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문제 정의
- 따라서 본 연구는 화장의 심리를 연구하는 영역에서뿐만 아니라 화장과 심리적 측면과의 관계를 알아봄으로써 소비자의 내적 특성을 파악하여 차별적 마케팅을 적용할 수 있는 뷰티산업계의 기초 자료를 제공하고자 한다.
- 한다. 따라서 본 연구에서는 화장행동과 의복 행동에 관련된 선행연구를 수정, 보완하여 화장행동을 도구, 유행, 관습, 동조, 개성, 과시의 6가지 차원으로 설정하여 분석하고자 한다.
- 본 연구는 20대 이상 성인여성을 신체만족도와 화장 태도를 기준으로 세분한 후 이들 집단의 의복가치관과 화장 행동의 차이를 밝히고 개인의 가치관과 화장행동 간의 상관관계를 분석한 결과 다음과 같다는 결론을 얻었다.
- 이에 본 연구에서는 신체에 대한 개념이 화장 태도에도 영향을 미칠 것으로 생각되어 성인여성을 신체 만족도와 화장 태도의 일치여부에 따라 세분한 후 세분집단의 특성에 따라 화장행동에서 차이가 있을 것으로 보고 이들 세분 집단 간의 의복가치관, 화장행동의 차이를 밝히고 의복 가치관과 화장행동 간의 관련성을 규명하는데 목적이 있다. 따라서 본 연구는 화장의 심리를 연구하는 영역에서뿐만 아니라 화장과 심리적 측면과의 관계를 알아봄으로써 소비자의 내적 특성을 파악하여 차별적 마케팅을 적용할 수 있는 뷰티산업계의 기초 자료를 제공하고자 한다.
제안 방법
- 20대 이상 성인여성을 대상으로 집단을 분류하기 위해 신체 만족도와 화장태도 점수를 기초로 군집분석하여 요인 점수가 낮고 높음에 따라 소비자들을 4가지 유형의 집단으로■분류하였다. 분석결과 응답자의 신체만족도 평균점수는 1점에서 5점까지 가능하고 전체 표본의 평균은 2.
- 본연구에서는 Parti 의 56문항만이 사용되었고, 각 문항은 2가지 가치관을 나타내는 두 항목의 조합으로 구성되어두 항목쌍의 상대적인 중요도 정도에 따라 3-0, 2-1, 1-2, 0-3을 평정척도상에 체크하도록 하였다. 이 척도는 국내에서도 여러 연구자들(이인자, 1978; 정명선, 1984; 강경자, 서영숙, 1989)에 의해 사용된 바 있기 때문에 그 신뢰도와 타당도는 별도로 검토하지 않았다.
- 20으로 나타났다. 신체 만족도와 화장태도에 있어 긍정적/부정적 집단으로 나누는 지점을 결정하기 위하여 평균과 중앙값을 근거로 하여 신체 만족도의 양분점을 3.0, 화장태도의 양분점을 3.2로 결정하였다. 그 다음 어느 지점에서 자연스럽게 긍정적, 부정적으로 나누어지는가를 알아보기 위하여 점수의 빈도 분포를 조사한 결과<표 1>에 나타내었다.
- 집단의 유형은 신체만족도와 화장태도 요인들을 군집 분석하여 요인점수가 낮고 높음에 따라 긍정적 일치집단 (긍정적 신체만족도/긍정적 화장태도: G1), 긍정적 불일치집단(부정적 신체만족도/긍정적 화장태도: G2), 부정적 일치 집단(부정적 신체만족도/부정적 화장태도: G3), 부정적 불일치집단(긍정적 신체만족도/부정적 화장태도: G4) 으로 유형화하였다.
- 화장 태도 측정은 선행연구(Gurel & Gurel, 1979; Shim et al, 1991; 강경자, 박정은, 2005)에서 인지, 감정, 의도의 세 가지 구성요소가 모두 고려된 의복태도에 관한 문항을 추출한 후 연구에 맞게 수정하여 5점 리 커트 척도법으로 측정하였다. 선정된 화장태도 문항은 1)화장은 나에게 중요하다 2)나는 화장에 관심이 많다 3)화장을 잘 하는 것은 나의 성공에 중요하다 4)화장을 프로패셔널하게 하는 것은 일의 능력 면에서 존경을 받는데 도움을 준다 5)나에 대한 평판은 화장 하는 방식에 영향을 받는다의 5문항으로 구성하여 5점 척도로 평가하게 하였으며 점수가 높을수록 화장에 대한 태도가 긍정적임을 의미한다.
