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문제 정의
- 본 연구는 고객의 이동 특성을 고려한 쇼핑 행태를 파악하여 매장의 동선계획과 VMD 계획에 유용한 자료를 추출하기 위한 연구로서 크게 다음의 두가지 내용을 조사·분석하고자 한다. 첫째, VMD와 동선발생의 관계4)를 파악하기 위하여 VMD와 관련된 쇼핑행태의 동선추적조사를 실시하고 VMD에 대한 고객의 인식정도를 설문조사로 분석한다.
- 본 연구는 백화점에서 나타나는 고객의 쇼핑 행태 특성을 매장의 환경이미지 형성 요소인 공간적 요인과 감성적 요인에서 접근하여 파악함으로써 고객 행태와 고객 동선 및 VMD의 상관관계를 고찰하고자 한다. 특히 고객의 행태 특성을 직접적으로 나타내는 쇼핑시간, 쇼핑속도, 심층쇼핑율 등을 추적 조사하여 이를 바탕으로 구매결정에 영향을 미치는 제요인들을 고찰하는데 그 목적이 있으며, 이러한 조사결과를 토대로 매장의 층별 MD(merchandising, 상품기획)계획 또는 매장의 동선계획수립과 VMD 계획을 위한 기초자료와 근거를 제시하고자 한다.
- 본 연구는 백화점의 고객동선과 형성에 관계되는 쇼핑행태를 추적 조사하여 고객동선의 이동특성과 VMD와의 관계성에 관하여 고찰하였다. 조사분석의 결과는 다음과 같다.
- 고찰하고자 한다. 특히 고객의 행태 특성을 직접적으로 나타내는 쇼핑시간, 쇼핑속도, 심층쇼핑율 등을 추적 조사하여 이를 바탕으로 구매결정에 영향을 미치는 제요인들을 고찰하는데 그 목적이 있으며, 이러한 조사결과를 토대로 매장의 층별 MD(merchandising, 상품기획)계획 또는 매장의 동선계획수립과 VMD 계획을 위한 기초자료와 근거를 제시하고자 한다.
제안 방법
- VMD와 동선발생의 관계를 파악하기 위해 Time Tracking, Eye Tracking 방법으로 고객이 머무르는 지점을 관찰하여 평면도에 기호(VP : ■ PP : ▲ IP : ●)로 표기하였다. 고객의 쇼핑 동선5)을 측정한 결과 3개의 대표적 유형을 발견할 수 있었으며 <표 4>는 쇼핑유형특성을 보이는 세가지 유형의 대표사례를 예시한 것이다.
- VMD요소와 고객의 쇼핑동선 및 행태의 관계를 구체적으로 파악하기 위해 조사대상 매장들 중 월평균 매출이 가장 높은 T매장과 가장 낮은 D매장을 선택하여 동시간대에 추적조사를 실시하였다. 두시간 동안의 조사시간 동안 발생한 고객의 동선 경로를 평면도에 표시하고 고객이 머무르는 지점에 기호(·)로 표기하였다.
- 각 층의 고객동선경로상에서 발생되는 동선의 수량을 비교하기 위하여 각층별 100명의 고객쇼핑동선을 추적하여 동선겹쳐 그리기(overlap)를 한 다음 고객수를 분석하고 쇼핑동선을 단순화하여 평면도상에 표현하였다. 두 백화점 모두 에스컬레이터를 통한 고객의 수직이동이, 엘리베이터나 계단에서보다 현저히 많은 것으로 나타났으며, L백화점의 경우 지하 주차장으로부터 직접 진입 가능한 에스컬레이터로 인해 이 부분에서의 고객 유입률이 높게 나타났다.
- 첫째, 조사대상선정과 조사방법론 검토를 위한 예비조사를 실시하고 둘째, 대상공간의 공간적 특징과 일반적 사항을 파악하였으며, 셋째, 고객 행태를 파악하기 위한 추적조사를 실시하여 층별 평면도에 표기하였다. 넷째, 고객의 VMD 인식도를 파악하기 위한 면담 및 설문지 조사를 실시하고 끝으로, 수집된 자료를 분석하여 각 요인간의 관계를 고찰하였다.
