[논문]20-30대 명품 핸드백 소유자를 대상으로 라이프스타일과 연령에 따른 구매행동 및 디자인 선호도 분석

김칠순; 이진

doi:10.5805/ksci.2011.13.6.827

20-30대 명품 핸드백 소유자를 대상으로 라이프스타일과 연령에 따른 구매행동 및 디자인 선호도 분석
A Study on Purchase Behavior and Design Preference of Luxury Hand Bag Users aged 20 to 30 by Lifestyle and Age Variable 원문보기

한국의류산업학회지 = Journal of the Korean Society for Clothing Industry, v.13 no.6, 2011년, pp.827 - 837

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to observe premium handbag users who are 20 to 30 year old of age, to determine purchase behavior and design preference of handbags by lifestyle and age variable to help market segmentation. A survey instrument was used. A sample was selected by quota sampling method from 20 to 30 aged Korean women, and reliable 538 data were analyzed by SPSS. Cluster type towards lifestyle and age were independent variable. There are two types of lifestyle clusters toward luxury handbags; Strongly favored and weakly favored group toward luxury handbags. Strongly favored group of luxury goods considered more brand, country of origin, and trend, while young people considered more new arrival of design in purchase of products. Preferred design type of hand bag was statistically associated with age variable. 20s consumers preferred shopper bag style and big size of handbags. Leather was preferred by the group of the strongly favored luxury goods. Through this research finding, we hope handbag brand market segmentation will be based on lifestyle and age variable to reflect customer's demand.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구에서는 설문조사를 실시하여 시장 세분의 가장 중요한 기준이 되는 소비자의 라이프스타일을 유형화하기 위하여 명품 핸드백을 1개 이상 소유하고 있는 20~30대 여성들의 라이프스타일을 유형화하고 군집분석을 실시하여 국내 명품 소비자 군을 세분화하고, 세분화된 라이프스타일 유형 집단과 연령 변인에 따른 명품핸드백 사용자들의 구매행동을 분석하여 소비자의 명품 선호심리를 이해하고 명품의 어떤 디자인적 요소를 선호하는지를 파악하여 최근 국내브랜드이지만 급성장하고 있는 핸드백 브랜드의 디자인개발이나 마케팅에 도움이 되고자하였다.
연구문제 2. 명품 핸드백 사용자의 라이프스타일 군집유형과 연령 변수에 따른 구매행동을 고찰한다.
본 연구를 통하여 소비자의 욕구를 더 충족시킬 수 있는 마케팅 믹스개발, 시장수요와 욕구의 변화에 대한 신속한 대응이 필요함을 절감하였고 명품 핸드백 소유자의 구매행동과 디자인 선호도를 명품관련 라이프스타일 군집유형과 연령별로 고찰해봄으로써 좀 더 타겟 소비자의 세분화에 도움이 되고자 하였다. 본 연구에서 군집분석결과 명품태도와 행동은 라이프스타일이 명품에 매우 적극적인 집단과 소극적인 집단으로 세분화하였고 이 세분 집단이 연령, 소득, 거주지와 연관성이 있었는데 의외로 강북과 대구 거주자 응답자들이 명품에 매우 적극적인 라이프스타일 유형을 보였는데 이에 관한 이유를 설명할 설문내용이 없어 한계점이 있었는데 명품태도와 행동이 거주지별 특성이 다르게 나타나는 현상을 구체적으로 규명하는 후속 연구를 제언해본다.
명품소비자의 시장세분화는 유사한 소집단으로 분류하고 각 세분시장의 욕구를 충족하는 다양한 제품을 개발하는데 의의가 있으며 윤성욱, 한지희(2008)는 고객가치에 근거하여 명품시장을 세분화하여 시장별 특성을 도출하여 시장을 이해하고자 하였다. 본 연구에서 명품핸드백 사용경험자를 중심으로 명품핸드백 시장을 이해하는 차원에서 명품고객의 라이프스타일을 등간척도로 하여 측정하여 군집분석을 실시하여 시장을 세분화하고 이 세분시장별 특성을 파악하고자 하였다.
본 연구에서는 라이프스타일을 유형화하기 위하여 우선 관련문항을 요인 분석을 실시하여 변수를 줄였다. 라이프스타일에 관한 문항 중 내적 일치도가 낮은 문항을 제외한 13문항에 대하여 주성분 분석과 Varimax 회전 분석에 의한 요인 분석을 실시하였고 그 결과 명품핸드백에 관한 관심(interest)과 의식(opinion)에 관한 항목이 포함된 명품 태도 요인과 명품핸드백 행동(action) 요인의 2개 요인이 추출되었다.