- 화장행동은 선행연구들(고애란, 김양진, 1996; 조기여, 1997; 고애란, 이수경, 1998; 권현숙, 2001; 박선희, 20。1; 박정혜, .2002; 전경란, 2002; 백경진, 김미영, 2004; 장 남경, 고은주, 2004)에서 도구, 유행, 관습, 동조, 개성, 과시에 관한 문항을 수정, 보완하여 사용하였으며 5점 리 커트 척도로 측정하였다. 각 문항은 신뢰도를 분석한 결과 도구 6문항, 유행 7문항, 관습7문항, 동조 7문항, 개성 9문항, 과시 8문항으로 총 44문항을 사용하였으며, 각 변인의 Cronbach's a계수는 .
대상 데이터
- 본 연구는 경남지역에 거주하는 20대-50대사이의 성인 여성을 대상으로 2005년 11월말-12월말 사이에 실시하여 총 500부를 배부하였으며, 응답이 미비한 것을 제외시킨 436부가 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 본. 연구의 자료분석을 위하여 SAS통계패키지를 이용하였으며, 군집분석, ANOVA분석, ScheffG검증, 적률상관분석, 정준상관분석을 실시하였다.
이론/모형
- 신체만족도 측정은 Secord 과 Jourard(1953) 에 의해 개발된 46개 원 척도를 Mahoney 과 Finch(1976) 가 23개의 신체 만족도 항목을 수정한 것을 본 연구에서 21개의 항목만을 사용하였고, 매우 긍정적으로 생각한다의 5점에서 아주 부정적으로 생각한다의 1점까지의 5점 리커트 척도를 신체 차원에 대한 만족도를 표시하도록 하였다. 화장 태도 측정은 선행연구(Gurel & Gurel, 1979; Shim et al, 1991; 강경자, 박정은, 2005)에서 인지, 감정, 의도의 세 가지 구성요소가 모두 고려된 의복태도에 관한 문항을 추출한 후 연구에 맞게 수정하여 5점 리 커트 척도법으로 측정하였다.
- 의복가치관 척도는 8가지 상대적 의복가치를 측정할 수 있도록 작성한 Creekmore(1966) 의 'Measure of Eight Clothing Values'(Part I 과 PartU) 를 번안한 것이다. 본연구에서는 Parti 의 56문항만이 사용되었고, 각 문항은 2가지 가치관을 나타내는 두 항목의 조합으로 구성되어두 항목쌍의 상대적인 중요도 정도에 따라 3-0, 2-1, 1-2, 0-3을 평정척도상에 체크하도록 하였다.
성능/효과
- 01 수준으로 집단 간에 유의미한 차이를 나타내었다. 20대 이상 성인 여성을 신체만족도와 화장태도에 따라 세분한 후 8가지 가치관 변인의 집단간 득점 평균을 Schef珀법에 의해 사후 비교한 결과 심미적가치관은 긍정적 불일치>긍정적 일치>부정적 불일치>부정적 일치집단 순으로, 경제적 가치관은 부정적 일치>부정적 불일치>긍정적 불일치>긍정적 일치집단 순으로, 정치적가치관은 긍정적 일치>긍정적 불일치>부정적 불일치>부정적 일치 집 단순으로, 감각적가치관은 부정적 일치>부정적 불일치> 긍정적 일치>긍정적 불일치 집단 순으로, 종교적 가치관은 부정적 불일치>부정적 일치>긍정적 일치>긍정적불일치 집단 순으로 나타나 집단 간에 차이를 보였다. 신체 만족도와 화장태도가 모두 높은 긍정적 일치집단은 정치적 가치관에서 , 신체만족도는 부정적이지만 화장 태도가긍정적인 긍정적 불일치집단은 심미적가치관에서 , 신체 만족도와 화장태도가 모두 부정적인 부정적 일치집단은 경제적, 감각적가치관에서, 신체만족도는 긍정적이지만 화장 태도가 부정적인 부정적 불일치 집단은 종교적 가치관에서 가장 높게 나타났다.
