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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 이러한 매스티지 패션 상품에 대하여 구체적으로 전통적 명품과의 비교를 통해 매스티지 명품의 특성을 자세히 고찰해보고, 소비자들의 매스티지 브랜드에 대한 인식을 토대로 매스티지 상품의 미래 전략 방향을 제안해 보고자 한다. Rokeach(1973)에 따르면, 가치의 차이는 행동 차이의 원인 또는 동기가 됨에 따라 구매 행동에 포괄적인 영향을 미치게 되며 가치가 다른 소비자들은 가치 달성을 위해 서로 다른 제품을 구매하게 된다고 한다.
- 본 연구는 매스티지 패션 명품의 특성을 전통적 명품과의 차이의 비교를 통해 구체적으로 고찰해 보고, 소비자들의 매스티지 명품에 대한 인식을 토대로 매스티지 명품 브랜드들의 미래 전략 방향을 제안해 보고자 하는 목적으로 진행하였다. 본 연구에서는 먼저 명품을 구매하는 소비자들의 추구 가치 요인을 구성하고, 다음 전통적 명품 선호자와 매스티지 명품 선호자 간의 추구 가치에서의 차이를 살펴보았으며, 각 선호 집단의 인구통계적 특성의 차이를 구체적으로 살폈다.
- 이상 선행연구들에서 보여지듯이 전통적 명품과 매스티지 명품의 선호 집단은 각각의 명품을 통해 추 구하는 가치에서 차이를 보일 것으로 예상된다. 본 연구에서는 그 내용을 구체적으로 살펴볼 것이며, 인구통계적 특성에서의 차이를 토대로 선호 집단의 차이를 명확히 할 수 있을 것이다.
- 본 연구에서는 먼저 명품을 구매하는 소비자들의 추구 가치 요인을 구성해 보고, 전통적 명품 선호자와 매스티지 명품 선호자 간의 추구 가치에서의 차이를 알아본 다음 각 선호 집단의 인구통계적 특성의 차이를 구체적으로 살펴보도록 하겠다. 본 연구인 제 1보에서는 선호 명품군별 추구 가치에서의 차이를 중점적으로 살펴보도록 할 것이며, 저}2보에서는 선호 명품군별로 쇼핑 성향에 있어서의 차이를 살펴보도록 하겠다.
제안 방법
- 두 번째로 본 연구는 시기적으로 불황기인 시점에서 연구를 진행하였다. 경제적 상황은 소비자들의 행동에 많은 영향을 주는 것으로 보고되고 있다.
- 또, 선호 명품군별로 인구 통계적 특성의 차이를 살펴보았다. 그 결과 연령, 결혼 여부, 학력 수준, 소득 수준 모두에서 유의한 차이를 보였다.
- 명품 구매 시의 추구 가치 차원을 구성하기 위해 선행연구들을 통해 추출된 15개 추구 가치 관련 문항 들을 대상으로 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다(표 1). 그 결과 총 15문항 중 2문항은 커뮤날리티 (communality)가 0.
- 본 연구는 매스티지 패션 명품의 특성을 전통적 명품과의 차이의 비교를 통해 구체적으로 고찰해 보고, 소비자들의 매스티지 명품에 대한 인식을 토대로 매스티지 명품 브랜드들의 미래 전략 방향을 제안해 보고자 하는 목적으로 진행하였다. 본 연구에서는 먼저 명품을 구매하는 소비자들의 추구 가치 요인을 구성하고, 다음 전통적 명품 선호자와 매스티지 명품 선호자 간의 추구 가치에서의 차이를 살펴보았으며, 각 선호 집단의 인구통계적 특성의 차이를 구체적으로 살폈다. 명품을 구매해 본 경험이 있다고 응답한 여성 300명을 대상으로 설문지를 무작위로 배포하여 총 279개의 설문지를 획득하여 분석에 사용하였다.
- 본 연구의 결과를 간단히 요약하면 다음과 같다. 선호 명품군별 구매 시의 추구 가치 차원의 구성을 위해 요인분석하여 총 네가지 요인을 추출하였다. 요인은 과시성 추구, 미적 가치 추구, 견고성 추구, 동조성 추구 요인으로 구성되었다.
- . 설문지의 구성은 명품 구매 시 추구 가치, 주 구매 명품군(전통적 명품군, 매스티지 명품군), 인구 통계적 특성을 포함하도록 구성하였다.
