[논문]브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질이 VMD 인지와 태도에 미치는 영향

박현희

문제 정의

실제 VMD 효과를 측정하기 위해서는 이러한 VMD 관련 중요 변인들의 영향력을 고려할 필요가 있음에도 불구하고 지금까지 이러한 부분을 고려하여 VMD 효과를 측정한 연구는 거의 없는 상황이다. 따라서 본 연구는 VMD 인지와 VMD 태도 형성시 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질의 배경변인 역할을 확인하고자 하였다.
즉, 순수한 VMD에 의한 효과를 측정하기 위해서는 먼저 VMD에 영향을 미칠 수 있는 중요한 변인들에 대한 검증이 필요하다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 VMD 지각에 의한 효과에 유의한 영향을 미칠 수 있는 변인들로 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질변인을 선정하여 VMD 인지, VMD 태도와 관계를 실증적으로 검증하고자 하였다.
본 논문에서는 VMD 태도를 브랜드 태도의 정의와 관련하여 개념적으로 매장의 VMD 요소들에 대한 소비자들의 감정적 호감도로 정의하고자 한다. 추호정(1998)은 의류점포내 구매환경(최소요구, 판매원자질, 쇼핑편의성, 제품의 다양성)과 감정적 반응이 고객의 점포에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보는 연구에서 고객이 점포내 구매환경에 의해 점포에 대한 호감도를 형성하게 된다면 이러한 일시적 태도의 형성이 재방문의도나 재구매의도와 같은 지속적으로 유지되는 긍정적인 태도를 형성하는데 영향을 미친다고 하였다.
본 연구는 마케팅 전략적 측면에서 브랜드나 제품과의 관련성을 고려한 실제적인 VMD 전략개발에 활용할 수 있는 측정 모형 개발을 위한 기초연구로, 기존에 소비자에게 형성되어 있는 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질이 매시즌 전략적 투자를 통해 보여지는 VMD에 대한 인지와 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 시도되었다.
본 연구는 지금까지 VMD에 관련된 연구들이 VMD를 브랜드와 매장환경이라는 카테고리안에서 VMD에 관한 부분을 측정하여 다루는데서 일어날 수 있는 오류에 초점을 맞추어 실시되었다. 가상의 새로운 브랜드에 대한 VMD 효과에 관한 부분에서는 문제가 되지 않겠지만 현실에 존재하는 브랜드나 브랜드 확장을 도모하고자 하는 브랜드의 경우 기존에 형성되어 있는 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질이 매시즌 마다 새롭게 보여지는 VMD 지각에 영향을 미칠 수 있을 것이다.
본 연구는 지금까지 기존 연구에서 간과해온 VMD 효과를 측정하는데서 일어날 수 있는 오류를 보완하기 위한 연구로 시도되었으며, 이는 VMD의 효과 측정을 위한 학문적 체계를 세우는데 도움이 될 것으로 생각된다. 향후 연구에서는 패션 브랜드의 VMD 효과를 측정하는데 있어 사전 브랜드 태도나 지 각된 품질과 같은 관련변인을 고려하여 일반적인 캐주얼 브랜드를 대상으로 하기보다는 사전 브랜드 태도나 지각된 품질이 유사한 브랜드를 대상으로 VMD 인지나 태도에서의 차이를 논하는 것이 바람직할 것이라 생각된다.
본 연구에서는 이러한 선행연구를 토대로 하여 브랜드에 대한 주관적 지식수준을 브랜드의 사전지식으로 정의하고 브랜드에 대한 친숙성, 느낌과 경험, 지식정도 등을 측정하였다. 본 연구에서는 VMD 인지정보를 처리하여 VMD 태도를 형성하는 소비자가 브랜드에 대한 지식수준에 따라 어떤 차이를 나타내는지를 살펴보고자 하였다.
본 연구에서는 브랜드 태도를 신념(인지)에 영향을 받는 감정적 차원으로 보는 단일차원견해(이학식 외, 2004)에 따라 사전 브랜드 태도를 브랜드에 대해 기존에 형성되어있는 감정적인 호감도로 정의하고 사전 브랜드 태도가 패션 브랜드별 VMD 인지속성과 태도에 미치는 영향을 조사하고자 하였다.
본 연구에서는 지각된 품질을 소비자의 브랜드에 대한 전반적인 평가로 정의하고 지각된 품질이 VMD 인지와 태도에 미치는 영향력을 알아보고자 하였다.

