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문제 정의
- 그러므로 본 연구의 목적은 첫째, 실버계층 여성의 연령대별 현실적 자아이미지에 따른 의복 구매성향과 특성을 알아보고 둘째, 실버계층 여성의 연령대별 이상적 자아이미지에 따른 의복 구매 성향의 특성을 알아봄으로써, 노년층 여성에 대한 의복 구매성향의 다양성을 파악하여 기성복 생산 시 상품생산계획과 브랜드 출현에 도움을 주고, 판매전략 수립에도 자료를 제공하여 품질시장에서 소비자 집단의 욕구와 기호에 부응하는 제품으로 노년층 시장 세분화에 도움을 주고자 한다.
- 4%만이 상표 충성자로 나타났다. 따라서 이 연구는 노년층 시장에 대한 실체를 구매유형의 특징으로서 밝혔다.
- 본 연구는 실버계층 여성의 의복 자아이미지에 따른 의복구매성향을 알아봄으로써 노년층 여성의 의복에 대한 구매성향의 다양성을 파악하여 기성복 생산 시 상품 생산계획과 브랜드 출현에 도움을 주고, 판매 전략 수립에도 자료를 제공하여 품질시장에서 소비자 집단의 욕구와 기호에 부응하는 제품으로 노년층 시장 세분화에 도움을 주고자 연구를 실시하였다. 이론적 배경과 설문조사 결과를 토대로 내린 연구의 결론은 다음과 같다.
- 800이상인 의복구매 10가지성향을 선별했으며, 2차 예비조사는 2000년 6월 20일부터 6월 30일 사이에 노년층 여성의 의복에 대한 자아이미지를 형용어로 추출하기 위하여 제작한 사진과 슬라이드를 노년층 여성 103명, 여대생 232명에게 제시하여 공통되는 형용사 25쌍을 선별했다. 여대생에게 형용사를 추출한 것은 노년층만을 대상으로 할 경우 사용될 용어가 제한적이므로 의복을 통해서 얻을 수 있는 다양한 이미지를 얻기 위해서 실시되었다.
- <표 1>은 노년층 여성을 연령대 별로 현실적 자아 이미지가 높은 집단과 낮은 집단의 소비자 구매성향을 알아 본 것이다. 현실적 자아이미지가 높은 집단의 전체적인 구매성향 순위는 실용성이 가장 높고 다음으로 신중성, 경제성, 환경보호성의 순으로 나타났으며 가장 낮게 나타난 구매성향은 과시성, 유행지향성, 충동성의 순으로 나타났다.
- <표 7>은 노년층 여성을 연령대별로 이상적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단의 소비자 구매성향을 알아본 것이다. 자아이미지가 높은집단의 전체적인 구매성향 순위는 실용성이 가장 높고, 다음으로 신중성, 경제성, 변화추구성의 순이며, 가장 낮게 나타난 구매성향은 과시성, 유행지향성, 충동성의 순으로 현실적 자아이미지가 높은 집단과 유사한 결과를 보였다.
제안 방법
- 촬영된 의복사진은 우리 나라 20-30대 여성의 의복 이미지에 대한 정인희·이은영(1996)의 의복 자극사진에서 추출되어진 의복 평가용어에 대한 주성분 분석 결과 품위, 현대성, 촌스러움, 활동성, 드레시함, 젊음의 6개 요인과 동일하게 노년층 여성의 의복 자극 사진을 6개의 집단으로 분류하였다. 6개 집단으로 분류되어진 의복 자극사진을 슬라이드로 제작하여 다양한 형용어를추출하기 위해 여대생 232명에게 제시하여 각 슬라이드에 대해 연상되는 이미지를 적도록 했으며, 노년층 여성 103명에게는 직접 의복 자극 사진(3·5)을 제시하여 피험자가 가능한 경우는 스스로 연상되는 이미지를 적도록 했으며, 그렇지 못한 경우에는 설문에 관한 내용을 직접 여러차례 교육을 받은 조사자가 직접 자극사진을 제시하고, 피험자의 연상되는 이미지를 받아 적는 방법으로 자유 언어 연상법에 의한 형용어를 추출한 결과 46개의 의복 평가용어를 추출하였다.
