[논문]개인특성이 휴대인터넷 서비스의 수용의향에 미치는 영향에 관한 연구

김문구; 지경용; 한상필; 박희진; 박종현

문제 정의

이에 본 연구에서는 인구통계, 기존 서비스 이용, 사전 인지, 수용태도, 서비스 평가의 개인특성이, 가입여부 및 가입시기, 지불의사수준, 이용유형 및 선호 단말기유형의 수용의향에 미치는 영향을 실 증적으로 분석하고자 하였다. 대부분의 선행연구가 인구통계를 중심으로 신규 통신서비스의 가입여부 에 미치는 영향관계에 초점이 맞추어져 있는 반면 에, 본 연구에서는 인지와 태도, 평가로 독립변수 를, 이용유형과 지불의사수준, 선호로 종속변수를 확장함으로써 휴대인터넷 서비스 수용의향 영향모 형의 설명력을 체계적으로 강화하고자 하였다. 본 연구의 전체적인 구성을 정리하면 다음과 같다.
본 연구는 선행연구에 대한 고찰을 바탕으로 휴 대인터넷 수용의향의 영향요인을 개인특성을 통하여 규명하는데 목적을 두고 있다. 이에 휴대인터넷 의 가입여부 및 가입시기, 지불의사수준, 이용유형 및 선호 단말기유형의 결정요인으로 작용하는 인 구통계, 기존 서비스 이용, 사전 인지, 수용태도, 서비스 평가의 개인특성을 실증적으로 분석하고자 하였다.
본 연구에서는 유무선 통합과 컨버전스의 차세 대 통신서비스 패러다임을 주도할 것으로 전망되는 휴대인터넷 서비스의 시장창출과 비즈니스 전 략 개발을 위하여, 수용의향의 결정요인이 되는 개 인특성을 규명하고자 하였다. 본 연구에서 제시된 연구목적에 대한 분석 결과를 요약하고 시사점을 제시하면 다음과 같다,
휴대인터넷 서비스의 시장창출과 비즈니스 전략 수립을 위해서는 필연적으로 잠재적 이용고객에 대한 이해가 선행되어야 한다. 본 연구에서는 휴대 인터넷 서비스의 잠재적 개인특성을 다원적으로 분석하고 이에 대한 시사점을 제시함으로써, 서비 스의 핵심 컨셉, 단말기의 전략적 포지셔닝, 주력 고객 군의 육성 방안, 시 장세 분화와 수명 주기 단계 별 확산전략, 전략적 거점 지역 설정 및 서비스 전개 전략, 틈새시장 확보전략에 유용하게 활용될 수 있는 점에서 실무적인 의의를 지닌다.
Pagani[36]는 지 각된 유용성과 지각된 용이성에 바탕을 둔 정보기 술 수용모형을 통하여 제 3세대 이동통신 서비스 이용의 영향요인을 실증적으로 규명하였다. 이 연구에서는 수용자의 가입의향 시기에 따른 영향요 인을 비교함으로써 세분화된 고객군의 특성을 파 악하고자 하였다.
관련 선행 연구는 비교적 최근에 일부 수 행되고 있으며 수용태도 및 수용의사결정, 이용 행 위를 설명하는 변수를 주로 인구통계 요인으로 한 정하고 있다. 이에 본 연구에서는 기존 연구와는 달리 휴대인터넷 서비스에 대한 소비자의 수용영 향 요인을 체계적으로 규명하고 소비자의 수용과 정 및 의사결정에 대한 이해와 설명력을 강화하기 위하여 인지, 태도, 행위, 인구통계, 서비스 속성 평가를 적용하였다는 점에서 학문적 의미를 갖는다. 특히 혁신적 태도와 사회적 영향이 신규 통신서비스 수용에 미치는 영향을 분석함으로써 라이프 스 타일에 대한 연구의 의의와 중요성을 확인하였다.
이에 본 연구에서는 인구통계, 기존 서비스 이용, 사전 인지, 수용태도, 서비스 평가의 개인특성이, 가입여부 및 가입시기, 지불의사수준, 이용유형 및 선호 단말기유형의 수용의향에 미치는 영향을 실 증적으로 분석하고자 하였다. 대부분의 선행연구가 인구통계를 중심으로 신규 통신서비스의 가입여부 에 미치는 영향관계에 초점이 맞추어져 있는 반면 에, 본 연구에서는 인지와 태도, 평가로 독립변수 를, 이용유형과 지불의사수준, 선호로 종속변수를 확장함으로써 휴대인터넷 서비스 수용의향 영향모 형의 설명력을 체계적으로 강화하고자 하였다.
본 연구는 선행연구에 대한 고찰을 바탕으로 휴 대인터넷 수용의향의 영향요인을 개인특성을 통하여 규명하는데 목적을 두고 있다. 이에 휴대인터넷 의 가입여부 및 가입시기, 지불의사수준, 이용유형 및 선호 단말기유형의 결정요인으로 작용하는 인 구통계, 기존 서비스 이용, 사전 인지, 수용태도, 서비스 평가의 개인특성을 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위하여 다음과 같이 연구목적을 설정 하였다.
이에 본 연구에서는 기존 연구와는 달리 휴대인터넷 서비스에 대한 소비자의 수용영 향 요인을 체계적으로 규명하고 소비자의 수용과 정 및 의사결정에 대한 이해와 설명력을 강화하기 위하여 인지, 태도, 행위, 인구통계, 서비스 속성 평가를 적용하였다는 점에서 학문적 의미를 갖는다. 특히 혁신적 태도와 사회적 영향이 신규 통신서비스 수용에 미치는 영향을 분석함으로써 라이프 스 타일에 대한 연구의 의의와 중요성을 확인하였다. 휴대인터넷 서비스의 시장창출과 비즈니스 전략 수립을 위해서는 필연적으로 잠재적 이용고객에 대한 이해가 선행되어야 한다.