제안 방법

VMD 인지 : VMD 인지는 선행연구(전중옥·박현희, 2005)에서 추출된 VMD 인지 5가지 차원(조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성)의 15 문항에 대한 평가를 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.
설문조사는 2004년 11월29일에서 12월3일까지 5일간에 걸쳐 실시하였으며, 총 8개의 브랜드에 대해 50명씩 무작위로 할당하였다. 각 집단에 대한 설문조사 절차는 먼저, 실험자극물을 제시하기에 앞서 각 브랜드의 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 그리고 지각된 품질, 구매관련 경험을 측정하는 문항에 체크하게 한 다음 컴퓨터 화면을 통해 외부와 내부의 매장 사진 15컷에 1컷당 10초씩 노출시킨 후 자극물에 대한 VMD 인지, VMD 태도를 측정하였다. 8개 브랜드의 매장 촬영을 위해 유사한 규모의 대리점 매장을 선정하였으며, 매장사진은 외부 파사드와 윈도우 촬영후 매장안으로 들어가 오른쪽에서 왼쪽으로 돌면서 매장 내부를 보여주고 다시 나오는 순서로 촬영되었다.
따라서, 본 연구에서는 VMD 인지 차원을 조화성, 매력성, 유행성, 적합성, 기능성의 5가지 차원으로 측정하였다.
사전 브랜드 태도의 측정 : 사전 브랜드 태도의 측정은 Mackenzie & Lutz(1989)의 브랜드 태도 측정변인을 참조하여 ①좋다 ②호감이 간다 ③마음에 든다 ④만족스럽다 ⑤유용하다로 측정변인을 수정하였다. 또한 5문항에 대해 다른 측정변인들과의 통일성을 위해 평가치가 1점부터 5점까지 부여되는 리커트 척도로 변환해서 사용하였다. 실험매장 사진을 보여주기 전에 평소에 해당 브랜드에 대해 느끼고 있는 정도를 측정하였다.
본 연구에서는 이러한 선행연구를 토대로 하여 브랜드에 대한 주관적 지식수준을 브랜드의 사전지식으로 정의하고 브랜드에 대한 친숙성, 느낌과 경험, 지식정도 등을 측정하였다. 본 연구에서는 VMD 인지정보를 처리하여 VMD 태도를 형성하는 소비자가 브랜드에 대한 지식수준에 따라 어떤 차이를 나타내는지를 살펴보고자 하였다.
브랜드 사전 지식 : 본 연구에서는 브랜드 사전 지식을 측정하기 위해 Blair·Innis(1996)의 전반적인 주관적 지식을 측정한 자료를 참고하여 ①나는 00브랜드에 대하여 잘 알고 있다 ②나는 다른 소비자들과 비교하여 00브랜드에 대한 지식이 많다 ③나는 00브랜드 상품과 매우 친숙하다 ④나는 00브랜드 상품에 대해 알고있는 현재의 지식만으로도 상품을 구입하는데 별 무리가 없다등 네 문항을 Likert 5점 척도(매우 그렇다-전혀 그렇지 않다)로 질문하였으며, 실제 매장방문 여부와 구매경험 여부를 추가로 질문하였다.
사전 브랜드 태도의 측정 : 사전 브랜드 태도의 측정은 Mackenzie & Lutz(1989)의 브랜드 태도 측정변인을 참조하여 ①좋다 ②호감이 간다 ③마음에 든다 ④만족스럽다 ⑤유용하다로 측정변인을 수정하였다. 또한 5문항에 대해 다른 측정변인들과의 통일성을 위해 평가치가 1점부터 5점까지 부여되는 리커트 척도로 변환해서 사용하였다.
또한 5문항에 대해 다른 측정변인들과의 통일성을 위해 평가치가 1점부터 5점까지 부여되는 리커트 척도로 변환해서 사용하였다. 실험매장 사진을 보여주기 전에 평소에 해당 브랜드에 대해 느끼고 있는 정도를 측정하였다.
8개 브랜드의 매장 촬영을 위해 유사한 규모의 대리점 매장을 선정하였으며, 매장사진은 외부 파사드와 윈도우 촬영후 매장안으로 들어가 오른쪽에서 왼쪽으로 돌면서 매장 내부를 보여주고 다시 나오는 순서로 촬영되었다. 추가로 인구통계적 특징을 측정하였다. 총 400부의 설문지를 회수하였으나, 각 실험대상 브랜드의 구매경험 또는 매장방문 경험이 없는 설문지를 제외하고 총 320부를 최종분석에 사용하였다.