제안 방법

군집분석은 요인분석결과에서 요인점수를 이용하는 방법보다는 요인에 해당하는 13개의 측정문항으로부터 비계층적 군집분석(K-평균 군집)을 실시하였고 2개의 군집을 형성하고, 각 군집의 특성을 확인하기 위하여 각 항목의 평균값을 구하여 Table 1에 제시하였다. 군집 1은 명품핸드백과 명품브랜드에 관한 관심이 높고 이에 관한 의식 즉 명품에 관한 태도가 매우 애호적이며 명품핸드백 구매행동도 매우 적극적이며 취향도 명품취향인 점으로 보아 명품핸드백에 관한 “적극적” 애호집단으로 명명하였다.
Han(2006)의 연구에서도 taiwanese 소비자들은 럭셔리 핸드백을 평가할 때 제조국(country of origin)에 영향을 받으며 특히 선진국에서 제조된 럭셔리 핸드백이 좋은 품질을 가졌다고 믿는 경향이 있다고 하였다. 만약 제조국과 브랜드 종주국(origin)과 일치하지 않은 경우는 제품평가 시 부정적 효과가 있을 것이라고 하여 제조국이 품질지각에 영향을 미침을 시사하였다.
연구문제 3. 명품 핸드백 사용자의 라이프스타일 군집유형과 연령 변수에 따른 명품 핸드백 디자인 선호도를 분석한다.
연구문제 1. 명품 핸드백 사용자의 라이프스타일 유형화와 군집분석을 통하여 소비자를 세분화하고 각 세분집단의 특성을 이해한다.
명품 핸드백을 소지하고 있는 여성들의 라이프스타일을 중심으로 2개의 군집유형 즉 “명품핸드백 적극적 의식/행동집단”, “명품핸드백 소극적 의식/행동집단”이 도출 되었으며, 이 군집유형과 연령을 변인으로 하여 구매행동과 핸드백 선호도를 분석하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
예비조사를 거쳐 설문지를 수정 보완하여 본 조사에 사용하였다. 명품을 선호 하는 사람들의 라이프스타일과 명품 핸드백을 구매기준을 파악하기 위한 문항, 구매하는 장소, 명품 핸드백에 대한 소비자 태도를 묻는 문항과 선호하는 디자인 유형 및 소재, 크기를 묻는 문항을 포함하였다. 문항의 척도는 라이프스타일과 구매 시 기준에 관한 문항은 “전혀 그렇지 않다”에서 “매우 그렇다”까지의 리커트(Likert) 5점 척도, 그 외의 문항은 명목 척도로 하였다.
본 연구의 측정도구는 설문지이며 설문지구성은 스트릿 리서치와 예비조사를 통하여 수정 보완하여 구성하였다. 스트릿조사는 명품핸드백 착장을 한 210명을 대상으로 사진 촬영에 의하여 이루어졌으며 그 결과를 SPSS에 입력하여 자료를 분석하였고 핸드백 디자인 유형과 핸드백 사이즈 등의 디자인적 요소에 관한 설문문항 구성 시 참고자료로 사용하였다.
스트릿조사는 명품핸드백 착장을 한 210명을 대상으로 사진 촬영에 의하여 이루어졌으며 그 결과를 SPSS에 입력하여 자료를 분석하였고 핸드백 디자인 유형과 핸드백 사이즈 등의 디자인적 요소에 관한 설문문항 구성 시 참고자료로 사용하였다. 예비조사는 두 차례 실시하였는데 처음은 30명에게 자유기술(open-end) 문항으로 구성된 설문지로 측정 하였고 두 번째는 이를 토대로 만든 선다형 문항으로 구성된 설문지로 50명에게 실시하였다. 예비조사를 거쳐 설문지를 수정 보완하여 본 조사에 사용하였다.
예비조사는 두 차례 실시하였는데 처음은 30명에게 자유기술(open-end) 문항으로 구성된 설문지로 측정 하였고 두 번째는 이를 토대로 만든 선다형 문항으로 구성된 설문지로 50명에게 실시하였다. 예비조사를 거쳐 설문지를 수정 보완하여 본 조사에 사용하였다. 명품을 선호 하는 사람들의 라이프스타일과 명품 핸드백을 구매기준을 파악하기 위한 문항, 구매하는 장소, 명품 핸드백에 대한 소비자 태도를 묻는 문항과 선호하는 디자인 유형 및 소재, 크기를 묻는 문항을 포함하였다.