- 보이고 있다. 6가지 화장행동 중 유행, 동조, 과시 행동은 긍정적 일치집단, 긍정적 불일치집단, 부정적 일치 집단, 부정적 불일치집단의 순으로 나타났다. 이는 신체에 대해 긍정적으로 생각하고 화장에 대해 호의적이면 신체에 대해 불만족하거나 화장에 대해 비호의적인 여성 소비자들보다 유행하는 화장에 관심이 많고, 주위 사람들의 화장행동어"동조하거나 남에게 돋보이 기 위한 화장에 관심을 두는 것으로 볼 수 있다.
- 2002; 전경란, 2002; 백경진, 김미영, 2004; 장 남경, 고은주, 2004)에서 도구, 유행, 관습, 동조, 개성, 과시에 관한 문항을 수정, 보완하여 사용하였으며 5점 리 커트 척도로 측정하였다. 각 문항은 신뢰도를 분석한 결과 도구 6문항, 유행 7문항, 관습7문항, 동조 7문항, 개성 9문항, 과시 8문항으로 총 44문항을 사용하였으며, 각 변인의 Cronbach's a계수는 .812, .810, , 839, .859, , 803, .777로 나타났다.
- 95이었다. 각 응답자의 화장태도의 평균점수는 1점에서 가장 긍정적인 태도인 5점까지이며 전체표본의 평균은 3.21, 중앙값은 3.20으로 나타났다. 신체 만족도와 화장태도에 있어 긍정적/부정적 집단으로 나누는 지점을 결정하기 위하여 평균과 중앙값을 근거로 하여 신체 만족도의 양분점을 3.
- 이는 신체에 대한 만족 정도에 상관없이 화장태도가 긍정적이고 의복이 이용되거나 만족을 주는 이유를 이해하려는 가치를 지닌 사람은 관습적인 화장행동을 하지 않는 것을 알 수 있다. 그러나 두 집단의 화장행동, 즉 관습에 미치는 가치관의 영향은 차이를 보여 긍정적 일치집단보다 긍정적 불일치집단에서 여러 개의 가치관이 복합적으로 작용되어 나타났다. 즉 긍정적 불일치집단은 경제적, 종교적가치관이 낮고 심미적, 정치적, 탐구적가치관이 높을수록 관습적인 화장 행동을 하는 것으로 볼 수 있다.
- 4%를 차지하여 4집단 중 가장 높게 나타났다. 그러나 응답자의 84명은 신체 만족도에는 긍정적이지만 화장태도에서는 부정적인 집단으로 나타나 '부정적 불일치 집단'으로 명명하고 전체의 19.3% 로 나타났다. 선행연구(Shim et al, 1991)와 비교하였을 때 평균차이가 크지는 않았지만 신체만족도를 묻는 요인에서는 남성 소비자를 대상으로 한 선행연구와 차이를 보여 신체에 대해 긍정적 반응보다는 부정적 반응이 높게 나타났다.
- 간에 큰 차이를 보이지 않았다. 긍정적 불일치집단은 심미적가치관과 정적 상관을, 부정적 일치집단은 탐구적 가치관과 정적 상관을 나타내었다. 그러나 긍정적 일치 집단과 부정적 불일치집단은 어떤 가치관과도 상관을 나타내지 않았다.
- 4집단의 과시행동에 내재되어 있는 가치관을 살펴보면 집단의 특성에 상관없이 4집단 모두 정치적 가치관이 과시 행동을 나타내는 공통된 가치관으로 나타났다. 긍정적 불일치집단은 의복을 이용하여 지위 또는 지도력을 나타내려는 정치적 가치관은 물론 아름다운 옷을 추구하고 높이 평가하는 심미적 가치관이 높을수록, 의복으로 도덕적인 상징이나 종교적인 의미를 나타내려는 종교적가치관이 낮을수록 화장에서 자신을 부각시키거나 유명 상표의 값비싼 화장품을 선택하려는 과시행동이 높게 나타났다. 화장에 대한 태도가 부정적인 두 집단, 즉 부정적 일치 집단과 부정적 불일치집단의 화장행동에서 과시를 나타내는 가치관은 여러 개의 가치관이 복합되어 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
- 또한 이론적, 사회적, 감각적가치관이 높으면 동조와 개성은 중시하지만 과시는 중시하지 않는 것으로 나타났다. 긍정적 불일치집단의 경우 의복가치관이 낮으면 유행과 과시는 중시하는 것으로 나타났다. 부정적 일치집단은 종교적가치관을 제외한 의복 가치관이 높으면 도구와 과시는 중시하지만 개성은 중요시하지 않았다.