대상 데이터

각 집단에 대한 설문조사 절차는 먼저, 실험자극물을 제시하기에 앞서 각 브랜드의 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 그리고 지각된 품질, 구매관련 경험을 측정하는 문항에 체크하게 한 다음 컴퓨터 화면을 통해 외부와 내부의 매장 사진 15컷에 1컷당 10초씩 노출시킨 후 자극물에 대한 VMD 인지, VMD 태도를 측정하였다. 8개 브랜드의 매장 촬영을 위해 유사한 규모의 대리점 매장을 선정하였으며, 매장사진은 외부 파사드와 윈도우 촬영후 매장안으로 들어가 오른쪽에서 왼쪽으로 돌면서 매장 내부를 보여주고 다시 나오는 순서로 촬영되었다. 추가로 인구통계적 특징을 측정하였다.
본 연구에서는 대구시내 모대학에서 패션교양과목을 수강하고 있는 남여 대학생을 대상으로 8개의 실험대상 브랜드에 대한 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2004년 11월29일에서 12월3일까지 5일간에 걸쳐 실시하였으며, 총 8개의 브랜드에 대해 50명씩 무작위로 할당하였다.
본 연구의 표본은 대구지역 한 대학교에 재학중인 남녀 대학생으로 구성되었다. 응답자의 인구통계적 특징은 연령은 19세-28세 사이였으며, 성별은 여학생이 66.
이러한 사항들을 고려하여 패션교양과목을 수강하는 남여 대학생 100명을 대상으로 자신이 선호하거나 즐겨입는 스포츠, 캐주얼, 진브랜드를 각각 3가지 이상 기술하도록 한 결과에 대해 빈도분석을 실시하였다. 빈도수가 높은 브랜드를 중심으로 패션전공 전문가 5명(패션 VMD전문가 포함)과의 심층인터뷰를 통해 대학생들이 평상복으로 즐겨 착용하면서 VMD 수준에서 차이가 있는 캐주얼 브랜드(3), 스포 츠 브랜드(3), 진브랜드(2)의 8개의 브랜드를 선정하였다.
본 연구에서는 대구시내 모대학에서 패션교양과목을 수강하고 있는 남여 대학생을 대상으로 8개의 실험대상 브랜드에 대한 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2004년 11월29일에서 12월3일까지 5일간에 걸쳐 실시하였으며, 총 8개의 브랜드에 대해 50명씩 무작위로 할당하였다. 각 집단에 대한 설문조사 절차는 먼저, 실험자극물을 제시하기에 앞서 각 브랜드의 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 그리고 지각된 품질, 구매관련 경험을 측정하는 문항에 체크하게 한 다음 컴퓨터 화면을 통해 외부와 내부의 매장 사진 15컷에 1컷당 10초씩 노출시킨 후 자극물에 대한 VMD 인지, VMD 태도를 측정하였다.
추가로 인구통계적 특징을 측정하였다. 총 400부의 설문지를 회수하였으나, 각 실험대상 브랜드의 구매경험 또는 매장방문 경험이 없는 설문지를 제외하고 총 320부를 최종분석에 사용하였다.