대상 데이터

본 연구를 수행하기 위하여 명품을 최소 한 개 이상 가지고 있는 20-30대 여성을 대상으로 명품 핸드백 시장의 세분화에 따른 마케팅 전략수립을 목적으로 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.
본 연구의 측정도구는 설문지이며 설문지구성은 스트릿 리서치와 예비조사를 통하여 수정 보완하여 구성하였다. 스트릿조사는 명품핸드백 착장을 한 210명을 대상으로 사진 촬영에 의하여 이루어졌으며 그 결과를 SPSS에 입력하여 자료를 분석하였고 핸드백 디자인 유형과 핸드백 사이즈 등의 디자인적 요소에 관한 설문문항 구성 시 참고자료로 사용하였다. 예비조사는 두 차례 실시하였는데 처음은 30명에게 자유기술(open-end) 문항으로 구성된 설문지로 측정 하였고 두 번째는 이를 토대로 만든 선다형 문항으로 구성된 설문지로 50명에게 실시하였다.
문항의 척도는 라이프스타일과 구매 시 기준에 관한 문항은 “전혀 그렇지 않다”에서 “매우 그렇다”까지의 리커트(Likert) 5점 척도, 그 외의 문항은 명목 척도로 하였다. 자료수집은 2010년 5월 13일부터 5월 18일 기간 동안 명품 핸드백을 한 개 이상 소유하고 있는 20-30대 여성을 대상으로 560부를 일대일 면접법으로 할당표본(Quota Sampling)방법에 의하여 이루어 졌다.

데이터처리

SPSS를 사용하여 538부가 최종분석으로 사용되었고, 요인분석, 군집분석, t-검정, Chi 검정을 실시하였다.