- 그 결과를 노년층의 복장에 대한 인상 분석(詠節子·松平光男, 1992) 의복의 형태 및 스타일로서 의복에 대한 이미지 평가(Ryan, 1953; Johnson·Nagasawa, 1971; 中野眞子·錢谷入榮子·岡部和代·名信子, 1986; 石塚純子·加藤雪枝·昌山藤子, 1987; 김현주, 1995; 김혜자, 1998)와 실제 자극물을 보고 평가하는 시·지각적 개념으로 이미지를 의복 및 외모를 통한 인상형상(Lipsky·Smith, 1981; 이주현, 1990; 문영보, 1991) 등을 참고로 수정, 보완하여 25의 형용사 쌍을 선정하여 좌측에 정적의미, 우측에 부적의미를 배치하여 SD법에 의한 5단계 평가로서 이미지 측정도구를 만든 후, 이를 이용하여 자신의 의복에 대한 현실적 자아이미지와 이상적 자아이미지를 측정하였다.
- 노년층 여성의 의복에 대한 자아이미지의 형용사를 추출하기 위해 실제 그들이 착용하고 있는 다양한 옷차림을 장소별로 분류하여 백화점 소비자의 고급스런 차림, 외출복의 깔끔한 차림, 잔치나 축제의 화려한 차림, 재래시장이나 도매시장의 일상복 차림의 4유형으로 분류하여 2000년 4월 15일부터 4월 27일까지 사진 촬영을 실시하였다.
- 실버계층 여성의 의복 자아이미지에 따른 의복 구매성향을 분석하기 위해 자료의 통계처리는 SPSS PC+를 사용하였다. 먼저 구매성향의 신뢰도를 알아보기 위해 신뢰도 분석(reliability)을 실시하였다. 연령대별 현실적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단, 이상적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단 별 구매성향 평균을 중심으로 비교하였다.
- 미국의 노년시장의 규모가 워낙 크기 때문에 이를 4개의 세부시장, 즉 55세부터 64세를 노령(older)집단, 65세부터 74세를 초로(elderly)집단, 75세부터 84세를 고령(aged)집단, 그리고 85세 이상을 최고령(very old)집단으로 나누었을 때 마케터들에게 도움이 될 수 있다고 하였다. 본 연구에서는 55세부터 59세의 50대집단, 60세부터 69세까지의 60대집단, 그리고 70세 이상의 70대집단으로 분류하여 노년층 여성들의 연령대별 차이를 비교하였다.
- 본 조사에 앞서 측정도구의 객관성과 타당성을 알아보기 위하여 1, 2차 예비조사를 실시했다.
- 먼저 구매성향의 신뢰도를 알아보기 위해 신뢰도 분석(reliability)을 실시하였다. 연령대별 현실적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단, 이상적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단 별 구매성향 평균을 중심으로 비교하였다. 그리고 의복 구매성향을 종속변인으로 자아이미지를 독립변인으로 하여 다변량분산분석(MANOVA)을 실시하여 구체적인 결과를 알아보기 위해 단변량 분산분석(ANOVA)를 각각 실시하였다.
- 예비조사를 실시한 결과 노년층 여성이 이해하기 어렵다고 생각한 문항과 신뢰도가 낮은 문항을 다시 수정 보완하여 상표 추구성(brand loyal; 1, 11, 21, 31, 41), 신중성(cautiousness; 2, 12, 22, 32, 42), 경제성(economical effectiveness; 3, 13, 23, 33, 43), 실용성(practicality; 4, 14, 24, 34, 44), 변화 추구성(experimentation; 5, 15, 25, 35, 45), 유형 지향성(fashion consciousness; 6, 16, 26, 36, 46), 의존성(dependence;7, 17, 27, 37, 47), 충동성(impulsiveness; 8, 18, 28, 38, 48), 과시성(conspicuousness; 9, 19, 29, 39, 49), 환경 친화성(environmental friendliness; 10, 20, 30, 40, 50)으로 각 구매성향별 5문항씩 총 50문항을 연구에 사용하였다. 각 문항을 5점 척도로 측정하였고 의복 구매성향의 전체 신뢰도는 Cronbach a=.
