본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 구매를 할 경우 소비자가 느끼는 가격민감도에 영향을 미치는 변수에 관하여 연구하였다. 연구 결과, 가격탐색에 영향을 미치는 변수로는 웹사이트의 신뢰, 웹사이트의 상호작용성, 지각된 위험으로 나타났다. 본 연구에서 제시된 연구가설들에 대한 실증분석 결과들은 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 소비자들이 웹사이트에 대한 신뢰가 높을수록 가격탐색이 낮아지는 것으로 나타났다. 둘째, 웹사이트에 대한 상호작용성이 높을수록 가격탐색이 낮아지는 것으로 나타났다. 셋째, 웹사이트의 정보의 깊이가 깊을수록 소비자들은 가격정보를 많이 탐색하는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자들이 온라인 구매에 있어 지각된 위험을 많이 느끼는 것으로 나타났다. 다섯째, 제품에 대한 지식이 높을수록 가격탐색이 높은 것으로 나타났다.
본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 구매를 할 경우 소비자가 느끼는 가격민감도에 영향을 미치는 변수에 관하여 연구하였다. 연구 결과, 가격탐색에 영향을 미치는 변수로는 웹사이트의 신뢰, 웹사이트의 상호작용성, 지각된 위험으로 나타났다. 본 연구에서 제시된 연구가설들에 대한 실증분석 결과들은 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 소비자들이 웹사이트에 대한 신뢰가 높을수록 가격탐색이 낮아지는 것으로 나타났다. 둘째, 웹사이트에 대한 상호작용성이 높을수록 가격탐색이 낮아지는 것으로 나타났다. 셋째, 웹사이트의 정보의 깊이가 깊을수록 소비자들은 가격정보를 많이 탐색하는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자들이 온라인 구매에 있어 지각된 위험을 많이 느끼는 것으로 나타났다. 다섯째, 제품에 대한 지식이 높을수록 가격탐색이 높은 것으로 나타났다.
This article purpose are on the variables of consumer's Doe sensitivity. Our result from sets of data indicate that the web site trust, the web site interactivity and the perceived risk have an effect on price search. Our result is as follows. First, the more trust the web site, the lower the price ...
This article purpose are on the variables of consumer's Doe sensitivity. Our result from sets of data indicate that the web site trust, the web site interactivity and the perceived risk have an effect on price search. Our result is as follows. First, the more trust the web site, the lower the price search. Second, the more interactivity of the web site, the lower the price search. Third, the greater the depth of information at the web site, the higher the price search. forth, the higher the perceived risk, the higher the price search. Fifth, the higher the knowledge of product, the higher the price search.
This article purpose are on the variables of consumer's Doe sensitivity. Our result from sets of data indicate that the web site trust, the web site interactivity and the perceived risk have an effect on price search. Our result is as follows. First, the more trust the web site, the lower the price search. Second, the more interactivity of the web site, the lower the price search. Third, the greater the depth of information at the web site, the higher the price search. forth, the higher the perceived risk, the higher the price search. Fifth, the higher the knowledge of product, the higher the price search.
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문제 정의
가격 중요성은 제품군 종류나 소비자 개인차에 따라 다를 수 있고 온라인 매체나 환경이 적어도 단기적으로는 가격 중요성에 직접적인 영향을 미치지 않으므로 본 연구에서는 가격 탐색을 중심으로 한 가격민감도를 분석하기로 한다.
본 연구는 가격민감도에 관련된 변수로 지금까지 거의 연구가 되어있지 않은 웹사이트의 신뢰, 지각된 위험을 가격 민감도와 연관시켜 연구하고 가격민감도에 영향을 미치는 요인을 파악함으로써 인터넷 쇼핑몰 운영자의 수익개선에 일조하는데 목적이 있다.
