최근 유통시장의 개방과 외국의 대형 유통업체의 국내 진출과 대형 도 소매점의 등장등으로 인해 국내외 유통환경의 급격한 변화가 일어나고 있다. 또한 IMF 체제 이후 제품에 대한 소비자의 실용적이고, 합리적이며 가치 지향적인 구매 행동이 증대되고 있고, 제품의 가치를 고려해서 보다 저렴한 제품을 구매하려는 계획구매가 증가하고 있다. NB제품에 비하여 가격이 저렴하다는 경쟁우위만을 지니고 있던 과거의 전통적인PB 제품개념과는 달리 품질면에서 NB와 유사하거나 혹은 그보다 더 월등하면서도 가격면에서는 다소 저렴한 PB에 대한 관심이 증대되고 있다. 그러나 현실적으로 PB제품은 수입 및 라이센스 브랜드 중심으로 전개되고 있으며, 고객의 욕구에 대한 탐색 및 개발전략도 부족하다. 따라서 본 연구에서는 이론적으로는 PB제품과 관련된 선행연구를 토대로 선택한 변수 들, 즉 가격의식성, 정보탐색 경험 품질지각 등이 PB제품 구매선호도에 어떻게 영향을 미치는지에 대하여 가설들을 설정하였다. 가설검증을 위하여 PB제품의 실제 구매경험이 있는 주부를 대상으로 하였다. 대상으로 설문조사를 실시하였고, 이러한 자료들을 토대로 연구가설들을 실증분석하였다. 이렇게 함으로써 PB제품에 대한 지식이 부족한 대형 도 소매업체들에게 보다 효율적인 PB제품의 활용방안을 제시하고자 하였다.
최근 유통시장의 개방과 외국의 대형 유통업체의 국내 진출과 대형 도 소매점의 등장등으로 인해 국내외 유통환경의 급격한 변화가 일어나고 있다. 또한 IMF 체제 이후 제품에 대한 소비자의 실용적이고, 합리적이며 가치 지향적인 구매 행동이 증대되고 있고, 제품의 가치를 고려해서 보다 저렴한 제품을 구매하려는 계획구매가 증가하고 있다. NB제품에 비하여 가격이 저렴하다는 경쟁우위만을 지니고 있던 과거의 전통적인PB 제품개념과는 달리 품질면에서 NB와 유사하거나 혹은 그보다 더 월등하면서도 가격면에서는 다소 저렴한 PB에 대한 관심이 증대되고 있다. 그러나 현실적으로 PB제품은 수입 및 라이센스 브랜드 중심으로 전개되고 있으며, 고객의 욕구에 대한 탐색 및 개발전략도 부족하다. 따라서 본 연구에서는 이론적으로는 PB제품과 관련된 선행연구를 토대로 선택한 변수 들, 즉 가격의식성, 정보탐색 경험 품질지각 등이 PB제품 구매선호도에 어떻게 영향을 미치는지에 대하여 가설들을 설정하였다. 가설검증을 위하여 PB제품의 실제 구매경험이 있는 주부를 대상으로 하였다. 대상으로 설문조사를 실시하였고, 이러한 자료들을 토대로 연구가설들을 실증분석하였다. 이렇게 함으로써 PB제품에 대한 지식이 부족한 대형 도 소매업체들에게 보다 효율적인 PB제품의 활용방안을 제시하고자 하였다.
Objectives of this study were: First, the purpose of this study is to develope the factors affecting private brand based on past researches and to review effects of the consumer perception factors affecting private brand preference. Second, to set up research model specifying relationships among pri...
Objectives of this study were: First, the purpose of this study is to develope the factors affecting private brand based on past researches and to review effects of the consumer perception factors affecting private brand preference. Second, to set up research model specifying relationships among price perception, information search and experience, Quality perception and private brand preference. Third, to test hypotheses derived from the research model of this study and to attempts to explain how to have the effect the private brand preference. Marketing implications of this study were: As a result LISREL analysis, price perception, informations search and experience, quality perception increase and enhance private brand preference. Limitations of this study were: Data collection methods used in this study were questionable for the lack of general analysis in the difference of preference between characteristics of purchaser and characteristics of non-purchaser exactly because our sample was only limited to Changwon, Masan and Jinhae. So future study has to include samples in other regions.
Objectives of this study were: First, the purpose of this study is to develope the factors affecting private brand based on past researches and to review effects of the consumer perception factors affecting private brand preference. Second, to set up research model specifying relationships among price perception, information search and experience, Quality perception and private brand preference. Third, to test hypotheses derived from the research model of this study and to attempts to explain how to have the effect the private brand preference. Marketing implications of this study were: As a result LISREL analysis, price perception, informations search and experience, quality perception increase and enhance private brand preference. Limitations of this study were: Data collection methods used in this study were questionable for the lack of general analysis in the difference of preference between characteristics of purchaser and characteristics of non-purchaser exactly because our sample was only limited to Changwon, Masan and Jinhae. So future study has to include samples in other regions.
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문제 정의
본 연구에서는 PB제품에 대한 가격 의식성, 정보 탐색. 경험, 품질지각 등이 PB제품 선호도에 어떻게 영향을 미치는지에 대해서 연구하였다.