- 의복의 자아이미지가 의복구매성향에 미치는 영향을 알아보기 위해 의복의 이미지를 현실적 자아이미지와 이상적 자아이미지로 구분하고, 각 의복의 자아이미지 척도의 평균 점수를 기준으로 두 집단을 구분하였다.
- 촬영된 의복사진은 우리 나라 20-30대 여성의 의복 이미지에 대한 정인희·이은영(1996)의 의복 자극사진에서 추출되어진 의복 평가용어에 대한 주성분 분석 결과 품위, 현대성, 촌스러움, 활동성, 드레시함, 젊음의 6개 요인과 동일하게 노년층 여성의 의복 자극 사진을 6개의 집단으로 분류하였다. 6개 집단으로 분류되어진 의복 자극사진을 슬라이드로 제작하여 다양한 형용어를추출하기 위해 여대생 232명에게 제시하여 각 슬라이드에 대해 연상되는 이미지를 적도록 했으며, 노년층 여성 103명에게는 직접 의복 자극 사진(3·5)을 제시하여 피험자가 가능한 경우는 스스로 연상되는 이미지를 적도록 했으며, 그렇지 못한 경우에는 설문에 관한 내용을 직접 여러차례 교육을 받은 조사자가 직접 자극사진을 제시하고, 피험자의 연상되는 이미지를 받아 적는 방법으로 자유 언어 연상법에 의한 형용어를 추출한 결과 46개의 의복 평가용어를 추출하였다.
대상 데이터
- 1차 예비조사는 2000년 5월 20일부터 5월 30일 사이에 실버계층 여성의 의복구매 성향을 알아보기 위하여 노년층 여성 285명을 대상으로 설문지 조사를 실시하여 신뢰도가 .800이상인 의복구매 10가지성향을 선별했으며, 2차 예비조사는 2000년 6월 20일부터 6월 30일 사이에 노년층 여성의 의복에 대한 자아이미지를 형용어로 추출하기 위하여 제작한 사진과 슬라이드를 노년층 여성 103명, 여대생 232명에게 제시하여 공통되는 형용사 25쌍을 선별했다. 여대생에게 형용사를 추출한 것은 노년층만을 대상으로 할 경우 사용될 용어가 제한적이므로 의복을 통해서 얻을 수 있는 다양한 이미지를 얻기 위해서 실시되었다.
- 이 연구는 2000년 9월 1일부터 2000년 9월 30일까지 부산지역에 거주하는 만 55세 이상의 노년층 여성을 대상으로 자료를 수집하였다. 연구의 목적을 이해하고 설문에 응해준 700명을 대상으로 설문지를 배포하였으며 회수된 531부 중 응답내용이 미비한 설문지를 제외한 488부를 최종 연구대상으로 하였다.
- 이 연구는 2000년 9월 1일부터 2000년 9월 30일까지 부산지역에 거주하는 만 55세 이상의 노년층 여성을 대상으로 자료를 수집하였다. 연구의 목적을 이해하고 설문에 응해준 700명을 대상으로 설문지를 배포하였으며 회수된 531부 중 응답내용이 미비한 설문지를 제외한 488부를 최종 연구대상으로 하였다.
데이터처리
- 연령대별 현실적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단, 이상적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단 별 구매성향 평균을 중심으로 비교하였다. 그리고 의복 구매성향을 종속변인으로 자아이미지를 독립변인으로 하여 다변량분산분석(MANOVA)을 실시하여 구체적인 결과를 알아보기 위해 단변량 분산분석(ANOVA)를 각각 실시하였다.
- 실버계층 여성의 의복 자아이미지에 따른 의복 구매성향을 분석하기 위해 자료의 통계처리는 SPSS PC+를 사용하였다. 먼저 구매성향의 신뢰도를 알아보기 위해 신뢰도 분석(reliability)을 실시하였다.
