에서는 캐릭터 패션 상품(의복과 액 세서리를 중심으로)의 주 소비층인 여고싱과 여대생을 대상으로 현재 국내 패션 업체에서 활용되고 있는 국내 . 국외 캐릭터를 선정하여 각캐릭터에대한 이미지를 알아보고, 이에 따른 캐릭터 선호도와 캐릭터 패션상품 구매행동을 조사함으로써 캐릭터의 중요성을 인식하고 앞으로 패션 업체에서 캐릭터를 라이센싱 하거나 자체 개발하는데 있어 도움을 주고자 하였다.
실업계) 와 대학교(4년제 정규대학)에 재학 중인 여고생과 여대생을 대상으로 하였다. 연구의 목적을 이해하고 설문조사에 응하여 준 600명을 대상으로 설문지를 배부하여, 회수된 582부의 자료 중 491명을 최종 연구대상으로 하였다.
이 연구는 1999년 9월 1일에서 1999년 9월 10일 사이에 대구 . 경북에 위치한 고등학교(인문계 .

데이터처리

1) 연령에 따라 패션상품에 활용된 9개 캐릭터의 이미지 선호도에 차이를 알아보기 위해 9개 캐릭터의 선호도 점수를 종속변인으로 하여 다변인변량분 mNOVA)을 실시하였으며, 두 집단 간의 구체적인 차이를 알아보기 위해서는 단변인변량분석(ANOVA)을 실시하였다.
2) 연령에 따라 상황요인들에 대한 캐릭터 패션상품의 구매행동에 차이가 있는지를 알아보기 위해 빈도 분석을 실시하였다.

이론/모형

보완하여 7점 척도법을 사용하였다. 이미지 측정을 위한 문항은 김천애(1990)와 이 정연(1991)의 선행연구를 통해 선택한 형용사를 바탕으로 반대되는 의미의 형용사 15쌍을 선정하여 사용하였다.