- 또한 이론적, 사회적, 감각적가치관이 높으면 동조와 개성은 중시하지만 과시는 중시하지 않는 것으로 나타났다. 긍정적 불일치집단의 경우 의복가치관이 낮으면 유행과 과시는 중시하는 것으로 나타났다. 부정적 일치집단은 종교적가치관을 제외한 의복 가치관이 높으면 도구와 과시는 중시하지만 개성은 중요시하지 않았다.
- 따라 다소 차이를 나타내었다. 긍정적 일치 집단은 종교적 가치관과 부적 상관을, 긍정적 불일치집단은 심미적, 정치적, 탐구적가치관과 정적 상관을, 경제적, 종교적 가치관과 부적 상관을, 부정적 일치집단은 사회적 가치관과 정적 상관을 보였으며, 부정적 일치집단은 어떠한 상관도 나타내지 않았다. 화장에 대한 태도가 긍정적 일치 집단과 긍정적 불일치집단은 모두 종교적가치관이 낮을수록 상대방에 대한 예의나 대인관계, 사회생활을 위해 화장을 하는 것으로 나타났다.
- 집단간에 차이를 나타내었다. 긍정적 일치집단은 사회적, 종교적 가치관과 정적 상관을, 심미적, 탐구적 가치관과 부적 상관을, 긍정적 불일치집단과 부정적 일치 집단은 정치적 가치관과 정적 상관을, 부정적 불일치집단은 사회적 가치관과 정적 상관을 나타내었다. 긍정적 일치 집단과 부정적 불일치집단은 모두 사회적가치관에서 정적 상관을 나타내어 두 집단 모두 신체에 만족하는 집단으로 화장 태도에 상관없이 신체에 만족하느냐 불만족 하느냐 하는 집단의 특성에 따라 의복을 통해서 타인의 입장을 고려하는 가치가 다르게 나타난다고 볼 수 있다.
- 경향을 보였다. 긍정적 일치집단은 정치적 가치관과 정적 상관을, 긍정적 불일치집단은 심미적, 정치적 가치관과 정적 상관을, 경제적가치관과 부적 상관을, 부정적 일치집단은 심미적, 정치적, 탐구적가치관과 정적 상관을, 경제적, 사회적, 감각적, 종교적가치관과 부적 상관을, 부정적 불일치집단은 정치적, 탐구적 가치관과 정적상관을, 경제적, 감각적, 종교적가치관과 부적 상관을 나타내었다. 4집단의 유행행동에 내재되어 있는 가치관을 살펴보면 집단의 특성에 상관없이 4집단 모두 정치적 가치관이 유행행동을 유발하는 공통된 가치관으로 나타났다.
- 유사한 경향을 보였다. 긍정적 일치집단은 정치적 가치관과 정적 상관을, 긍정적 불일치집단은 심미적, 정치적가치관과 정적 상관을, 종교적가치관과 부적 상관을, 부정적 일치집단은 정치적, 탐구적가치관과 정적 상관을, 이론적, 사회적, 종교적가치관과 부적 상관을, 부정적 불일치집단은 정치적가치관과 정적 상관을, 경제적, 감각적, 종교적가치관과 부적 상관을 나타내었다. 4집단의 과시행동에 내재되어 있는 가치관을 살펴보면 집단의 특성에 상관없이 4집단 모두 정치적 가치관이 과시 행동을 나타내는 공통된 가치관으로 나타났다.