- 선호 명품군별 구매 시의 추구 가치 차원의 구성을 위해 요인분석하여 총 네가지 요인을 추출하였다. 요인은 과시성 추구, 미적 가치 추구, 견고성 추구, 동조성 추구 요인으로 구성되었다. 선호 명품군별 추구 가치에서의 차이를 살펴보기 위해 t-test한 결과 견고성 추구 요인을 제외한 모든 요인에서 유의한 차이를 보였다.
대상 데이터
- 명품을 구매해 본 경험이 있다고 응답한 서울에 거주하는 여성 300명을 대상으로 설문지를 배포하여(2004 년 11월 2주간) 총 279개의 설문지를 획득하여 분석에 사용하였다..
- 본 연구에서는 먼저 명품을 구매하는 소비자들의 추구 가치 요인을 구성하고, 다음 전통적 명품 선호자와 매스티지 명품 선호자 간의 추구 가치에서의 차이를 살펴보았으며, 각 선호 집단의 인구통계적 특성의 차이를 구체적으로 살폈다. 명품을 구매해 본 경험이 있다고 응답한 여성 300명을 대상으로 설문지를 무작위로 배포하여 총 279개의 설문지를 획득하여 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 다음 탐색적 요인분석에 의해 구성된 요인구성의 타당성을 확인하기 위해 AMOS 4에 의한 확인적 요인분석 (confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 그 결과 적합도(GFI=0.
- 선호 명품군별로 인구 통계적 특성의 차이를 살펴보기 위해 t-test를 실시하였다. 그 결과 연령, 결혼 여부, 학력 수준, 소득 수준 모두에서 유의한 차이를 보였다(표 3).
- 선호 명품군별로 추구 가치에서의 차이를 살펴 보 기 위해 먼저 주로 구매하는 명품군이 전통적 명품군 과 매스티지 명품군 중 어떠한 명품군인지 한가지를 선택하도록 하고, 다음 선택한 선호 명품군 별로 명품 구매 시 추구 가치 차원에서 어떻게 차이가 나는 지를 살펴보기 위해 주 구매 명품군에 따라 명품 구 매 시 추구 가치 요인에 대한 t-test를 실시하였다.
- 인구통계적 특성은 연령, 결혼 여부, 학력 수준, 소득 수준을 포함하였고, 조사 대상의 연령대는 30대(40%)가 가장 많았고, 20대(33%), 40대(19%), 50대 이상이 8%였으며 미혼은 39%, 기혼은 61%였다. 통계분석은 SPSS 10과 AMOS 4를 활용하여 분석하였으며, 탐색적 요인 분석 (exploratory factor analysis), 확인적 요인분석 (con firmatory factor analysis), t-test를 실시 하였다.
이론/모형
- 명품 구매 시의 추구 가치는 선행연구(김자경, 2003; 이상민, 최순화, 2001; 한국소비자보호원, 1999; Aaker, 1997X 통해 명품 구매 시 추구 가치 문항 15문항을 구성하여 7점 척도로 조사하였다(표 1). 주 구매 명품 군은 선행 연구들(김자경, 2003; 박정현, 2003, 2004; 서 기만, 2000; 서정미, 조혜정 , 2004)에서 전통적 명품군 과 매스티지 명품군으로 분류 제시된 루이비통, 샤넬, 구찌, 페라가모, 조지오 아르마니 등의 전통적 하이앤드 명품군과 Polo, 엠포리오 아르마니, MCM, Coach, 빈폴 등의 매스티지 상품군의 두 가지 상품군을 제시하여 주로 구매하는 명품 브랜드군을 한가지 선택하도 록 했다.
성능/효과
- 4% 의 설명력을 나타냈다. 견고성 추구 요인은 품질과 견고성과 관련된 3문항으로 구성되었고, 동조성 추구 요인은 친구나 동료에 대한 동조와 관련된 2문항으로 구성되어 각각 7.2%, 5.8%의 설명력을 보였다.
- 과시성 추구 요인은 브랜드 품위 및 과시성과 관련 된 4문항으로 구성되었고, 설명력은 34.6%로 가장 놓았다. 다음, 미적 가치 추구 요인은 상품의 디자인 및 유행성과 관련된 3문항으로 구성되었으며 24.
- 그 결과 견고성 추구 요인을 제외한 모든 요인에서 유의한 차이를 보였다. 과시성 추구 요인의 경우 전통 적 명품 주 구매자가 유의하게 높게 나타났고, 미적 가치 추구 요인 및 동조성 추구에 대해서는 반대로 매스티지 명품 주 구매자들이 높게 나타났다(표 2).
