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문제 정의
- 그러므로 본 연구에서는 급변하는 사회문화적 환경속에서 대학생들이 현재 어떠한 가치관을 지니고 있는지 남녀 대학생들의 가치관을 LOV척도를 이용하여 밝히고, 이러한 가치관이 의복행동에 어떠한 영 향을 미치는지 성별 가치관과 의복행동과의 관계를 규명하고자 하였다. 또한 가치관에 근거하여 집단을 세분화하고 각 세분집단간의 의복행동 및 의복구매 행동, 인구통계적 특성의 차이를 비교분석함으로써 의류시장 세분화 변수로서 가치관의 유용성을 입증하는 한편, 세분화된 소비자 집단의 특성을 이해하고 소비자 요구를 보다 정확히 분석함으로써 마케팅 차원의 전략적 시사점을 제시하고자 하였다.
- 그러므로 본 연구에서는 급변하는 사회문화적 환경속에서 대학생들이 현재 어떠한 가치관을 지니고 있는지 남녀 대학생들의 가치관을 LOV척도를 이용하여 밝히고, 이러한 가치관이 의복행동에 어떠한 영 향을 미치는지 성별 가치관과 의복행동과의 관계를 규명하고자 하였다. 또한 가치관에 근거하여 집단을 세분화하고 각 세분집단간의 의복행동 및 의복구매 행동, 인구통계적 특성의 차이를 비교분석함으로써 의류시장 세분화 변수로서 가치관의 유용성을 입증하는 한편, 세분화된 소비자 집단의 특성을 이해하고 소비자 요구를 보다 정확히 분석함으로써 마케팅 차원의 전략적 시사점을 제시하고자 하였다.
- 본 연구는 남녀 대학생집단의 가치관과 의복행동의 요인을 밝히고 가치관이 의복행동에 미치는 영향을 규명하는 한편, 가치관의 요인에 따라 대학생집단을 세분화하여 남녀 대학생별 가치관 세분집단의 의복행동, 의복구매행동 및 인구통계적 특성을 연구함으로써 연구 결과를 마케팅 전략의 시사점으로 활용 하고자 하였다.
- 본 연구에서는 가치관과 관련된 대학생의 의복행동 변수로서 흥미성, 유행성, 신분상징성, 개성, 심리적 의존성, 편이성, 심미성, 경제성, 사회적 승인성에 대해 살펴보고자 한다.
제안 방법
- 가치관 척도의 신뢰도 검증을 위해 이화여자 대학교 의류직물학과 대학원생 21명을 대상으로 2003 년 4월 15일 1차 예비조사, 이화여자 대학교 대학생 82 명을 대상으로 2003년 4월 29일 2차 예비 조사를 실시 하였다. 2차례의 예비조사를 거쳐 신뢰도(Cronbach' α = 0.79)가 검증된 9개의 가치항목 문항을 본 조사에 이용하였고, 7점 리커트 척도로 측정하였다.
- 가치관과 의복행동과의 상관 관계를 분석한 결과유의한 관계가 나타났고 이 결과를 토대로 가치관이 의복행동에 미친 영향을 분석하였다. 그 결과 <표 5>와 같이 남자 대학생집단의 경우 흥미성, 유행성, 신분상징성, 심리적의존성, 심미성, 경제성에 사회지향 가치가 유의한 정적 영향을 미친 것으로 나타났다.
- 남녀 대학생별 가치관 세분집단의 의복선택기준요인과 정보원요인의 차이를 분석하고자 우선 의복선택 기준과 정보원의 요인분석을 실시하였다. 그 결과의 복선택기준은 디자인, 자기이미지고양, 전체적 조화의 6개 문항들로 구성된 감각적 기준요인(고유치: 4.
- 넷째, 남녀 대학생집단별 가치관이 의복행동에 미친 영향을 비교분석한다.
- 다섯째, 가치관 세분집단의 의복구매행동 및 인구 통계적 특성을 비교분석한다.