제안 방법

1) 본 연구에서는 연령(AGE)이 미치는 영향의 비선 형성을 파악하기 위해 연령의 제곱(AGESQ)을 독 립변수로 추가하여 분석하였다.
3) 도출된 연구결과에 대한 분석을 위하여 시장조사 데이터를 교차분석을 통하여 심층적으로 검토하였 으며 정부출연 연구기관의 연구원과 통신사업자의 직원을 대상으로 토론회를 실시하였다.
및 기존 통신서비스 이용, 사전인지에 해당하는 독립변수들과 모든 종속변수 들은 변수의 특성을 반영하여 단일 항목으로 측정하였다. 그리고 독립변수 가운데 수용태도와 서비스 평가에 속하는 변수들은 5점 리커드 척도로 구성된 각 3개 문항을 통하여 측정하였으며 다음과 같이 타당성과 신뢰성을 검증하였다.
이용유형(TYPE)은 기존 인터넷 서비스를 대신하여 이용하는 대체이용, 기존 인터넷 서비스와 함께 이용하는 병행이용, 기존 유 . 무선 인터넷 서비스를 이용하지 않는 사람의 신규이용으로, 선호 단말 기유형 (DEVICE) 은 스마트 폰 PDA, HPC, 노트북 으로 구분하였다.
본 연구에서 인구통계. 및 기존 통신서비스 이용, 사전인지에 해당하는 독립변수들과 모든 종속변수 들은 변수의 특성을 반영하여 단일 항목으로 측정하였다. 그리고 독립변수 가운데 수용태도와 서비스 평가에 속하는 변수들은 5점 리커드 척도로 구성된 각 3개 문항을 통하여 측정하였으며 다음과 같이 타당성과 신뢰성을 검증하였다.
본 연구에서 사용된 종속변수는 가입여부(SUB), 가입시기 (TIW), 지불의사수준(WTP), 이용유형 (TYPE), 선호 단말기유형(DEVICE)으로 구성하였다. 우선 가입여부(SUB)는 휴대인터넷 서비스를 가입할 것인지에 대해 이산형으로 응답한 결과를 사용하였다.
본 연구에서 사용된 종속변수는 가입여부(SUB), 가입시기 (TIW), 지불의사수준(WTP), 이용유형 (TYPE), 선호 단말기유형(DEVICE)으로 구성하였다. 우선 가입여부(SUB)는 휴대인터넷 서비스를 가입할 것인지에 대해 이산형으로 응답한 결과를 사용하였다. 그리고 휴대인터넷 서비스 가입의향 (SUB=1)을 나타낸 응답자를 대상으로, 가입시기 (TIME)는 휴대인터넷 상용화 이후 가입하고자 하는 시기를, 지불의사수준(WTP)은 휴대인터넷 서 비스에 대한 월 평균 지불의사 금액을 사용하였다.
그런데 휴대인터넷이 상용화 이전 서비스이므로 응답자가 휴대인터넷에 대해 전반적으로 생소할 가능성이 높았다. 이에 본 조사에서는 6개 기간통 신사업자가 공동으로 수행한 정보통신정 책연구원 (KISDI) 주관 설문조사(2(心. 1)와 정보통신기술협 회(TTA)에서 2004년 4월에 확정한 표준안을 바탕으로 휴대인터넷 서비스 개념과 주요 특징을 보기 카드의 형태로 제시하였다[8, 21]. 본 설문의 보기 카드에는 휴대인터넷 서비스의 정의, 이용 가능한 컨텐츠, 전송속도 및 이동 가능속도, 이용가능 지역 등의 특징을 상세하게 제시하였다.
2) 직업종류 변수의 경우에는 원 조사 자료에는 9개의 범주로 구분이 되어 있으나 본 연구에서는 응 답자의 빈도가 가장 높은.자영업 (SELF), 판매/서 비스업 (SVC), 경영/관리직, 전문직, 사무직의 화이 트컬러 (WHITE), 대학생 (UNI), 전업주부(HWIFE) 의 5개 더미변수를 사용하였다
본 연구의 전체적인 구성을 정리하면 다음과 같다. 제 2장에서는 본 연구의 대상이 되고 있는 휴대 인터넷 서비스의 개념 및 특징을 개관하고 통신서 비스에서 개인특성 분석의 의의를 살펴보며 선행 연구를 검토하고 연구모형과 목적을 설정하였다. 제 3장은 연구방법으로 자료 수집을 소개하고 연 구변수들을 제시하였다.
다음 은 기존 통신서비스 이용특성에 관한 변수들로 초고 속인터넷 이용(BROAD), 무선인터넷 이용(MOBIN), 무선랜 이용(WLAN), 이용요금(CHH侦GE) 이 포함 되어 있다. 휴대인터넷 인지 특성을 나타내는 변수는 사전 인지(K3OW)로, 통신서비스 수용태도는 혁신성 (INNO) 과 사회적 영향(SOCIAL)으로 구성 하였다. 휴대인터넷에 대한 서비스 평가로는 정보 기술 수용이론에서 사용하고 있는 유용성(USE)과 이용 용이성 (EASE)을 원용하였다.

