공익광고는 전체 구성원의 동의를 계획적이고 목표 지향적인 방법으로 얻어내어 궁극적으로 사회변화를 추구한다는 점에서 전략과 기술이 포함된 종합적 마케팅 개념이다. 상업성이 배제된 공익광고는 사회적 문제를 중심으로 제작되기 때문에 그 사회의 흐름과 의제를 잘 반영하고 있다. 아울러 공익광고는 현재의 문화적 가치를 광고 메시지에 투영시킬 뿐 아니라 미래의 문화가치를 만들어내는 역할을 동시에 수행한다고 볼 수 있다. 이러한 관점에서 우리나라 공익광고의 텍스트에 대하여 분석 해 보는 작업은 지금까지의 공익광고의 커뮤니케이션전략의 틀을 파악해 보고, 앞으로 효율적인 광고 집행을 위한 계획수립을 위하여 의미 있는 연구라고 할 수 있다. 본 연구는 실제 제작, 방영된 TV '환경보전' 공익광고물을 대상으로 하여 영상이미지와 언어에 관한 내용분석을 실시하여 TV 공익광고 텍스트에 내재되어 있는 시각적 이미지와 언어적 요소에 관하여 분석해 봄으로서 공익광고의 특성을 밝혀보고자 하였다. 연구의 결과로는 1980년대의 환경관련 공익광고는 언어중심의 설득적 메시지를 중심으로 하고 시각적 요소는 그에 대한 대응물로서 작용하고 있으며 수용자를 교육, 계몽하고자하는 의도를 나타내고 있었다. 이러한 이유로 주인공과 스토리 라인이 없는 비서사적 특성을 잘 보여주고 있었다. 이에 비해 1990년대 이후의 공익광고는 탈언어적인 이미지 중심으로 구성되어 있으며 은유적 기법을 사용한 시각적 구성을 통해 수용자의 판단과 개입을 활성화, 공익 캠페인의 효과를 극대화하고 있다. 또한 서사 내적 구성으로 공익광고에서 전달하고자 하는 주장을 시각적 방법을 통해 이야기 형식으로 제시함으로써 수용자의 관심제고와 설득에 기여하고 있는 것을 알 수 있었다. 이러한 영상이미지와 언어의 관계에 대한 연구의 결과는 오늘날 광고를 포함한 모든 영상제작물에서 공통적으로 볼 수 있는 시대적 경향으로, 공익광고 캠페인의 새로운 방향을 제시할 수 있는 주목할 만한 결과라고 할 수 있다.
공익광고는 전체 구성원의 동의를 계획적이고 목표 지향적인 방법으로 얻어내어 궁극적으로 사회변화를 추구한다는 점에서 전략과 기술이 포함된 종합적 마케팅 개념이다. 상업성이 배제된 공익광고는 사회적 문제를 중심으로 제작되기 때문에 그 사회의 흐름과 의제를 잘 반영하고 있다. 아울러 공익광고는 현재의 문화적 가치를 광고 메시지에 투영시킬 뿐 아니라 미래의 문화가치를 만들어내는 역할을 동시에 수행한다고 볼 수 있다. 이러한 관점에서 우리나라 공익광고의 텍스트에 대하여 분석 해 보는 작업은 지금까지의 공익광고의 커뮤니케이션전략의 틀을 파악해 보고, 앞으로 효율적인 광고 집행을 위한 계획수립을 위하여 의미 있는 연구라고 할 수 있다. 본 연구는 실제 제작, 방영된 TV '환경보전' 공익광고물을 대상으로 하여 영상이미지와 언어에 관한 내용분석을 실시하여 TV 공익광고 텍스트에 내재되어 있는 시각적 이미지와 언어적 요소에 관하여 분석해 봄으로서 공익광고의 특성을 밝혀보고자 하였다. 연구의 결과로는 1980년대의 환경관련 공익광고는 언어중심의 설득적 메시지를 중심으로 하고 시각적 요소는 그에 대한 대응물로서 작용하고 있으며 수용자를 교육, 계몽하고자하는 의도를 나타내고 있었다. 이러한 이유로 주인공과 스토리 라인이 없는 비서사적 특성을 잘 보여주고 있었다. 이에 비해 1990년대 이후의 공익광고는 탈언어적인 이미지 중심으로 구성되어 있으며 은유적 기법을 사용한 시각적 구성을 통해 수용자의 판단과 개입을 활성화, 공익 캠페인의 효과를 극대화하고 있다. 또한 서사 내적 구성으로 공익광고에서 전달하고자 하는 주장을 시각적 방법을 통해 이야기 형식으로 제시함으로써 수용자의 관심제고와 설득에 기여하고 있는 것을 알 수 있었다. 이러한 영상이미지와 언어의 관계에 대한 연구의 결과는 오늘날 광고를 포함한 모든 영상제작물에서 공통적으로 볼 수 있는 시대적 경향으로, 공익광고 캠페인의 새로운 방향을 제시할 수 있는 주목할 만한 결과라고 할 수 있다.