데이터처리

다중회귀분석을 통해 사전 브랜드 태도와 지각된 품질이 VMD 인지와 VMD 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 사전 브랜드 태도와 지각된 품질이 높고 낮음에 따른 VMD 인지와 VMD 태도의 차이를 세부적으로 알아보기 위하여 분산분석을 실시하였다.
93사이로 높게 나타나 신뢰성을 확보하였다. 또한, 측정척도의 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였는데, 요인추출방법은 주성분 분석을 사용하고 Kaiser정규화가 있는 varimax 회전방법을 사용하였다. 브랜드 사전지식에서 전체 신뢰도를 낮추는 BK4를 제거한 결과 Table 1과 같이 모든 항목이 0.
본 실험대상에 적합한 패션브랜드 선정기준은 실제 실험자 극물을 가상의 새로운 브랜드로 제작하지 않고 현재 남여 대학생들이 일상에서 접하고 있는 패션브랜드중에서 선정하여 실험이 진행되므로 대학생들이 쉽게 접할수 있고 선호하는 브랜드를 선정하여야 한다. 이러한 사항들을 고려하여 패션교양과목을 수강하는 남여 대학생 100명을 대상으로 자신이 선호하거나 즐겨입는 스포츠, 캐주얼, 진브랜드를 각각 3가지 이상 기술하도록 한 결과에 대해 빈도분석을 실시하였다. 빈도수가 높은 브랜드를 중심으로 패션전공 전문가 5명(패션 VMD전문가 포함)과의 심층인터뷰를 통해 대학생들이 평상복으로 즐겨 착용하면서 VMD 수준에서 차이가 있는 캐주얼 브랜드(3), 스포 츠 브랜드(3), 진브랜드(2)의 8개의 브랜드를 선정하였다.
자료 분석 : 본 연구에서는 SPSS 12.0을 활용하여 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석, 분산분석, Duncan Test를 실시하였다.

이론/모형

VMD 태도 : 본 연구에서 VMD에 대한 태도의 측정변인은 기존 연구들(Makenzie·Lutz, 1989; Baker et al., 1992; 추호정, 1998)을 참고하여 매장에 대한 전반적인 호감도, 흥미성, 신선함, 유용성 등의 6문항에 대한 평가를 리커트 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
지각된 품질 : 본 연구에서는 지각된 품질에 대한 측정은 Zeithaml(1988)의 연구에서 사용된 측정항목들을 근거로 하여 ①브랜드 제품품질이 매우 우수하다 ②브랜드 제품의 질적 수준이 매우 높다 ③브랜드 제품품질이 믿을만하다의 세문항에 대해 매우 그렇다-전혀 그렇지 않다의 5점 리커트 척도로 질문하였다.