본 연구는 아직까지 가격민감도에 관련된 변수로서 연구되어지지 않았던 변수인 웹사이트의 신뢰, 지각된 위험을 가격 민감도와 관련지어 연구함으로써 이들 변수간의 관계를 보여주었다는 것이 본 연구의 의의라 할 수 있겠다. 본 연구의 한계점은 첫째, 가격민감도에 영향을 미치는 많은 변수들을 모두 고려하지 못했다는 것이다.
본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 구매를 할 경우 소비자가 느끼는 가격민감도에 영향을 미치는 변수에 관하여 연구하였다. 연구 결과, 가격탐색에 영향을 미치는 변수로는 웹사이트이 신뢰, 웹사이트의 상호작용성, 지각된 위험이었다.
말한다. 본 연구에서는 Cronbach 알파계수를 이용한 내적 일관 도의 방법으로 각 측정개념들의 신뢰성을 검증하였다. 분석 결과는 표1과 같다.
가설 설정
가설 1 : 온라인 상점에 대한 신뢰가 높을수록 가격 중요성 및 가격탐색은 낮아질 것이다.
가설 2 : 온라인 상점의 상호작용성이 높을수록 가격 중요성 및 가격탐색은 낮아질 것이다
가설 4 : 소비자이 지각된 위험이 높을수록 가격중요성 및 가격탐색은 높을 것이다
가설3 : 웹사이트의 정보의 깊이가 깊을수록 가격탐색은 낮아질 것이다.
가설5 : 제품에 대한 지식이 높을수록 가격중요성 및 가격탐색은 낮아질 것이다.
개별 소비자의 가격 민감도에 영향을 미치는 요인중 고객의 특성들이 가격 민감도에 영향을 미칠 수 있을 것이다. 본 연구에서는 기존의 연구를 통합하여, 가격민감도에 영향을 보이는 지각된 위험과 제품에 대한 지식을 선택하였다.
제안 방법
설정하였다. 또한 고객특성변수로는 지각된 위험과 제품에 대한 지식으로 설정하였다.
본 연구에서는 가격민감도에 영향을 미치는 선행변수를 사이트 특성변수와 고객특성변수 두 가지로 나누었으며, 사이트 특성변수로는 웹사이트의 신뢰, 웹사이트의 상호작용성 그리고 웹사이트의 지각된 정보의 양으로 설정하였다. 또한 고객특성변수로는 지각된 위험과 제품에 대한 지식으로 설정하였다.
미칠 수 있을 것이다. 본 연구에서는 기존의 연구를 통합하여 가격민감도에 영향을 보이는 웹사이트의 신뢰, 웹사이트의 상호작용성, 웹사이트의 정보의 깊이 등을 선택하였다
것이다. 본 연구에서는 기존의 연구를 통합하여, 가격민감도에 영향을 보이는 지각된 위험과 제품에 대한 지식을 선택하였다.
대상 데이터
기간은 2002년 6월 1일부터 7월 31일까지 우편으로 설문지를 발송하였으며, 총 440부 중 420부가 회수되었다. 이 중에 불성실한 응답 등으로 자료로 이용하기 곤란하다고 판단된 27부의 설문지를 제외시킨 훅, 393부의 설문지 자료를 최종분석에 이용하였다.
본 연구의 자료수집을 위한 표본프레임은 현재 정보탐색의 주요도구로써 인터넷을 충분히 활용하고 있으며, 구매 의도가 있는 상품에 대한 구매능려 즉 경제력이 충분히 있는 연령층으로 20대 이상의 인터넷 활용 소비자를 대상으로 하였다.
이 중에 불성실한 응답 등으로 자료로 이용하기 곤란하다고 판단된 27부의 설문지를 제외시킨 훅, 393부의 설문지 자료를 최종분석에 이용하였다. 수집된 자료의 통계처리를 위해 SPSS PC+10.