대상 데이터

본 연구를 위한 자료는 전문 조사기관에 의뢰하여 2004년 9월에 걸쳐 수행한 설문조사의 데이터를 이용하였다. 설문조사는 서울과 6대 광역시, 제 주도를 포함한 전국도시 84개 지역을 대상으로 15 세 이상 50세 미만의 성인 남녀 1, 010명을 대상으로 하였으며 구조화된 설문지를 이용하여 일대일 개별 면접을 실시하는 방식을 사용하였다.
본 연구를 위한 자료는 전문 조사기관에 의뢰하여 2004년 9월에 걸쳐 수행한 설문조사의 데이터를 이용하였다. 설문조사는 서울과 6대 광역시, 제 주도를 포함한 전국도시 84개 지역을 대상으로 15 세 이상 50세 미만의 성인 남녀 1, 010명을 대상으로 하였으며 구조화된 설문지를 이용하여 일대일 개별 면접을 실시하는 방식을 사용하였다. 표본 추 출은 2000년도 전국 센서스 자료에 근거하여 연령 별 비율에 맞추어 층화 추출법을 사용하였다.

데이터처리

4를 초과하는 것으로 나타나 판별타당성이 있다고 판단할 수 있었다. 그리고 신뢰성을 검증하기 위하여 같은 요인을 구 성하는 항목간의 내적 일관성을 평가하는데 사용되는 크론바 알파(Cronbach's a) 값을 이용하였다. 본 연구에서는 각 잠재변수들의 크론바 알파 값 (INNO = 0.
우선 변수에 대한 판별타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하였으며 배리맥스(VARIMAX) 회전을 사용한 주성분 분석법을 사용하였다. 각 잠
휴대인터넷 가입의향을 나타낸 응답자를 대상으로 이용유형 및 선호 단말기유형에 따라 구분된 집 단간 개인특성을 비교하기 위하여 일원배치 분산 분석 (ANOVA) 및 LSD(Least Significant Difference)^] 의한 사후분석의 결과는[표 4], [표 5]와 같았다.

이론/모형

설문조사는 서울과 6대 광역시, 제 주도를 포함한 전국도시 84개 지역을 대상으로 15 세 이상 50세 미만의 성인 남녀 1, 010명을 대상으로 하였으며 구조화된 설문지를 이용하여 일대일 개별 면접을 실시하는 방식을 사용하였다. 표본 추 출은 2000년도 전국 센서스 자료에 근거하여 연령 별 비율에 맞추어 층화 추출법을 사용하였다.
휴대인터넷 인지 특성을 나타내는 변수는 사전 인지(K3OW)로, 통신서비스 수용태도는 혁신성 (INNO) 과 사회적 영향(SOCIAL)으로 구성 하였다. 휴대인터넷에 대한 서비스 평가로는 정보 기술 수용이론에서 사용하고 있는 유용성(USE)과 이용 용이성 (EASE)을 원용하였다.