- 첫째, VMD와 동선발생의 관계4)를 파악하기 위하여 VMD와 관련된 쇼핑행태의 동선추적조사를 실시하고 VMD에 대한 고객의 인식정도를 설문조사로 분석한다. 둘째, 고객의 쇼핑행태와 동선의 유형 파악을 위해 쇼핑길이와 쇼핑속도, 구매빈도율과 방문빈도율을 조사하고 심층쇼핑율을 층별로 비교분석한다.
- 백화점 고객이 방문하는 대상 매장 수를 「방문빈도율」 이라는 용어로 정의하여 고객의 매장 선택방문률을 추출해 보았다.
- 정도를 파악해 보았다. 부스의 형태를 가진 일반매장은 정상구매빈도율로 산출하여 매장 통행로상에 설치된 매대구매 빈도율과 구별하였다.
- 쇼핑행태를 파악하기 위한 동선추적 방법은 로빈슨(Robinson)과 멜톤(Melton) 등 행동과학자들이 사용한, 고객이 미처 인식하지 못하는 거리에서 뒤따라가며 추적 관찰하는 관람동선 그리기 (Itinerary Tracking) 및 시간재기 (Time Tracking)의 방법을 사용하였으며, 추적이 끝난 후 고객과의 면담 및 설문지를 통해 부가자료를 수집하는 방법을 병용하였다. 추적조사는 2002년 2월11일~2월18일에 예비조사를, 2월23일~3월28일(38일간)에 본조사를 실시하였으며 매출에 현저한 차이를 보이는 주말과 평일을 구분하여 비교분석 하였다.
- 두시간 동안의 조사시간 동안 발생한 고객의 동선 경로를 평면도에 표시하고 고객이 머무르는 지점에 기호(·)로 표기하였다. 이와 함께 각 매장 유입시부터의 고객의 행태를 시간별로 기록하는 방법을 병행하여 매장별 쇼핑행태 유형을 분석하였다.
- 첫째, VMD와 동선발생의 관계4)를 파악하기 위하여 VMD와 관련된 쇼핑행태의 동선추적조사를 실시하고 VMD에 대한 고객의 인식정도를 설문조사로 분석한다. 둘째, 고객의 쇼핑행태와 동선의 유형 파악을 위해 쇼핑길이와 쇼핑속도, 구매빈도율과 방문빈도율을 조사하고 심층쇼핑율을 층별로 비교분석한다.
- 또한 직접적인 구매 결정이나 동선의 경로가 타고객에게 영향을 받을 수 있는 피크타임대는 피하여 주말은 12:00~17:00, 평일은 13:00~18:00의 조사자료를 사용하였으며 다음과 같은 과정으로 진행되었다. 첫째, 조사대상선정과 조사방법론 검토를 위한 예비조사를 실시하고 둘째, 대상공간의 공간적 특징과 일반적 사항을 파악하였으며, 셋째, 고객 행태를 파악하기 위한 추적조사를 실시하여 층별 평면도에 표기하였다. 넷째, 고객의 VMD 인식도를 파악하기 위한 면담 및 설문지 조사를 실시하고 끝으로, 수집된 자료를 분석하여 각 요인간의 관계를 고찰하였다.
- 부가자료를 수집하는 방법을 병용하였다. 추적조사는 2002년 2월11일~2월18일에 예비조사를, 2월23일~3월28일(38일간)에 본조사를 실시하였으며 매출에 현저한 차이를 보이는 주말과 평일을 구분하여 비교분석 하였다. 또한 직접적인 구매 결정이나 동선의 경로가 타고객에게 영향을 받을 수 있는 피크타임대는 피하여 주말은 12:00~17:00, 평일은 13:00~18:00의 조사자료를 사용하였으며 다음과 같은 과정으로 진행되었다.
