[논문]소비자의 인터넷쇼핑 구매경험과 기술준비성이 인터넷 의류쇼핑시 위험지각과 만족도에 미치는 영향

홍금희

문제 정의

그리고 소비자의 인터넷 기술 준비성과 과거의 구매경험에 따라 위험부담 지각 정도가 다를 것이며, 인터넷쇼핑의 위험부담을 적게 느낄수록 인터넷쇼핑의 서비스품질 평가와 만족도가 높을 것이므로, 이들 변수들 간의 상호관계와 영향력을 알아보고자 실시하였다.
본 연구는 인터넷쇼핑 만족도를 높이고 인터넷쇼핑을 통한 의류상품구매를 활성화시키기 위하여 우선 인터넷쇼핑몰의 의 류제품 구매 시에 소비자가 느끼는 위험부담이 무엇인지 알아보고자 하였다.
이에 따라 본 연구에서는 인터넷쇼핑의 의류제품 구매시에 소비자가 느끼는 위험지각을 알아본 후에 소비자의 인터넷 기술준비성과 인터넷 쇼핑 구매경험 정도가 인터넷 쇼핑의 위험 지각에 어떻게 영향을 주며, 또 위험지각과 의류사이트 서비스 품질 평가와 만족도와는 어떤 관계가 있는지를 살펴보고자 한다. 아울러 본 연구를 통해 인터넷쇼핑 만족도를 높이고 인터 넷쇼핑의 의류구매를 활성화할 수 있는 구체적인 마케팅 전략 을 모색해 보고자 한다.
연구문제 4:인터넷쇼핑몰 의류사이트의 서비스품질과 만족도에 대한 소비자의 구매경험, 기술준비성과 위험지각간의 인 과관계를 알아본다.
연구문제1: 인터넷 쇼핑몰 의류구매시의 소비자의 위험지각과 기술준비성의 차원을 알아본다.
연구문제2: 인터넷쇼핑몰 의류구매시의 위험지각에 따라 소비자를 유형화하여 집단별 인구통계적 특성과 관련변수들의 차이를 알아본다.
연구문제3: 인터넷쇼핑몰 의류구매시 구매경험 , 기술준비성 과 위험지각 간의 관계를 알아본다.
이에 따라 본 연구에서는 인터넷쇼핑의 의류제품 구매시에 소비자가 느끼는 위험지각을 알아본 후에 소비자의 인터넷 기술준비성과 인터넷 쇼핑 구매경험 정도가 인터넷 쇼핑의 위험 지각에 어떻게 영향을 주며, 또 위험지각과 의류사이트 서비스 품질 평가와 만족도와는 어떤 관계가 있는지를 살펴보고자 한다. 아울러 본 연구를 통해 인터넷쇼핑 만족도를 높이고 인터 넷쇼핑의 의류구매를 활성화할 수 있는 구체적인 마케팅 전략 을 모색해 보고자 한다.