- 선호 명품군별로 인구 통계적 특성의 차이를 살펴보기 위해 t-test를 실시하였다. 그 결과 연령, 결혼 여부, 학력 수준, 소득 수준 모두에서 유의한 차이를 보였다(표 3).
- 또, 선호 명품군별로 인구 통계적 특성의 차이를 살펴보았다. 그 결과 연령, 결혼 여부, 학력 수준, 소득 수준 모두에서 유의한 차이를 보였다. 전통적 명품의 경우 연령이 높고, 기혼이며 학력 수준이 높고, 소득 수준이 높은 소비자들이 선호하는 것으로 나타났고, 매스티지 명품은 전통적 명품에 비해 비교적 연령이 낮고 미혼이며 학력과 소득 수준이 낮은 구매자들이 선호하는 것으로 나타났다.
- 다음 탐색적 요인분석에 의해 구성된 요인구성의 타당성을 확인하기 위해 AMOS 4에 의한 확인적 요인분석 (confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 그 결과 적합도(GFI=0.93), 조정 적합도(AGFI=0.91), 잔여 오차 평균지수(RMR=0.044)가 Kline(1998)이 확인 적 요인분석의 적합도의 기준치로서 GFI>0.9, RMR <0.05를 제시하였던 타당한 영역 안에 있어 탐색적 요 인분석에 의 한 요인의 구성이 타당함을 확인할 수 있었다. 그리고 요인의 신뢰도(reliability) 계수인 알파값이 0.
- 6%로 가장 놓았다. 다음, 미적 가치 추구 요인은 상품의 디자인 및 유행성과 관련된 3문항으로 구성되었으며 24.4% 의 설명력을 나타냈다. 견고성 추구 요인은 품질과 견고성과 관련된 3문항으로 구성되었고, 동조성 추구 요인은 친구나 동료에 대한 동조와 관련된 2문항으로 구성되어 각각 7.
- 두 번째로, 본 연구의 결과 매스티지 명품에 대한 소비자들의 미적 가치에 대한 인식이 높게 나타남에 따라 전통적 명품에 비해 저렴한 가격에 소구하기보다는 가격의 경쟁력과 함께 미적 디자인의 우수성으로 고객에게 소구할 필요가 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 품질 대비 가격의 효율성에 디자인의 다양성으로 전략 방향을 실행시켜 나가는 것이 바람직할 것 이다.
- 본 연구에서 구성된 요인들은 과시성 추구 요인, 미적 가치 추구, 견고성 추구 요인, 동조성 추구 요인 의 차원으로 김미영(1989)의 신분상징성 차원, 유행성 차원, 그리고 실용성 차원 및 경제성 차원과 매우 흡사한 요인구성을 보이며, 보다 구체적으로 의복 가 치 구조를 연구했던 유희(1995)의 의복 가치 구조와 비교해 본다면, 신체적 활동성과 관리의 용이성, 사회 적 인정, 경제적 유용성, 상징적 가치가 포함된 효용적 가치는 본 연구의 과시성 추구와 견고성 추구와 유사 하며, 감성추구, 유행추구, 의복에 의한 자신감, 어울림으로 이루어진 쾌락적 가치는 본 연구에서 구성된 미적 가치와 동조성 추구 차원과 유사하였다. 또한, 김정아(1997)의 의복 성과 개념에 대한 구조인 사회심리적 성과, 실용적 성과, 구별성, 경제적 성과 차원과도 유사하여 전반적으로 명품에 대한 추구 가치 차원도 일반 의복의 추구 가치와 유사하게 구성되어지나 과시성 추구 요인의 설명력이 가장 높게 나타나 추구 강도에서 차이를 보임을 확인할 수 있었다.
- 요인은 과시성 추구, 미적 가치 추구, 견고성 추구, 동조성 추구 요인으로 구성되었다. 선호 명품군별 추구 가치에서의 차이를 살펴보기 위해 t-test한 결과 견고성 추구 요인을 제외한 모든 요인에서 유의한 차이를 보였다. 전통적 명품 주 구매자의 경우 과시성 추구 요인에서 유의하게 높게 나타났고, 반대로 매스티지 명품 주 구매자들의 경우 미적 가치 추구 요인과 동조성 추구에서 유의하게 높은 것으로 나타났다.
- 이상의 결과는 김자경(2003)이 전통적 명품의 경우 이상적 일체감, 지위 부여, 견고성이, 매스티지 명품 의 경우 미적 우월성이 높게 인지된다고 하였던 것처 럼 본 연구의 결과에서도 브랜드 품위 및 과시성과 관련된 과시성 추구 요인의 경우 전통적 명품이 유의 하게 높게 나타났고, 유의한 정도는 아니었지만 견고 성에서도 전통적 명품이 높게 나타난 반면, 매스티지 명품은 미적 가치에 대한 추구가 높게 나타나 김자경 (2003)의 결과와 거의 일치하였다.
