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문제 정의
- 본 연구에서는 첫째, 식품불안, 유기농산물 에 대한 신뢰, 유기농산물 가격에 대한 인식, 유기농산물에 대한 지식 및 소비자구매 현황 을 파악하고자 한다. 둘째, 소비자의 유기농산 물 구매 및 유기농산물 추가지불가격이 소비 자의 사회 - 인구학적 특성 및 유기농산물에 대한 지식, 신뢰, 식품불안 등에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사한다. 셋째, 사회 - 인구학적 특성, 유기농산물 신뢰 및 유기농산물 가격인 식이 유기농산물 구매 및 유기농산물 추가지 불가격에 미치는 영향력을 경로분석을 통해 조 사한다.
- 유기농산물의 가격, 가짜 유기농산물 등에 대한 간헐적인 조사나 발표는 있어왔으나 어떤 소비 자들이 유기농산물을 구매하는지, 유기농산물 가 격에 대한 소비자의 인식은 어떤지, 어느 정도 비싸면 유기농산물을 구매할 것인지 등에 대한 실증적인 연구는 충분히 진행되어 온 바 없다. 따라서 본 연구에서는 첫째, 식품불안, 유기 농산물에 대한 신뢰, 유기농산물 가격인식, 유 기농산물 지식, 소비자구매, 유기농산물 주가 지불가격 등의 현황을 파악하고자 한다. 둘째, 소비자의 유기농산물 구매 및 유기농산물 추 가가격이 소비자의 사회 .
- 본 연구는 유기농산물에 대한 소비자 신뢰, 유기농산물 가격에 대한 인식, 구매현황, 유기 농산물 추가가격 지불의사 등에 대한 기초정보를 제공한다는 점에서 가치가 있다. 또한, 사회 .
- 본 연구에서는 첫째, 식품불안, 유기농산물 에 대한 신뢰, 유기농산물 가격에 대한 인식, 유기농산물에 대한 지식 및 소비자구매 현황 을 파악하고자 한다. 둘째, 소비자의 유기농산 물 구매 및 유기농산물 추가지불가격이 소비 자의 사회 - 인구학적 특성 및 유기농산물에 대한 지식, 신뢰, 식품불안 등에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사한다.
- 유기농산물 신뢰 및 가격 인식변수를 매개 변수로 하여 유기농산물에 대한 주가지불가격 에 미치는 요인을 경로분석을 통해 파악하고 자 하였다. 경로분석 결과는[그림 2]와[표 5]에 제시한 바와 같다.
- 둘째, 소비자의 유기농산물 구매 및 유기농산물 추 가가격이 소비자의 사회 . 인구학적 특성 및 유 기농산물에 대한 지식, 신뢰, 식품불안 등에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사한다. 셋째, 사 회 .
- 본 연구에서는 기혼여성을 대상으로 유기 농산물 구매 및 유기농산물 추가지불가격이 사회 . 인구학적 특성 및 유기농산물 관련 특성에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사하였다. 또한, 사회 .
- 끝 으로, 사회 . 인구학적 특성이 유기농산물 구매 량 및 추가지불가격에 미치는 직접 영향도 조 사하였다. 유기농산물 신뢰 및 유기농산물 가 격에 대한 인식이 유기농산물구매 및 유기농산 물 추가지불가격에 미치는 영향력을 파악하기 위해 경로분석(path analysis)을 수행하였다.
제안 방법
- 응 답선택 가능문항은 전혀 구입 안함, 전체의 1/4, 1/4-1/2 사이, 1/2이상, 모두 유기농으로 구매, 즉 5개 중에서 선택하도록 하였다. 본 연구에서 유기농산물 구매 변수는 구매변수는 빈도 와 구매비율 2개 변수의 합(10점 만점)으로 측정하였다. 한편, 유기농산물의 추가지불가격 같은 값인 경우 구매한다, 1.
- 예비조사는 2004년 6월 15일 간 20명의 기혼여성을 대상으로 자기기입식 설 문에 응하도록 하였으며, 예비조사 결과를 기 초로 설문지를 수정 , 보완하였다. 본 조사는 7 월 한 달간 실시하였다. 부실기재 되었거나 적 절치 못한 설문지를 제외하고 232부를 최종 분 석자료로 사용하였다.
- 둘째, 소비자의 유기농산 물 구매 및 유기농산물 추가지불가격이 소비 자의 사회 - 인구학적 특성 및 유기농산물에 대한 지식, 신뢰, 식품불안 등에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사한다. 셋째, 사회 - 인구학적 특성, 유기농산물 신뢰 및 유기농산물 가격인 식이 유기농산물 구매 및 유기농산물 추가지 불가격에 미치는 영향력을 경로분석을 통해 조 사한다.