제안 방법

본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 소비자의 인터넷 쇼핑 구매경험과 기술준비성에 따라 인터넷 쇼핑에 대한 소비자의 위험지각에 영향을 줄 것이며, 위험지각은 의류사이트의 서비스품 질 지각과 만족도에 영향을 줄 것이라는 연구모형을 설정하였다. 이에 따라 본 연구의 연구문제는 다음과 같다.
의류사이트 서비스품질 : Zeithaml et al(2000)이 분류하고 내용 타당성을 검증한 인터넷쇼핑서비스품질 차원을 수정하여 사 용하였으며 모두 6문항으로 구성하였다. 이 변수의 내적일관 성을 나타내는 Cronbach'a는 .
kr)을 통해 2002년 8월 6일에서 2002년 8월 12일까지 인터넷쇼핑을 통한 의복구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 인터넷 서베이로 하였다. 이때 혹 인터넷의 특징인 익명성으로 인하여 인터 넷쇼핑으로 의복을 구매해 보지 않았더라도 응답이 가능할 수 있으므로 설문지에서 구체적으로 의복구매경험 여부와 구매의 복아이템, 구매상표 및 구매사이트의 4문항으로 스크린 작업을 거쳤다. 그리고 추첨을 통해 응답자에게 경품으로 30명에게 상품권을 제공하였다.
소비자의 기술준비성 : Parasuraman(2000)2] 연구에서 신뢰성과 타당성이 검증된 인터넷 기술에 대한 준비성 지수(TRI)로 측정하였다. 인터넷 기술에 대한 낙관성, 혁신성, 불편감, 비보 안성의 4개 차원으로 구성되어 각 차원별로 세 문항씩 택하여 측정하였다.
인터넷의류쇼핑의 위험지각 차원을 알아보기 위하여 1차 요인 분석을 한 결과 eigen value 값이 1.0 이상에서 모두 4차 원으로 나타났으나, 그 중 재정관련 위험부담으로 묶인 차원은 내적 일관성을 나타내는 신뢰도계수가 .04로 매우 낮아서 이를 제외시킨 후에 다시 2차 요인분석을 하였다. 그 결과 Table 1에서 보듯이 모두 3요인이 추출되었으며, 총 분산량은 67.
김진영(2001)은 의류 상품의 인터넷 쇼핑시의 위험지각 유형 을 좀더 세분화시켜, 맞음새 관련 위험, 시간 . 편의성 손실 위험, 프라이버시 위험, 경제적 위험, 사회적 위험, 대금결제 관련 위험, 제품 불확실성 위험, 배달관련 위험의 8가지를 추출 하였다. 이 중 프라이버시 위험, 대금결제 관련 위험, 제품불확 실성 위험, 배달관련 위험은 인터넷이라는 새로운 쇼핑수단의 특성으로 인한 위험 지각이라 할 수 있다.

대상 데이터

신혜원(2001)의 연구에서는 국내 소비자의 경우 대체로 인터넷의류 쇼핑몰을 월 1-2회 정도로 찾 으며, 1년 동안 인터넷을 통해 의류를 1-2회 정도 구입을 하였고, 의류 구매시 1회 쇼핑 금액은 주로 15만원 이하인 것으로 나타났다. 구입한 의류품목은 티셔츠, 내의, 진바지, 운동복 순으로 나타났다.
이때 혹 인터넷의 특징인 익명성으로 인하여 인터 넷쇼핑으로 의복을 구매해 보지 않았더라도 응답이 가능할 수 있으므로 설문지에서 구체적으로 의복구매경험 여부와 구매의 복아이템, 구매상표 및 구매사이트의 4문항으로 스크린 작업을 거쳤다. 그리고 추첨을 통해 응답자에게 경품으로 30명에게 상품권을 제공하였다. 표집결과 총 1316명이 응답하였으나 최근 1년동안 의류를 구매한 적이 없거나 불성실한 응답을 제외 시켜 최종 785명이 분석에 사용되었다.
예비조사로 의류학 전공자이며 인터넷쇼핑 구매경험이 있는 대학원생과 대학강사 10명을 대상으로 설문문항의 내용타당성 에 대해 검증을 받은 후에 설문문항을 완성하였다.
자료수집은 전문 인터넷리서치 기관(bestresearch.co.kr)을 통해 2002년 8월 6일에서 2002년 8월 12일까지 인터넷쇼핑을 통한 의복구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 인터넷 서베이로 하였다. 이때 혹 인터넷의 특징인 익명성으로 인하여 인터 넷쇼핑으로 의복을 구매해 보지 않았더라도 응답이 가능할 수 있으므로 설문지에서 구체적으로 의복구매경험 여부와 구매의 복아이템, 구매상표 및 구매사이트의 4문항으로 스크린 작업을 거쳤다.
표본구성에서 남성 응답자는 401명이었고 , 여성 응답자는 384명이었다. 29세 이하 젊은 층이 486명으로 전체 61.
그리고 추첨을 통해 응답자에게 경품으로 30명에게 상품권을 제공하였다. 표집결과 총 1316명이 응답하였으나 최근 1년동안 의류를 구매한 적이 없거나 불성실한 응답을 제외 시켜 최종 785명이 분석에 사용되었다.