성능/효과

.이를 종합하면, 휴대인터넷 잠재적 이용자군의 선호 단말기유형별 집단간 차이는 크게 나타나지 않고 있으며 대체로 스마트폰과 PDA가, HPC와 노 트북의 선호 이용자군이 거의 동질적인 개인특성을 보였다. 이는 PDA와 HPC가 아직 시장에서 크게 확산되고 있지 않아 단말기의 기능이나 편익에 대한 인식이나 지식이 부족하여 다른 단말기와의 차이를 크게 지각하지 않는 것에 기인할 것이다.
2) 직업종류 변수의 경우에는 원 조사 자료에는 9개의 범주로 구분이 되어 있으나 본 연구에서는 응 답자의 빈도가 가장 높은.자영업 (SELF), 판매/서 비스업 (SVC), 경영/관리직, 전문직, 사무직의 화이 트컬러 (WHITE), 대학생 (UNI), 전업주부(HWIFE) 의 5개 더미변수를 사용하였다
HPC나 노트북 선호집단은 스마 트폰이나 PDA 선호집단에 비하여 남성, 수도권 거 주, 초고속인터넷 이용의 상대적인 비중이 높은 것으로 나타났다. HPC 선호집단은 PDA 선호집단에 비해 사회적 영향의 수용태도가, 스마트폰 선호집 단은 노트북 선호집단에 비해 전업주부의 비중이 높았다.
휴대인터넷 서비스의 선호 단말기유형에서 스마 트폰과 PDA의 선호집단은 HPC나 노트북의 이용 의향을 나타내는 집단과 일부 개인특성 변수에서 차이를 나타냈다. HPC나 노트북 선호집단은 스마 트폰이나 PDA 선호집단에 비하여 남성, 수도권 거 주, 초고속인터넷 이용의 상대적인 비중이 높은 것으로 나타났다. HPC 선호집단은 PDA 선호집단에 비해 사회적 영향의 수용태도가, 스마트폰 선호집 단은 노트북 선호집단에 비해 전업주부의 비중이 높았다.
우선 휴대인터넷 서비스의 가입여부와 개인특성 간의 관계에 대한 이항 로짓분석 (Binary logit)에 의하면, 수도권 거주 및 높은 교육수준이 휴대인터넷 서비스의 가입의향을 지니는 인구통계 특성을 보였다. 결혼여부, 소득수준이나 주거형태, 직업종 류의 인구통계 변수는 휴대인터넷 가입과 통계적 으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 현재 이동전 화 무선인터넷이나 무선랜을 이용하고 있거나 기존 통신서비스의 이용요금 수준이 낮을수록, 그렇 지 않은 응답자보다 휴대인터넷 서비스에 가입할 가능성이 더 높았다.
휴대인터넷 서비스의 대체이용과 병행이용의 응 답자 집단간에는, 대체이용 집단이 서비스업 종사, 무선인터넷 이용과 기존 통신서비스의 높은 이용 요금에서, 병행이용 집단이 수도권 거주와 전업주 부에서 상대적 높은 비중을 나타냈다. 그리고 신규 이용 응답자 집단은 다른 이용유형의 집단보다 여 성, 높은 연령층, 비 수도권거주, 기혼자, 낮은 교육 수준, 비 아파트 거주, 자영업 종사, 전업주부, 비 대학생, 기존 인터넷서비스 비이용, 비혁신적 수용 태도의 비중이 높았다. 신규이용은 대체이용보다 서비스업 종사 비중과 기존 통신서비스 이용요금 수준이 낮았다.
그리고 휴대인터넷 서비스 가입의향자를 대상으로 개인특성과 휴대인터넷 서비스의 가입시기에 대한 다중 회귀분석 (Multiple regression) 에 의하면, 대학생, 무선랜 이용자, 혁신적인 수용태도와 휴대 인터넷 서비스 평가수준이 높을수록 휴대인터넷 서 비스의 가입시기가 빨라지는 것으로 나타났다. 또한 휴대인터넷 서비스 가입의향자를 대상으로 개 인특성과 휴대인터넷 서 비 스의 지 불의사수준에 대한 다중 회귀분석 (Multiple regression) 에 의하 면, 소득수준, 초고속인터넷 또는 무선랜 이용자, 휴대인터넷 서비스 평가수준이 높을수록 지불의사 수준과 양(+)의 관계를 나타냈다.