성능/효과
- 1. 노년층 여성의 의복에 대한 현실적 자아이미지가 의복구매성향에 영향을 미치는 순위는 연령에 상관없이 ‘실용성’, ‘신중성’, ‘경제성’의 순으로 나타났다. 그리고 현실적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단간의 의복구매유형별 유의차를 보인 항목은 50대는‘신중성’, ‘변화추구성’, ‘유행지향성’, ‘과시성’이며, 60대는 유의차가 없었으며, 70대는‘경제성’, ‘변화추구성’, ‘충동성’, ‘환경친화성’에서 유의차를 보였다.
- 2. 노년층 여성의 의복에 대한 이상적 자아이미지가 의복구매성향에 영향을 미치는 순위는 ‘실용성’, ‘신중성’, ‘경제성’의 순으로 현실적 자아이미지와 같은 결과를 보였다. 그리고 이상적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단간의 의복구매성향별 유의차는 나타나지 않았다.
- 일본의 경우 30세 미만 및 60세 이상의 세대에서는, 실수입에 비해서 소비지출의 격차지수가 상회하고 있으며, 다른 연령층과 비교해서 평균소비성향이 어느 정도 높은 경향으로 보인다. 그리고 노인 1인당 의복비를 환산해 보면, 노년층의 의복비 비율은 그다지 낮은 것은 아니며, 30대 연령층보다 높은 것으로 나타났다. 이는 연령층이 30-50대인 세대가 자녀들의 의복비를 포함하고 있는 것을 고려한다면 세대인원이 적은 노년층의 의복구매력이 낮다고 일률적으로 결론짓기 어려울 뿐 만 아니라 유명 백화점에는 필히 실버존이 구성되어 있으며, 실버의류의 시장규모는 총 6조엔(약 36조원)에 이른다(山本昭子, 1986).
- 유명의(1993)는 연령대별 과시적 의복구매스타일을 5가지 유형으로 나누었으며 의복비 지출율이 높을수록 유명상표구매 및 여가의복구매 성향이 높다고 했다. 그리고 유명상표 위주의 의복구매를 한다거나 여가를 즐기기 위해 또는 즐길 수 있는 여유가 있는 것처럼 보이기 위하여 과시적인 의복구매를 한다거나, 자신의 위신 때문에 무리하게 의복을 구매하는 것으로 나타났다. 또한 사회계층을 구성하는 여러 변인 가운데서도 주부자신의 교육수준과 직업 및 남편의 교육수준은 의복의 과시적 소비현상에 가장 영향력 있는 변인 중의 하나로 나타났다.
- Towle과 Martin(1975)의 연구에서는 노년층의 소비자 구매유형을 6가지로 나누었으며, 이러한 구매유행이 소비자 생활양식의 특징과 서로 관련이 있는 것을 확인했다. 그리고 이 6가지 구매스타일 중 가장 많은 그룹은 다른 노년층 소비자들보다 완고하고 이기적이며 더 위압적인 것으로 나타났으며, 스스로에 대한 평가를 과시적 소비자로 개성화시켰다. 두 번째 그룹은 저축가·계획자로서 보다 정직하고 자신만만하게 자신을 평가하며 알려지지 않은 브랜드를 구매하는 경향이 있다.
- 노년층 여성의 의복에 대한 현실적 자아이미지가 의복구매성향에 영향을 미치는 순위는 연령에 상관없이 ‘실용성’, ‘신중성’, ‘경제성’의 순으로 나타났다. 그리고 현실적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단간의 의복구매유형별 유의차를 보인 항목은 50대는‘신중성’, ‘변화추구성’, ‘유행지향성’, ‘과시성’이며, 60대는 유의차가 없었으며, 70대는‘경제성’, ‘변화추구성’, ‘충동성’, ‘환경친화성’에서 유의차를 보였다.
