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문제 정의
- 의복쇼 핑성향에 따라 시장세분화 한 후 각 세분집단의 의 복구매특성을 밝혀 하루의 많은 시간을 직장에서 보내는 직장여성들이 만족한 의류제품을 구매할 수 있도록. 기성복 생산업체에 상품기획 및 유통계획 수립을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구의 목적은 여교사들의 의복쇼핑성향의 차 원을 밝히고, 세분화된 쇼핑성향집단에 따라 의복구 매 특성과 인구통계특성을 밝히는데 있다. 연구결과는 다음과 같다.
- 학생지도와 관련된 대인관계, 교내 외 행사 등)에 필요한 의복을 자신의 업무활동과 이미지 관리를 위해서 학생집단이나 일반여성집단 들에 비해 어느 정도의 경비를 투자해 비교적 고가 의 의복을 구입하는 상당한 구매력을 갖춘, 의복 마 케팅 분야에서는 매력적인 집단이라고 볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 직장여성 중 여교사들을 대상으로 하여 그들의 의복쇼핑성향을 이해하고. 의복쇼 핑성향에 따라 시장세분화 한 후 각 세분집단의 의 복구매특성을 밝혀 하루의 많은 시간을 직장에서 보내는 직장여성들이 만족한 의류제품을 구매할 수 있도록.
제안 방법
- 점포 선택기준에 관한 선행연구를 살펴보면, 김소영과 이 은영(19纹)의 20세 이상의 여성을 대상으로 한 연구에서 쇼핑고관여형은 상품속성, 상표 및 유행성 요 인을, 쾌락추구쇼핑형은 상표 및 유행성 요인을, 경 제 추구쇼핑형은 상품속성 요인을 중요시하는 반면 쇼핑저관여형은 점포선택시 중요시하는 속성이 없는 것으로 나타났으며, 김귀연과 이경희(1998)의 패 션 전문점 소비자의 쇼핑성향과 점포 선택기준에 관한 연구에서 점포 선택기준의 차원을 점포 분위 기, 상품구색, 품질, 판매촉진. 가격 및 정보, 판매원, 편이성으로 분류하였다. 임숙자(1988)의 연구에서는 외출복 구매시 주부들은 구매경험과 점포 내 제품의 다양성을 점포선택기준으로 가장 중요시하고 있 었고.
- 합리적구매 성향, 독자적구매 성향. 경 제적구매 성향, 편의적 구매 성향의 5개 요인으로 추출한 후 소비자를 편의적 유형, 충동적 유형. 합리 적의 3유형으로 분류하였다.
- 최근 신지혜(1998)는 정보원을 중립정보탐색, 매 체 정보탐색. 대인정보탐색, 소비자 주도적 정보탐 색으로 분류하였는데 의복구입 횟수. 의복구입비 용이 많을수록 대체적으로 많은 정보를 이용하였으며.
- 본 연구는 설문지를 사용한 조사연구로서 측정변 인은 의복쇼핑성향과 의복구매행동에 대한 내용을 포함하였다. 의복쇼핑성향에 대한 문항은 선행연구 (신지혜, 1998; 진선영, 2000: 최수현, 1995)에서 사 용하였던 내용을 본 연구대상자들에게 맞게 수정, 보완된 24문항을 5점 척도로 측정하였다.
- 정보탐색, 의 복선택기준, 점포선택기준, 구매礼 구매시기 및 상 황, 구매빈도, 구매가격 및 지불방법, 의복만족 및 불평행동 등 다양하게 연구가 진행되어 왔다. 본 연구에서는 직장여성들의 쇼핑성향과 관련하여 의복 구매행동 가운데 의복 구매시 이용하는 정보원, 점 포선택기준, 의복구매빈도와 구입비 등을 의복구매 행동 변수로 하였다.
- 본 연구는 설문지를 사용한 조사연구로서 측정변 인은 의복쇼핑성향과 의복구매행동에 대한 내용을 포함하였다. 의복쇼핑성향에 대한 문항은 선행연구 (신지혜, 1998; 진선영, 2000: 최수현, 1995)에서 사 용하였던 내용을 본 연구대상자들에게 맞게 수정, 보완된 24문항을 5점 척도로 측정하였다. 의복구매 행동 변인은 선행연구(이옥희, 2000)에서 사용된 문 항으로 패션정보원 14문항과 점포선택기준 16문항, 그리고 외출복구매량, 의복구입비에 대한 문항이 포 함되었다.
- 던컨 테 스트 결과를 보면 4개의 집단이 의복쇼핑성향 요인 에 있어 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과를 토대로 4개의 집단의 쇼핑성향의 특성을 살 펴본 후 명칭을 부여하였는데, 각 집단의 명칭을 부 여함에 있어 표준화된 요인점수가 가장 높은 것을 기준으로 하였다.<표 4>의 결과를 집단별로 살펴보면 다음과 같다.