- 셋째, 의복행동의 요인을 파악하고자 Varimax Ro- tation에 의한 요인 분석을 실시하여 고유치 1이상을 기준으로 요인을 추출하였고 요인별 신뢰도 검증을 실시하였다. 가치관 집단에 따른 의복행동요인의 차이를 분석하고자 ANOVA와 Duncan's multiple range test를 실시 하였다.
- 의복구매행동 측정문항은 선행 연구를 바탕으로 연구자가 수정, 보완한 의복선택기준 14개 문항과 정보원 13개 문항을 2차례의 예비조사를 통해 신뢰도 (Cronbach' α = 0.78)를 검증하여 사용하였고 5점 리커트 척도로 측정 하였다. 캐주얼의류의 아이템별 실제구 매가격대와 희망구매가격대, 실제 구매하는 캐주얼 의류 브랜드와 구매를 희망하는 캐주얼의류 브랜드의 측정문항은 연세대학교 남자 대학생과 이화여자대학교여자 대학생 60명을 대상으로 open-end question 형식의 예비조사를 실시하여 많이 응답한 순위로 캐주얼 의류브랜드와 아이템 및 그 가격대를 추출하였다.
- 의복행동 측정문항은 선행 연구(강혜원, 1984; 김숙희, 1992; 장혜연, 2001)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완한 54개 문항(Cronbach, α = 0.84)을 2차례의 예비조사를 통해 신뢰도를 검증하여 사용하였고 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 인구통계적특성 문항은 성별, 연령, 학년, 전공, 가장의 직업, 한달 용돈수준, 가정의 월평균 총소득, 월 평균 의복지출비로 구성하였다.
- 첫째, 남녀 대학생의 가치관의 요인을 분석한다.
- 첫째, 남녀 대학생의 가치관의 요인을 알아보기 위해 Varimax Rotation에 의한 요인 분석을 실시한, 후 고유치 1 이상을 기준으로 요인을 추출하였고 요인별 신뢰도 검증을 실시하였다.
- 78)를 검증하여 사용하였고 5점 리커트 척도로 측정 하였다. 캐주얼의류의 아이템별 실제구 매가격대와 희망구매가격대, 실제 구매하는 캐주얼 의류 브랜드와 구매를 희망하는 캐주얼의류 브랜드의 측정문항은 연세대학교 남자 대학생과 이화여자대학교여자 대학생 60명을 대상으로 open-end question 형식의 예비조사를 실시하여 많이 응답한 순위로 캐주얼 의류브랜드와 아이템 및 그 가격대를 추출하였다. 최종적으로 지오다노, 마루, 클라이드, 리바이스, 게스, 닉스, BNX, C.
대상 데이터
- 가치관의 측정문항은 LOV(The List of Values)를 사용하였다. 가치관 척도의 신뢰도 검증을 위해 이화여자 대학교 의류직물학과 대학원생 21명을 대상으로 2003 년 4월 15일 1차 예비조사, 이화여자 대학교 대학생 82 명을 대상으로 2003년 4월 29일 2차 예비 조사를 실시 하였다. 2차례의 예비조사를 거쳐 신뢰도(Cronbach' α = 0.
- 연구 대상으 연세대학교에 재학중인 남자 대학생과 이화여자대학교에 재학중인 여자 대학생으로, 자료 수집은 성별과 전공을 고려한 편의 추출법을 이용하여 2003년 5월 12일부터 2003년 5월 20일에 걸쳐 수집되었다. 총 630부의 설문지를 배부하여 588부가 회수되었으며 이 중 무성의하고 불완전하게 작성한 13부를 제외한 남자 247부, 여자 328부의 총 575부의 설문지를 자료 분석에 이용하였다.
- 58)의 3개 요인으로 나타났다. 정보원은 신문, TV, 잡지, 타인, 유명인 의복 관찰 등의 9개 문항들로 구성 된 매체 . 관찰정보요인(고유치 : 5.
- 연구 대상으 연세대학교에 재학중인 남자 대학생과 이화여자대학교에 재학중인 여자 대학생으로, 자료 수집은 성별과 전공을 고려한 편의 추출법을 이용하여 2003년 5월 12일부터 2003년 5월 20일에 걸쳐 수집되었다. 총 630부의 설문지를 배부하여 588부가 회수되었으며 이 중 무성의하고 불완전하게 작성한 13부를 제외한 남자 247부, 여자 328부의 총 575부의 설문지를 자료 분석에 이용하였다.