대상 데이터
- 1990년대 중반 이후부터 유통시장에서 나타나기 시작한 복잡·다양한 유형의 상업시설들 중에서 특히 소비자의 감성적 요구에 대한 이해를 바탕으로 한 유통환경의 이미지 계획과 소비자의 행태가 직접적으로 반영되는 고객동선이 소비자의 구매 의사결정에 가장 크게 영향을 미친다고 판단되는 백화점을 본연구의 조사대상으로 한정하였다. 대전광역시에 소재한 백화점들 중 예비조사를 통해 이용률이 가장 높게 나온 2개를 선정하고 매출점유율이 높고 VMD가 가장 활발하게 행해지고 있는 키 테넌트(key tenant)인 2, 3, 4층 의류매장을 대상으로 집중 자료조사를 실시하였다.
- 대전광역시에 소재한 백화점들 중 예비조사를 통해 이용률이 가장 높게 나온 2개를 선정하고 매출점유율이 높고 VMD가 가장 활발하게 행해지고 있는 키 테넌트(key tenant)인 2, 3, 4층 의류매장을 대상으로 집중 자료조사를 실시하였다. 개인의 구매의사결정력 및 상품구입을위한 경제력이 있다고 판단되는 17세 이상 여성고객을 대상으로 추적관찰하여 수집한 1,019명의 자료를 데이터화하여 분석하였다2).
- 조사대상으로 한정하였다. 대전광역시에 소재한 백화점들 중 예비조사를 통해 이용률이 가장 높게 나온 2개를 선정하고 매출점유율이 높고 VMD가 가장 활발하게 행해지고 있는 키 테넌트(key tenant)인 2, 3, 4층 의류매장을 대상으로 집중 자료조사를 실시하였다. 개인의 구매의사결정력 및 상품구입을위한 경제력이 있다고 판단되는 17세 이상 여성고객을 대상으로 추적관찰하여 수집한 1,019명의 자료를 데이터화하여 분석하였다2).
성능/효과
- 도입한 개념이다. (심층쇼핑길이/총쇼핑길이)×100으로 산정하였으며 층별 layout이 다른 두 백화점을 중심으로 살펴본 결과 L백화점은 G백화점에 비해 심층쇼핑율이 높게 나타나는 것을 볼 수 있었다.
- 백화점의 특성상 각층별 테넌트가 명확히 구분되어 지고 있었는데, 조사대상점의 2층은 영 마인드를 가진 고객중심의 매장으로 주이용고객의 연령대는 20대가 가장 많고 직업별로는 학생, 주부, 회사원 순으로 여성 고객들 뿐만 아니라 남성, 연인들, 부모동반 등의 다양한 고객층의 분포를 나타내고 있다. 2층에서의 MD현황을 살펴보면 L 백화점에서는 영 캐주얼 부분이, G백화점에서는 영 베이직 부분 이면적·매출점유율이 가장 높게 조사되었고 진 캐주얼존의 고객의 흐름은 적은 편이나 전체적으로 고른 고객의 흐름을 나타내고 있었으며, 고객의 유입량이 3, 4층에 비하여 훨씬 높았다. 또한 L백화점의 잡화존과 G백화점의 영 트랜드존에서는 의류뿐만 아니라 토탈 코디네이션이 가능한 패션 아이템들을 종합적으로 포함하는 이른바 토탈패션매장으로 구성되고 있었다.
- G백화점의 주차장 동선과 연결되는 로얄부틱 매장은 에스컬레이터 주변부에 구성된 행사매대 중심의 회유동선과 주차장으로 이동동선의 집중화 현상이 두드러지게 나타났으며, 벽면매장쪽으로의 이동적 특성이 보이고 2, 3층과는 달리 에스컬레이터 이용 외에 엘리베이터에 의한 수직이동 동선이 나타났다. 또한, 객단가가 높은 층으로 전체적으로 다른 층에 비해 고객 유입률이 매우 낮으며 매장별 방문율도 낮게 나타났다.