대상 데이터
- 중 . 고등 학교에서 근무하는 여교사를 대상으로 편의표집 하였으며, 본 조사는 20)1년 5월 2일부터 5월 26일까지 설문지를 이용하여 실시하였고, 총 90。부의 질문지 를 배부하여 회수되지 않은 98부와 불성실한 응답자 27명을 제외한 775부를 통계분석자료로 사용하였다.
- 연구대상은 전남 지역에 소재하는 초 . 중 .
데이터처리
- 평균값, 빈도. 백분율, f-test, ANOVA, 요인분석, 집단 분류분석, 던컨 테스트, 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's alpha 값을 산출하였다.
- 여교사의 의복쇼핑성향을 밝히기 위해 요인분석을 실시하였다. 먼저 24문항을 분석하여 고유값이1.
- 요인분석 결과로 나타난 의복쇼핑성향 5개 요인 을 기준으로 군집분석한 결과 4개로 유형화된 집단 이 쇼핑성향에 있어 차이가 있는 집단으로 분류되 었는지 검증하기 위하여 각 요인별 표준화된 요인 점수를 사용하여 분산분석과 던컨 테스트를 하였으며, 그 결과는에 제시하였다.
- 의복쇼핑 성향 집단에 따른 패션정보원의 차이를 알아보기 위하여, 정보원의 요인별로 평균점수와 분 산분석 및 던컨 테스트를 실시하였는데 p<0.001 수 준에서 집단 간에 유의한 차이를 보였다.<표 5>에서 여교사들은 소비자에 의한 정보원을 가장 많이 이용하였으며 대중매체를 가장 적게 이용하였다.
이론/모형
- 의복쇼핑성향에 대한 문항은 선행연구 (신지혜, 1998; 진선영, 2000: 최수현, 1995)에서 사 용하였던 내용을 본 연구대상자들에게 맞게 수정, 보완된 24문항을 5점 척도로 측정하였다. 의복구매 행동 변인은 선행연구(이옥희, 2000)에서 사용된 문 항으로 패션정보원 14문항과 점포선택기준 16문항, 그리고 외출복구매량, 의복구입비에 대한 문항이 포 함되었다. 인구 통계적 변수 7문항 등의 7부문으로 구성되어 있다.
성능/효과
- 1. 여교사들의 의복쇼핑성향 차원은 쾌락적, 과시 적, 점포충성적, 편의적, 경제적 쇼핑성향으로 나타났다.
- 50-100만원에 서는 합리적 집단과 쇼핑무관심 집단이 과시적 쾌 락적 집단에 비하여 높은 비율을 나타냈다. 100-150 만원은 과시적 집단이 매우 높은 비율을 보였으며, 다음은 합리적 집단과 쾌락적 집단 그리고 쇼핑무 관심 집단은 매우 낮은 분포를 보였다. 의복구입비 로 150만원 이상에서는 과시적 집단의 비율이 가장 높고 다음은 합리적, 쾌락적 집단으로 나타났다.
- 2. 여교사들의 집단을 분류하기 위해 집단 분류 분석한 결과 쇼핑무관심집단, 합리적 쇼핑집단 과시 적 쇼핑집단, 쾌락적 쇼핑집단으로 분류되었다.
- 3. 여교사들의 의복쇼핑성향 집단별 의복구입시 이용하는 패션정보원으로 소비자에 의한 정보원을 가장 많이 이용하였으며. 각 쇼핑성향집단별로 대중 매체정보원과 마케터에 의한 정보원은 합리적, 과시 적 및 쾌락적 집단이 쇼핑무관심 집단보다 더 많이 고려하는 것으로 나타났다.
- 4. 여교사들이 의복구입시 이용하는 점포선택기준으로 상품 및 점포분위기를 가장 중요하게 생각하 였으며 판매촉진 요인을 가장 중요하지 않게 여겼 다. 의복쇼핑성향 집단별로 점포선택기준의 모든 요 인에서 유의한 차이가 나타났다.
- 5. 여교사들의 연간 외출복 구매량은 연간 4벌 구 입하는 경우가 가장 많았으며, 쇼핑성향집단별로 쇼 핑무관심은 1-2벌이 가장 많고 다음은 3벌과 4벌이 었다. 합리적, 과시적 및 쾌락적 쇼핑집단은 4벌이 가장 많고 다음 순서로, 합리적 집단은 3벌, 5벌, 과 시적 집단은 6벌 이상, 5벌 그리고 쾌락적 집단은 3 벌, 6벌 이상으로 나타났다.
- 6. 쇼핑성향에 따른 소비자 집단별 인구통계학적 특성은 연령, 결혼여부. 근무연한.