- 캐주얼의류의 아이템별 실제구 매가격대와 희망구매가격대, 실제 구매하는 캐주얼 의류 브랜드와 구매를 희망하는 캐주얼의류 브랜드의 측정문항은 연세대학교 남자 대학생과 이화여자대학교여자 대학생 60명을 대상으로 open-end question 형식의 예비조사를 실시하여 많이 응답한 순위로 캐주얼 의류브랜드와 아이템 및 그 가격대를 추출하였다. 최종적으로 지오다노, 마루, 클라이드, 리바이스, 게스, 닉스, BNX, C.O.A.X., 써어스데이아일랜드, 폴로, 빈폴, 노티카, 후부, 퀵실버, MF, A6, EXR, 잭앤질의 18개 브랜드를 사용하였다. 구매가격대와 구매희망가격대를 측정한 의류 아이템은 남자 대학생의 경우 재킷, 점퍼, 청재킷, 티셔츠, 남방, 스웨터, 바지, 청바지의 8개 품목이었고 여자 대학생의 경우 이 8개 품목에 치마와 청치마의 2개 품목을 추가한 10개 품목이었다.
데이터처리
- 셋째, 의복행동의 요인을 파악하고자 Varimax Ro- tation에 의한 요인 분석을 실시하여 고유치 1이상을 기준으로 요인을 추출하였고 요인별 신뢰도 검증을 실시하였다. 가치관 집단에 따른 의복행동요인의 차이를 분석하고자 ANOVA와 Duncan's multiple range test를 실시 하였다.
- 넷째, 가치관이 의복행동에 미치는 영향을 분석하기 위해 Pearson 상관관계분석과 회귀분석을 실시하였다.
- 다섯째, 가치관 세분집단의 의복구매행동 및 인구통계적 특성의 차이를 분석하고자 요인분석, ANOVA,Duncan's multiple range test, χ2-test 등을 실시하였다.
- 둘째, 남녀 같은 수준의 요인 점수를 기준으로 집단을 세분화하기 위해 우선 남녀 전체집단에 대해 가치관 요인 점수를 기준으로 K-Mean Cluster Method에 의한 군집 분석을 하였다. 집단간 유의성 검증을 위해ANOVA와 Duncan's multiple range test를 실시한 후, 다시 세분된 가치관 집단에 대해 x2-test를 실시하여 남녀 대학생별 가치관 세분집단을 분류하였다.
- 둘째, 남녀 같은 수준의 요인 점수를 기준으로 집단을 세분화하기 위해 우선 남녀 전체집단에 대해 가치관 요인 점수를 기준으로 K-Mean Cluster Method에 의한 군집 분석을 하였다. 집단간 유의성 검증을 위해ANOVA와 Duncan's multiple range test를 실시한 후, 다시 세분된 가치관 집단에 대해 x2-test를 실시하여 남녀 대학생별 가치관 세분집단을 분류하였다.
이론/모형
- 가치관의 측정문항은 LOV(The List of Values)를 사용하였다. 가치관 척도의 신뢰도 검증을 위해 이화여자 대학교 의류직물학과 대학원생 21명을 대상으로 2003 년 4월 15일 1차 예비조사, 이화여자 대학교 대학생 82 명을 대상으로 2003년 4월 29일 2차 예비 조사를 실시 하였다.
성능/효과
- 가치관 세분집단의 성별 특성을 분석하여 남녀별로 다시 집단을 세분화하고자 χ2-test를 실시한 결과 과 같이 세분집단에 따라 성별에서 유의한 차이가 나타났다.
- 개인 및 사회가치 고지향집단에서는 특히 여자 대학생이 매우 많은 것으로 나타났고 개인가치 지향집단과 특히 개인 및 사회가치 저지향집단에서 남학생이 많은 것으로 나타났다. 따라서 여자 대학생집단이 남자 대학 생집단보다 개인지향적인 가치와 사회지향적인 가치 모두를 더 중시하는 것으로 보여진다.