Public Service Advertising(PSA) is the integrated marketing concept including strategy and technology in all its aspects that pursue the changes of community to seek an agreement of its members by the intentional and the target oriented way. PSA to the exclusion of commercial intention reflects the ...
Public Service Advertising(PSA) is the integrated marketing concept including strategy and technology in all its aspects that pursue the changes of community to seek an agreement of its members by the intentional and the target oriented way. PSA to the exclusion of commercial intention reflects the current social flow and subject since it is focused to the social issue. PSA plays an important role in creating the further cultural value, and also affects present cultural value to advertising message. In this aspect, this study is very valuable to design the plan for further effective management of advertisement and to analyze communication strategy of PSA. This study is to make dear the nature of PSA by the analysis of contents of visual image and linguistics' factors in actual produced and broadcasted TV advertising, called 'Protection of environment' In the results, PSA related the environment is working to linguistic-centered persuading message corresponding to visual factor, this intends to educate and instruct the consumers in 1980's. PSA, therefore, shows a non-description nature without story line and a hero(heroin) on it. In contrast, after 1990's, PSA was made up image-centered and maximized the effectiveness public campaign through the activating consumer's judgement and intervention. We are able to know that it contributes to considering and persuading the consumer to suggest the story format through the visual way to deliver the message. This study of relationship between visual image and linguistics is a common trend appeared in all media including today's advertising, and may be a remarkable result to present proper direction of PSA campaign.
Public Service Advertising(PSA) is the integrated marketing concept including strategy and technology in all its aspects that pursue the changes of community to seek an agreement of its members by the intentional and the target oriented way. PSA to the exclusion of commercial intention reflects the current social flow and subject since it is focused to the social issue. PSA plays an important role in creating the further cultural value, and also affects present cultural value to advertising message. In this aspect, this study is very valuable to design the plan for further effective management of advertisement and to analyze communication strategy of PSA. This study is to make dear the nature of PSA by the analysis of contents of visual image and linguistics' factors in actual produced and broadcasted TV advertising, called 'Protection of environment' In the results, PSA related the environment is working to linguistic-centered persuading message corresponding to visual factor, this intends to educate and instruct the consumers in 1980's. PSA, therefore, shows a non-description nature without story line and a hero(heroin) on it. In contrast, after 1990's, PSA was made up image-centered and maximized the effectiveness public campaign through the activating consumer's judgement and intervention. We are able to know that it contributes to considering and persuading the consumer to suggest the story format through the visual way to deliver the message. This study of relationship between visual image and linguistics is a common trend appeared in all media including today's advertising, and may be a remarkable result to present proper direction of PSA campaign.
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문제 정의
따라서 본 연구는 우리나라 공익광고협의회에서 실제 제작, 방영된 TV 공익광고물을 연구대상으로 설정하여 양적 연구 방법인 내용분석을 실시, TV 공익광고의 설득과정에서 핵심적 역할을 담당하는 두 가지 구성요소인 영상이미지 요소와 언어적 요소에 관하여 분석해 보고자 한다. 아울러 TV 공익광고의 시각적 요소와 언어적 요소가 메시지를 구성하는데 서로 어떤 상호작용을 하는지 분석해보는 과정을 통하여 우리나라 공익광고의 특성을 알아보고자 한다.