무선랜 이용자는 2004년 6월말 50만 명에 미치지 못하는 가입자 규 모를 지니고 있지만 휴대인터넷 서비스의 조기 수 용자(Early adaptor)와 주도 이용자(Leading cus- tomer)가 될 가능성이 높으므로 이 이용자에 대한 심층적인 분석과 전략적 접근이 필요하다[19, 31]. 넷째, 휴대인터넷 서비스에 대한 사전 인지는 수 용의향에 영향력을 지니는 것으로 나타났다. 신제 품이나 신규 통신서비스가 확산되는 과정은 인식, 관심, 평가, 사용, 수용의 5단계를 거치는 것으로 알려져 있다[38丄 그러므로 휴대인터넷 서비스에 대한 사전 지식을 통한 인지과정은 수용 태도와 행 위를 형성하는 선행요인이 되며 본 연구에서도 실 증 분석되었다.
다섯째, 통신서비스의 수용태도를 형성하는 혁신 성이 휴대인터넷 수용의향을 형성하는 영향요인으 로 작용하는 것으로 나타났다. 선행연구에 의하면 혁신성은 신제품이나 신규 서비스의 채택여부와 채택속도에 중요한 영향을 미치고 있다[251 그런 데 휴대인터넷이 상용화 이전단계에 있기 때문에 본 연구에서 나타나는 혁신성과 수용과의 관계는 허수 잠재성을 지닐 수 있으므로 혁신성을 지닌 잠 재 이용자가 요구하는 서비스의 특성이나 니즈에 대한 분석과 이를 마케팅 역량으로 집중하는 전략 이 필요하다[17, 22],
둘째, 잠재적 이용자의 특성을 바탕으로 휴대 인터넷의 대중 시장(Mass market) 및 목표 시장 (Target market) 설정을 위한 전략적 비즈니스 의 사결정에 유용하다. 이를 통하여 기업의 효율적인 시장진입 및 확장전략, 시장창출 및 수명주기 관리 전략 설정에 도움이 된다.
둘째, 휴대인터넷 서비스에 대한 가입의향, 가입 시기, 지불의사수준, 이용 유형, 선호 단말기 유형 에 영향을 미치는 개인특성은 획일적이지 않았으 며 종속변수에 따라 차이가 나타났다. 이는 휴대인터넷 서비스가 이질적인 세분시장으로 구조화되며 서비스 확산과 시장 성장이 역동적으로 변화해 나 갈 수 있음을 시사해준다.
그리고 휴대인터넷 서비스 가입의향자를 대상으로 개인특성과 휴대인터넷 서비스의 가입시기에 대한 다중 회귀분석 (Multiple regression) 에 의하면, 대학생, 무선랜 이용자, 혁신적인 수용태도와 휴대 인터넷 서비스 평가수준이 높을수록 휴대인터넷 서 비스의 가입시기가 빨라지는 것으로 나타났다. 또한 휴대인터넷 서비스 가입의향자를 대상으로 개 인특성과 휴대인터넷 서 비 스의 지 불의사수준에 대한 다중 회귀분석 (Multiple regression) 에 의하 면, 소득수준, 초고속인터넷 또는 무선랜 이용자, 휴대인터넷 서비스 평가수준이 높을수록 지불의사 수준과 양(+)의 관계를 나타냈다. 반면에 대학생, 혁신적인 수용태도를 지닐수록 지불의사수준이 낮 아지는 것으로 나타났다.
또한 휴대인터넷 서비스 가입의향자를 대상으로 개 인특성과 휴대인터넷 서 비 스의 지 불의사수준에 대한 다중 회귀분석 (Multiple regression) 에 의하 면, 소득수준, 초고속인터넷 또는 무선랜 이용자, 휴대인터넷 서비스 평가수준이 높을수록 지불의사 수준과 양(+)의 관계를 나타냈다. 반면에 대학생, 혁신적인 수용태도를 지닐수록 지불의사수준이 낮 아지는 것으로 나타났다.
1)와 정보통신기술협 회(TTA)에서 2004년 4월에 확정한 표준안을 바탕으로 휴대인터넷 서비스 개념과 주요 특징을 보기 카드의 형태로 제시하였다[8, 21]. 본 설문의 보기 카드에는 휴대인터넷 서비스의 정의, 이용 가능한 컨텐츠, 전송속도 및 이동 가능속도, 이용가능 지역 등의 특징을 상세하게 제시하였다. 특히 이용 가능한 단말기유형은 사진자료를 첨부하여 이해를 돕도록 하였다.
본 연구의 가장 큰 학문적 의미는 신규 통신서비 스의 수용의사결정에 영향을 미치는 개인특성변수 를 인구통계, 이용행태, 수용태도, 인지상태, 서비스 평가로 확장하였으며 이를 실증 분석하였다는 점이다. 관련 선행 연구는 비교적 최근에 일부 수 행되고 있으며 수용태도 및 수용의사결정, 이용 행 위를 설명하는 변수를 주로 인구통계 요인으로 한 정하고 있다.