데이터처리
가격민감도에 영향을 주는 각 요인에 대한 검증 결과를 분석하기 이전에 각각 변수의 응답결과에 대한 기술 통계량을 계산하였으며 그 결과는 표 2와 같다
이론/모형
본 연구에서 웹사이트의 상호작용성은 게시판과 같은 의사소통 채널을 통하여 쇼핑몰과 소비자간에 이루어지는 의사소통 정도를 측정하였으며, Venkatesh(1999)의 연구에서 사용된 4개항목 중 연구에 부합되는 3개의 항목으로 측정하였다
웹사이트의 신뢰에 대한 측정은 Cheskin Research(1999) 에서 사용된 6개의 요인 중 연구자의 판단에 따라 본 연구의 목적에 부합하다고 판단된 4개의 요인을 추출하여 측정하였다.
웹사이트의 지각된 위험은 Jacoby and Kaplan(1972), Sdiiffman et a)(1994), 그리고 Jarvenpaa and Todd(1997) 의 연구에서 사용된 항목 중 연구에 부합되는 6개의 항목으로 측정하였다
웹사이트의 지각된 정보의 양은 TV홈쇼핑을 대상으로 실험한 Kim and Lennon(2000)의 연구에서 사용된 항목 중연귀에 부합되는 2개의 항목으로 측정하였다.
지식수준은 Blair and lnnis(1996)의 연구에서 사용된 항목 중 연구에 부합되는 3개의 항목으로 측정하였다
성능/효과
가격민감도에 영향을 미치는 요인에 대한 다중회귀 분석 결과 가설3과 가설5는 음(-)의 부호가 예상되었으나 통계처리 결과 잉(+)의 부호를 보여 주고 있다
넷째, 소비자들이 온라인 구매에 있어 지각된 위험을 많이 느끼는 것으로 나타났다. 현재는 오프라인 상에서 신뢰를 구축한 대형 유통점이 진출하면서 위험에 대한 지각이 점차 낮아질 것으로 예상된다.
다섯째, 제품에 대한 지식이 높을수록 가격탐색이 높은 것으로 나타났다. 제품에 대한 지식이 높을수록 가격탐색이 낮을 것으로 예상했으나 제품지식이 높은 사람들 중 많은 사람들이 인터넷정보에 대한 지식도 많이 가지고 있음으로써 쉽게 가격비교가 가능하여 이와 같은 결과가 나온 것으로 예상된다.
둘째 웹사이트에 대한 상호작용성이 높을수록 가격탐색이 낮아지는 것으로 나타났다. 이는 웹사이트가 소비자와의 상호작용성을 중요시해야 함을 의미한다.
둘째, 성과적 위험으로서 구매한 제품이 소비자가 기대한 성능을 발휘하지 못할 경우를 예상할 때 지각하는 위험을 의미한다
다중공선성은 존재하지 않는다고 볼 수 있다. 본 모형의 적합도 검증결과는 조정된 결정계수가 0.4831 로써 적합한 모형으로 평가되었다.
분석 결과는 표1과 같다. 분석 결과 Cronbad>a 계수가 지식수준과 웹사이트의 지각된 정보의 양을 제외하고는 0.6 이상이므로 문항 간 응답이 다르지 않음을 알 수 있고, 지식수준 문항의 Cronbach- a 값은 낮으나 세 문항간의 상관분석 결과 상관계수가 0.2548이고 P값이 0.001 로서 세문항 간의 응답에 양의 상관성이 있음을 보였다
셋째 웹사이트의 정보의 깊이가 깊을수록 소비자들은 가격정보를 많이 탐색하는 것으로 나타났다. 전자에 밝힌 바와 같이 현재까지 국내 인터넷 쇼핑몰에서 제공되는 정보가 전체적으로 미비하기 때문에 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 모든 정보를 탐색하기 때문에 이러한 결과가 나타나는 것으로 보인다.