- 소비자학 전 공 대학생들을 조사원으로 기혼 여성소비자를 편의표집하였다. 예비조사는 2004년 6월 15일 간 20명의 기혼여성을 대상으로 자기기입식 설 문에 응하도록 하였으며, 예비조사 결과를 기 초로 설문지를 수정 , 보완하였다. 본 조사는 7 월 한 달간 실시하였다.
- 인구학적 특성이 유기농산물 구매 량 및 추가지불가격에 미치는 직접 영향도 조 사하였다. 유기농산물 신뢰 및 유기농산물 가 격에 대한 인식이 유기농산물구매 및 유기농산 물 추가지불가격에 미치는 영향력을 파악하기 위해 경로분석(path analysis)을 수행하였다. 본 연구의 모든 분석은 SPSS Window(VersionlO.
- 유기농산물에 대한 지식 측정은 10개 질문 에 대해 몇 개를 알고 있는가를 10점 만점으 로 측정하였다.
- ⅱ) 요즘 농산물은 농약, 비 료 등으로부터 안전하지 않다. 유기농산물의 가 격에 대한 소비자 인식은 6개 응답선택, 즉 20% 비싸다고 생각한다, 각각 40%, 60%, 80% 비싸다고 생각한다, 2배 비쌈, 2배 이상 비쌈 중에서 응답자가 답하도록 하였다. 유기농산 물에 대한 신뢰도는 3개 질문, 5점 리커트 척 도(cipnbach a=.
- 유기농산물의 구매빈도는 전혀 구입하지 않 음, 1달에 1-2회, 1 주일에 1-2회, 2-3일에 한 번 정도, 거의 매일, 5개 웅답선택 가능항목 중에서 응답자가 선택하도록 하였고, 유기농 산물 구매비율은 전체 농산물구매량 중 유기농 산물 구매량의 비중을 응답하도록 하였다. 응 답선택 가능문항은 전혀 구입 안함, 전체의 1/4, 1/4-1/2 사이, 1/2이상, 모두 유기농으로 구매, 즉 5개 중에서 선택하도록 하였다.
- 셋째, 사 회 . 인구학적 특성 그리고 유기농산물 신뢰 및 유기농산물 가격에 대한 인식이 유기농산물구 매 및 유기농산물 추가지불가격에 미치는 영 향력을 경로분석을 통해 조사한다.
- 또한, 사회 . 인구학적 특성, 유기농산물 신뢰 및 유기농산물 가격인식이 유기농산물 구매 및 유기농산물 추가지불가격에 미치는 영향력 을 경로분석을 통해 분석하였다.
- 59)로 측정하였는데 ⅰ) 유기농산 물이라고 판매한다. 해도 진짜인지 믿을 수 없 다, ⅱ) 유기농산물의 진위여부를 철저하게 검 사했으면 한다, ⅲ) 유기농산물이라 해도 농약 으로부터 완전하지는 않다 의 질문에 대한 동 의정도로 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서는 기혼여성 소비자를 조사대상으로 하였는데, 조사대상자의 사회 . 인구학 적 특성과 유기농산물 구매 관련 변수에 대한 특성을 분석한 결과는[표 1]과 같다.
- 본 연구에서는 서울시와 수도권 그리고 그 주변에 거주하는 기혼 여성 소비자를 조사대상으로 설문조사를 실시하였다. 소비자학 전 공 대학생들을 조사원으로 기혼 여성소비자를 편의표집하였다.
- 본 조사는 7 월 한 달간 실시하였다. 부실기재 되었거나 적 절치 못한 설문지를 제외하고 232부를 최종 분 석자료로 사용하였다.
- 본 연구에서는 서울시와 수도권 그리고 그 주변에 거주하는 기혼 여성 소비자를 조사대상으로 설문조사를 실시하였다. 소비자학 전 공 대학생들을 조사원으로 기혼 여성소비자를 편의표집하였다. 예비조사는 2004년 6월 15일 간 20명의 기혼여성을 대상으로 자기기입식 설 문에 응하도록 하였으며, 예비조사 결과를 기 초로 설문지를 수정 , 보완하였다.
데이터처리
- 또한, 소 비자의 유기농산물 구매 및 유기농산물 추가 지불가격이 소비자의 사회 . 인구학적 특성 및 유기농산물에 대한 지식, 신뢰, 식품불안 등에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사하기 위하여 분산분석(ANOVA)과 t 검증을 수행하였다. 끝 으로, 사회 .
- 조사대상자의 사회 . 인구학적 특성, 식품불 안, 유기농산물 신뢰, 유기농산물 가격에 대한 인식, 유기농산물에 대한 지식, 소비자구매 현 황, 추가지불가격 등을 파악하고자 기술통계 분 석(descriptive statistics)을 수행하였다. 또한, 소 비자의 유기농산물 구매 및 유기농산물 추가 지불가격이 소비자의 사회 .