데이터처리

Table 3에서 위험지각 집단유형화에 따라 소비자의 기술준비성, 서비스품질지각, 의류사이트 만족도, 구매경험과 인구통계 적 특성의 차이를 분산분석으로 살펴보았다. 특히 고위험지각 집단의 경우 다른 집단에 비하여 인터넷 기술의 보안성이 잘 되어 있지 않다고 생각하고 있었고 불편감도 상대적으로 많이 느꼈으며, 서비스품질 평가와 의류사이트 만족도가 낮았다.

이론/모형

소비자의 기술준비성 : Parasuraman(2000)2] 연구에서 신뢰성과 타당성이 검증된 인터넷 기술에 대한 준비성 지수(TRI)로 측정하였다. 인터넷 기술에 대한 낙관성, 혁신성, 불편감, 비보 안성의 4개 차원으로 구성되어 각 차원별로 세 문항씩 택하여 측정하였다.
인터넷쇼핑에 대한 위험지각 : 김진영(2001)과 김지원(2002) 의 인터넷 쇼핑몰의 의류 구매시의 위험지각 측정도구를 참조 하였으며, 제품관련 위험지각, 보안관련 위험지각, 재정관련 위 험지각, 배송관련 위험지각의 4개 차원으로 구성하여 측정하였다.