- 제2정준변량은 의복 가치관의 모든 하위변인과 화장행동의 모든 하위변인에서 높은 관련성을 나타내고 있다. 따라서 의복가치관과 화장 행동의 상관은 매우 높게 나타났으나 이들 변인의 관계구조는 긍정적 일치집단, 긍정적 불일치집단, 부정적 일치집단, 부정적 불일치집단의 4집단 간에 차이가 있음을 알 수 있다. 즉 긍정적 일치집단의 경우 의복가치관이 높으면 도구는 중시하나 동조는 중시하지 않으며, 개성과 도구는 중시하나 동조는 중시하지 않았다.
- 즉 긍정적 일치 집단은 탐구적, 심미적, 감각적, 경제적, 정치적, 사회적, 종교적, 이론적가치관 순으로, 긍정적 불일치집단은 탐구적, 심미적, 경제적, 감각적, 사회적, 정치적, 종교적, 이론적가치관 순으로, 부정적 일치집단은 탐구적, 감각적, 경제적, 심미적, 사회적, 종교적, 이론적, 정치적가치관 순으로, 부정적 불일치집단은 탐구적, 심미적, 감각적, 경제적, 종교적, 사회적, 이론적, 정치적가시관 순으로 나타났다. 따라서 집단의 특성, 즉 신체에 대한 만족정도와 화장 태도에 따라 중요시하는 가치관과 그 종류에서 차이를 보여 가치관이 화장행동에 영향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다.
- 이는 화장에 대해 호의적인 태도를 가지는 사람들은 화장에 부정적인 태도를 가진 사람들 보다 화장을 통해 자신의 단점을 보완하거나 다양한 이미지를 연출하기 위한 도구로 사용하는 경향이 강한 것으로 볼 수 있다. 또한 관습적, 개성적인 행동도 신체에 대해 만족하고 화장에 대해 호의적인 긍정적 일치집단이 가장 높고 다음으로 긍정적 불일치집단>부정적 불일치집단> 부정적 일치집단의 순으로 나타났다. 즉 화장에 대한 태도가 긍정적이고 신체에 불만족한 사람이 신체에 만족하고 화장에 부정적인 태도를 가진 사람보다 화장을 할 때 남에게 거부감을 주지 않는 대인지향적인 태도를 취하고 유행을 추구하기보다 자신을 표현하고 좋아하는 스타일의 화장을 하는 것으로 볼 수 있다.
- 긍정적 일치 집단과 부정적 불일치집단은 모두 사회적가치관에서 정적 상관을 나타내어 두 집단 모두 신체에 만족하는 집단으로 화장 태도에 상관없이 신체에 만족하느냐 불만족 하느냐 하는 집단의 특성에 따라 의복을 통해서 타인의 입장을 고려하는 가치가 다르게 나타난다고 볼 수 있다. 또한 긍정적 일치집단은 사회적가치관은 물론 종교적 가치관에서도 정적 상관을 보여 의복을 통해서 도덕적인 상징이나 종교적 의미를 나타내는 가치관이 높은 것으로 나타났다. 그러나 심미적, 탐구적가치관에서는 부적 상관을 나타내어 다른 변인과 차이를 보였다.
- 이러한 결과는 사회적 가치관을 가진 사람은 다른 사람은 배려하는 특성을 지니며, 동조행동과 관련이 있、는 것으로 나타난 SharinaC1980)의 견해를 뒷받침해 준다. 또한 부정적 불일치집단은 의복을 통해서 타인의 입장을 고려하는 가치가 높을수록 관습적인 화장행동을 하는 것으로 나타났다. 이는 신체에 대한 만족 정도가 긍정적이지만 화장태도에 대하여 부정적인 집단이므로 자신의 이미지를 나타내는 수단이나 유행, 자기표현을 추구하기 위한 화장보다는 상대방에 대한 예의나 관습에 의해서 화장행동을 하는 것으로 해석할 수 있다.
- 이는 가치관이 행동의 동기가 되어 의복행동의 기준이 되고 있음을 밝힌 Ryan(1966)의 견해에 비추어 볼 때 의복가치관은 Allport의 특질론에서 기초된 한 측면으로써 의복행동과 마찬가지로 화장행동을 설명할 수 있는 요인임을 알 수 있다. 또한 신체만족도와 화장태도에 따라 집단을 세분한 결과 집단 특성에 따라 가치관이나 화장 행동에서 차이를 보임으로써 이들 두 변수는 서로 다른 차원인 것으로 나타났다.