성능/효과

이 연구에서 VMD 인지측정변인과 차원을 개발하기 위해 3단계에 걸친 연구를 행하였는데, 1단계(실험적 단계I)에서는 문헌고찰을 통해 VMD 차원을 추출하여 패션매장 퇴점 고객을 대상으로 설문조사한 결과 VMD 차원을 공간구성 및 기능성, 연출 및 유행성, 정보성, 심미성으로 추출 하였고 2단계(실험적 단계II)에서는 Ethnographic 면접결과 VMD 구성요소는 점두요소, 점내요소, 복합요소로 분류될 수 있었으며, VMD 평가속성과 평가차원은 흥미성, 의외성, 새로움, 주목성, 유도성의 유인적 요인, 일관성, 변화성, 브랜드 이미지 일치성, 신뢰성의 차별적 요인, 편리성, 효과성, 정보성, 효율성의 기능적 요인, 매력성, 조화성의 심미적 요인으로 구성됨을 알 수 있었다. 3단계(확증적 단계)에서는 VMD 인지측정 항목을 개발하기 위하여 문헌고찰을 통해 추출된 문항으로 설문조사한 결과와 정성적 분석을 통해 추출된 결과를 광고원천 효과 기준에 의해 재구성하여 만들어진 문항으로 설문조사한 결과, VMD 인지차원은 조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성임을 확인할 수 있었다.
각 변인별 요인구조를 살펴보면, 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질, VMD 태도는 모두 하나의 요인으로 추출되었으며, VMD 인지는 조화성, 매력성, 유행성, 적합성, 기능성의 다섯 개의 요인으로 추출되었다.
다중회귀분석을 통해 사전 브랜드 태도와 지각된 품질이 VMD 인지와 VMD 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 사전 브랜드 태도와 지각된 품질이 높고 낮음에 따른 VMD 인지와 VMD 태도의 차이를 세부적으로 알아보기 위하여 분산분석을 실시하였다.
또한, Table 6과 같이 지각된 품질에 따라 VMD 인지는 모든 요인에서 상당히 차이를 보이고 있는 것으로 나타났는데, 조화성, 유행성, 적합성, 기능성은 모두 지각된 품질이 높은 브랜드집단과 중간 브랜드집단과는 차이가 없으나 낮은 브랜드집단과는 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 매력성 요인에서는 지각된 품질이 높은 브랜드집단, 중간 브랜드 집단, 낮은 브랜드집단의 세 집단간에 모두 차이를 보이는 것으로 나타났다.
또한, Table 6과 같이 지각된 품질에 따라 VMD 인지는 모든 요인에서 상당히 차이를 보이고 있는 것으로 나타났는데, 조화성, 유행성, 적합성, 기능성은 모두 지각된 품질이 높은 브랜드집단과 중간 브랜드집단과는 차이가 없으나 낮은 브랜드집단과는 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 매력성 요인에서는 지각된 품질이 높은 브랜드집단, 중간 브랜드 집단, 낮은 브랜드집단의 세 집단간에 모두 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이는 지각된 품질에 따라 VMD 인지나 태도가 달라지므로 VMD 효과를 측정할 때 지각된 품질에 대한 고려가 필요함을 시사하며, VMD 인지에서 매력성 요인이 지각된 품질에 따른 차이를 가장 잘 보여줌을 알 수 있었다.
본 연구에서는 Cronbach's α계수를 측정하여 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하였는데, 그 결과 Table 1과 같이 모든 변인들의 Cronbach's α계수가 0.65에서 0.93사이로 높게 나타나 신뢰성을 확보하였다. 또한, 측정척도의 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였는데, 요인추출방법은 주성분 분석을 사용하고 Kaiser정규화가 있는 varimax 회전방법을 사용하였다.