- 여자 대학생집단에서 세분 집단간 요인별 차이를 살펴보면, 개인 및 사회가치고 지향집단은 유행성, 신분상징성, 심리적 의존성에서 유의하게 가장 높은 것으로 나타났고 각 요인별 평균 값에서도 경제성과 편이성을 제외한 모든 요인에서 가장 높은 점수를 보이고 있어 의류시장의 주요 소비자 집단으로 판단된다. 개인가치 지향집단과 개인 및 사회가치 저지향집단은 유행성, 신분상징성, 심리적 의존성에서 유의하게 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 넷째, 남녀 대학생집단 모두에서 사회지향가치는 흥미성, 유행성, 신분상징성, 심미성에 유의한 정적 영향을 미친 것으로 나타났다. 개인지향가치는 남자 대학생의 편이성에 정적 영향을, 사회적 승인성에 부적 영향을 미쳤고, 여자 대학생의 개성에 정적 영향을 미친 것으로 나타났다.
- 많은 남녀 대학생들은 내적으로는 자기 만족과 자아 실현을 추구하고 외적으로는 사회적 인정과 성취를 추구하는 인생에 대한 적극적인 가치관을 지닌 것으로 판단되며 특히 여자 대학생들이 남자 대학생들 보다 개인적, 사회적으로 더욱 진취적인 가치관을 지닌 것으로 보여진다. 개인지향가치보다는 사회지향 가치가 의복행동에 중요한 영향을 미쳤으며, 개인적, 사회적으로 진취적인 가치관을 지닌 집단이 의복행동과 의복구매행동을 더욱 중시하는 것으로 나타나 가치관은 의류소비자시장을 세분화하는 유용한 변수임을 입증하였다.
- 그 결과 와 같이 남자 대학생집단의 경우 흥미성, 유행성, 신분상징성, 심리적의존성, 심미성, 경제성에 사회지향 가치가 유의한 정적 영향을 미친 것으로 나타났다.
- 남녀 대학생별 가치관 세분집단의 의복선택기준요인과 정보원요인의 차이를 분석하고자 우선 의복선택 기준과 정보원의 요인분석을 실시하였다. 그 결과의 복선택기준은 디자인, 자기이미지고양, 전체적 조화의 6개 문항들로 구성된 감각적 기준요인(고유치: 4.21, 설명분산: 21.4%, cronbach's a =.80), 타인지향, 유행,신분상징 등의 4개 문항들로 구성된 사회심리적 기준요인(고유치: 1.83, 설명분산: 18.6%, cronbach's α =.80) 관리용이성, 가격, 편안함 등의 4개 문항들로 구성 된 경제실용적 기준요인(고유치: 1.58, 설명분산: 14.3%, cronbach's α= .58)의 3개 요인으로 나타났다. 정보원은 신문, TV, 잡지, 타인, 유명인 의복 관찰 등의 9개 문항들로 구성 된 매체 .
- 남녀 대학생 가치관 세분집단 모두에서 개인 및 사회가치 고지향집단은 의복선택시 감각적기준, 사회 심리적기준, 경제실용적 기준을 가장 중시하는 것으로 나타났고, 개인가치지향집단에서는 모든 의복선택기준요인을 가장 중시하지 않는 것으로 나타났다. 정보원에서는 남자 대학생의 경우, 개인 및 사회가치 고지향집단에서 모든 정보원요인을 가장 중시하는 것으로 나타났는데 특히 구매경험·인적정보요인은 개인가치지 향집단에서도 중시하는 것으로 나타났다.
- 남녀 대학생 가치관 세분집단의 캐주얼의류 아이템 별 구매가격대의 차이를 분석한 결과, 남자 대학생의 경우 가치관 세분집단간에 따라 재킷(χ2=30.613*, df=18)의 구매 가격대에서만 유의한 차이가 나타났고 여자 대학생의 경우, 가치관 세분집단간에 따라 재킷(χ2=37.236**, df=16), 점퍼(x2=33.269**, df=16), 남방 셔츠(χ2=33.009**, df=12), 스웨터(χ225.339*, df=14)의 구매 가격대에서 유의한 차이가 나타났다. 재킷의 경우 남녀 대학생 모두 세분집단간 유의한 결과를 보였는데 이는 재킷이 다른 품목의 캐주얼 의류보다 고가의 품목이므로 세분집단간에 차이가 난 것으로 예측해볼 수 있다.