- 소비자가 유기농산물에 지불하고자 하는 주 가지불가격이 소비자의 사회 . 인구학적 특성, 유기농산물 관련 특성에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사하기 위하여 t 검중과 분산분석 (ANOVA)을 수행하였고 그 결과는[표 3]에 제시하였다. 분석결과 미혼자녀 수, 건강, 유 기농산물에 대한 신뢰정도에 따라 유기농산물 추가지불가격에 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 소비자의 유기농산물 구매가 소비자의 사 회 . 인구학적 특성, 유기농산물 관련 특성에 따라 차이가 있는가를 조사하기 위하여 t 검증 과 분산분석 (ANOVA)을 수행하였고 그 결과 는[표 2]에 제시하였다. 분석결과를 살펴보 면, 본 연구의 조사대상자인 기혼여성이 대졸 자인 경우 고졸학력을 가진 경우보다 유기농산 물 구매량이 많은 것으로 나타났다.
- 소비자의 사회 . 인구학적 특성이 유기농산 물에 대한 신뢰나 가격차이 인식에 미치는 영 향력 그리고 유기농산물 신뢰와 가격차이 인 식이 유기농산물 구매에 미치는 영향력을 조 사하기 위해 경로분석(Path Analysis)을 실시하였다. 경로분석 결과는 먼저, [그림 1]에 제 시한 바와 같다.
성능/효과
- 정부에서는 유기농산물 인증 제도 를 도입하는 등 관리를 강화하고 있다.1)가짜 유기농산물, 유기농산물의 부적절한 관리 문 제는 유기농산물에 대한 소비자 신뢰를 낮추는 요인이 되고 있다. 유기농산물에 대한 소비 자 신뢰는 유기농산물의 구매에 직결되는 요 인일 것으로 사료된다.
- 유기농산물 표시의 경우 2(X)1 년 6월 표시신고제가 폐지되고 인증제 로 전환되었다 친환경농산물 인증은 농림부 산 하「국립 농산물품질 관리원」과「한국유기농협 회」, 「흙 살림」등 6개 민간기관에서 생산여건 과 품질관리를 검증해 인증하고 있다.2)친환경 농산물 인증은 지정 인증기관이 농산물 생산자 나 수입업자의 신청을 받아 통양성분, 잔류농약 등에 대한 검사를 거쳐 부여하며, 인증 농가는 유형별로 인증마크(유효기간 1년)를 사용하게 된다. 유기농산물 인증을 부여한 후에도 수시로 농가에서 보관.
- 경로분석 결과는 먼저, [그림 1]에 제 시한 바와 같다. 결과를 살펴보면, 먼저 본 모델의 매개변수인 유기농산물에 대한 신뢰도는 유기농산물 구매에 직접적 영향을 미치나, 유 기농산물 가격 인식은 유기농산물 구매에 영향을 미치지 않음을 알 수 있다. 이 결과는 소 비자의 유기농산물 구매는 유기농산물 가격에 대한 인식보다는 유기농산물에 대한 신뢰도가 중요함을 알 수 있다.
- 결론적으로, 본 분석을 통해 유기농산물구 매에 유기농산물 신뢰 변수만이 매개변수로서 유의한 반면 유기농산물 가격에 대한 인식은 무관함을 알 수 있다. 또한, 식품불안에 대한 인식은 유기농산물 신뢰 및 유기농산물 구매 에 중요한 변수라고 결론내릴 수 있다.
- 유기농산물에 대한 신뢰도의 경우 대체로 유기농산물에 대해 신 뢰하는 정도가 클수록 유기농산물 구매량이 많았고, 식품에 대한 불안감 수준이 가장 낮은 집단이 다른 집단보다 유기농산물을 구매 하지 않는 것으로 나타났다. 결론적으로, 학력 이 높은 40대, 소득수준이 500만원 이상인 고소 득가계, 유기농산물에 대한 지식수준과 신뢰 가 높은 가계에서 유기농산물을 많이 구매하고 있음을 알 수 있다.
- 분석결과 미혼자녀 수, 건강, 유 기농산물에 대한 신뢰정도에 따라 유기농산물 추가지불가격에 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 대체로 자녀가 3명이상 인 경우 2명이하인 경우보다 유기농산물이기 때문에 지불할 수 있다는 추가지불가격 액수가 높은 것으로 나타났다. 또한, 건강상태가 매우 낮지 않은 경우 지불하고자 하는 유기농 산물 추가지불가격이 높은 것으로 나타났다.
- 분석결과를 살펴보 면, 본 연구의 조사대상자인 기혼여성이 대졸 자인 경우 고졸학력을 가진 경우보다 유기농산 물 구매량이 많은 것으로 나타났다. 그러나 취 업여부, 거주지, 미혼자녀 수, 건강은에 따라 유기농산물 구매량은 차이가 없는 것으로 나타났다. 연령의 경우 40대가 다른 연령층에 비해 유기농산물을 많이 구매하는 것으로 밝 혀졌고, 소득의 경우 월평균소득이 500만원 이상 가계가 다른 소득층보다 유기농산물을 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다.