성능/효과

Table 5에서 보는 바와 같이 전체적으로 명품을 구매하고자 경우 가장 구매하고 싶은 항목은 “핸드백”이였으며, 명품 핸드백에 관심, 의식이 높고 행동이 적극적인 명품애호집단의 경우 핸드백구매 경향이 소극적 집단보다 높았고, 20대보다 30대에서 이런 경향이 두드러졌다.
김지영, 고은주(2010)는 럭셔리브랜드를 디자인 특성에 따라 혁신적인 것과 전통성 있는 것으로 분류하고 브랜드 태도가 구매의도에 영향을 미친다고 하였다. 구매 의도는 상품 카테고리별 디자인 특성에 따라 차이가 있으며 가방, 신발, 액세서리 브랜드는 혁신적인 디자인이 전통적 디자인보다 구매의도가 높다고 밝혀 새로운 디자인의 중요성을 언급하였다.
전체의 9%를 차지한 인터넷 쇼핑몰에서 구매행동은 소극적 명품 애호 그룹과 20대 연령에서 두드러져 보였다. 구매기준에서 명품 핸드백에 관하여 적극적인 그룹은 통계적으로 유의하게 브랜드, 제조국, 트렌드에 좀 더 기준을 삼는 것으로 나타났다. 구매기준에서 20대 연령대는 핸드백 디자인과 사이즈는 연령과 통계적으로 유의차를 보였는데 20대에서 디자인과 사이즈를 30대보다 구매 시 고려함을 알 수 있었다.
구매하고 싶은 명품항목도 라이프스타일 군집유형과 연령 변인과 유의한 차이를 보였다. 소극적 그룹과 20대는 지갑, 벨트, 패션 쥬얼리를 선호하였고 적극적 명품 애호 그룹과 30대는 핸드백 구매를 선호하였다.
구매행동에서 구매 장소는 라이프스타일 군집과 연령 집단에 따라서 통계적으로 유의하게 연관성이 있었는데 명품핸드백을 구입 시 주위사람이 알아주기를 바라고 브랜드 로고가 드러나기 원하는 집단인 적극적 명품 애호 그룹과 30대 여성의 경우가 조금 더 백화점 구매경향이 높게 나타났다. 2순위 구매 장소는 전문매장이었는데 역시 적극적 명품 애호 그룹과 30대 연령층에서 그 경향이 더 많이 이루어졌다.
라이프스타일 군집유형은 Chi 검정 결과 연령집단과는 연관성이 없었으나 월평균소득과 거주지에 연관성이 있는 것으로 나타났다. 400만원 미만의 월평균 소득자의 경우는 명품애호에 소극적 사람이 237명의 89.
본 연구에서는 라이프스타일을 유형화하기 위하여 우선 관련문항을 요인 분석을 실시하여 변수를 줄였다. 라이프스타일에 관한 문항 중 내적 일치도가 낮은 문항을 제외한 13문항에 대하여 주성분 분석과 Varimax 회전 분석에 의한 요인 분석을 실시하였고 그 결과 명품핸드백에 관한 관심(interest)과 의식(opinion)에 관한 항목이 포함된 명품 태도 요인과 명품핸드백 행동(action) 요인의 2개 요인이 추출되었다. Table 1의 요인 1은 7개의 측정문항으로 구성되며 요인부하량은 순서대로 0.
명품 구매 시 선호하는 항목은 라이프스타일 군집 유형(p < .001) 및 연령(p < 0.05) 과 연관성이 있음을 확인 할 수 있었다.
명품 의류/핸드백 구매 장소는 라이프스타일 군집유형(p < .001)과 연령(p < .05)에 유의한 연관성이 있음을 확인하였다(Table 3).