- 남녀 대학생별 가치관 세분집단의 구매브랜드와 구매 희망브랜드를 다중응답분석 한 결과, 구매 브랜드로 남자 대학생전체집단에서는 지오다노(24.2%)를, 여자 대학생전체집단에서는 폴로(15.4%)를 가장 많이 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 남자 대학생의 개인 및 사회가치 고지향집단에서는 지오다노(23.
- 7%)의 세 집단으로 유의하게 분류되었다. 남녀 대학생집단 모두에서 개인 및 사회가치 고지향집 단이 월등히 많고 저지향집단은 적은 것으로 나타났으며, 특히 개인 및 사회가치 고지향집단은 여대생집단에서 가장 많이 나타났다.
- 남녀 대학생집단의 전체 평균 점수를 보면 개인지 향가치 6.39, 사회지향가치 6.03로 매우 높은 평균점 수대로 나타났다. 이와 같이 두 요인의 평균 점수가 높고 개인 및 사회가치 고지향집단이 가장 많은 비율로 나타난 것으로 보아 전반적으로 남녀 대학생들은 개인지향가치와 사회지향가치 모두가 매우 높은 것으로 판단된다.
- 4%)를 가장 많이 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 남자 대학생의 개인 및 사회가치 고지향집단에서는 지오다노(23.5%), 폴로(12.6%), 개인가치 지향집단에서는 지오다노(27.2 %), 마루(16.3%), 개인 및 사회가치 저지향집단에서는 지오다노(22.6%), 마루(10.9%)의 순으로 많이 구매한 것으로 나타났다. 가장 많이 구매한 브랜드는 세 집단 모두 지오다노였으나 차순위의 구매브랜드에서는 세 분집단별로 다소 차이가 보여 개인 및 사회가치 고지 향집단에서는 폴로와 같은 고가브랜드의 캐주얼의류를 구매하는 것으로 보여진다.
- 8%)가 1위로 나타났다. 남자 대학생의 개인 및 사회가치 고지향집단에서는 폴로(18.8%), 빈폴(16.9 %), 사회가치지향집단에서는 지오다노(12.8%), 리바이스(11.6%), 사회 및 개인가치 저지향집단에서는 폴로(16.4%), 빈폴(10.1%)의 순으로 나타났고 여자 대학생의 개인 및 사회가치 고지향집단에서는 폴로(20.1%), 빈폴(12.6%), 개인가치지향집단에서는 게스 (12.4%), 폴로(11.7%), 개인 및 사회가치 저지향집단 에서는 폴로(13.3%), 빈폴(13.3%)의 순으로 구매를 희망하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 의복행동은 흥미성, 유행성, 신분 상징성, 개성, 심리적 의존성, 편이성, 심미성, 경제성, 심리적 의존성의 9개 요인으로 분류되었다. 남자 대학생의 경우 유행성, 심미성, 사회적 승인성은 개인 및 사회 가치 고지향과 저지향집단 모두에서 유의하게 가장 높은 것으로 나타났고, 흥미성, 심리적 의존성, 편이성은 개인 및 사회가치 고지향집단에서 유의하게 가장 높은 것으로 나타났다. 여자 대학생의 경우, 유행, 신분상징, 심리적 의존성에서 개인 및 사회가치 고지 향집단이 모두 유의하게 가장 높은 것으로 나타났다.
- 남자 대학생집단에서 세분집단간 의복행동 요인별 차이를 살펴보면, 개인 및 사회가치 고지향집단은 모든 의복행동 요인별 평균 점수가 가장 높으며 의복흥미성, 심리적 의존성, 편이성, 유행성, 심미성, 사회적 승인성 요인들에서 유의하게 높게 나타났다. 따라서, 이 집단은 모든 의복행동을 중요시하고 의복을 통해 자기를 표현하고 만족하며 의복에 대한 흥미와 관여가 높은 집단으로서 중요한 소비자 집단으로 예측되어진다.