즉 가격 의식성, 정보탐색. 경험, 품질지각, 그리고 PB제품 구매선호도간의 관계들을 실증분석하고자 하였다. 또한 실무적으로는 PB제품에 대한 활성화 방안을 도출하는데 본 연구의 목적이 있다.
경험, 품질지각, 그리고 PB제품 구매선호도간의 관계들을 실증분석하고자 하였다. 또한 실무적으로는 PB제품에 대한 활성화 방안을 도출하는데 본 연구의 목적이 있다.
본 연구를 수행하는 과정에서 연구 방법상의 요인으로 인하여 나타난 한계점을 지적하고 보다 나은 연구 방향을 제시하여 미래의 연구 방향을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 PB제품에 대한 가격 의식성, 정보 탐색. 경험, 품질지각 등이 PB제품 선호도에 어떻게 영향을 미치는지에 대해서 연구하였다.
본 연구에서는 이와 같은 추세를 바탕으로 PB제품 구매 선호에 영향을 미치는 구매자의 인식요인 중 가격 의식성과 정보탐색. 경험, 품질지각 등의 변수들을 사용하여 각각의 요인들과 PB제품 구매 선호도 간의 관계를 검증하기 위하여 PB제품구매 경험이 있는 고객을 대상으로 LISREL분석을 실시하였다.
가설 설정
H2 : 가격 의식성은 정보탐색. 경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 품질 지각이 높을수록 PB제품의 구매는 증가할 것이다.
Hi : 가격 의식성은 품질 지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
Hs : 소비자들의 가격 의식성이 높을수록 PB제품의 구매는 증가할 것이다.
: 가격 의식성은 정보탐색. 경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
: 정보탐색. 경험이 높을수록 PB제품의 구매는 증가할 것이다.
제안 방법
기본모형에서 정의된 이론변수들의 에러 분산의 음의 값을 해결하기 위해 에러 분산을 영으로 고정하여 처리하였다(J6reskog and Sdrbom, 1993). 그리고 기본 LISREL모형을 측정모형에 사용할 측정변수들을 선정한 후, 측정모형의 모수 추정식과 구조방정식을 통하여 최적모형의 경로계수를 추정하였다.
경험은 품질지각과 PB 제품 구매 선호도에 영향을 미치고, 품질지각은 다시 PB제품 구매 선호도에 영향을 미치는 것으로 경로를 구성하였다. 기본모형에서 정의된 이론변수들의 에러 분산의 음의 값을 해결하기 위해 에러 분산을 영으로 고정하여 처리하였다(J6reskog and Sdrbom, 1993). 그리고 기본 LISREL모형을 측정모형에 사용할 측정변수들을 선정한 후, 측정모형의 모수 추정식과 구조방정식을 통하여 최적모형의 경로계수를 추정하였다.
진해 지역에 거주하고 있는 PB 제품의 실제 구매 경험이 있는 주부를 대상으로 하였다. 기초자료는 연구자와 사전에 설문조사 방법에 대하여 소정의 교육을 받은 연구보조자에 의해 표본 지역 내의 PB제품의 실제 구매자를 대상으로 취지와 목적을 설명하고, 설문 응답을 의뢰한 다음 설문지를 회수하는 방법으로 이용하였다. 설문지는 2001년 9월 24일부터 9월 28일까지 총 350부를 배포하여 250 부를 회수하였다.
둘째, 가격 의식성은 정보탐색. 경험에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구에서는 이론적으로는 PB제품과 관련된 선행연구를 토대로 선택한 즉변수들, 즉 가격 의식성, 정보탐색. 경험, 품질지각, 그리고 PB제품 구매선호도간의 관계들을 실증분석하고자 하였다.
본 연구에서는 제안모형을 통해 얻어진 각 변수들의 경로계수와 t 값을 분석하여 관계경로를 탐색하였다. 즉 제안모형에서는 가격 의식성은 품질지각과 정보탐색 .
대상 데이터
본 연구의 대상이 되는 모집단은 경남의 마산. 창원.
기초자료는 연구자와 사전에 설문조사 방법에 대하여 소정의 교육을 받은 연구보조자에 의해 표본 지역 내의 PB제품의 실제 구매자를 대상으로 취지와 목적을 설명하고, 설문 응답을 의뢰한 다음 설문지를 회수하는 방법으로 이용하였다. 설문지는 2001년 9월 24일부터 9월 28일까지 총 350부를 배포하여 250 부를 회수하였다. 이 중 응답이 불성실하거나 일관성이 없다고 판단되는 설문지 등 31부를 제외한 총 219부를 최종 유효표본으로 선정하였다.
설문지는 2001년 9월 24일부터 9월 28일까지 총 350부를 배포하여 250 부를 회수하였다. 이 중 응답이 불성실하거나 일관성이 없다고 판단되는 설문지 등 31부를 제외한 총 219부를 최종 유효표본으로 선정하였다. 연령별로는 30세 미만이 22.