- 이상의 결과에 따라 매스티지 명품의 마케터들은 단순히 전통적 명품에 비해 품질 대비 가격 인하 전략보다는 품질 대비 가격의 우월성뿐만 아니라 디자인의 우수성을 함께 갖출 수 있도록 노력하여야 함을 알 수 있다. 따라서 매스티지 명품은 품질과 함께 디자인 면에서도 전통적 명품에 비해 보다 혁신적인 느낌을 부각시킬 수 있어야겠다.
- 선호 명품군별 추구 가치에서의 차이를 살펴보기 위해 t-test한 결과 견고성 추구 요인을 제외한 모든 요인에서 유의한 차이를 보였다. 전통적 명품 주 구매자의 경우 과시성 추구 요인에서 유의하게 높게 나타났고, 반대로 매스티지 명품 주 구매자들의 경우 미적 가치 추구 요인과 동조성 추구에서 유의하게 높은 것으로 나타났다.
- 전통적 명품의 경우 연령이 높고, 기혼이며 학력 수준이 높고, 소득 수준이 높은 소비자들이 선호하는 것으로 나타났고, 매스티지 명품은 전통적 명품에 비해 비교적 연령이 낮고 미혼이며 학력과 소득 수준이 낮은 구매자들이 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 전통적 명품과 매스티지 명품의 근본적인 가격 차이에 따른 결과로 보인다.
- 이상의 결과들을 토대로 매스티지 명품 마케터에 대한 제안점을 제시하면 다음과 같다. 첫 번째로, 본 연구의 결과를 통해 전반적으로 명품에 대한 추구 가치 차원이 일반 의복의 추구 가치와 유사하게 구성되어지나 과시성 추구가 보다 높게 나타나 무엇보다도 명품은 상표의 상징성을 유지할 수 있도록 노력하여야 함을 알 수 있었다. 그러나 요즘 들어 명품 브랜드들이 중산층 고객을 타겟으로 제품의 가격 폭을 확대하는 즉, 매스티지 브랜드로 브랜드 확장 전략을 취하는 경향이 있다(박정현, 2003).
후속연구
- 또한 본 연구의 결과는 여성만을 연구 대상으로 제한하여 남성의 명품 구매 행동에 대해 설명하기에는 한계를 갖는 듯하다. 따라서 미래연구에서는 전체 여성을 대상으로 또한, 남성을 포함시켜 보다 보편적인 결과의 제시와 함께 남성과 여성의 명품 구매 행동의 차이에 대해서도 고찰해 볼 수 있기를 바란다.
- 두 번째로, 본 연구의 결과 매스티지 명품에 대한 소비자들의 미적 가치에 대한 인식이 높게 나타남에 따라 전통적 명품에 비해 저렴한 가격에 소구하기보다는 가격의 경쟁력과 함께 미적 디자인의 우수성으로 고객에게 소구할 필요가 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 품질 대비 가격의 효율성에 디자인의 다양성으로 전략 방향을 실행시켜 나가는 것이 바람직할 것 이다.
- 따라서 여성 소비자 전체 모집단의 결과를 대표하기에는 한계가 있다고 볼 수 있다. 또한 본 연구의 결과는 여성만을 연구 대상으로 제한하여 남성의 명품 구매 행동에 대해 설명하기에는 한계를 갖는 듯하다. 따라서 미래연구에서는 전체 여성을 대상으로 또한, 남성을 포함시켜 보다 보편적인 결과의 제시와 함께 남성과 여성의 명품 구매 행동의 차이에 대해서도 고찰해 볼 수 있기를 바란다.
- 본 연구인 제 1보에서는 선호 명품군별 추구 가치에서의 차이를 중점적으로 살펴보도록 할 것이며, 저}2보에서는 선호 명품군별로 쇼핑 성향에 있어서의 차이를 살펴보도록 하겠다. 본 연구의 결과를 통해 매스티지 명품에 대한 깊이 있는 이해가 가능해져 매스티지 마케팅 전략의 수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
- 이상과 같이 매스티지 명품군의 성장에 즈음하여 매스티지 상품군에 관한 연구의 필요성이 제기된다. 지금까지의 패션 명품에 관한 학계의 이론적 연구는 명품을 구매하는 상류층에 한정된 심층 연구 또는 수입상표에 대한 태도연구들(i.
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