- 넷째, 남녀 대학생집단 모두에서 사회지향가치는 흥미성, 유행성, 신분상징성, 심미성에 유의한 정적 영향을 미친 것으로 나타났다. 개인지향가치는 남자 대학생의 편이성에 정적 영향을, 사회적 승인성에 부적 영향을 미쳤고, 여자 대학생의 개성에 정적 영향을 미친 것으로 나타났다.
- 다섯째, 남녀 대학생 세분집단간 의복선택기준요인과 정보원요인, 의복구매가격대에서 모두 유의한 차이가 나타났고, 여자 대학생세분집단간에는 학년, 용돈수준에서 유의한 차이가 나타났다.
- 둘째, 개인지향가치와 사회지향가치의 두 요인을 기준으로 남녀 대학생집단을 세분화한 결과 개인 및 사회가치 고지향집단(385명, 67%), 개인가치지향집 단(117명, 20.3%), 개인 및 사회가치 저지향집단(73 명, 12.7%)의 세 집단으로 유의하게 분류되었다. 남녀 대학생집단 모두에서 개인 및 사회가치 고지향집 단이 월등히 많고 저지향집단은 적은 것으로 나타났으며, 특히 개인 및 사회가치 고지향집단은 여대생집단에서 가장 많이 나타났다.
- 요인별 전체 평균값을 살펴보면 남자 대학생집단 에서는 심리적 의존성, 개성, 편이성이 가장 높은 반면, 유행성이 가장 낮은 것으로 나타났고 여자 대학 생집단에서는 심리적 의존성, 심미성, 흥미성의 순으로 높게 나타났고 경제성이 가장 낮은 것으로 나타났다. 또한, 대부분 요인에서 여자 대학생집단의 요인별 평균값이 남자 대학생집단보다 높게 나타났으나 편이성, 경제성요인에서는 남학생집단이 여학생집단보다 높게 나타났다. 이러한 결과는 여자 대학생은 남자 대학생보다 심미성에 높은 가치를 부여하고 남학생은 여학생보다 의복의 편안함에 더 높은 가치를 부여한다는 김숙희(1992)의 연구결과와 일치한다.
- 여자대학생집단의 경우, 흥미성, 유행성, 신분상징성, 심미성에서 사회지향가치가 유의한 정적 영향을 미친 것으로 나타났고 개성은 개인지향가치가 정적 영향을 미친 것으로 나타났다. 사회지향가치는 남녀 집단에서 공통적으로 흥미성, 유행성, 신분상징성, 심미성에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과들은 사회적 가치관이 높을수록 심미성이 높다고 한 김경희(1983)의 연구, 외향적인 사람은 유행과 사회적 승인성에, 내향적인 사람은 개성에 관심이 높다고 한 강혜원(1984)의 연구, 자신을 긍정적으로 지각하는 사람이 의복의 편이성을 중시한다고 한 정미실 (1973)의 연구 결과들과 유사한 의미를 지닌다.
- 셋째, 의복행동은 흥미성, 유행성, 신분 상징성, 개성, 심리적 의존성, 편이성, 심미성, 경제성, 심리적 의존성의 9개 요인으로 분류되었다. 남자 대학생의 경우 유행성, 심미성, 사회적 승인성은 개인 및 사회 가치 고지향과 저지향집단 모두에서 유의하게 가장 높은 것으로 나타났고, 흥미성, 심리적 의존성, 편이성은 개인 및 사회가치 고지향집단에서 유의하게 가장 높은 것으로 나타났다.
- 606*, df=8)에서만 유의한 차이가 나타났다. 여자 대학생의 개인 및 사회가치 고지향집단은 1학년에서 유의하게 가장 많은 것으로 나타났고 개인 및 사회가치 저지향집단은 4학년에서 유의하게 많은 것으로 나타났다. 또한, 여자 대학생의 개인 및 사회가치 고지 향집단은 30-40만원 미만과 50만원 이상의 용돈에서, 개인가치집단은 20-30만원의 용돈에서, 개인 및 사회 가치 저지향집단은 20-30만원과 40-50만원 미만의 용돈에서 유의하게 많이 나타나 개인 및 사회가치 고지향집단의 용돈 수준이 가장 높은 것으로 보여 진다.