셋째, 기존 인터넷서비스 가운데 이동전화 무선 인터넷 및 무선랜 이용자는 휴대인터넷 서비스의 핵심 고객군으로의 잠재력을 지닌 것으로 나타났다. 이들 이용자들은 휴대인터넷 서비스에 대한 가 입의향이 높게 형성되고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 잠재적 이용자의 특성을 휴대인터넷의 선 호조건이나 이용수준에 따라 파악하는 것은 기업 의 전략적 도구가 되는 마케팅 믹스 선택에 유용하 다. 개인특성에 따라 선호조건과 이용수준은 다르 게 나타나게 되며 휴대인터넷은 다양한 속성이 결 합되어 있어 이용 행태의 찬별성이 클 것으로 전망 된다.
그리고 신규 이용 응답자 집단은 다른 이용유형의 집단보다 여 성, 높은 연령층, 비 수도권거주, 기혼자, 낮은 교육 수준, 비 아파트 거주, 자영업 종사, 전업주부, 비 대학생, 기존 인터넷서비스 비이용, 비혁신적 수용 태도의 비중이 높았다. 신규이용은 대체이용보다 서비스업 종사 비중과 기존 통신서비스 이용요금 수준이 낮았다.
안형택[8]은 설문조사 자료를 토대로 휴대인터넷 서비스 가입 의향과 선호단말기의 유형에 대한 로짓(Logit) 분석을 실시하였다. 이 연구에 의하면 휴대인터넷 서비스 가입의향의 결정요인으로는 소득수준, 남 성, 직업의 종류, 관련 단말기 및 서비스 이용인 것으로 나타났으며 수도권, 남성, 학생, 노트북 이 용자가 휴대폰형 단말기보다는 다른 단말기를 선 호하는 것으로 나타났다. 유승훈[10] 의 이변량 방 정식 모형에 의한 실증분석에 의하면 휴대인터넷 서비스의 가입여부와 가입시기에 공통적으로 영향을 미치는 요인은 휴대인터넷 사전인지와 이동 전화 사용여부, 성별, 교육 및 소득수준으로 나타났다.
이를 종합하면, 무선환경에서 인터넷을 이용하고 있으며 혁신적 수용태도를 지니는 수도권의 고학 력층을 대상으로 휴대인터넷 사전 인지와 서비스 가 제공하는 유용성과 이용용이성에 대한 지각을 강화하는 마케팅전략을 펼치는 것이 휴대인터넷 시장창출의 기본전략으로 적합하다는 시사점이 도 출된다.
이를 종합하면, 휴대인터넷 서비스의 시장주도와 핵심이용의 주력 고객군이 조기에 등장할 가능성을 나타내주며 휴대인터넷의 효율적인 시장개발과 이용확대를 위하여 시장세분화 및 틈새시장, 포지 셔닝의 체계적인 비즈니스 전략이 실행되어야 함 을 시사해준다[6]. 특히 무선랜을 이용하며 긍정적 인 서비스 평가를 지니는 잠재적 이용자군을 도입 기 및 성장기의 목표 고객군으로 육성하기 위하여 이들 계층의 휴대인터넷 서비스의 욕구와 이용행 태, 이용상황 등에 대하여 정성조사와 정량조사를 병행하는 심층적인 분석이 요구된다.
재변수가 설문의 구성의도에 맞게 요인으로 분리 되었으며 요인적재량이 모두 0.4를 초과하는 것으로 나타나 판별타당성이 있다고 판단할 수 있었다. 그리고 신뢰성을 검증하기 위하여 같은 요인을 구 성하는 항목간의 내적 일관성을 평가하는데 사용되는 크론바 알파(Cronbach's a) 값을 이용하였다.
첫째, 신규 통신서비스의 수용의향에 영향을 미치는 개인특성 변수는 보다 세분화되고 심층적으 로 접근될 수 있다. 특히 사회심리나 라이프 스타 일 변수는 이용자 수용에 관련된 의식 및 태도, 서 비스에 대한 잠재된 니즈 파악에 유용하다[31].
잠재적 이용자의 다양한 특성이 휴대인터넷 서비스의 수용의향에 미치는 영향을 분석하는 것은 다음과 같은 의의를 지닌다[9, 13, 28, 35]. 첫째, 잠재적 이용자의 특성 파악은 이용자 니즈 분석 및 시장 프로파일 구성을 통하여 휴대인터넷 의 시장정의 및 시장가능성 (Market potential)을 파악하는데 유용하다. 이는 휴대인터넷의 기본 서비스 개념과 용도, 차별화 및 포지셔닝의 방향을 설정하는데 기여하게 된다.