- 즉 긍정적 일치집단의 경우 의복가치관이 높으면 도구는 중시하나 동조는 중시하지 않으며, 개성과 도구는 중시하나 동조는 중시하지 않았다. 또한 이론적, 사회적, 감각적가치관이 높으면 동조와 개성은 중시하지만 과시는 중시하지 않는 것으로 나타났다. 긍정적 불일치집단의 경우 의복가치관이 낮으면 유행과 과시는 중시하는 것으로 나타났다.
- 즉 긍정적 일치집단의 경우 의복가치관이 높으면 도구는 중시하나 동조는 중시하지 않으며, 개성과 도구는 중시하나 동조는 중시하지 않았다. 또한 이론적, 사회적, 감각적가치관이 높으면 동조와 개성은 중시하지만 과시는 중시하지 않는 것으로 나타났다. 긍정적 불일치집단의 경우 의복가치관이 낮으면 유행과 과시는 중시하는 것으로 나타났다.
- 개성행동은 집단 간에 큰 차이를 보이지 않았다. 반면에 과시적 행동은 가치관의 영향을 많이 받는 것으로 나타났으며, 특히 부정적 일치 집단에서 다양한 가치관이 영향을 미쳤고, 집단에 관계없이 정치적 가치관이 과시행동을 유발하는 것으로 나타났다. 긍정적 일치 집단의 경우 의복가치관이 높으면 도구는 중시하나 동조는 중시하지 않으며, 개성과 도구는 중시하나 동조는 중시하지 않았다.
- 분석결과 응답자의 신체만족도 평균점수는 1점에서 5점까지 가능하고 전체 표본의 평균은 2.96, 중앙값은 2.95이었다. 각 응답자의 화장태도의 평균점수는 1점에서 가장 긍정적인 태도인 5점까지이며 전체표본의 평균은 3.
- 20대 이상 성인 여성을 신체만족도와 화장태도에 따라 세분한 후 8가지 가치관 변인의 집단간 득점 평균을 Schef珀법에 의해 사후 비교한 결과 심미적가치관은 긍정적 불일치>긍정적 일치>부정적 불일치>부정적 일치집단 순으로, 경제적 가치관은 부정적 일치>부정적 불일치>긍정적 불일치>긍정적 일치집단 순으로, 정치적가치관은 긍정적 일치>긍정적 불일치>부정적 불일치>부정적 일치 집 단순으로, 감각적가치관은 부정적 일치>부정적 불일치> 긍정적 일치>긍정적 불일치 집단 순으로, 종교적 가치관은 부정적 불일치>부정적 일치>긍정적 일치>긍정적불일치 집단 순으로 나타나 집단 간에 차이를 보였다. 신체 만족도와 화장태도가 모두 높은 긍정적 일치집단은 정치적 가치관에서 , 신체만족도는 부정적이지만 화장 태도가긍정적인 긍정적 불일치집단은 심미적가치관에서 , 신체 만족도와 화장태도가 모두 부정적인 부정적 일치집단은 경제적, 감각적가치관에서, 신체만족도는 긍정적이지만 화장 태도가 부정적인 부정적 불일치 집단은 종교적 가치관에서 가장 높게 나타났다. 그러나 집단에 상관없이 탐구적 가치관과 심미적가치관은 높게 나타난 반면 이론적, 정치적 가치관은 낮았다.
- 0%를 차지하였다. 신체만족도에는 부정적이지만, 화장태도에서는 긍정적인 집단은 응답자의 EL0명이며 '긍정적 불일치 집단(G2)'으로 명명하고, 전체의 25.2%를 차지하였다. 신체만족도와 화장태도 두 요인 모두에서 부정적인 집단은 응답자 중 146명으로 '부정적 일치 집단 (G3)'으로 명명하고 전체의 33.