- 전체 구매도 1순위인 지오다노 브랜드에 대한 실제 구매도와 구매희망도에 많은 차이가 나타나 구매 브랜드와 구매희망브랜드 사이에는 차이가 있음을 알 수 있다. 여자 대학생의 경우 구매브랜드 1순위와 구매희망브랜드 1순위가 폴로로 일치하고 그 비율도 거의 유사한 반면, 남자 대학생의 개인 및 사회가치 고지향집단은 실제 구매브랜드는 지오다노가 가장 많았으나, 구매희망브랜드는 폴로가 가장 많은 것으로 나타났다. 따라서 남녀 대학생의 의류 구매시, 특히 여학생보다 남학생의 경우 구매 가격 요인이 중요한 영향을 미친다는 것을 예측해 볼 수 있다.
- 정보원에서는 남자 대학생의 경우, 개인 및 사회가치 고지향집단에서 모든 정보원요인을 가장 중시하는 것으로 나타났는데 특히 구매경험·인적정보요인은 개인가치지 향집단에서도 중시하는 것으로 나타났다. 여자 대학생의 경우, 개인 및 사회가치 고지향집단에서 매체·관찰정보원 요인을 가장 중시하는 것으로 나타났고 개인 및 사회가치 저지향집단에서는 가장 중시하지 않는 것으로 나타났다.
- 남자 대학생의 경우 유행성, 심미성, 사회적 승인성은 개인 및 사회 가치 고지향과 저지향집단 모두에서 유의하게 가장 높은 것으로 나타났고, 흥미성, 심리적 의존성, 편이성은 개인 및 사회가치 고지향집단에서 유의하게 가장 높은 것으로 나타났다. 여자 대학생의 경우, 유행, 신분상징, 심리적 의존성에서 개인 및 사회가치 고지 향집단이 모두 유의하게 가장 높은 것으로 나타났다.
- 개인가치지향집단은 편이성을 유의 하게 중시하는 것으로 나타나 무엇보다 자신의 편안함을 중요하게 여겨 개인 가치를 중시하는 특성에 부합되는 의복행동을 나타냈다. 여자 대학생집단에서 세분 집단간 요인별 차이를 살펴보면, 개인 및 사회가치고 지향집단은 유행성, 신분상징성, 심리적 의존성에서 유의하게 가장 높은 것으로 나타났고 각 요인별 평균 값에서도 경제성과 편이성을 제외한 모든 요인에서 가장 높은 점수를 보이고 있어 의류시장의 주요 소비자 집단으로 판단된다. 개인가치 지향집단과 개인 및 사회가치 저지향집단은 유행성, 신분상징성, 심리적 의존성에서 유의하게 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 편이성과 사회적승인성에는 개인지향가치와 사회지향 가치 모두가 유의한 영향을 미친 것으로 나타났는데 편이성은 개인지향가치가 정적 영향을, 사회지향가치가 부적 영향을, 사회적 승인성은 개인지향가치가 부적 영향을, 사회지향가치가 정적 영향을 미친 것으로 나타났다. 여자대학생집단의 경우, 흥미성, 유행성, 신분상징성, 심미성에서 사회지향가치가 유의한 정적 영향을 미친 것으로 나타났고 개성은 개인지향가치가 정적 영향을 미친 것으로 나타났다. 사회지향가치는 남녀 집단에서 공통적으로 흥미성, 유행성, 신분상징성, 심미성에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 요인별 전체 평균값을 살펴보면 남자 대학생집단 에서는 심리적 의존성, 개성, 편이성이 가장 높은 반면, 유행성이 가장 낮은 것으로 나타났고 여자 대학 생집단에서는 심리적 의존성, 심미성, 흥미성의 순으로 높게 나타났고 경제성이 가장 낮은 것으로 나타났다. 또한, 대부분 요인에서 여자 대학생집단의 요인별 평균값이 남자 대학생집단보다 높게 나타났으나 편이성, 경제성요인에서는 남학생집단이 여학생집단보다 높게 나타났다.