- <표 5>에서 여교사들은 소비자에 의한 정보원을 가장 많이 이용하였으며 대중매체를 가장 적게 이용하였다. 각 쇼핑성향집단별 패션정보원 요인에 있어 고려하는 정도를 살펴보기 위하여 평균점수를 비교하여 보면, 합리적 집단과 과시적 집단 및 쾌락적 집단은 쇼핑 무관심 집단보다 의복 구매시 대중매체정보원을 더 많이 고려하는 것으로 나타났다. 소비자에 의한 정 보원을 가장 많이 고려하는 집단은 과시적 쇼핑집 단이며.
- 여교사들의 의복쇼핑성향 집단별 의복구입시 이용하는 패션정보원으로 소비자에 의한 정보원을 가장 많이 이용하였으며. 각 쇼핑성향집단별로 대중 매체정보원과 마케터에 의한 정보원은 합리적, 과시 적 및 쾌락적 집단이 쇼핑무관심 집단보다 더 많이 고려하는 것으로 나타났다. 소비자에 의한 정보원을 가장 많이 고려하는 집단은 과시적 쇼핑집단이며.
- 과시적 쇼핑집단은 유명상표나 고가의 의복을 구 매하는 집단이며, 이 집단은 모든 정보원을 중요하 게 생각하고 있었으며, 점포선택기준으로 상품 및 점포분위기를 가장 고려하는 것으로 나타났으며, 연 간 외출복 구매량은 4-6벌이며 50-150만원을 의복구 입비로 지출하는 것으로 나타나 여교사 집단가운데 구매빈도가 가장 높고 고가의 의복을 구입하는 것으로 나타났다. 이 집단은 미혼 여성이 많은 20대와 50대 이상의 연령층이 많이 분포되어 있으므로, 제품의 다양성과 명성 및 신뢰성을 고려한 고급화 전 략과 소비자 연령층에 맞는 매장 디스플레이를 전개해야 할 것이다.
- 쇼핑성향에 따른 소비자 집단별 인구통계학적 특 성의 차이를 알아보기 위하여 /-test를 실시하였는 데, 그 결과를 인구 통계학적 특성 중 연령, 결혼여 부, 근무연한, 월수입에서 쇼핑성향집단 간에 유의한 차이가 나타났다.
- 합리 적의 3유형으로 분류하였다. 의복구매성향에 따라 합리적 유형은 다른 집단에 비해 외관 및 실용적 차원의 여러 기준을 중요시하였고 구매후 만족도가 높으며, 편의적 유형은 구매기준을 중요시하는 정도 가 낮았다. 충동적구매 성향의 소비자는 의복외관을 더 고려하고 의류제품 유형에 따라 구매성향과 구 매기준이 다르며.
- 의복쇼핑 성향 집단에 따른 점포선택기준의 차이를 알아보기 위하여, 점포선택기준의 요인별로 분산 분석과 던컨 테스트 결과 집단 간에 유의한 차이를 보였다.<표 6>에서 여교사들은 상품 및 점포분위기 를 가장 중요하게 생각하였으며 판매촉진 요인을 가장 중요하지 않게 여겼다.
- 여교사들이 의복구입시 이용하는 점포선택기준으로 상품 및 점포분위기를 가장 중요하게 생각하 였으며 판매촉진 요인을 가장 중요하지 않게 여겼 다. 의복쇼핑성향 집단별로 점포선택기준의 모든 요 인에서 유의한 차이가 나타났다. 각 쇼핑성향집단별 로 상품 및 점포분위기에 대하여 합리적 집단과 과 시적 집단이 더 중요하게 고려하였으며.
- 점포선택기준 가운데 판매촉진요인에서 합리적 쇼핑집단과 쾌락적 집단 및 쇼핑무관심집단 간에 유의한 차이를 보였으며, 합리적 집단이 다른 집단 들보다 판매촉진 요인과 점포입지편의 요인을 중요 하게 생각하는 것으로 나타났다. 쇼핑무관심집단이 나 쾌락적 쇼핑집단과 달리 합리적 쇼핑집단은 모든 점포선택요인을 매우 중요하게 생각하는 것으로 나타나, 모든 면에서 만족할 만한 점포를 선택하여 의복구매에 따른 위험지각을 줄이려한다는 것을 알 수 있다.
- 가장 적게 고려하는 집단은 쇼핑무관심집단 으로 나타났다. 정보원가운데 마케터에 의한 정보원 은 합리적 쇼핑집단과 과시적 쇼핑집단이 쾌락적 집단과 쇼핑무관심 집단보다 더 고려하는 것으로 나타났다.