- 이는 김치환(1994)의 연구에서 소비자들은 자신의 이상적인 이미지보다는 현재의 자기자신의 이미지에 부합되는 상표를 구매한다고 한 결과와 관련성이 높은 것으로 생각된다. 따라서 50대 노년층 여성의 이상적 자아이미지가 높고 낮음의 정도는 의복구매성향에서 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
- 그리고 유명상표 위주의 의복구매를 한다거나 여가를 즐기기 위해 또는 즐길 수 있는 여유가 있는 것처럼 보이기 위하여 과시적인 의복구매를 한다거나, 자신의 위신 때문에 무리하게 의복을 구매하는 것으로 나타났다. 또한 사회계층을 구성하는 여러 변인 가운데서도 주부자신의 교육수준과 직업 및 남편의 교육수준은 의복의 과시적 소비현상에 가장 영향력 있는 변인 중의 하나로 나타났다. 그리고 이주은과 임숙자(1990)는 의복구매동기에 따라 소비자를 유행추구집단, 자기과시집단, 경제실리집단, 무개성집단의 4집단으로 분류하였다.
- <표 3>에 나타나 있는 바와 같이, 50대 노년층 여성은 의복의 현실적 자아이미지가 의복구매성향에 영향을 미친 항목은 신중성, 변화추구성, 유행지향성, 과시성에서 p<.05 수준에서 통계적으로 유의한 차이를 보였으나, 상표충성성, 경제성, 실용성, 의존성, 충동성, 환경친화성에서는 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 즉 50대 노년층에서 의복의 현실적 자아이미지가 높은 집단은 자아이미지가 낮은 집단에 비해 의복구매성향이 신중하고, 변화를 추구하며, 유행에 민감하여 따르며, 과시욕이 강한 것으로 나타났다.
- <표 6>에 나타나 있는 바와 같이, 의복의 현실적 자아이미지의 주 효과는 경제성, 변화추구성, 충동성, 환경친화성에서 p〈.05 수준에서 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 따라서 현실적 자아이미지가 높은 집단은 의복을 구매할 경우 경제적인 측면을 우선으로 생각하며 실제 착용하지 않는 의복의 보관과 처리 문제가 환경 친화적인 측면에서 중요하게 작용한 것으로 보인다.
- <표 8>에서 볼 수 있는 바와 같이, 의복의 이상적 자아이미지의 효과에 대한 다변량분산분석 통계치가 Wilks 값을 포함하여 모두 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉 50대 연령에서 이상적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단간의 의복구매성향에는 차이가 없었다.
- <표 8>에서 볼 수 있는 바와 같이, 의복의 이상적 자아이미지의 효과에 대한 다변량분산분석 통계치가 Wilks 값을 포함하여 모두 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉 50대 연령에서 이상적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단간의 의복구매성향에는 차이가 없었다.
- <표 4>는 60대 노년층의 의복에 대한 현실적 자아이미지(낮은 집단/높은 집단)를 독립변인으로, 의복구매성향 척도점수를 종속변인으로 하여 다변량분산분석을 실시한 결과이다. 이 결과 통계치가 Wilks 값을 포함하여 모두 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
- 이상의 결과로 보아 노년층 여성들은 이상적 자아이미지가 높고 낮음에 상관없이 실용성 위주의 신중하고 경제적인 구매성향을 보이고 있는 것은 젊었을 때부터 누적되어온 의복구매행동의 오랜 경험이 실리 위주의 구매성향을 추구하는 것으로 생각된다.
- 이상의 결과에서 노년층 여성의 의복에 대한 이상적 자아이미지가 높고 낮음은 의복구매성향에 영향을 미치지 못한다는 결과가 나타났다. 김치환(1994)의 연구에서 노년층 여성들은 이상적인 이미지보다 현실적인 이미지에 부합되는 의복구매성향을 추구한다고 했으며, 소비자들은 자신들 스스로에 대해 가지고 있는 자아이미지와 일치하는 구매관련 활동은 기꺼이 하지만 그렇지 않은 활동은 회피한다는 홍재욱(1989)의 연구와 관련이 있다고 생각된다.
- 이상적 자아이미지가 낮은 집단의 의복구매성향도 자아이미지가 높은 집단과 유사한 결과를 보였으며, 연령에 따른 이상적 자아이미지에 대한 의복구매성향의 하위요인 중 연령에 따른 유의차도 나타나지 않았다.