- 한편, 유기농산물에 대한 추가지불가격을 조사 한 결과 소비자가 지불하고자 하는 추가지불 가격이 최근 시장에서의 유기농산물 판매가격 과 비교할 때 높다고 보기는 어렵다고 하겠다. 둘째, 대졸자인 경우, 40대 연령층, 월평균 소득이 500만원 이상인 가계가 다른 비교 집 단에 비해 유기농산물을 많이 구매하는 것으로 나타났다. 또한, 유기농산물에 대한 지식이 높은 경우, 유기농산물에 대해 신뢰도가 높은 경우 유기농산물 구매량이 많았고, 식품에 대한 불안감 수준이 가장 낮은 집단이 유기농산 물을 구매하지 않는 것으로 나타났다.
- 둘째, 소비자들의 경우 유기농산물을 어떻게 골라야 할지 모르는 경우가 많고, 유기농 산물에 대한 이해가 부족하며, 정보를 얻기가 쉽지 않다는 것이다. 한 조사에 따르면 소비자 들의 89%가 유기 농산물을 사고 싶으나 어디 서 판매하는지 잘 모르며, 구입할 수 있는 곳 이 턱없이 부족해, 조사대상자의 19%만이 구 매한 경험이 있는 것으로 밝혀졌다(문화일보 2003년 11월 21일).
- 다시 말해, 유기농산물이기 때문에 일반농산물보다 더 지불할 수 있는 추가지불가격액수는 유 기농산물에 대한 소비자신뢰 그리고 유기농산 물의 가격에 대한 소비자인식에 따라 결정됨 을 알 수 있다. 또 다른 한편, 식품불안, 소득 수준, 미혼자녀 수가 유기농산물 추가지불가 격에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 사회 .
- 구체적으로 살펴보면, 대체로 자녀가 3명이상 인 경우 2명이하인 경우보다 유기농산물이기 때문에 지불할 수 있다는 추가지불가격 액수가 높은 것으로 나타났다. 또한, 건강상태가 매우 낮지 않은 경우 지불하고자 하는 유기농 산물 추가지불가격이 높은 것으로 나타났다. 이 결과는 건강이 나쁘면 비싼 유기농산물을 구매할 것이라는 일반적 상식과는 다른 결과 로써 이는 건강변수가 소득이나 다른 변수와 의 연관성 때문으로 추측된다.
- 셋째, 유기농산물에 대한 신뢰도는 유기농 산물 구매에 직접적 영향을 미치나, 유기농산 물 가격인식은 유기농산물 구매에 영향을 미 치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 소득수준, 연령, 학력, 유기농산물에 대한 지식 변수가 유기농산물 구매에 정적으로 직접 영향을 미치는 것으로 드러났다. 한편, 유기농산물에 대한 추가지불가격에 영향을 미치는 변수를 조 사한 결과 매개변수인 유기농산물 신뢰와 유 기농산물 가격인식 두 변수 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
- 둘째, 대졸자인 경우, 40대 연령층, 월평균 소득이 500만원 이상인 가계가 다른 비교 집 단에 비해 유기농산물을 많이 구매하는 것으로 나타났다. 또한, 유기농산물에 대한 지식이 높은 경우, 유기농산물에 대해 신뢰도가 높은 경우 유기농산물 구매량이 많았고, 식품에 대한 불안감 수준이 가장 낮은 집단이 유기농산 물을 구매하지 않는 것으로 나타났다. 한편, 자 녀가 3명이상인 경우, 건강상태가 가장 낮지 않은 경우, 유기농산물에 대한 신뢰도가 높은 경우 유기농산물 추가 지불가격이 높은 것으로 나타났다.
- 김만복(2000)은 유기농산물의 소비행태에 관해 조사한 바 유기농산물의 중요성과 가치에 있어서 소비자들은 비교적 높은 의식을 가지고 있으나, 유기농산물에 대한 구체적인 내용에 대해서 잘 알고 있지 못한 상태로 유기농산물 에 대한 평가능력이 부족한 것으로 나타났다. 또한, 유기농산물을 선호하는 소비자들은 유기 농산물의 안정성에 대해서는 비교적 신뢰도가 높은 편이며, 유기농산물의 식별 방법은 조사 대상 소비자의 57%가 품질인증마크, 약 30% 가 판매처의 신용도로 나타냈다. 소비자들의 유 기농산물 구매방법으로는 도시 소비자의 약 60- 70%가 구매한 경험이 있으며 고소득, 고학력 소비자가 유기농산물을 선호하는 것으로 밝혀 졌다.