- 빠르게 나타나고 있었다. VP위주의 윈도우쇼핑 동선이 두드러지게 나타났고, L백화점의 매장 방문빈도율은 2층보다는 낮으며 전반적으로 다른 매장들에 비하여 벽면에 위치한 란제리 매장 부분의 고객 유입률이 낮게 나타났다. G백화점은 업무동 동선과 연결되는 숙녀정장 매장의 동선이 벽면쪽 매장으로의 동선을 자연스럽게 유도하는 역할을 하여 L백화점의 경우와 대조를 이루었다.
- 8m2로 아일랜드에 위치한 매장이다. 고객이 매장으로 곧바로 유입되는 T매장과는 달리 PP, VP 위주로 쇼핑을 하며, 목적성을 갖고 들어온 고객은 T매장과 마찬가지로 쇼핑속도는 느리나 쇼핑시간이 T매장에 비해 1/5정도로 매우 짧으며 구매율은 33%로 조사되었다. 매장을 전체적으로 살피는 T매장의 쇼핑행태와는 대조적으로 매장의 일부분만 살피는 편중된 쇼핑행태를 보이고 있으며, 두시간 동안 T 매장을 찾는 고객은 13그룹인데 비해 매장은 3그룹으로 매장으로의 고객 유입률이 매우 저조했다.
- 구매빈도율과 방문빈도율은 위층으로 올라갈수록 일반적으로 낮게 나타나는 것을 볼 수 있었으나, L백화점 4층에서는 매대구매빈도율과 방문빈도율이 높게 나타났다. 이것은 고객 동선이 정상매장 위주의 회유동선이 아니고 행사매대 중심의 집중화로 인한 것으로 사료된다.
- 고객의 쇼핑 동선5)을 측정한 결과 3개의 대표적 유형을 발견할 수 있었으며 <표 4>는 쇼핑유형특성을 보이는 세가지 유형의 대표사례를 예시한 것이다. 구매할 품목을 정한 후 쇼핑하는 특성으로 VP보다 IP를 더 많이 보게 되는 경우(case 1), 선호하는 특정 브랜드가 있어 VP를 살펴보고 바로 매장으로 들어가 IP 를 본 후 옷을 입어보고 곧바로 구매하는 경우(case 2), 전체적으로 브랜드의 VP를 위주로 관찰하며 이동하는 경우(case 3)로 조사, 분류되었다.
- 넷째, 상층부로 올라갈수록 쇼핑시간과 쇼핑길이가 짧고 실질적인 구매보다는 이동동선과 윈도우 쇼핑 위주의 쇼핑 특성을 보여주고 있다.
- 다섯째, 구매빈도율과 방문빈도율은 대체로 상층부로 올라갈수록 낮게 나타났으나 L백화점 4층의 경우 매대구매빈도율과 방문빈도율이 특히 높게 나타난 점은 고객동선이 정상매장 위주의 회유동선이 아니고 행사매대중심의 집중화로 인하여 정상매장의 유입효율에 영향을 미친 것으로 판단된다.
- 매장 구석구석을 살피는 적극적인 쇼핑형은 쇼핑 시간과 이동길이가 길게 나타나 윈도우 쇼핑형보다 느린 속도로 관찰되었으며 VP 위주로 회유하다가 관심 있는 매장이 발견되면 매장으로 유입하여 PP, IP을 유심히 살피는 형이다. 동일한 브랜드 쇼핑 형은 자신만의 패션 스타일이 분명한 고객들로, 선호하는 비슷한 유형의 브랜드들만 방문하는 쇼핑특성을 보이며 적극적인 쇼핑행태로 구매와 연결되는 경향이 높게 나타났다. 에스컬레이터 앞에 구성된 행사매대에서 쇼핑하는 고객의 행태는 쇼핑 길이는 짧고 속도는 느리게 나타났으며 정상매장과의 유입 연계성은 적다.
- 평면도상에 표현하였다. 두 백화점 모두 에스컬레이터를 통한 고객의 수직이동이, 엘리베이터나 계단에서보다 현저히 많은 것으로 나타났으며, L백화점의 경우 지하 주차장으로부터 직접 진입 가능한 에스컬레이터로 인해 이 부분에서의 고객 유입률이 높게 나타났다. 평면유형의 차이에 의해 L백화점과는 다른 동선체계를 보이고 있는 G백화점은 에스컬레이터를 중심에 두고 매장을 돌아보는 동선유형이 두드러지게 나타났다.