- 2%를 차지하였다. 신체만족도와 화장태도 두 요인 모두에서 부정적인 집단은 응답자 중 146명으로 '부정적 일치 집단 (G3)'으로 명명하고 전체의 33.4%를 차지하여 4집단 중 가장 높게 나타났다. 그러나 응답자의 84명은 신체 만족도에는 긍정적이지만 화장태도에서는 부정적인 집단으로 나타나 '부정적 불일치 집단'으로 명명하고 전체의 19.
- 5>에 나타내었다.<표 5>의 결과에 의하면 긍정적 일치집단의 경우 .652, , 470, .448, 긍정적 불일치집단은 .468, 부정적 일치집단은 .555, 부정적 불일치집단은 .659와 500으로 4집단 모두 개인의 가치관과 화장 행동 변인은 관계가 높은 것을 알 수 있다. 긍정적 일치 집단의 경우 나타난 제1정준변량은 의복가치관의 모든 하위변인과 도구 및 동조의 관계를, 제2정준변량은 의복 가치관의 모든 하위변인과 도구, 동조, 개성의 관계를, 그리고 저]3 정준변량은 이론적, 사회적, 감각적가치관과 동조, 개성, 과시의 화장행동과 밀접한 관련성을 나타내고 있다.
- 4집단 간에 차이를 보였다. 즉 긍정적 일치 집단은 정치적가치관에서 , 긍정적 불일치집단은 심미적가치관어】서, 부정적 일치집단은 경제적, 감각적가치관에서, 부정적 불일치집단은 종교적가치관에서 가장 높게 나타났다. 그러나 집단에 상관없이 탐구적 가치관과 심미적 가치관은 높게 나타난 반면 이론적, 정치적 가치관은 낮게 나타났다.
- 또한 4집단의 가치관 순위는 집단 특성에 따라 다소 차이를 보였다. 즉 긍정적 일치 집단은 탐구적, 심미적, 감각적, 경제적, 정치적, 사회적, 종교적, 이론적가치관 순으로, 긍정적 불일치집단은 탐구적, 심미적, 경제적, 감각적, 사회적, 정치적, 종교적, 이론적가치관 순으로, 부정적 일치집단은 탐구적, 감각적, 경제적, 심미적, 사회적, 종교적, 이론적, 정치적가치관 순으로, 부정적 불일치집단은 탐구적, 심미적, 감각적, 경제적, 종교적, 사회적, 이론적, 정치적가시관 순으로 나타났다. 따라서 집단의 특성, 즉 신체에 대한 만족정도와 화장 태도에 따라 중요시하는 가치관과 그 종류에서 차이를 보여 가치관이 화장행동에 영향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다.
- 따라 다소 차이를 보였다. 즉 도구적 사용에서 긍정적 일치집단은 탐구적 가치관과 정적 상관을, 이론적, 종교적가치관과 부적 상관을, 긍정적 불일치집단은 사회적 가치관과 부적 상관을, 부정적 일치집단은 심미적, 경제적, 탐구적가치관과 정적 상관을, 감각적, 종교적 가치관과 부적 상관을, 부정적 불일치집단은 종교적 가치관과 부적 상관을 나타내었다. 즉 긍정적 일치집단의 경우 그들의 신체자아개념을 유지하려는 강한 가치관을 가지고 있어 의복이 이용되거나 필요한 이유를 이해하려는 가치관, 의복을 통해서 도덕적인 상징이나 종교적 의미를 나타내려는 가치관이 강하면 화장으로써 자신의 단점을 보완하거나 다양한 이미지를 연출하기 위한 도구로 사용하지 않는 것으로 볼 수 있다.
- 그러나 긍정적 일치 집단과 부정적 불일치집단은 어떤 가치관과도 상관을 나타내지 않았다. 즉 신체만족도가 부정이고 화장태도가 긍정적인 긍정적 불일치집단은 미적인 옷을 추구하고 높이 평가하는 가치관이 높을수록, 신체만족도와 화장 태도가 모두 부정적인 부정적 일치집단은 의복의 원료나 재료를 실험적 재료로 인식하는 가치관이 높을수록 독특한 스타일이나 색을 선택하여 다른 사람과 다르게 보이는 개성적인 화장행동을 하였다. 대체로 집단의 특성에 관계없이 개성적인 화장행동도 가치관의 영향보다 자기 자신을 표현하는 개성적인 행동, 즉 남을 의식하기보다는 내가 원하고 좋아하는 개성을 나타내기 위해 '화장을 하는 것으로 간주될 수 있다.