- 반면, 유기농산물에 대한 신뢰도가 높은 경우 유기농산물 추가지불가격이 높은 것으로 나타났다. 반면, 유기농산물에 지불할 수 있는 추가 가격은 대졸여부, 취업여부, 거주지, 연령, 소득, 유기농산물에 대한 지식, 식품불안변수 에 따라서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 결 국, 자녀수가 3명이상인 경우, 건강상태가 매우 낮지 않은 경우, 유기농산물 신뢰도가 높은 경우 유기농산물이 일반농산물에 비해 더 비싸더라도 지불하고자하는 가격 액수가 높다 고 할 수 있다.
- 한편, 본 연구와 연관이 있는 다른 나라의 최근 연구를 살펴보면, Huang(1993)은 농약잔여 물이 없는 농산물(residue-free produce) 에 지불하 고자 하는 가격에 농약잔여물 농산물에 대한 위 험인지 및 태도의 영향력을 구조분석모델(structuml equation model)을 적용하여 조사하였다. 분석 결과 농약잔여물 농산물에 대한 위험인지는 농약잔여물이 없는 농산물에 대한 소비자태도 에 영향을 미치는 것은 물론 농약잔여물이 없는 농산물에 대한 구매의사/지불 가격에 긍정 적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그런더], 이들 농약잔여물 없는 식품에 대한 소득탄력성 이 낮아 안전한 식품, 환경을 고려하는 식품 에 대한 소비자들의 구매의사는 낮다고 주장 하였다.
- 인구학적 특성, 유기농산물 관련 특성에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사하기 위하여 t 검중과 분산분석 (ANOVA)을 수행하였고 그 결과는[표 3]에 제시하였다. 분석결과 미혼자녀 수, 건강, 유 기농산물에 대한 신뢰정도에 따라 유기농산물 추가지불가격에 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 대체로 자녀가 3명이상 인 경우 2명이하인 경우보다 유기농산물이기 때문에 지불할 수 있다는 추가지불가격 액수가 높은 것으로 나타났다.
- 인구학적 특성, 유기농산물 관련 특성에 따라 차이가 있는가를 조사하기 위하여 t 검증 과 분산분석 (ANOVA)을 수행하였고 그 결과 는[표 2]에 제시하였다. 분석결과를 살펴보 면, 본 연구의 조사대상자인 기혼여성이 대졸 자인 경우 고졸학력을 가진 경우보다 유기농산 물 구매량이 많은 것으로 나타났다. 그러나 취 업여부, 거주지, 미혼자녀 수, 건강은에 따라 유기농산물 구매량은 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 셋째, 유기농산물에 대한 신뢰도는 유기농 산물 구매에 직접적 영향을 미치나, 유기농산 물 가격인식은 유기농산물 구매에 영향을 미 치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 소득수준, 연령, 학력, 유기농산물에 대한 지식 변수가 유기농산물 구매에 정적으로 직접 영향을 미치는 것으로 드러났다.
- 허길행(1999)은 유기농산물 인증기관에 대한 선 호도를 조사한 결과 생산자 . 소비자 모두 국가 기관, 농협이나 환경농업단체 순으로 서로 선 호하는 것으로 나타났다. 또한, 그는 유기농산물 유통경로를 일반 농산물과 분리하고, 유기농산 물의 외부표시를 주장하였고, 유기농산물에 대한 소비자 흥보와 생산자 교육을 강조한 바 있다.
- 그러나 취 업여부, 거주지, 미혼자녀 수, 건강은에 따라 유기농산물 구매량은 차이가 없는 것으로 나타났다. 연령의 경우 40대가 다른 연령층에 비해 유기농산물을 많이 구매하는 것으로 밝 혀졌고, 소득의 경우 월평균소득이 500만원 이상 가계가 다른 소득층보다 유기농산물을 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다. 유기농산 물에 대한 지식의 차이는 유기농산물 구매에 차이가 있는 것으로 나타났는데 유기농산물 지 식이 높은 첫 번째와 두 번째 소비자 집단이 지식이 낮은 나머지 집단에 비해 유기농산물 구매를 많이 하고 있었다.
- 식품에 대한 불안의식의 경우 2개 문항, 5 점 리커트 척도로 측정하였는데, 42%는 불안, 약 42%는 매우 불안하다고 인지하고 있어 대부분의 소비자가 식품에 대해 불안하다는 의식 을 갖고 있는 것으로 나타나 우리 사회의 먹거리에 대한 불안도가 높음을 알 수 있다. 유 기농산물에 대한 지식 정도를 10개 문항, 10 점 만점으로 측정한 결과 절반 정도(55%)가 6 점 이하인 것으로 나타났고, 38%는 7점 이상, 9점 이상, 즉, 지식수준이 매우 높은 경우는 7% 에 불과한 것으로 나타났다. 한편, 유기농산물의 가격에 대한 소비자 인식을 조사한 결과 34%, 즉 1/3 정도의 소비자가 2배 또는 2배 이상 비싸다고 응답하였으며, 15%는 20% 비싸 다, 22%는 40% 비싸다, 19%는 60% 비싸다라 고 웅답하여 이들을 모두 합한 절반 정도의 소 비자(56%)는 60%이내로 비싸다고 인식하고 있었다.