브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질이 VMD 인지와 VMD 태도에 미치는 영향력을 알아보기 위해 VMD의 인지와 태도를 종속변인으로 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질변인을 독립변인으로 각각 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 2와 같다. 사전 브랜드 태도와 지각된 품질은 VMD 인지와 VMD 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나고 있지만 브랜드 사전지식은 VMD 인지와 VMD 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이는 VMD에 관한 연구를 실시함에 있어 이러한 변인들의 영향력을 고려한 연구설계가 필요함을 시사한다 할 수 있다. 사전에 브랜드에 대해 잘 알고 있거나 호의적인 태도를 가질수록, 품질에 대해서 높게 평가하고 있을수록 VMD 인지와 VMD 태도가 좋아지는 것을 확인할 수 있었다. 따라서, VMD의 효과를 측정하는 모형을 제안하거나 매출상승에서 VMD의 실질적인 가치를 측정하고자 할 경우에는 사전 브랜드 태도와 지각된 품질에 관련된 부분을 먼저 고려한 후에 측정이 이루어질때 순수한 VMD에 의한 상승 효과를 논할 수 있을 것이다.
본 연구의 표본은 대구지역 한 대학교에 재학중인 남녀 대학생으로 구성되었다. 응답자의 인구통계적 특징은 연령은 19세-28세 사이였으며, 성별은 여학생이 66.4%, 남학생이 33.6%를 차지하는 것으로 나타났으며, 한달 평균 피복비 지출은 5만원이상-10만원미만이 46.2%로 가장 높은 것으로 나타났다. 가계 월평균 소득은 200만원이상-300만원미만이 30.
지금까지 VMD 인지에 관해 개념적 정리를 시도한 연구는 전중옥·박현희(2005)의 패션 VMD 인지 측정도구 개발을 위한 연구를 들수 있다. 이 연구에서 VMD 인지측정변인과 차원을 개발하기 위해 3단계에 걸친 연구를 행하였는데, 1단계(실험적 단계I)에서는 문헌고찰을 통해 VMD 차원을 추출하여 패션매장 퇴점 고객을 대상으로 설문조사한 결과 VMD 차원을 공간구성 및 기능성, 연출 및 유행성, 정보성, 심미성으로 추출 하였고 2단계(실험적 단계II)에서는 Ethnographic 면접결과 VMD 구성요소는 점두요소, 점내요소, 복합요소로 분류될 수 있었으며, VMD 평가속성과 평가차원은 흥미성, 의외성, 새로움, 주목성, 유도성의 유인적 요인, 일관성, 변화성, 브랜드 이미지 일치성, 신뢰성의 차별적 요인, 편리성, 효과성, 정보성, 효율성의 기능적 요인, 매력성, 조화성의 심미적 요인으로 구성됨을 알 수 있었다. 3단계(확증적 단계)에서는 VMD 인지측정 항목을 개발하기 위하여 문헌고찰을 통해 추출된 문항으로 설문조사한 결과와 정성적 분석을 통해 추출된 결과를 광고원천 효과 기준에 의해 재구성하여 만들어진 문항으로 설문조사한 결과, VMD 인지차원은 조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성임을 확인할 수 있었다.
매력성 요인에서는 지각된 품질이 높은 브랜드집단, 중간 브랜드 집단, 낮은 브랜드집단의 세 집단간에 모두 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이는 지각된 품질에 따라 VMD 인지나 태도가 달라지므로 VMD 효과를 측정할 때 지각된 품질에 대한 고려가 필요함을 시사하며, VMD 인지에서 매력성 요인이 지각된 품질에 따른 차이를 가장 잘 보여줌을 알 수 있었다.
이를위해 VMD 인지와 VMD 태도를 종속변인으로 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질을 독립변인으로 회귀 분석을 실시한 결과, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질은 VMD 인지와 VMD 태도에 유의한 영향을 미치는 중요한 변인임을 확인할 수 있었다. 이는 VMD에 관한 연구를 실시함에 있어 이러한 변인들의 영향력을 고려한 연구설계가 필요함을 시사한다 할 수 있다.
사전 브랜드 태도가 높고 낮음에 따라 VMD 인지와 VMD 태도 차이를 검증하기 위하여 분산분석을 실시한 결과 Table 4와 같이 모든 VMD 인지 요인과 VMD 태도에서 브랜드 집단 간 유의한 차이를 나타내고 있었다. 조화성과 매력성은 사전 브랜드 태도가 높은 브랜드집단, 중간 브랜드집단, 낮은 브랜드 집단의 세 집단간에 차이를 보이고 있었으며, 적합성, 유행성, 기능성은 사전 브랜드 태도가 높은 브랜드집단과 중간 브랜드 집단간에는 차이가 없었으며, 사전 브랜드 태도가 낮은 브랜드 집단과는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 사전에 형성되어 있는 브랜드 태도정도에 따라 VMD 인지와 VMD 태도가 달라지므로 VMD 효과를 측정할 때 사전 브랜드 태도의 영향력을 반드시 고려할 필요가 있음을 시사한다.