- 화장에 대해 비호의적인 부정적 일치 집단과 부정적 불일치집단은 유의차가 있는 심미적, 사회적 가치관을 제외하고 동일한 반응을 보였다. 즉 의복을 선택하고 착용함에 있어 시간이나 돈, 에너지를 절약하는 가치관, 따뜻함, 시원함, 부드러움, 촉감 등 의복의 착용에서 편안함을 고려하는 가치관, 의복을 통해서 도덕적인 상징이나 종교적인 의미를 부여하려는 가치관을 지닐수록 유행하는 화장행동을 하지 않는 것으로 볼 수 있고, 의복을 이용하여 지위나 영향력을 나타내거나 의복의 원료를 실험적 재료로 인식하여 평가하려는 가치관이 강할수록 유행을 중요시하는 것으로 나타났다. 이러한 행동은 여러 가지 가치관에 의해서 결정되는 것으로 나타나 대부분의 사람들이 어떤 하나의 행동에 대해서 유일의 가치보다는 여러 가지를 복합적으로 가지게 된다고 밝힌 Ryan(1966)의 견해를 지지해 준다.
- 긍정적 일치 집단은 종교적 가치관과 부적 상관을, 긍정적 불일치집단은 심미적, 정치적, 탐구적가치관과 정적 상관을, 경제적, 종교적 가치관과 부적 상관을, 부정적 일치집단은 사회적 가치관과 정적 상관을 보였으며, 부정적 일치집단은 어떠한 상관도 나타내지 않았다. 화장에 대한 태도가 긍정적 일치 집단과 긍정적 불일치집단은 모두 종교적가치관이 낮을수록 상대방에 대한 예의나 대인관계, 사회생활을 위해 화장을 하는 것으로 나타났다. 이는 신체에 대한 만족 정도에 상관없이 화장태도가 긍정적이고 의복이 이용되거나 만족을 주는 이유를 이해하려는 가치를 지닌 사람은 관습적인 화장행동을 하지 않는 것을 알 수 있다.
- 화장을 도구적으로 사용하는 행동을 보면 대체로 신체에 불만족하는 집단이 가치관의 영향을 적게 받는 것으로 나타났으며, 유행을 따르는 화장행동에서는 화장 태도가 긍정적인 집단보다 부정적인 집단에서 다양한 가치관이 내재되어 영향을 미쳤고, 특히 정치적가치관이 유행 행동을 동기화시키는 공통된 가치관으로 나타났다. 관습적으로 하는 화장행동은 긍정적 불일치집단에서, 동조행동은 긍정적 일치집단에서 여러 개의 가치관들이 복합적으로 작용하였다.
- 화장행동별로 의복가치관과의 상관이 집단간에 차이가 있는지를 살펴본 결과 개인의 가치관과 화장행동변인 간의 관계의 정도와 방향은 4집단 간에 다소 다르게 나타났다. 화장을 도구적으로 사용하는 행동을 보면 대체로 신체에 불만족하는 집단이 가치관의 영향을 적게 받는 것으로 나타났으며, 유행을 따르는 화장행동에서는 화장 태도가 긍정적인 집단보다 부정적인 집단에서 다양한 가치관이 내재되어 영향을 미쳤고, 특히 정치적가치관이 유행 행동을 동기화시키는 공통된 가치관으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구는 조사대상자가 경남지역에 거주하는 10-50대 여성으로 한정하였고, 조사대상자 선정에 있어서도 편의추출을 하였으므로 본 연구결과를 확대 해석하여 일반화하는 데는 신중을 기하여야 할 것이다.
- 이상에서 가치관이 의복행동과 어떠한 관련을 갖고 있는지를 분석한 연구가 다각도로 이루어지고 있으나 토털패션의 중요부분으로 간주되는 화장행동과 관련된 연구는 이루어지지 '않고 있다. 최근 들어 화장의 중요도가 높아지면서 화장에 관한 연구 또한 의류학 분야에서 차지하는 비율이 점차 증가된다는 점(백경진, 김미경, 2004)에.
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