- 두 백화점의 2층 매장은 전체적으로 고른 쇼핑동선 이용분포를 보였으며 매장방문빈도율은 다른 층에 비하여 가장 높고 에스컬레이터 주변에 구성된 행사매대와 부스형태를 가진 행사편집매장에 고객의 혼잡도가 두드러지게 나타났다.
- 둘째, VMD가 구매여부에 영향을 미치는가에 대한 설문조사의 결과 VMD외에 브랜드 인지도, 개인의 패션 스타일 선호도 등 복합적 요인이 구매결정에 더 많은 영향을 미치고는 있으나 대부분의 고객은 구매에 있어서 VMD에 의한 직접적 또는 간접적 영향을 받는 것으로 나타났다.
- 직업별 분포는 학생이 가장 많았고 회사원과 주부 순으로 조사되었다. 또한 주중 쇼핑 빈도가 가장 높게 나타난 요일은 일요일·공휴일이었으며, 하루 중 쇼핑시간대는 오후 2시에서 5시 사이에 이용률이 높았다. 집중사례분석 대상으로 선정한 L백화점과 G백화점의 이용률이 타 백화점에 비해 높은 것으로 나타났으며 대전 서구지역 거주자가 많은 것으로 조사되었다.
- 한편 구매에 영향을 미친다고 응답한 35%는 특별한 개인적 선호 브랜드가 없거나 또는 있더라도 동일한 조건에서 쇼핑 당시의 시각적 정보에 큰 영향을 받는 고객들로서 이들을 타겟으로 한 VMD 전략의 타당성을 발견할 수 있었다. 또한 직접 영향력이 없다고 응답한 고객들에게서도 시각적인지를 높이는 제반요소로서의 VMD의 역할은 인정되었으며 따라서 이들을 향후 잠재 고객으로 보았을 때, 구매와의 간접적 연관성을 발견할 수 있었다.
- 나타났다. 또한, 객단가가 높은 층으로 전체적으로 다른 층에 비해 고객 유입률이 매우 낮으며 매장별 방문율도 낮게 나타났다. 또한, 객단가가 높은 층으로 전체적으로 다른 층에 비해 고객 유입률이 매우 낮으며 매장별 방문율도 낮게 나타났다.
- 또한, 매장내에서 가장 시선이 가는 부분에 대한 설문조사에서는 브랜드명, 전체 이미지, 디스플레이, 색채조화 등의 항목 중 전체 이미지가 가장 높은 비율로 나타났으며 이 또한 고객에 의한 매장내 환경이미지 형성요소로서의 VMD의 중요성을 보여준다고 할 수 있겠다.
- 또한, 층별 이용고객의 연령대와 직업의 형태가 시간대별 일일매출 변화추이와 상호 연관성이 있는 것으로 조사되었다. 2층은 학생이 34%로 오후 4시경이 매출이 높고, 3층의 경우는 주부, 회사원 등 직업의 형태가 다양함에 따라 고른 매출의 분포를 나타내지만 4층은 주고객이 주부로 오후 2시에서 5시 사이에 매출이 높게 일어나는 것으로 조사되었다.
- 윈도우 쇼핑형은 쇼핑시간은 짧고 이동길이는 길며 쇼핑속도는 빠르게 나타났으며 매장의 방문보다는 VP위주로 회유하는 형이다. 매장 구석구석을 살피는 적극적인 쇼핑형은 쇼핑 시간과 이동길이가 길게 나타나 윈도우 쇼핑형보다 느린 속도로 관찰되었으며 VP 위주로 회유하다가 관심 있는 매장이 발견되면 매장으로 유입하여 PP, IP을 유심히 살피는 형이다. 동일한 브랜드 쇼핑 형은 자신만의 패션 스타일이 분명한 고객들로, 선호하는 비슷한 유형의 브랜드들만 방문하는 쇼핑특성을 보이며 적극적인 쇼핑행태로 구매와 연결되는 경향이 높게 나타났다.