- 연령의 경우 40대가 다른 연령층에 비해 유기농산물을 많이 구매하는 것으로 밝 혀졌고, 소득의 경우 월평균소득이 500만원 이상 가계가 다른 소득층보다 유기농산물을 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다. 유기농산 물에 대한 지식의 차이는 유기농산물 구매에 차이가 있는 것으로 나타났는데 유기농산물 지 식이 높은 첫 번째와 두 번째 소비자 집단이 지식이 낮은 나머지 집단에 비해 유기농산물 구매를 많이 하고 있었다. 유기농산물에 대한 신뢰도의 경우 대체로 유기농산물에 대해 신 뢰하는 정도가 클수록 유기농산물 구매량이 많았고, 식품에 대한 불안감 수준이 가장 낮은 집단이 다른 집단보다 유기농산물을 구매 하지 않는 것으로 나타났다.
- 결국 조사대상자의 60% 가 일반농산물가격의 L4배 이하의 추가지불 하 겠다고 답하고 있음을 알 수 있다. 유기농산물 구매량을 구매빈도와 구매농산물 중 유기농산 물 비율 두 가지, 10점 만점으로 측정한 결과 거의 구매하지 않는 경우는 약 10%, 적게 구매 하거나 중간 수준을 합하면 74%, 구매하거나 많이 구매하는 경우는 16%로 나타났다. 결국, 구매빈도와 구매량을 조합해 볼 때, 우리나라 소비자의 대부분은 유기농구매를 거의 안하거 나 조금 하는 수준이라고 하겠다.
- 경로분석을 수행한 결과를[표 4] 중심으로 살펴보자. 유기농산물 구매에 미치는 총 영 향력은 유기농산물 신뢰가 가장 높았으며, 다 음이 식품불안, 연령, 소득수준 순서로 나타났다. 그런데, 여기서 식품불안은 유기농산물 구 매에 직접 그리고 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자들이 식품에 대한 불안 감이 유기농산물 구매에 매우 유의한 영향을 미치는 중요한 변수임을 알 수 있다.
- 최근 1달간 구매한 농산물량 중 유기농산물량의 비율이 어느 정도 되는가를 조사한 결과 모두 유기농 으로만 구매한 소비자는 전체 조사대상자의 3%, 절반 이상을 유기농산물로 구매한 경우가 15%, 전체의 1/2에서 1/4 사이 9%인 반면, 나머지 73%는 전체 구매농산물의 1/4 이하이거나 전혀 구입하지 않은 것으로 나타나 많은 소비자들 이 유기농산물 구매를 약간 하고 있음을 알 수 있다. 유기농산물가격이 일반 농산물 가격보다 비싼 것이 보통이므로 소비자가 지불할 수 있는 추가지불가격을 조사한 결과 값이 같아야 만 구매한다는 소비자는 3%, 1.2배가 약 21%,1.4배가 36%, 1.6배가 19%인 것으로 나타났고, 2배가 넘어도 구매하겠다는 소비자는 조사대상 자의 14%로 밝혀졌다. 결국 조사대상자의 60% 가 일반농산물가격의 L4배 이하의 추가지불 하 겠다고 답하고 있음을 알 수 있다.
- 한편, 유기농산물의 가격에 대한 소비자 인식을 조사한 결과 34%, 즉 1/3 정도의 소비자가 2배 또는 2배 이상 비싸다고 응답하였으며, 15%는 20% 비싸 다, 22%는 40% 비싸다, 19%는 60% 비싸다라 고 웅답하여 이들을 모두 합한 절반 정도의 소 비자(56%)는 60%이내로 비싸다고 인식하고 있었다. 유기농산물에 대한 소비자 신뢰를 조사 한 결과 약 40%(15점 이상)의 소비자는 신뢰하 거나 매우 신뢰하는 것으로 나타났으나, 절반 이 넘는 60%는 유기농산물에 대한 소비자신뢰 를 높이기 위한 노력이 필요함을 쉽게 알 수 있다. 유기농산물의 구매빈도를 조사한 결과, 전 혀 구입하지 않은 소비자는 전체 응답자의 13%, 1달에 1-2번 정도 구입한 경우 44%, 1주일에 1-2회 구입이 32%, 그 보다 더 빈번하게 구입 하는 경우가 약 11%로 나타났다.