- 조사대상자들이 사용하는 정보원의 요인 추출을 위하여 14개 문항을 주성분 분석방법에 의한 요인 분석을 실시한 결과 고유값 1.0 이상인 3개의 요인 이 추출되었으며 3개의 요인별 신뢰도는 cronbach' a값이 0.75 이상으로 신뢰할 만 하였다. 요인 1은 신 문.
- 소비자 주도적인 정보원, 중립적 정보원으로 분류된 Cox(1967)와 이은영(1997)의 연구와 일치하고 있다. 조사대상자들이 이용하는 의류점포선택 기준의 요 인 추출을 위하여 16개 문항을 주성분 분석에 의한 요인분석을 실시한 결과 고유값 1.0 이상인 3개의 요 인이 추출되었으며 3개의 요인별 신뢰도는 cronbach' a값이 0.78 이상으로 상당히 신뢰할 만 하였다.
- 합리적, 과시적 및 쾌락적 쇼핑집단은 4벌이 가장 많고 다음 순서로, 합리적 집단은 3벌, 5벌, 과 시적 집단은 6벌 이상, 5벌 그리고 쾌락적 집단은 3 벌, 6벌 이상으로 나타났다. 즉 과시적 집단과 쾌락 적 집단의 소비자들이 합리적 집단이나 쇼핑무관심 집단보다 의복구매횟수가 많은 것을 알 수 있었다.
- 가장 적게 고려하는 집단은 쇼핑무관심집단으로 나타났다. 즉 쇼핑무관심집단은 모든 정보원을 그다지 중요하게 생각하지 않으며, 과시적 쇼핑집단은 모든 정보원을 적극적으로 탐색하여 의복구매시 이용하는 것으로 나타났다.
- 집단 2는 편의적 쇼핑성향과 경제 적 쇼핑성향이 가장 높고 쾌락적 쇼핑성향과 점포 충성적 쇼핑성향에는 관심이 없는 것으로 나타나 '합리적 쇼핑집단'으로 명칭을 부여하였다. 집단 3은 과시적 쇼핑성향이 가장 높고 편의적 쇼핑성향 이나 경제적 쇼핑성향에는 아주 낮게 나타나 '과시 적 쇼핑집단'이라고 명칭을 부여하였으며, 집단 4는 쾌락적 쇼핑성향은 뚜렷하게 높고 다음은 편의적 쇼핑성향 높게 나타났으며, 과시적 쇼핑성향과 경제 적 쇼핑성향은 아주 낮았다. 따라서 이 집단을 쾌 락적 쇼핑집단'이라 명명하였다.
- 집단 간의 비율을 보면 합리적 쇼핑집단이29.55%로 가장 많은 분포를 나타냈으며, 쾌락적 쇼 핑집단이 가장 적은 분포를 보였다.
- 쾌락적 쇼 핑집단 쇼핑무관심집단이 적게 고려하는 것으로 나타났다. 판매촉진요인과 점포입지편의 요인은 합리 적 집단이 다들 집단들보다 가장 많이 고려하는 것으로 나타났다.
- 쇼핑성향집단별로 구매횟수를 비교한 결과 쇼핑 무관심집단은「2벌이 가장 많고 다음은 3벌과 4벌이었다. 합리적, 과시적 및 쾌락적 쇼핑집단은 4벌이 가장 많고 다음 순서로, 합리적 집단은 3벌, 5벌, 과 시적 집단은 6벌 이상, 5벌 그리고 쾌락적 집단은 3 벌, 6벌 이상으로 나타났다. 즉 과시적 집단과 쾌락 적 집단의 소비자들이 합리적 집단이나 쇼핑무관심 집단보다 의복구매횟수가 많은 것을 알 수 있었다.
후속연구
- 과시적 쇼핑집단은 유명상표나 고가의 의복을 구 매하는 집단이며, 이 집단은 모든 정보원을 중요하 게 생각하고 있었으며, 점포선택기준으로 상품 및 점포분위기를 가장 고려하는 것으로 나타났으며, 연 간 외출복 구매량은 4-6벌이며 50-150만원을 의복구 입비로 지출하는 것으로 나타나 여교사 집단가운데 구매빈도가 가장 높고 고가의 의복을 구입하는 것으로 나타났다. 이 집단은 미혼 여성이 많은 20대와 50대 이상의 연령층이 많이 분포되어 있으므로, 제품의 다양성과 명성 및 신뢰성을 고려한 고급화 전 략과 소비자 연령층에 맞는 매장 디스플레이를 전개해야 할 것이다.
- 또 40대 연령층과 기혼자의 비율이 많고 근무연한 이 높아 400만원 이상의 고소득층이 많은 것으로 나 타났으므로. 패션전문가나 유명한 디자이너의 의의 복착용에 대한 코디네이션 등의 조언을 삽입한 카 탈로그나 우편광고 등을 통해 통신판매전략이 유용 할 것이다.
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