창원. 진해 지역에 거주하고 있는 PB 제품의 실제 구매 경험이 있는 주부를 대상으로 하였다. 기초자료는 연구자와 사전에 설문조사 방법에 대하여 소정의 교육을 받은 연구보조자에 의해 표본 지역 내의 PB제품의 실제 구매자를 대상으로 취지와 목적을 설명하고, 설문 응답을 의뢰한 다음 설문지를 회수하는 방법으로 이용하였다.
데이터처리
실증분석은 LISREL을 이용한 공 변량분석을 사용하였다. LISREL 8.0에 사용된 자료는 PRELIS를 이용하여 자료행렬을 구성하였다. LISREL분석에 사용된 상관행렬은<표 1>과 같다.
인식요인 중 가격 의식성과 정보탐색. 경험, 품질지각 등의 변수들을 사용하여 각각의 요인들과 PB제품 구매 선호도 간의 관계를 검증하기 위하여 PB제품구매 경험이 있는 고객을 대상으로 LISREL분석을 실시하였다.
이론/모형
실증분석은 LISREL을 이용한 공 변량분석을 사용하였다. LISREL 8.
Cronbach a 값이 대부분 높은 것으로 나타났다. 이론적 배경을 근거로 제시된 연구가설을 검증하기 위해서는 LISREL(J6reskog and Sfirbom, 1993)을 이용하여 최적모형을 탐색하였다.
성능/효과
둘째, 정보탐색. 경험은 품질지각과 PB제품 구매 선호도에 직접 또는 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
관계를 다루는 제안모형의 결과를 요약하여 제시하면<표 3>과 같다. 그리고 이론적 배경을 토대로 제시한 가설은 유의수준 0.05 이하에서 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
넷째, 가격 의식성은 PB제품 구매 선호도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 품질지각은 PB제품 구매 선호도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 가격의식성과 정보탐색.
둘째, 전자상거래의 발달로 인해 인터넷 쇼핑몰 업체들의 PB제품 개발이 증가하고 있으며, 이러한 PB제품은 인터넷 쇼핑몰의 인지도 확산과 유통경로의 단순화로 더욱확산될 것으로 보인다. 따라서 이러한 인터넷 쇼핑몰을 통한 PB제품 구매자의 연구도 필요하다고 생각한다.
90으로 나타났다. 분석자료의 매트릭스와 미지수들에 의해 재생산된 매트릭스간에 원소들이 얼마나 차이가 있는가를 보여주는 RMR은 0.042로 나타났다. 일반적으로 분석자료가 상관 자료일 경우 0.
셋째, 품질지각은 PB제품 구매 선호도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 가격 의식성은 PB제품 구매 선호도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 PB제품의 구매 시 고려하게 되는 가격 의식성은 PB제품의 구매선호도에 직접적인 영향을 미치기보다는 품질지각 후 PB제품을 구매하게 된다는 점을 시사하고 있다.
제안모형에서 설정한 경로를 토대로 LISREL분석을 실시한 결과 t 값을 2.0을 기준으로 했을 때 6개의 경로 중 5개의 경로에서 통계적 유의성을 보이고 있다. 제안모형의 전반적인 부합도 지수를 살펴보면, 값은 12.
제안모형은 전체적으로 만족스러운 적합도를 보여 주었으며, 제시한 6개의 가설들 중에서 5개가 유의한 것으로 나타났다.
0을 기준으로 했을 때 6개의 경로 중 5개의 경로에서 통계적 유의성을 보이고 있다. 제안모형의 전반적인 부합도 지수를 살펴보면, 값은 12.18(자유도는 3)이며, P값은 0.05, GFI 는 0.98, NNFI는 0.90으로 나타났다. 분석자료의 매트릭스와 미지수들에 의해 재생산된 매트릭스간에 원소들이 얼마나 차이가 있는가를 보여주는 RMR은 0.
첫째, 가격 의식성은 품질지각에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가격 의식성, 즉 PB제품 선택 시 고려하게 되는 경제성은 품질에 대한 신뢰성에 직접적인 영향을 미친다는 점을 시사하고 있다.
후속연구
진해에 거주하는 PB제품 실제 구매자를 대상으로 설문조사를 하였기 때문에 지역에 따른 PB제품 구매자의 특성 차이와 잠재적인 구매자 및 PB제품 비구매자에 따른 선호도 차이를 분석하지 못하였고, 대부분의 대형할인점과 백화점 등이 수도권이나 대도시에 편중되어 있어 연구 결과에 대한 일반화의 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 지역성 및 PB제품 구매자와 비구매자의 특성을 고려한 연구가 이루어져야 할 것이다.
창원. 진해에 거주하는 PB제품 실제 구매자를 대상으로 설문조사를 하였기 때문에 지역에 따른 PB제품 구매자의 특성 차이와 잠재적인 구매자 및 PB제품 비구매자에 따른 선호도 차이를 분석하지 못하였고, 대부분의 대형할인점과 백화점 등이 수도권이나 대도시에 편중되어 있어 연구 결과에 대한 일반화의 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 지역성 및 PB제품 구매자와 비구매자의 특성을 고려한 연구가 이루어져야 할 것이다.
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