- 매장에서의 고객행태에 대한 VMD의 영향을 파악하기 위해설문지 조사를 통해 수집한 자료를 분석한 결과, VMD가 구매 여부에 영향을 미치지 않는 경우가 65%가 넘는 것으로 조사되었으며 이는 매장의 전체적인 이미지를 형성하는 VMD 외에도 브랜드인지도, 개인의 패션 스타일 선호도 등 복합적 요인이 구매 결정에 영향을 미친다는 것을 보여준다. 한편 구매에 영향을 미친다고 응답한 35%는 특별한 개인적 선호 브랜드가 없거나 또는 있더라도 동일한 조건에서 쇼핑 당시의 시각적 정보에 큰 영향을 받는 고객들로서 이들을 타겟으로 한 VMD 전략의 타당성을 발견할 수 있었다.
- 8m2로 3층에서의 브랜드 선호도가 가장 높게 조사되었다. 매장으로 유입된 고객은 구매할 목적성을 갖고 들어온 고객과 윈도우쇼핑형으로 나뉘는데, 구매할 목적성을 갖고 들어온 고객의 경우는 IP를 위주로 쇼핑을 하며 쇼핑시간이 길고 쇼핑속도는 느리며 비교적 높은 구매율(40%)을 나타내는 반면, 윈도우 쇼핑형은 쇼핑시간은 매우 짧고 속도는 빠르나 매장을 고루 살피고 이동하는 것으로 조사되었다.
- 고객이 매장으로 곧바로 유입되는 T매장과는 달리 PP, VP 위주로 쇼핑을 하며, 목적성을 갖고 들어온 고객은 T매장과 마찬가지로 쇼핑속도는 느리나 쇼핑시간이 T매장에 비해 1/5정도로 매우 짧으며 구매율은 33%로 조사되었다. 매장을 전체적으로 살피는 T매장의 쇼핑행태와는 대조적으로 매장의 일부분만 살피는 편중된 쇼핑행태를 보이고 있으며, 두시간 동안 T 매장을 찾는 고객은 13그룹인데 비해 매장은 3그룹으로 매장으로의 고객 유입률이 매우 저조했다.
- 매출의 발생은 고정고객에 의한 것이 많았고 판매사원의 자질이 뛰어난 매장은 매출액이 비례하여 나타났다. L백화점의 경우는 전체적으로 다른 층에 비해 고객유입률이 매우 낮으며 특히 벽면에 구성된 디자이너 부틱과 수입 · 레포츠류 부분의 고객 유입이 저조하였다.
- 셋째, 고객동선과 VMD와의 상관관계를 고찰하기 위하여 매출이 가장 높은 매장과 낮은 매장을 대상으로 비교·분석해 본 결과, 매출이 높은 매장에서는 목적성을 갖고 유입된 고객은 IP를 위주로 쇼핑을 하며 쇼핑시간이 길고 속도는 느리고 구매율은 높게 나타났고, 윈도우쇼핑을 위한 고객은 VP, PP 위주로 쇼핑을 하며 쇼핑시간이 짧고 속도는 빠르게 나타났으며 매장을 골고루 자세히 살피는 쇼핑행태를 보인 반면 매출이 낮은 매장에서는 매장의 일부분만 쇼핑하는 편중된 쇼핑 동선이 나타났다. 매장 전체적으로 overlap에 의해 나타난 고객동선의 혼잡도는 매장의 매출과는 별로 관계가 없는 것으로 조사되었다.
- 여섯째, 최초의 쇼핑선택은 공간의 거리보다 VMD, 즉 VI에 따른 상품제시의 연출요소, 매장의 전체 이미지의 외형 요소에 영향을 많이 받고 있다. 따라서 공간의 VP 강조 및 접근을 위한 상품 연출이 이용객의 매장유입을 유도한다고 할 수 있다.