첫째, 휴대인터넷 서비스의 수용의향에 영향을 미치는 요인은 선행연구에서 주로 연구되어 온 인 구통계 특성을 비롯하여 이용자의 인지, 기존 서비스 이용과 수용 태도, 서비스 평가인 것으로 나타났다. 따라서 잠재적 이용자 파악, 이용자 니즈와 추구편익 분석, 서비스 핵심 용도의 개발, 틈새시 장에 의한 시장확대 전략과 같은 비즈니스 전략 수 립의 .
휴대인터넷에 대해 사전에 인 지하고 있거나 혁신적인 수용태도, 휴대인터넷 서 비스에 대한 유용성과 이용용이성의 높은 평가가 휴대인터넷 서비스 가입의향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 초고속인터넷 서비스 이용여부, 사 회적 영향의 수용태도는 가입여부와 통계적으로 유의한 결과를 나타내지 않았다.
이들 이용자들은 휴대인터넷 서비스에 대한 가 입의향이 높게 형성되고 있는 것으로 나타났다. 특히 무선랜 이용자는 수명주기단계의 전반부에 해 당되는 도입기와 성장기에서 조기가입이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 그러므로 이동전화 무선 인터넷과 무선랜 이용자에 대한 고객연구(Customer study)를 통하여 기존 서비스에 대한 만족 및 불만요인, 휴대인터넷 서비스로의 개선 요인, 이용 장소, 시간, 서비스와 관련된 이용 행위요인을 면 밀하게 파악하는 것이 필요하다.
그런데 대체이용과 병행이용은 거주지역, 기존 통신서비스 이용에서 차이가 나타났다. 현재 비 수도권에 거주하며 이동전화 무선인터넷을 이용하면서 기존 통신서비스 이용요금 수준이 높은 이용자군은 기존 인터넷 서비스를 더 이상 이용하지 않고 휴대인터넷으로 대 체할 잠재력이 높은 것으로 나타났다. 휴대인터넷 이 기존 인터넷 서비스와의 상생(Win-Win)의 관계를 형성하기 위해서는 대체이용 집단의 이러한 특성을 반영하여 번들링 및 연계 서비스 개발에 전 략적으로 접근하여야 한다.
결혼여부, 소득수준이나 주거형태, 직업종 류의 인구통계 변수는 휴대인터넷 가입과 통계적 으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 현재 이동전 화 무선인터넷이나 무선랜을 이용하고 있거나 기존 통신서비스의 이용요금 수준이 낮을수록, 그렇 지 않은 응답자보다 휴대인터넷 서비스에 가입할 가능성이 더 높았다. 휴대인터넷에 대해 사전에 인 지하고 있거나 혁신적인 수용태도, 휴대인터넷 서 비스에 대한 유용성과 이용용이성의 높은 평가가 휴대인터넷 서비스 가입의향에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
휴대인터넷 서비스의 대체이용과 병행이용의 응 답자 집단간에는, 대체이용 집단이 서비스업 종사, 무선인터넷 이용과 기존 통신서비스의 높은 이용 요금에서, 병행이용 집단이 수도권 거주와 전업주 부에서 상대적 높은 비중을 나타냈다. 그리고 신규 이용 응답자 집단은 다른 이용유형의 집단보다 여 성, 높은 연령층, 비 수도권거주, 기혼자, 낮은 교육 수준, 비 아파트 거주, 자영업 종사, 전업주부, 비 대학생, 기존 인터넷서비스 비이용, 비혁신적 수용 태도의 비중이 높았다.
현재 이동전 화 무선인터넷이나 무선랜을 이용하고 있거나 기존 통신서비스의 이용요금 수준이 낮을수록, 그렇 지 않은 응답자보다 휴대인터넷 서비스에 가입할 가능성이 더 높았다. 휴대인터넷에 대해 사전에 인 지하고 있거나 혁신적인 수용태도, 휴대인터넷 서 비스에 대한 유용성과 이용용이성의 높은 평가가 휴대인터넷 서비스 가입의향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 초고속인터넷 서비스 이용여부, 사 회적 영향의 수용태도는 가입여부와 통계적으로 유의한 결과를 나타내지 않았다.