- 유기농산 물에 대한 지식의 차이는 유기농산물 구매에 차이가 있는 것으로 나타났는데 유기농산물 지 식이 높은 첫 번째와 두 번째 소비자 집단이 지식이 낮은 나머지 집단에 비해 유기농산물 구매를 많이 하고 있었다. 유기농산물에 대한 신뢰도의 경우 대체로 유기농산물에 대해 신 뢰하는 정도가 클수록 유기농산물 구매량이 많았고, 식품에 대한 불안감 수준이 가장 낮은 집단이 다른 집단보다 유기농산물을 구매 하지 않는 것으로 나타났다. 결론적으로, 학력 이 높은 40대, 소득수준이 500만원 이상인 고소 득가계, 유기농산물에 대한 지식수준과 신뢰 가 높은 가계에서 유기농산물을 많이 구매하고 있음을 알 수 있다.
- 유기농산물에 대한 소비자 신뢰를 조사 한 결과 약 40%(15점 이상)의 소비자는 신뢰하 거나 매우 신뢰하는 것으로 나타났으나, 절반 이 넘는 60%는 유기농산물에 대한 소비자신뢰 를 높이기 위한 노력이 필요함을 쉽게 알 수 있다. 유기농산물의 구매빈도를 조사한 결과, 전 혀 구입하지 않은 소비자는 전체 응답자의 13%, 1달에 1-2번 정도 구입한 경우 44%, 1주일에 1-2회 구입이 32%, 그 보다 더 빈번하게 구입 하는 경우가 약 11%로 나타났다. 최근 1달간 구매한 농산물량 중 유기농산물량의 비율이 어느 정도 되는가를 조사한 결과 모두 유기농 으로만 구매한 소비자는 전체 조사대상자의 3%, 절반 이상을 유기농산물로 구매한 경우가 15%, 전체의 1/2에서 1/4 사이 9%인 반면, 나머지 73%는 전체 구매농산물의 1/4 이하이거나 전혀 구입하지 않은 것으로 나타나 많은 소비자들 이 유기농산물 구매를 약간 하고 있음을 알 수 있다.
- 또한, 소득수준은 유기농산물 가 격인식과 추가지불가격에 직접 그리고 간접 영향을 미침을 알 수 있다. 이 결과를 통해 유기농산물 가격이나 구매행동에 경제적 변 수, 즉 소득수준은 무시할 수 없는 중요한 변 수임을 확인할 수 있다.
- 조사대상자의 73%는 주택을 소유한 것으로 나타났다. 조사대상자의 86%는 서울이 나 수도권에 거주하고 있었고, 본인과 가족 전 체의 건강상태에 대한 질문 2개를 합산한 결과 조사대상의 약 37%는 매우 건강, 48%는 건 강, 즉 약 70% 정도가 건강한 편인 것으로 나타났다.
- 본 연구결과를 중심으로 유기농산물 구매 와 관련하여 제언하면 다음과 같다. 첫째, 유 기농산물에 대한 정확한 정보제공 및 흥보를 통해 소비자들의 유기농산물에 대한 긍정적 태도, 지식, 신뢰를 높여야 한다. 본 연구에서 소비자들의 유기농산물에 대한 지식수준이 높 지 않은 것으로 나타난 점 그리고 유기농산물 구매량이 전체 농산물 구매의 절반에도 미치 지 못하는 점, 절반 정도의 소비자가 유기농 산물에 대해 신뢰하지 않는 것으로 나타난 것 에 유의하여 이를 개선할 수 있는 홍보 및 전 략이 필요하다.
- 종합하면 다음과 같다. 첫째, 조사대상 기혼여성의 대부분은 유기 농산물을 많이 구매하지는 않고 있으며 절반 정도의 소비자는 유기농산물이 50%정도 더 비싸다고 인식하고 있는 것으로 나타났다. 한편, 유기농산물에 대한 추가지불가격을 조사 한 결과 소비자가 지불하고자 하는 추가지불 가격이 최근 시장에서의 유기농산물 판매가격 과 비교할 때 높다고 보기는 어렵다고 하겠다.
- 인구학적 변수 및 매개변수가 유기농산물에 대한 추가지불가격에 미치는 직접 그리고 간접효과를 조사해 보면, [표 5]에 제시한 바와 같다. 총 효과의 경우 소득수준,유기농산물에 대한 신뢰, 가격인식, 식품불안 순서로 높은 것으로 나타났다. 이 결과를 통해 유기농산물 구매에 대한 앞서의 경로분석 결과와 달리 소득 변수, 유기산물 가격인식 등이 유기농산물 추가지불가격에 영향을 미침 을 알 수 있다.
- 다시 말해, 추가지불가격은 소 득, 가격인식 둥 경제적 측면의 변수에 의해 영향 받음을 쉽게 알 수 있다. 한편, 식품불안 변수는 매개변수인 유기농산물 신뢰, 유기농 산물 가격인식에 직접영향을 미치며, 또한 유 기농산물 구매에 간접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국, 소비자의 식품불안은 소비 자의 유기농산물에 대한 신뢰나 태도 그리고 구매행동에 영향을 미치는 중요한 변수임을 알 수 있다.