- 의복행동의 요인 분석결과 의복행동은 9개의 요인으로 구성되어 있으며 이들은 전체변량의 64.25%를 설명하고 있는 것으로 나타났다. 요인분석 과정 중요 인적재량이 낮은 9개 문항이 제거되었다.
- 이를 근거로 남녀별 세분집단의 의복선택기준 요인과 정보원 요인의 차이를 분석 하였고 과 같이 남녀 대학생별 모든 가치관 세분집단에서 유의한 차이가 나타났다.
- 이와 같이 보았을때 가치관은 개인의 의복행동에 중요한 영향을 미치며, 특히 성별에 따라 가치관이 의복행동에 미치는 영향이 매우 다르게 나타났다는 것을 알 수 있다.
- 남녀 대학생 가치관 세분집단 모두에서 개인 및 사회가치 고지향집단은 의복선택시 감각적기준, 사회 심리적기준, 경제실용적 기준을 가장 중시하는 것으로 나타났고, 개인가치지향집단에서는 모든 의복선택기준요인을 가장 중시하지 않는 것으로 나타났다. 정보원에서는 남자 대학생의 경우, 개인 및 사회가치 고지향집단에서 모든 정보원요인을 가장 중시하는 것으로 나타났는데 특히 구매경험·인적정보요인은 개인가치지 향집단에서도 중시하는 것으로 나타났다. 여자 대학생의 경우, 개인 및 사회가치 고지향집단에서 매체·관찰정보원 요인을 가장 중시하는 것으로 나타났고 개인 및 사회가치 저지향집단에서는 가장 중시하지 않는 것으로 나타났다.
- 첫째, 남녀 대학생집단의 가치관은 개인지향가치와 사회지향가치의 두 요인으로 나타났다.
- 그 결과 <표 5>와 같이 남자 대학생집단의 경우 흥미성, 유행성, 신분상징성, 심리적의존성, 심미성, 경제성에 사회지향 가치가 유의한 정적 영향을 미친 것으로 나타났다. 편이성과 사회적승인성에는 개인지향가치와 사회지향 가치 모두가 유의한 영향을 미친 것으로 나타났는데 편이성은 개인지향가치가 정적 영향을, 사회지향가치가 부적 영향을, 사회적 승인성은 개인지향가치가 부적 영향을, 사회지향가치가 정적 영향을 미친 것으로 나타났다. 여자대학생집단의 경우, 흥미성, 유행성, 신분상징성, 심미성에서 사회지향가치가 유의한 정적 영향을 미친 것으로 나타났고 개성은 개인지향가치가 정적 영향을 미친 것으로 나타났다.
후속연구
- 개인 및 사회가치 저지향집단은 개인가치 지향집단과 유사한 의복행동 및 구매행동특성이 보여지나 남자 대학생의 경우 개인 및 사회가치 고지향집단과 부분적으로 유사한 의복행동 및 구매행동 특성도 보여 진다. 따라서 후속 연구에서 다른 의복행동 변수들와의 관계를 연구해 이 집단의 소비자 특성을 규명해나 가는 것도 필요할 것으로 여겨진다.
- 본 연구는 연구대상을 연세대학교와 이화여자대학교의 남녀 대학생들로 제한하였기 때문에 연구의 결과를 전체 대학생의 결과로 일반화하는 데에 신중을 기해야 할 것이다.
- Goldsmith 외(1991)는 LOV척도를 사용하여 유행혁신성과 개인적 가치간에 유의한 관계가 있음을 밝히며, 패션리더는 삶의 즐거움과 재미, 흥미진진하고 신나는 생활에 대한 가치를 높게 평가한다고 하였다. 이는 본 연구 결과와 일부 부합되나 본 연구결과에서는 개인가치뿐 아니라 사회가치를 모두 지향하는 집단이 유행성을 중시하는 것으로 나타나, 의복 유행에 영향을 미치는 가치관 요인을 보다 구체적으로 파악할 필요성이 제기된다.
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