후속연구

그러나, 본 연구는 실험대상을 남녀 대학생으로 한정하여 표본 선정상의 한계를 가지며, 대학생들이 즐겨입는 캐주얼, 진, 스포츠 브랜드로 한정하여 실험을 실시하였으므로 결과를 모든 종류의 패션 브랜드로 확대해석하는데 주의를 기울여야 할 것이다.
이는 현실에 존재하는 브랜드를 대상으로 VMD 인지와 VMD 태도를 측정할때 사전에 브랜드에 대해 형성되어 있는 태도나 소비자가 지각하고 있는 품질이 상당한 영향을 미칠 수 있으므로 이에따른 조작적 검증을 거칠 필요가 있음을 시사한다고 할 수 있다. 그러나, 브랜드 사전지식의 경우는 VMD 인지와 VMD 태도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타나고 있는데, 이는 브랜드 사전지식의 경우 사전 브랜드 태도나 지각된 품질에 비해 낮은 평균값을 가지는 것으로 미루어볼 때, Blair·Innis(1996)의 브랜드 사전지식 측정도구가 추상적이고 광범위한 접근방법을 사용한데서 연유하였을 가능성을 배제할 수 없으므로 후속연구에서는 브랜드 사전지식을 측정할 때 좀더 구체적인 측정할 필요가 있을 것으로 생각된다.
사전에 브랜드에 대해 잘 알고 있거나 호의적인 태도를 가질수록, 품질에 대해서 높게 평가하고 있을수록 VMD 인지와 VMD 태도가 좋아지는 것을 확인할 수 있었다. 따라서, VMD의 효과를 측정하는 모형을 제안하거나 매출상승에서 VMD의 실질적인 가치를 측정하고자 할 경우에는 사전 브랜드 태도와 지각된 품질에 관련된 부분을 먼저 고려한 후에 측정이 이루어질때 순수한 VMD에 의한 상승 효과를 논할 수 있을 것이다.
향후 연구에서는 패션 브랜드의 VMD 효과를 측정하는데 있어 사전 브랜드 태도나 지 각된 품질과 같은 관련변인을 고려하여 일반적인 캐주얼 브랜드를 대상으로 하기보다는 사전 브랜드 태도나 지각된 품질이 유사한 브랜드를 대상으로 VMD 인지나 태도에서의 차이를 논하는 것이 바람직할 것이라 생각된다. 또한, VMD의 브랜드 태도효과 과정에 관한 구조적 연구에서도 이러한 배경변인의 영향효과를 배제한다면 보다 더 엄밀한 연구설계가 될 것이다.
본 연구는 지금까지 기존 연구에서 간과해온 VMD 효과를 측정하는데서 일어날 수 있는 오류를 보완하기 위한 연구로 시도되었으며, 이는 VMD의 효과 측정을 위한 학문적 체계를 세우는데 도움이 될 것으로 생각된다. 향후 연구에서는 패션 브랜드의 VMD 효과를 측정하는데 있어 사전 브랜드 태도나 지 각된 품질과 같은 관련변인을 고려하여 일반적인 캐주얼 브랜드를 대상으로 하기보다는 사전 브랜드 태도나 지각된 품질이 유사한 브랜드를 대상으로 VMD 인지나 태도에서의 차이를 논하는 것이 바람직할 것이라 생각된다. 또한, VMD의 브랜드 태도효과 과정에 관한 구조적 연구에서도 이러한 배경변인의 영향효과를 배제한다면 보다 더 엄밀한 연구설계가 될 것이다.

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브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질이 VMD 인지와 태도에 미치는 영향
The Influence of Brand Previous Knowledge, Previous Brand Attitude, Perceived Quality on VMD Cognition and Attitude 원문보기

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