성능/효과

1.여고생집단과 여대생집단의 9개 캐릭터 이미지에 대한 반응결과 두집단간 차이가 있는것으로 나타났다.
2. 9개 캐릭터의 이미지에 따른 선호도에 있어 트위티와 벅스 바니 캐릭터는 여대생 집단이 더 선호하는 것으로 나타났고 헬로우 키티, 파자마 시스터즈, 딸기 캐릭터는 여고생집단이 더 선호도하는 것으로 나타났다.
3. 소비자의 구매행동을 알아본 결과 캐릭터 패션상품에 대한 관심도는 두 집단 모두 관심을 가지고 있는 것으로 나타났으며 패션상품 구입시 캐릭터가 들어 있는상품에 대한 구매의향에 있어서도 두 집단 모두가 긍정적인 반응을 나타냈다.
과의 결과를 종합해 보면 트위티와 벅스 바니 캐릭터에 대해서 여대생집단이 더 선호하는 것으로 나타났고, 헬로우 키티, 파자마 시스터즈, 딸기 캐릭터에 대해서는 여고생집단이 여대생집단에 비해 더 선호하는 것으로 나타났다.
<표 6>과<표 4>의 결과를 종합해 보면 트위티와 벅스 바니 캐릭터에 대해서 여대생집단이 더 선호하는 것으로 나타났고, 헬로우 키티, 파자마 시스터즈, 딸기 캐릭터에 대해서는 여고생집단이 여대생집단에 비해 더 선호하는 것으로 나타났다. 그러나 미키마우스, 곰돌이 푸, 베티 부프, 섹시 라이언 캐릭터에 대한 선호도 평정에 있어서 두 집단간에 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
캐릭터 패션상품을 구매하는 이유에 있어서는 두 집단모두가 '예쁘고 호기심'에서 구입한다고 했으며, 구매횟수에 있어서도 두집단이 한달에 한두 번, 서너 달에 한 두번, 일년에 한두 번의 순으로 유사한 비율을 나타냈다. 그리고, 캐릭터가 활용된 의복류의 구입에 있어서는 여고생집단과 여대생집단이 모두 T-셔츠' 구입에 있어 가장 높게 나타났으며 캐릭터가 활용된 액세서리 구입에 있어서 여고생집단은 머리 장식류를, 여대생집단은 핸드폰 장식류를 가장 많이 구입하는 것으로 나타났다. 평소 캐릭터 패션 상품 구매습관에 있어서 두 집 단 모두 충동구매가 높게 나타났고, 캐릭터 패션상품을 구입하기 위해 주로 이용하는 매장의 종류에 있어서 두 집단 모두가 종합 패션상품 전문점(미 니몰)을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다.
O₅). 연예인 등 유명인 캐릭터에 대한 선호도에서 여고생 집단 중 80%가 좋아한다고 반응했고 여대생집단 중에는 20%가 좋아하는 것으로 나타났다.
4%로 나타났다. 이러한 결과에 비추어 볼 때, 여고생들이 가장 많이 구입하는 액세서리는 머리 장식류이며 여대생이 가장 많이 구입하는 액세서리는 핸드폰 장식류임을 알수있다.
전체적으로 볼 때, 구매이유 항목을 나타내는 모든 항목에서 두 집단 간의 반응 비율이 거의 유사한 것으로 나타났으며 캐릭터 상품의 호기심과 예뻐서가 주요 구입 이유로 들고 있음을 알 수 있다.
2%가 좋아한다고 반응했다. 전체적으로 볼 때, 캐릭터의 유형에 따라 두 집단 간의 선호도에 있어서 유의한 차이가 있음을 알 수 있다.
6%가 "아주 그렇다”라고 반응함으로서 두 집단 간에 거의 유사한 반응을 보여주고 있다. 전체적으로 볼때, 여고생 집단 중92.2%가 영향을 미친다고 반응을 했으며 여대생집단 역시 90.3%가 영향을 미 친다고 생각하고 있는 것으로 나타났다.
O₅). 종합 패션상품 전문점인 미니몰을 이용한다고 응답한 반응자가 여고생 집단중 69.9%를 차지 하고 여대생 집단 중에는 62%를 차지함으로서 두 집단 모두가 주로 종합패션 상품 전문점을 이용하는 것으로 나타났다.
집단(여고생집단 . 여대생집단)에 따라 캐릭터가 활용된 의복 중에서 주로 구매하는 품목에 있어서 차이가 있는지를 조사한 결과 아래와 같이 캐릭터가 활용된 의복류의 구입에 있어서 여고생과 대학생 집단간에 차이가 없는 것으로 나타났다( 2=3.215, P<.05).
집단(여고생집단 . 여대생집단)에 따라 평소 캐릭터 패션상품에 대한 정보를 얻는 방법에 차이는 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다(2=7.468, p<.O₅). 여고생 집단의 경우 캐릭터 패션상품에 대한 정보를 얻는 방법 중 친구를 통해서 얻는다고 반응한 사람이 있는지를 조사한 결과 아래<표 16>과 같이 여고 생집단과 여대생집단간에 45.
집단(여고생집단 . 여대생집단)에 따라 평소 캐릭터 패션상품을 구매하기 위해 주로 이용하는 매장의 종류에 있어서 차이가 있는지를 조사한 결과 와같이 여고생집단과 여대생집단간에 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다(2=4.280, p<.O5).
집단에 따라 패션상품을 구입할 때 캐릭터가 있는 상품의 구매 의향에 차이가 있는지를 조사한 결과과 같이, 2=4.140, p<.
집단에 따라 평소 캐릭터 패션상품에 대한 관심도에 차이가 있는지를 조사한 결과과 같이 여고생 집단과 여대생집단간에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다( 2=4.363, p<.O5).
평소 캐릭터 패션 상품 구매습관에 있어서 두 집 단 모두 충동구매가 높게 나타났고, 캐릭터 패션상품을 구입하기 위해 주로 이용하는 매장의 종류에 있어서 두 집단 모두가 종합 패션상품 전문점(미 니몰)을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 캐릭터 패션상품 구입을 위해 주로 동행하는 동반자는 두 집단 모두가 '친구' 와 동행 한다는 반응이 높게 나타났고, 마지막으로 캐릭터 패션상품에 대한 정보를 얻는 방법에 있어서는 여고생집단과 여대생집단이 모두 친구, 잡지, TV광고, 카달로그 순으로 나타났다.
캐릭터들의 이미지를 살펴본 결과 라이센스캐릭터 (트위티, 벅스 바니, 미키마우스, 곰돌이 푸, 베티붑, 헬로우 키티)들은 대부분 친숙하다라고 느끼며 국내 캐릭터(섹시 라이언, 파자마 시스터즈, 딸기)는 독특하다, 한국적이다라고 느끼는 것을 알 수 있다. 라이센스 캐릭터는 이미 애니메이션이나 만화를 통해 소비자들에게 알려진 것들이어서 친숙함이 많이 나타나고 자체 개발한 국내 캐릭터는 독특함이 소비자들에게 부각되는 것으로 보인다.
그리고, 캐릭터가 활용된 의복류의 구입에 있어서는 여고생집단과 여대생집단이 모두 T-셔츠' 구입에 있어 가장 높게 나타났으며 캐릭터가 활용된 액세서리 구입에 있어서 여고생집단은 머리 장식류를, 여대생집단은 핸드폰 장식류를 가장 많이 구입하는 것으로 나타났다. 평소 캐릭터 패션 상품 구매습관에 있어서 두 집 단 모두 충동구매가 높게 나타났고, 캐릭터 패션상품을 구입하기 위해 주로 이용하는 매장의 종류에 있어서 두 집단 모두가 종합 패션상품 전문점(미 니몰)을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 캐릭터 패션상품 구입을 위해 주로 동행하는 동반자는 두 집단 모두가 '친구' 와 동행 한다는 반응이 높게 나타났고, 마지막으로 캐릭터 패션상품에 대한 정보를 얻는 방법에 있어서는 여고생집단과 여대생집단이 모두 친구, 잡지, TV광고, 카달로그 순으로 나타났다.

후속연구

이 연구에서는 여고생과 여대생만을 대상으로 연구 조사 되었는데 앞으로 남성을 대상으로 캐릭터 선호도와 캐릭터 패션 상품에 대한 구매행동을 자세히 통찰하고 남녀 성차의 비교 연구와 또한 연령별로 선호하는 캐릭터와 구매행동의 비교 연구가 요구된다. 또한, 소비자의 라이프스타일 특성을 고려한 캐릭터 패션상품 구매행동 연구가 행해진다면 캐릭터 마케팅 전략에 많은 도움이 될 것이다.
이 연구에서는 여고생과 여대생만을 대상으로 연구 조사 되었는데 앞으로 남성을 대상으로 캐릭터 선호도와 캐릭터 패션 상품에 대한 구매행동을 자세히 통찰하고 남녀 성차의 비교 연구와 또한 연령별로 선호하는 캐릭터와 구매행동의 비교 연구가 요구된다. 또한, 소비자의 라이프스타일 특성을 고려한 캐릭터 패션상품 구매행동 연구가 행해진다면 캐릭터 마케팅 전략에 많은 도움이 될 것이다.

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