이에 비해 1990년내 이후의 공익광고는 탈 언어적인 이미지 중심으로 구성되어 있으며 은유적 기법을 사용한 시각적 구성을 통해 수용자의 판단과 개입을 활성화, 공익 캠페인의 효과를 극대화하고 있다. 또한 서사 내적 구성으로 공익광고에서 전달하고자 하는 주장을 시각적 방법을 통해 이야기 형식으로 제시함으로써 수용자의 관심제고와 이해도를 높이고 있다. 이러한 연구의 결과는 오늘날 광고를 포함한 모든 영상제작물에서 공통적으로 볼 수 있는 시대적 경향으로, 공익광고 캠페인의 방향을 모색할 수 있는 주목할 만한 결과라고 할 수 있을 것이다.
작업이라고 할 수 있다. 본 연구는 TV 공익광고의 시각적 요소와 언어적 요소가 메시지를 구성하는데 서로 어떤 상호작용을 하는지 분석해보는 과정을 통하여 우리나라 공익광고의 특성을 알아보고자 하였다.
본 연구에서는 일반공중이나 사회전체의 이익을 목표로 하는 공익광고에 대하여 텍스트를 분석, 그 안에 내재되어 있는 영상이 미지와 언어적 요소들에 관하여 알아보고자 하였으나 다음과 같은 제한점을 가지고 있다.
요소에 관하여 분석해 보고자 한다. 아울러 TV 공익광고의 시각적 요소와 언어적 요소가 메시지를 구성하는데 서로 어떤 상호작용을 하는지 분석해보는 과정을 통하여 우리나라 공익광고의 특성을 알아보고자 한다.
제안 방법
공익광고에 등장하는 이미지와 서사의 관계를 규명하기 위해 메사리스의 분류 틀인 서사 외적 구성/서사 내적 구성/비서 사적 구성으로 구분하여 유형화하였다.
공익광고의 언어와 이미지 시이의 상관성을 분석하기 위해 직접적 연관/간접적 연관/무관이라는 세 가지 유형을 적용하고자 한다.
것이다. 그러므로 본 연구에서는 공익광고협의회에서 집행한 공익광고만을 연구의 대상으로 선정하여 양적 연구방법인 내용분석을 실시하였다.
대상 데이터
또한 광고주제의 차이로 인한 다양한 외적 변인의 간섭을 배제하기 위하여 '환경보전, 이라는 동일한 주제로 제작된 공익광고를 분석의 대상으로 선정하였다.
본 연구의 분석대상은 1982년부터 2004년까지 한국방송광고공사에서 제작된 총 269편의 TV방송광고 가운데 순수하게 '환경보전만을 주제로 한 공익광고를 선정하였다. 총 26편의 환경 관련 공익광고 중 연도별로 1편씩만 선정, 18편을 최종분석대상으로 선정하였다.
주제로 한 공익광고를 선정하였다. 총 26편의 환경 관련 공익광고 중 연도별로 1편씩만 선정, 18편을 최종분석대상으로 선정하였다. 특이한 점은 1983, 1984, 1997, 1998, 1999년에는 '환경보전'를 주제로 한 공익광고가 제작되지 않았는데 1983, 1984년에는 환경에 대한 인식부족을 그 원인으로 보며, 1997, 1998, 1999년은 IMF로 인하여 환경에 관련된 주제보다는 다른 영역의 주제 즉, 국가 경제 살리기에 공익광고의 모든 역량을 집중하였던 시대적 상황을 그 원인으로 꼽을 수 있겠다.
이론/모형
이미지 기호의 연계유형을 분석하기 위해 메사리스의 시각적 구문 분석 틀인 인과/대조/유추/일반화의 네 가지 유형을 적용하였다.
성능/효과
20) 영상기표와 문자기표를 갈라놓는 가장 근본적인 차이점은 전자가 지배적으로 이미지에 의한 대상재현적 미메시스(Mimesis)의 언어임에 반해 후자는 지배적으로 문자에 의한 사건 서술과 대상묘사에 치중하는 디에게시스(Diegesis)의 언어라는 점이다. 미메시스는 사건의 직접적 제시인 '보여주기'의 개념에 연결되고, 디에게시스는 화자와 서술자에 의한 간접적 사건 서술이라는 점에서 '말하기의 개념과 연관된다.