Table 5에서 보는 바와 같이 전체적으로 명품을 구매하고자 경우 가장 구매하고 싶은 항목은 “핸드백”이였으며, 명품 핸드백에 관심, 의식이 높고 행동이 적극적인 명품애호집단의 경우 핸드백구매 경향이 소극적 집단보다 높았고, 20대보다 30대에서 이런 경향이 두드러졌다. 반면에 지갑류, 패션 쥬얼리/벨트는 소극적 집단과 20대 연령층에서 더 선호도가 높았다.
선호하는 핸드백 디자인은 Chi 검정을 실시한 결과 Table 7에 제시된 것처럼 라이프스타일 군집유형과는 연관성이 없었고 연령집단과는 유의한 연관성이 있음을 확인하였다(p = .000). 전체적으로 높은 평균 점수를 나타내고 있는 항목은 ‘쇼퍼백’이며, 20대에서 좀 더 많이 선호함을 알 수 있었다.
구매 핸드백 수의 경우 라이프군집 유형과 유의한 차이가 있었다. 연간 명품 핸드백 구입 횟수에 관하여 적극적 명품 애호 그룹은 연간 구입 횟수가 2.26회이며 소극적 명품 애호 그룹은 1.56회로 명품태도와 행동인 적극적인 경우 구매빈도가 높았다.
2순위 구매 장소는 전문매장이었는데 역시 적극적 명품 애호 그룹과 30대 연령층에서 그 경향이 더 많이 이루어졌다. 전체의 9%를 차지한 인터넷 쇼핑몰에서 구매행동은 소극적 명품 애호 그룹과 20대 연령에서 두드러져 보였다. 구매기준에서 명품 핸드백에 관하여 적극적인 그룹은 통계적으로 유의하게 브랜드, 제조국, 트렌드에 좀 더 기준을 삼는 것으로 나타났다.
전체적으로 높은 평균 점수를 나타내고 있는 항목은 ‘쇼퍼백’이며, 20대에서 좀 더 많이 선호함을 알 수 있었다.
전체적으로 보면, “큰 가방” 사이즈가 가장 선호되는 추세로 나왔으며 기대 빈도보다 실측 빈도가 높은 20대 그룹에서 더 많이 선호 되는 경향이라고 설명할 수 있다.
전체적으로 평균 점수가 가장 높은 ‘디자인’은 연령이라는 변인과 연관성이 있었으며 그 다음 순위의 품질, 가격요인은 라이프스타일과 연령 집단과는 연관성이 없었다.
5%로 적극적 명품 애호 그룹과 20대에서 더 많이 선호 되는 경향을 보였다. 즉 명품 핸드백의 경우는 명품 마니아 그룹과 젊은 층은 큰 사이즈의 핸드백을 선호하는 것으로 나타났다. 핸드백 사이즈는 사용자의 체형이나 이미지와 잘 어울려야 하므로 최근 가장 하이엔드 백화점인 뉴욕의 색스 핍스 백화점 온라인 핸드백 쇼핑몰은 핸드백을 카테고리별로 분류해 놓고 그리고 클릭하면 핸드백 정면 측면, 내부를 보여주고 최근 인체 일러스트레이션 그림에 가방을 착용한 모습이 보여서 자기 체형을 연상해보고 그리고 수납공간과 장식, 색상, 사이즈 등을 살펴보게 하여 구매의사결정을 유도하고 있다.
특히 핸드백 디자인에서 핸드백 크기는 소비자들이 구매 시 매우 고려하는 요소인데 라이프스타일에 의해 세분화된 군집유형에 유의한 차이가 있었다. 큰 사이즈의 핸드백은 전체의 46.5%로 적극적 명품 애호 그룹과 20대에서 더 많이 선호 되는 경향을 보였다. 즉 명품 핸드백의 경우는 명품 마니아 그룹과 젊은 층은 큰 사이즈의 핸드백을 선호하는 것으로 나타났다.