성능/효과

1. 인터넷쇼핑몰의 의류구매 시에 느끼는 위험지각은 제품관련 위험지각, 보안관련 위험지각, 배송관련 위험지각의 3개 차원으로 구성되었으며, 소비자의 기술준비성은 인터넷 기술에 대한 낙관성, 혁신성, 불편감, 비보안성의 4개 차원으로 구성되었다.
2. 인터넷쇼핑몰의 의류 구매시 느끼는 위험부담 정도에 따라 소비자를 유형화한 결과 저위험지각 집단, 중간 위험지각집단, 고위험지각집단의 3집단으로 유형화할 수 있다. 전반적 저 위험지각집단의 경우 상대적으로 남성의 비율이 높아 남성집단이 여성집단보다 인터넷쇼핑에 대해 위험부담을 적게 느꼈다.
3. 인터넷쇼핑의 위험지각은 인터넷쇼핑의 구매경험이 많을수록 기술준비성의 저해변수인 비보안성과 불편감이 적을수록 낮 았다.
4. 의류사이트의 만족도는 의류사이트의 서비스품질이 좋고 소비자의 인터넷쇼핑 위험지각이 적을수록, 그리고 구매경험이 많을수록 높았다.
관련변수들의 인과관계를 알아보기 위해 경로분석을 한 결 과(Fig. 2), 구매경험, 기술준비성의 비보안성과 불편감의 소비자 특성 변수는 인터넷쇼핑의 위험지각에 영향을 미쳐, 구매경 험이 많을수록 인터넷 기술 준비성의 저해변수인 비보안성과 불편감을 적게 느낄수록 인터넷쇼핑의 위험지각을 적게 느꼈다 (이때 기술준비성의 혁신성 차원은 관련 변수들에 아무런 영향을 미치지 못하였다).
즉, 사람들은 기술에 대하여 낙관적이면서도 동시에 기술의 보안성이 낮다고 느끼는 등 긍정적인 태도와 부정적인 태도를 동시에 갖고 있는 것으로 나타났다. 그리고 기술 준비성은 인터넷 서비스품질 평가와 인터넷 서비스행동에도 영향을 미치는 변수로 나타났다.
인터넷쇼핑의 구매경험이 많을수록 제품관련 위험지각과 배송관련 위험지각이 낮았으며 서비스 품질을 높게 지각하였고 의류사이트 만족도도 높았다. 그리고 인터넷 기술에 대한 비보안성과 불편감을 많이 느낄수록 높은 위험지각을 느꼈으며, 특히 불편감은 의류사이트의 서비스품질 지각과 만족도와 부적인 상관관계를 나타내었다.
그리고 인터넷쇼핑의 위험지각과 불편감을 적게 느낄수록, 인터넷 기술에 대한 낙관성이 높을수록 서비스품질을 높게 지 각하였으며, 그 결과 의류사이트 만족도가 높았다. 한편 인터넷 쇼핑의 위험지각과 구매경험은 의류사이트 만족도에 직접적으 로도 영향을 미쳤다.
(2001)은 정보탐색을 위한 인터넷 사용의도가 구 매의도로 이어진다는 모형을 설정하였는데, 실증적인 연구결과 인터넷쇼핑 구매의도에는 정보탐색을 위한 인터넷 사용의도 변 수가 가장 설명력이 높은 예측변수로 나타나 인터넷 정보탐색 을 많이 하는 사람이 인터넷 쇼핑 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 그리고 정보탐색을 위한 인터넷 사용의도에는 인터넷 쇼핑에 대한 태도, 지각된 행동통제, 인터넷 구매 경험 변수가 모두 영향을 미쳐 인터넷쇼핑에 대해 긍정적일수록 인터넷에 대한 행동통제가 가능하다고 느낄수록 인터넷구매 경험이 많을수록 인터넷을 통한 정보탐색 정도가 높았다.
인구통계적 특성을 살펴보면 , 저 위험지각집단은 인터넷쇼핑 구매경험도 많았고 남성의 비율이 유의하게 높았는데, 이 결과는 여성이 남성보다 인터넷 의류쇼핑에 대한 위험지각을 더 많이 느낀다는 조영주 등(2001)의 연구결과를 지지하였다. 그리고 중간위험지각집단의 경우에 월수입이 가장 높았으나, 기타 다른 인구통계적 특성변수인 연령, 교육수준, 직업수준에서는 유의한 차이가 없었다.
넷째, 구매경험도 인터넷쇼핑 만족도에 영향이 컸으므로, 인터넷쇼핑 미경험자 인 경우에 초기 인터넷쇼핑 구매를 할 수 있도록 유도하는 것이 필요하다. 이를 위하여 인터넷쇼핑의 장 점인 정보의 다양한 비교쇼핑의 장점, 시간 편의성, 짧은 유통 채널로 인한 저렴한 가격의 장점, 효율성 등을 적극적으로 알 릴 필요가 있다.
이 결과 역시 Parasuraman(2000)의 연구결과에서 독립적으로 낙관성과 혁신성은 기술 준비성의 활성변수로 불편감과 비보안 성은 저해변수로 작용한다고 한 것과 일치하였다. 단 혁신성과 불편감은 부적인 상관관계를 가져 혁신성이 높을수록 기술에 대한 불편감을 덜 느끼는 것으로 나타났다.
박주식(2002)의 연구에서는 나이, 학력에 따른 인터 넷쇼핑행동에는 차이가 없었으나 여성보다 남성이, 그리고 소득 수준이 높을수록 인터넷쇼핑에 대한 신뢰가 높았다. 여성은 인터넷 신용카드 사용에도 남성보다 위험을 더 높게 지각하였고 인터넷 주문의 정확한 이행에서도 남성보다 신뢰도가 적은 것으로 나타났다.
연구결과 기술준비성의 하위 차원들로는 낙관성 (optimism), 혁신성 (innovativeness), 불편감(discomfort), 비보안성 (insecurity) 의 네 가지 차원들로 나타났으며 , 그 중 낙관성과 혁신성은 기 술 준비성의 활성변수(drivers)이며 불편감과 비보안성은 저해 변수(inhibitors)로 작용하였다.
조영주 등(2001)은 인터넷쇼핑몰에서의 의류 구매시의 위험 지각으로 품질관련 위험, 배달관련 위험, 경제적 위험, 사회심 리적 위험, 치수 및 어울림 위험, 프라이버시 위험의 6요인을 언급하였다. 연구결과 의류제품 구매경험에 관계없이 남성보다 여성의 위험지각이 더 높았다.
이 4가지 TRI 하위차원들 간의 상관관계를 보면 낙관성 차 원의 경우 혁신성과는 .27로 상관관계가 높았으나 불편감과 비보안성 차원과는 통계 결과 아무런 관계가 없어 독립적인 것으로 나타났다(Table 4 참조).
신종학(2002)의 연구에서도 인터넷 서비스품질의 8가지 차원 모두가 고객의 인터넷쇼핑몰 충성도와 변경성에 유의한 영향을 미쳤다. 이상의 선행연구결과에서 보듯이 의류사이트의 높은 서비스 품질과 제품성과는 높은 의류사이트 만족도와 높은 쇼핑몰 충성도로 연결되었다.
이상의 연구들에서 보듯이 인터넷쇼핑 사이트에서 고객이 요 구하는 서비스품질은 다차원으로 구성되며, 서비스품질 평가가 높을수록 인터넷 쇼핑몰 만족도가 높을 것이다.
이상의 연구에서 보듯이 인터넷쇼핑에서의 위험지각은 제품 관련 위험지각, 보안관련 위험지각, 배달관련 위험지각 등이 있으며, 그 중 제품관련 위험지각이 가장 큰 것으로 나타났다. 이 와같은 소비자의 인터넷 쇼핑에서의 위험지각은 위험지각 감소 행동으로 이어져, 여러 쇼핑몰을 돌아다니며 비교쇼핑을 하거 나 구매결과에 대한 기대수준을 낮추거나 구매 연기나 구매 포 기 등의 소극적인 구매행동을 통해 위험지각을 감소하려고 하 였다(김진영, 2001).
인터넷 의류사이트에 대한 소비자의 구매경험, 기술준비성 및 위험지각과의 관계를 알아보기 위하여 Table 4에서 Pearson 적률상관관계로 살펴보았다 . 인터넷쇼핑의 구매경험이 많을수록 제품관련 위험지각과 배송관련 위험지각이 낮았으며 서비스 품질을 높게 지각하였고 의류사이트 만족도도 높았다. 그리고 인터넷 기술에 대한 비보안성과 불편감을 많이 느낄수록 높은 위험지각을 느꼈으며, 특히 불편감은 의류사이트의 서비스품질 지각과 만족도와 부적인 상관관계를 나타내었다.
즉, 사람들은 기술에 대하여 낙관적이면서도 동시에 기술의 보안성이 낮다고 느끼는 등 긍정적인 태도와 부정적인 태도를 동시에 갖고 있는 것으로 나타났다. 그리고 기술 준비성은 인터넷 서비스품질 평가와 인터넷 서비스행동에도 영향을 미치는 변수로 나타났다.
요인1은 배달 도중 주문한 상품이 분실될지도 모른다'라든 지 '주문한 상품이 다른 주소로 배달되지 않을까 염려된다' 라 는 문항으로 상품배송에 관한 위험지각이므로 '배송관련 위험 지각, 차원으로 명명하였다. 총 31.57%의 분산량을 나타내었다.
Table 3에서 위험지각 집단유형화에 따라 소비자의 기술준비성, 서비스품질지각, 의류사이트 만족도, 구매경험과 인구통계 적 특성의 차이를 분산분석으로 살펴보았다. 특히 고위험지각 집단의 경우 다른 집단에 비하여 인터넷 기술의 보안성이 잘 되어 있지 않다고 생각하고 있었고 불편감도 상대적으로 많이 느꼈으며, 서비스품질 평가와 의류사이트 만족도가 낮았다.