셋째, 개인적 위험은 사회적 위험, 심리적 위험을 모두 포함한다. 사회적 위험은 구매한 제품이 결점이 있다고 판명됨에 따라서 그 제품을 구매한 자신에 대한 타인들의 평가가 변할 가능성에 따라 소비자가 지각하게 되는 위험을 말하며, 심리적 위험은 구매한 제품이 결점이 있다고 판명되고 그 제품을 구입한 자신이 바보스럽게 생각될 가능성에 따라 소비자가 지각하게 되는 위험이며 이는 구입한 제품이 자기 이미지 또는 자아 개념과 일치하는 정도에 따라서 결정된다.
연구 결과, 가격탐색에 영향을 미치는 변수로는 웹사이트이 신뢰, 웹사이트의 상호작용성, 지각된 위험이었다. 본 연구에서 제시된 연구가설들에 대한 실증분석 결과들은 다음과 같이 정리할 수 있다.
연구가설에서 예상부호와 일치된 변수 중 웹사이트의 신뢰, 웹사이트의 상호작용성, 지각된 위험의 변수들이 의미 있는 것으로 나타나서 가설1, 가설2 가설4를 지지하였다 이는 소비자들이 웹사이트에 대한 신뢰와 상호작용성이 높을수록 가격민감도가 낮아짐을 의미하며, 지각된 위험이 높을수록 가격민감도가 높아짐을 의미한다 그러므로 인터넷 쇼핑몰은 소비자에 대한 신뢰향상과 상호작용성을 높이고 지각된 위험을 낮출 수 있는 방안을 찾아야 소비자들이 가격에 대한 탐색을 줄이게 된다.
웹사이트의 지각된 정보의 양은 두 문항의 질문으로 Cronbach-a 계수값은 낮으나 두 문항간의 상관분석결과 상관계수가 0.2258이고 P값이 0.00이로서 두 문항간 응답에 양의 상관성이 있음을 보였다
첫째, 소비자들이 웹사이트에 대한 신뢰가 높을수록 가격탐색이 냊아지는 것으로 나타났다. 이는 웹사이트에 대한 신뢰가 구축되면 궁극적으로 사이트에 대한 애호도가 높아짐으로써 다른 쇼핑몰에 대한 가격탐색이 낮아짐을 의미한다
첫째, 재무적 위험으로서 소비자가 구매한 제품이 불량품일 경우 그 수선과 대체를 위해 추가적인 비용이 발생하거나 투자한 금액의 손실이 발생할 가능성에 대한 위험 및 다른 시장에서 더 저렴한 가격으로 동일 제품을 구매할 수 있을 경우 구매비용의 손실에 대한 위험이며 경제적 위험이라고도 한다.
후속연구
둘째, 온라인 매체 특성과 관련하여 가격비교사이트를 이용하는 소비자의 특성과 이용하지 않는 소비자의 특성을 비교하는 것도 향후에 연구가 필요하다고 할 수 있다.
있겠다. 본 연구의 한계점은 첫째, 가격민감도에 영향을 미치는 많은 변수들을 모두 고려하지 못했다는 것이다. 가격 민감도에 영향을 미치는 변수들을 보면 광고의 유형, 기업이미지, 기업연상 등이 있다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰에서 구매하는 빈도가 높은 소비자와 낮은 소비자를 구분하여 연구하는 것도 향후에 연구가 필요하다고 할 수 있다.
가격 민감도에 영향을 미치는 변수들을 보면 광고의 유형, 기업이미지, 기업연상 등이 있다. 이러한 변수들을 함께 고려한 연구가 향후에 필요하다고 생각된다.
이러한 연구결과들은 온라인시장의 소비자는 항상 가격에 민감한 것은 아니라는 사실을 보여쥔다. 따라서 본 연구는 가격에 민감해져 있는 온라인 소비자들이 가격보다는 다른 요인을 중요하게 만드는 것은 과연 없을까? 이에 대한 해답을 구할 수 있다면 기업으로 하여금 올바른 마케팅전략을 구사할 수 있게 만들며, 수익향상에도 도움이 될 것이다.
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