둘째, 우리나라 TV 공익광고의 시각 이미지와 스토리라인의 관계는 '비서사'에서 '서사 내적'으로 변화하는 추세를 보이고 있다. 이러한 변화의 추이는 수용자가 동일시할 수 있는 주인공과 스토리가 있고 클라이막스를 정점으로 극적인 흥미를 제고시키는 패턴을 취하는 '서사 내적'인 형태가 '비서사' 나 '서사 외적' 형태에 비해 광고의 효과를 극대화할 수 있는 구성방식이라고 할 수 있다.
셋째, 우리나라 TV 공익광고에 있어서 이미지와 언어의 관계에 대하여 살펴보면, , 직접 연관, 에서, 간접 연관과, 무관으로 변화하는 경향을 알 수 있다. 이러한 결과는 '환경보전' 공익광고의 설득전략의 변화로 볼 수 있다.
첫째, 연구대상 텍스트를 환경보존 공익광고에 한정한 결과로 공익광고 전체 주제들을 넓고 깊게 조망하지 못함으로 인하여 연구의 결과를 일반화시키는 데에 그 한계점을 드러내고 있다는 것이고 둘째, 연구문제의 해결을 위한 텍스트 분석 틀의 적합성 및 엄밀성에 있어서 문제점을 안고 있으며 셋째, 본 연구의 결과로 도출된 결론이 실제 수용자의 관심 제 고와 설득에 기여하였는가 하는 점도 검증되지 않았다. 이러한 연구의 한계점은 향후 후속연구를 통하여 충분하게 보완하고, 보다 적합한 연구의 틀을 설계하며, 실증연구를 통하여 검증하여야 할 것이다.
첫째, 영상이미지의 연계유형에 있어서는 1995년까지는 '일반화'와 '인과' 중심의 구문에서 1996년 이후에는 '유추', '인과'의 구문으로 변화하는 특징을 보여주고 있다.
첫째, 우리나라 '환경보전' 공익광고의 영상이미지 연계유형에 있어서 시각적 이미지의 구성은 시대의 변천에 따라 '일반화 와, 인과, 의 구문에서, 유추, 의 구문으로 변화하고 있는 추세를 보이고 있다. 이러한 전략의 변화는 초기 공익광고가 수용자에게 주제를 교육시키듯이 반복해서 보여주고 마지막으로 해결 방법까지 제시함으로써 수용자의 의지가 개입할 수 있는 여지를 주지 않는 반면, 최근에 이르러서는 의미의 전이가 발생하는 은유적 기법을 사용한 설득전략을 통해 수용자가 스스로 판단하고 개입함으로써 공익캠페인의 효과를 극대화하는 방법을 활용하고 있다.
후속연구
따라서 앞으로의 공익광고는 광고가 지니고 있는 설득 커뮤니케이션 기능을 적극 활용하여 공공의 이익과 복지를 위하여 시행하는 것은 물론 더 나아가 사회마케팅적 접근을 통하여 보다 구체적이고 통합적인 노력으로 효과를 증대시킬 수 있는 공공캠페인의 전개가 요구된다.
또한 서사 내적 구성으로 공익광고에서 전달하고자 하는 주장을 시각적 방법을 통해 이야기 형식으로 제시함으로써 수용자의 관심제고와 이해도를 높이고 있다. 이러한 연구의 결과는 오늘날 광고를 포함한 모든 영상제작물에서 공통적으로 볼 수 있는 시대적 경향으로, 공익광고 캠페인의 방향을 모색할 수 있는 주목할 만한 결과라고 할 수 있을 것이다.
기여하였는가 하는 점도 검증되지 않았다. 이러한 연구의 한계점은 향후 후속연구를 통하여 충분하게 보완하고, 보다 적합한 연구의 틀을 설계하며, 실증연구를 통하여 검증하여야 할 것이다.
이러한 점에서 앞으로의 효과적인 캠페인을 전개하기 위해서는, 이론적 토대와 조사결과에 의거하여 메시지가 설계되고 또한 수행 후 성과에 대한 적절한 평가조사가 이루어져야 할 것이다.
이상과 같은 연구의 한계에도 불구하고 이미지 요소와 언어적 요소에 관한 이론적 틀을 사용하여 공익광고 텍스트에 관하여 분석, 광고 텍스트에 숨겨지 있는 시각적 이미지와 언어적 요소의 상관관계를 파악해 본 것은 향후 공익광고의 발전을 위하여 의미있는 일이라고 할 수 있을 것이다.
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