후속연구

따라서 만약 기업이 소비자의 불신과 위험부담을 없애고 소비자의 욕구에 맞는 보다 안전하고 신뢰가 가는 인터넷 기술을 시장에 제공한다면 제품과 서비스에 대한 적용을 촉진시켜 보다 많은 인터넷쇼핑 매출로 이어질 수 있을 것이다. (Parasuraman, 2000).
셋째, 소비자의 기술준비성이 높을수록 위험지각을 적게 지 각하였으므로 정부나 기업 차원에서의 혁신적인 인터넷기술에 관한 대대적인 소비자 교육과 인터넷쇼핑의 안전성과 효율성, 그리고 편의성에 관한 홍보가 필요하다.
첫째, 의류사이트의 만족도를 높이기 위해서는 무엇보다도 고객이 요구하는 사이트의 서비스품질 개선이 요구된다. 즉 고객의 요구에 대한 즉각적인 사이트의 반응성, 사이트에의 접근 용이성, 개인정보 보안이나 신용카드 보호에 대한 안전성, 개인 별 맞춤성 등을 충족시켜야 한다.
한편 본 연구의 제한점으로는 표본집단이 20대에 치우쳐 있음으로 연구결과의 확대해석과 일반화에 신중을 기해야 할 것으로 보인다..

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