- 정상구매빈도율은 2, 3, 4층으로 올라갈수록 낮아졌으나, 매대구매빈도율은 L백화점에서는 2, 4층이 동일하게 나타났고 G 백화점에서는 정상매대빈도율과 같이 상층부로 올라갈수록 낮아지는 경향을 보였다. 정상매장과 매대를 포함하여 구매 빈도의 평균치를 내본 결과 L백화점이 G백화점에 비하여 낮은 구매빈도율을 보였다.
- 경향을 보였다. 정상매장과 매대를 포함하여 구매 빈도의 평균치를 내본 결과 L백화점이 G백화점에 비하여 낮은 구매빈도율을 보였다. 두 백화점 모두 매대보다는 정상매장의 구매빈도율이 더 높은 것으로 조사되었다.
- 또한 주중 쇼핑 빈도가 가장 높게 나타난 요일은 일요일·공휴일이었으며, 하루 중 쇼핑시간대는 오후 2시에서 5시 사이에 이용률이 높았다. 집중사례분석 대상으로 선정한 L백화점과 G백화점의 이용률이 타 백화점에 비해 높은 것으로 나타났으며 대전 서구지역 거주자가 많은 것으로 조사되었다. 이는 조사대상자가 자신의 거주지에서 가까운 백화점을 찾는 당연한 결과로 분석된다.
- 첫째, 전체적인 브랜드를 살피며 쇼핑하는 고객은 VP위주로, 특정브랜드의 선호 고객은 VP, IP구매의 순으로 나타나며, 구매 품목을 정한 고객은 IP위주로 선택하는 특성을 볼수 있다. 따라서 윈도우쇼핑 고객을 매장 내로 유도하기 위해서는 VP의 전략적 연출기법 및 상품기획이 중요시된다.
- 캐릭터 캐주얼과 캐리어 캐주얼존이 매출점유율과 매장면적이 높게 조사되었으며 트래디셔널 매장은 낮게 조사되었다. L 백화점에서는 3층에 란제리 존이 구성되어 있는 반면 G백화점에서는 4층에 구성되어 있으며 전체적으로 벽면매장으로의 고객유입율은 저조하였고 고객의 행태는 에스컬레이터 중심으로 회유하는 형과 윈도우쇼핑 형, 행사매장이나 매대방문형으로 조사되었다.
- 에스컬레이터 주변부 중심으로 쇼핑하는 행태는 벽면매장의 쇼핑행태는 적게 나타나고 에스컬레이터 중심의 윈도우쇼핑 위주의 고객으로 매장으로의 유입은 적고 쇼핑길이는 길고 쇼핑속도는 빠르게 나타났다. 특정 브랜드 중심의 쇼핑형은 IP 위주로 꼼꼼히 상품을 살피고 쇼핑시간과 길이는 길고 속도는 느리며, 부스형태를 가진 편집 행사장을 쇼핑하는 고객의 행태는 IP위주의 쇼핑행태로 꼼꼼하게 상품을 고르고 자세하게 살피기 때문에 쇼핑길이는 길고 속도도 느리게 나타났다.
- 선택한 옷을 입어본 후에는 거울 앞에서 자신의 모습을 살피는 시간이 총 쇼핑 시간 중 많은 부분을 차지하고 있었으며 판매사원의 쇼핑 어드바이스에 의존하기보다는 자율적으로 상품을 고르고 입어 보는 유형이었다. 한편, D매장의 고객은 매장으로 유입된 후 자발적인 상품선택보다는 판매원의 권유에 따른 상품선택이 많았고 VP에 연출된 마네킨의 스타일을 따라해 보려는 경향이 관찰되었다. 그만큼 PP나 VP에 의존하는 경향이 T매장 보다 강한 것으로 판단된다.
후속연구
- 향후 결과로 제시한 고객동선과 VMD의 상관관계를 보다 심층적으로 분석하여 매장 계획에 반영할 경우 효율적인 매장의 층별 MD계획 또는 매장의 동선계획 수립과 공간구성이 가능할 것으로 기대된다.
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