- <표 7>은 노년층 여성을 연령대별로 이상적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단의 소비자 구매성향을 알아본 것이다. 자아이미지가 높은집단의 전체적인 구매성향 순위는 실용성이 가장 높고, 다음으로 신중성, 경제성, 변화추구성의 순이며, 가장 낮게 나타난 구매성향은 과시성, 유행지향성, 충동성의 순으로 현실적 자아이미지가 높은 집단과 유사한 결과를 보였다.
- 05 수준에서 통계적으로 유의한 차이를 보였으나, 상표충성성, 경제성, 실용성, 의존성, 충동성, 환경친화성에서는 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 즉 50대 노년층에서 의복의 현실적 자아이미지가 높은 집단은 자아이미지가 낮은 집단에 비해 의복구매성향이 신중하고, 변화를 추구하며, 유행에 민감하여 따르며, 과시욕이 강한 것으로 나타났다.
- <표 9>에서 볼 수 있는 바와 같이, 의복의 이상적 자아이미지의 효과에 대한 다변량분산분석 통계치가 Wilks 값을 포함하여 모두 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉 60대 연령에서 의복의 이상적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단간에는 의복구매성향에서 차이가 없었으며, 60대 노년층 여성의 현실적 자아이미지와도 같은 결과를 보였다. 이는 유명의(1993)의 연령에 의복의 과시적 소비에서 60대 여성들이 고가의 수입의복과 유행지향적 의복구매, 모조유명상표구입을 선호한다는 내용과 일치하지 않는 것으로 나타났다.
- <표 10>에서 볼 수 있는 바와 같이, 의복의 이상적 자아이미지의 효과에 대한 다변량 분산분석 통계치가 Wilks 값을 포함하여 모두 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉 70대 연령에서 의복의 이상적 자아이미지가 높은 집단과 낮은 집단간에는 의복구매성향에서 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 현실적 자아이미지가 낮은 집단의 전체적인 구매성향순위는 실용성향이 가장 높고 다음으로 경제성, 신중성, 의존성의 순으로 나타났으며, 낮게 나타난 구매 성향의 순위는 자아이미지가 높은 집단과 같은 결과가 나타났다.
- 의복에 대한 현실적 자아이미지가 낮은 집단에서 경제성의 평균값이 높게 나타난 것을 제외하면 대부분 자아이미지가 높은 집단의 구매성향 평균값이 높게 나타났다. 현실적 자아이미지가 높은 집단은 좀 더 실용적이고 신중한 의복 구매성향을 보이는 반면에, 자아이미지가 낮은 집단은 경제적인 면을 좀더 중시하지만 스스로의 결정에 대한 자신감의 결여로 자신의 결정보다는 주변 사람에 의존하려는 경향이 높은 것으로 나타났다. 따라서 자아이미지가 높은 집단이 의복 구매성향에서도 적극적인 행동을 할 것으로 기대된다.
- <표 1>은 노년층 여성을 연령대 별로 현실적 자아 이미지가 높은 집단과 낮은 집단의 소비자 구매성향을 알아 본 것이다. 현실적 자아이미지가 높은 집단의 전체적인 구매성향 순위는 실용성이 가장 높고 다음으로 신중성, 경제성, 환경보호성의 순으로 나타났으며 가장 낮게 나타난 구매성향은 과시성, 유행지향성, 충동성의 순으로 나타났다.
후속연구
- 앞으로의 노년층 여성들은 복장에 대한 관심도 높아질 것이며, 획일적인 이미지보다는 다양화, 개성화를 추구하는 시대로 변할 것으로 기대된다. 따라서 노년층 여성들 자신이 추구하는 의복에 대한 이미지도 다양화 될 것으로 기대되며 이에 따라 의복 구매성향도 다양화 될 것으로 기대된다.
- 이상과 같은 논의와 결론을 바탕으로 실버계층 남성을 대상으로 한 자아이미지 분석에 따른 의복구매 성향을 조사함으로써 실버계층 남성을 대상으로 한 실버마켓 시장세분화에 도움을 줄 수 있을것이라 사려된다.
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