후속연구

특히 사회심리나 라이프 스타 일 변수는 이용자 수용에 관련된 의식 및 태도, 서 비스에 대한 잠재된 니즈 파악에 유용하다[31]. 그러므로 후속 연구에서는 시장조사의 정량적인 방 법이나 FGKFocus Group Interview)2]- 같은 정성 적인 방법을 통하여 개인특성을 형성하는 심리적 요인이나 행태적 메커니즘을 규명하는 것이 필요 할 것이다.
융합 환경을 주도할 DMB(Digital Multimedia Broadcasting)나 차세대 이동통신으로 부각되고 있는 HSDPA(High-Speed Downlink Packet Access)와 휴대인터넷의 속성에 대한 이용자 평 가나 서비스 선택의 영향요인을 파악하는 것은 휴 대인터넷 서비스의 경쟁역량을 강화하는데 유용 할 것이다. 그러므로 후속연구에서는 변화하는 환 경에서 휴대인터넷과 다른 통신서비스와의 관계를 동태적으로 비교 분석하거나 다른 서비스의 상 대적 우위 속성이 휴대인터넷의 가입의향이나 이 용행태에 미치는 영향을 파악하는 연구가 필요할 것이다.
마지막으로 본 연구는 휴대인터넷 서비스의 상 용화 이전 단계에서 진행되어, 상용화 이후 실제 가입 및 이용행태와 차이가 나타날 가능성이 있다. 그러므로 휴대인터넷 서비스가 상용화되는 2006년 상반기 이후에 수용에 영향을 미치는 요인을 규명 하여 본 연구와 비교 분석한다면 또 다른 혁신적 통신서비스의 수요전망 및 개인특성 분석, 시장개발 전략 수립에 유용할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 개인특성에 초점을 맞추어 휴대인터넷 서비스의 이용동기, 이용목적에 대한 변수 개발과 실증분석을 수행하지 못하였다. 특히 후속연구에서는 기존 통신서비스에 대한 불만족 및 개선 요인이 휴대인터넷 서비스의 구매의사결 정에 미치는 영향을 규명하는 것이 필요할 것이다.
통신서비스의 수용의향 영향모형을 체계적으로 설명하기 위해서는 소비자 행동론에 기반하여 이 용행태, 인지, 수용태도, 서비스 평가로 독립변수 의 범위를 확대하여야 한다. 또한 연구결과를 바탕으로 실무적인 적용을 강화하기 위해서는 가입 및 이용 특성, 지불의사수준, 선호조건 등의 구매 의사결정과 관련된 다양한 종속변수들이 개발되 어야 한다.
특히 후속연구에서는 기존 통신서비스에 대한 불만족 및 개선 요인이 휴대인터넷 서비스의 구매의사결 정에 미치는 영향을 규명하는 것이 필요할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 휴대인터넷 서비스의 확산 에 커다란 영향을 미칠 것으로 예견되는 기존 또는 미래의 유사 / 대체서비스와의 관계를 반영하지 못 하였다는 제한성을 지닌다. 특히 컨버전스시대의 통방 .
따라서 휴대인터넷 서비스 시장을 하나의 동질적인 시장으로 파악하기 보 다는 다양한 세분시장으로 분화하고 시장성장단계 에 따라 전략적 포지셔닝을 펼쳐나가는 것이 필요 하다[34]. 특히 본 연구에서 제시된 인구통계나 통 신서비스 이용 및 수용태도 등의 특성을 반영하는 보다 체계적인 시장세분화가 요구된다.
둘째, 본 연구에서는 개인특성에 초점을 맞추어 휴대인터넷 서비스의 이용동기, 이용목적에 대한 변수 개발과 실증분석을 수행하지 못하였다. 특히 후속연구에서는 기존 통신서비스에 대한 불만족 및 개선 요인이 휴대인터넷 서비스의 구매의사결 정에 미치는 영향을 규명하는 것이 필요할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 휴대인터넷 서비스의 확산 에 커다란 영향을 미칠 것으로 예견되는 기존 또는 미래의 유사 / 대체서비스와의 관계를 반영하지 못 하였다는 제한성을 지닌다.

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