후속연구

핸드백은 라이프스타일과 용도에 따라 가장 민감하게 품목도 세분화되므로 이러한 소비자조사는 매우 실용적인 데이터라고 볼 수 있다. 국내 핸드백 브랜드가 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 브랜드 이미지 강화와 디자인력을 향상시킨다면 명품브랜드화가 가능할 것으로 믿으며 본 연구의 기초데이터가 핸드백 마켓의 활성화를 위하여 도움이 되기를 기대한다.
또한 명품을 사용하고 있는 소비자중 명품애호에 적극적인 세분집단을 타겟으로 하는 하이 마켓(high market) 경우 타겟소비자가 고소득이며 명품취향이 강함을 고려하여 명품을 소유하는 것이 가치 및 신분이 상승하는 것처럼 느낄 수 있도록 하거나 자긍심을 느낄 수 있도록 하는 희소성이 있고 고급화된 디자인개발이 필요하다고 보며 이에 상응하는 차별화된 고가브랜드 전략을 전개할 것을 제언해본다.
명품 핸드백 소비자 행동을 고찰함으로써 온라인 및 오프라인 명품 핸드백 시장을 세분화를 통하여 좀 더 창의적인 매력적인 상품으로 소비자에게 다가가기를 제언하며 젊은 층을 겨냥할 경우는 참신한 디자인의 요구를 충족하도록 다각화된 신제품을 개발하고 명품의 취향을 맛볼 수 있는 합리적인 가격의 대중을 위한 명품인 메스티지 브랜드로 볼륨 마켓(volume market)을 겨냥하는 브랜드확장 전략을 제언한다. 특히 젊은 고객들은 구매 장소도 인터넷, 전문매장 등을 활용하므로 이런 유통채널의 활용 더 나아가서 할인마트에서 판매도 고려해볼 필요가 있다.
본 연구를 통하여 소비자의 욕구를 더 충족시킬 수 있는 마케팅 믹스개발, 시장수요와 욕구의 변화에 대한 신속한 대응이 필요함을 절감하였고 명품 핸드백 소유자의 구매행동과 디자인 선호도를 명품관련 라이프스타일 군집유형과 연령별로 고찰해봄으로써 좀 더 타겟 소비자의 세분화에 도움이 되고자 하였다. 본 연구에서 군집분석결과 명품태도와 행동은 라이프스타일이 명품에 매우 적극적인 집단과 소극적인 집단으로 세분화하였고 이 세분 집단이 연령, 소득, 거주지와 연관성이 있었는데 의외로 강북과 대구 거주자 응답자들이 명품에 매우 적극적인 라이프스타일 유형을 보였는데 이에 관한 이유를 설명할 설문내용이 없어 한계점이 있었는데 명품태도와 행동이 거주지별 특성이 다르게 나타나는 현상을 구체적으로 규명하는 후속 연구를 제언해본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	시장 세분화란?	시장 세분화(market segmentation)는 전체시장을 일정 기준에 의해 동질적인 세분시장으로 구분하는 과정이다(권익현, 2000). 시장 세분화는 기준을 선정할 때 고객욕구의 차이, 세분시장의 크기, 기업의 재원을 고려해서 결정해야하는데 소비자의 특성을 기준으로 하는 시장세분화는 지리적인 특성, 인구통계적인 특성(demographic segmentation), 가치관, 태도, 라이프스타일, 성격 특성 등에 따라 구분하는 사이코 그래픽(psychographic segmentation) 세분화가 있다.
	명품 핸드백은 어떤 점에서 구매하고 싶은 충동을 일으키는가?	명품 핸드백은 소비자 개인의 가치 및 개성을 표현할 수 있고 전체적인 이미지를 고급스럽게 연출해주는 가치 소비지향적인 제품이라는 점과 외출 시 의상과 조화를 이루어 토털 코디네이션을 완성 시킬 때 전체적인 이미지를 좌우 할 수 있다는 점에서 더욱 구매하고 싶은 충동을 일으키는 경향이 있다.
	명품 핸드백이 메시지를 보내주는 역할을 하는 예시는 무엇인가?	Stone(2004)은 핸드백을 착용함으로써 착용 자를 드라마틱하게 보이게 하거나 또는 조화나 대조를 이루어 이미지를 연출하게 할 수 있다고 하였다. 1956년 모나코의 왕비 그레이스 켈리가 즐겨든 우아한 이미지의 “켈리 백(Kelly bag)”으로 불린 에르메스 핸드백, 다이애나(Dianna) 왕비의 페라가모(Ferragamo) 클러치(clutch) 지갑, 어깨에 매는 최초의 핸드백으로 1955년 2월에 제작되었다고 해서 붙여진 다이아몬드 퀼트와 어깨에 금색 체인 장식이 있는 2.55 샤넬 핸드백 등을 언급하면서 핸드백은 메시지를 보내주는 역할을 한다고 하였다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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