- 또한, 소득수준, 연령, 학력, 유기농산물에 대한 지식 변수가 유기농산물 구매에 정적으로 직접 영향을 미치는 것으로 드러났다. 한편, 유기농산물에 대한 추가지불가격에 영향을 미치는 변수를 조 사한 결과 매개변수인 유기농산물 신뢰와 유 기농산물 가격인식 두 변수 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 결국, 유기농산물 에 대한 신뢰는 유기농산물 구매 및 추가지불 가격에 모두 영향을 미치나, 유기농산물 가격 인식은 추가지불가격에만 영향을 미치므로 유 기농산물 신뢰가 매우 중요한 변수라고 하겠 다.
- 유 기농산물에 대한 지식 정도를 10개 문항, 10 점 만점으로 측정한 결과 절반 정도(55%)가 6 점 이하인 것으로 나타났고, 38%는 7점 이상, 9점 이상, 즉, 지식수준이 매우 높은 경우는 7% 에 불과한 것으로 나타났다. 한편, 유기농산물의 가격에 대한 소비자 인식을 조사한 결과 34%, 즉 1/3 정도의 소비자가 2배 또는 2배 이상 비싸다고 응답하였으며, 15%는 20% 비싸 다, 22%는 40% 비싸다, 19%는 60% 비싸다라 고 웅답하여 이들을 모두 합한 절반 정도의 소 비자(56%)는 60%이내로 비싸다고 인식하고 있었다. 유기농산물에 대한 소비자 신뢰를 조사 한 결과 약 40%(15점 이상)의 소비자는 신뢰하 거나 매우 신뢰하는 것으로 나타났으나, 절반 이 넘는 60%는 유기농산물에 대한 소비자신뢰 를 높이기 위한 노력이 필요함을 쉽게 알 수 있다.
- 또한, 유기농산물에 대한 지식이 높은 경우, 유기농산물에 대해 신뢰도가 높은 경우 유기농산물 구매량이 많았고, 식품에 대한 불안감 수준이 가장 낮은 집단이 유기농산 물을 구매하지 않는 것으로 나타났다. 한편, 자 녀가 3명이상인 경우, 건강상태가 가장 낮지 않은 경우, 유기농산물에 대한 신뢰도가 높은 경우 유기농산물 추가 지불가격이 높은 것으로 나타났다.
후속연구
- 예를 들면, 유기 농산물에 대한 철저한 관리 및 유통, 가짜 유 기농산물에 대한 철저한 감시 등이 필요하다. 둘째, 소비자들의 경우 유기농산물 구매에 있어 높은 가격이 문제가 되므로 유기농산물의 가격을 낮출 수 있는 다양한 노력이 필요하다. 유기농산물 판매가 확대되기 위해서는 유기농 산물 생산 과정에서의 생산비용 절감을 위한 노력은 물론 유기농산물 직거래 활성화 등을 통한 유통비용절감 둥 가격경쟁력 확보 노력 이 필요하다.
- 첫째, 유 기농산물에 대한 정확한 정보제공 및 흥보를 통해 소비자들의 유기농산물에 대한 긍정적 태도, 지식, 신뢰를 높여야 한다. 본 연구에서 소비자들의 유기농산물에 대한 지식수준이 높 지 않은 것으로 나타난 점 그리고 유기농산물 구매량이 전체 농산물 구매의 절반에도 미치 지 못하는 점, 절반 정도의 소비자가 유기농 산물에 대해 신뢰하지 않는 것으로 나타난 것 에 유의하여 이를 개선할 수 있는 홍보 및 전 략이 필요하다. 특히, 유기농산물에 대한 신뢰 가 유기농산물 구매 및 추가지불가격에 중요한 변수이므로 언론 및 소비자정보지를 통해 유기농산물에 대한 소비자 신뢰를 높일 수 있는 소비자정보 제공, 프로그램 개발 등이 필요하다.
- 또한, 사회 . 인구학적 변수, 유기농산물에 대한 신뢰 도, 유기농산물에 대한 가격차이 인식이 유기 농산물 구매 및 추가지불가격에 미치는 영향 력을 검증함으로서 유기농산물 생산, 판매, 마케 팅 전략, 소비자교육 등과 관련한 분야에 기초 자료를 제공할 수 있다.
- 그러나 서울 및 수 도권 지역에 거주하는 기혼 여성만을 조사대상으로 하고 있어 연구결과를 일반화시키는데 한계가 있다. 후속연구에서는 유기농산물과 관 련한 연구주제가 보다 확대되어야 하며, 전국 규모의 대표성 있는 자료를 사용한 연구가 필요하다.
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