본 연구는 사진공유를 주 기능으로 하는 대표적인 SNS인 인스타그램을 대상으로 사용자의 사진공유 의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 분석해 보고자 하였다. 이를 위해 이용과 충족이론 등 관련 선행문헌들에 대한 고찰 결과를 토대로 인스타그램 사용자의 긍정적 인식 형성에 영향을 미칠 것으로 예상되는 이용동기 요인들을 도출하였다. 인스타그램 이용자 총 251명을 대상으로 실증분석을 수행한 결과는 다음과 같다. 첫째, 인스타그램의 아카이브, 자기표현, 사회적 관계성은 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인스타그램의 자기표현, 사회적 관계성, 유희성은 호의적 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 인스타그램에 대해 사용자가 지각하는 유용성은 호의적 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 유용성 및 호의적 태도는 모두 사진공유 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구결과를 토대로 향후 인스타그램 사용자의 긍정적인 인식과 사진공유의도 향상을 통한 서비스 확산이 이루어질 수 있도록 하는 전략적 시사점을 도출하였다.
본 연구는 사진공유를 주 기능으로 하는 대표적인 SNS인 인스타그램을 대상으로 사용자의 사진공유 의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 분석해 보고자 하였다. 이를 위해 이용과 충족이론 등 관련 선행문헌들에 대한 고찰 결과를 토대로 인스타그램 사용자의 긍정적 인식 형성에 영향을 미칠 것으로 예상되는 이용동기 요인들을 도출하였다. 인스타그램 이용자 총 251명을 대상으로 실증분석을 수행한 결과는 다음과 같다. 첫째, 인스타그램의 아카이브, 자기표현, 사회적 관계성은 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인스타그램의 자기표현, 사회적 관계성, 유희성은 호의적 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 인스타그램에 대해 사용자가 지각하는 유용성은 호의적 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 유용성 및 호의적 태도는 모두 사진공유 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구결과를 토대로 향후 인스타그램 사용자의 긍정적인 인식과 사진공유의도 향상을 통한 서비스 확산이 이루어질 수 있도록 하는 전략적 시사점을 도출하였다.
The purpose of this study is to empirically analyze the factors influencing user's intention to share photos in Instagram, a representative SNS whose main function is photo sharing. For this purpose, based on the results of reviewing related literature such as uses and gratification theory, the moti...
The purpose of this study is to empirically analyze the factors influencing user's intention to share photos in Instagram, a representative SNS whose main function is photo sharing. For this purpose, based on the results of reviewing related literature such as uses and gratification theory, the motivation factors for use that are expected to influence the formation of positive perception of Instagram users are derived. The results of empirical analysis of 251 Instagram users are as follows. First, the archive, self-expression, and social relations of Instagram have a positive effect on the usefulness. Second, Instagram's self-expression, social relationship and playfulness were found to have a positive effect on favorable attitude. Lastly, the user's perceived usefulness on Instagram has a positive effect on the favorable attitude, and both the usefulness and favorable attitude have a positive effect on the to photo sharing intention. Based on the results of this study, strategic implications were drawn to enable the spread of services through the positive recognition and the improvement of photo sharing intention of Instagram users.
The purpose of this study is to empirically analyze the factors influencing user's intention to share photos in Instagram, a representative SNS whose main function is photo sharing. For this purpose, based on the results of reviewing related literature such as uses and gratification theory, the motivation factors for use that are expected to influence the formation of positive perception of Instagram users are derived. The results of empirical analysis of 251 Instagram users are as follows. First, the archive, self-expression, and social relations of Instagram have a positive effect on the usefulness. Second, Instagram's self-expression, social relationship and playfulness were found to have a positive effect on favorable attitude. Lastly, the user's perceived usefulness on Instagram has a positive effect on the favorable attitude, and both the usefulness and favorable attitude have a positive effect on the to photo sharing intention. Based on the results of this study, strategic implications were drawn to enable the spread of services through the positive recognition and the improvement of photo sharing intention of Instagram users.
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문제 정의
둘째, 본 연구에서는 인스타그램 사용자의 긍정적인 인식 및 사진공유 의도에 전반에 대한 이해도를 높이고, 사용자의 서비스 이용동기에 대한 심도 깊은 이해와 더불어 이를 충족시켜줄수 있는 서비스 제공이 이루어져야 함을 제시하였다. 기존의 텍스트 기반의 SNS와 비교해 봤을 때, 인스타그램은 이미지 중심의 직관적이고 시각지향적인 서비스를 지향한다.
따라서 본 연구에서는 이용과 충족이론(Uses and Gratification Theory)을 기반으로 인스타그램 사용자가 서비스를 이용하는 동기가 무엇인지 구체화해보고, 이들 이용동기 요인이 사용자의 긍정적인 인식을 거쳐 사진공유 의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 분석해 보고자 한다.
본 연구에서는 연구모형에 포함된 각 연구단위에 대하여 측정항목들의 타당성 및 신뢰성 충족 여부를 살펴보기 위하여 측정모델 분석을 실시하였다. <표 3>의 측정모델 분석 결과를 살펴 보면, GFI=0.
본 연구에서는 연구목적의 효과적인 달성을 위하여 인스타그램 사용 경험자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 300명을 대상으로 설문조사를 수행한 결과, 총 255명이 응답하였고, 이 중 응답 결과에 결측값을 하나라도 포함하고 있거나 심한 중심화 경향을 보이는 설문지 4부는 제거하여 총 251부를 실제 결과분석에 활용 하였다.
본 연구에서는 인스타그램 사용자의 서비스 이용동기가 유용성 인식 및 호의적 태도를 거쳐 사진공유 의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 살펴보고, 이러한 분석결과를 토대로 관련 분야의 연구자 및 서비스 관리자를 위해 유의한 시사점을 제공해 보고자 하는 목적으로 연구를 수행하였다.
즉, 미디어 이용에 있어 개인은 필요로 하는 것이 무엇인지 인식한 후, 욕구를 충족시킬수 있는 미디어를 선택 및 이용함으로써 만족을 얻게 되며, 향후 이를 지속적으로 사용하고자 한다는 것이다.
가설 설정
H10: 인스타그램에 대한 유용성 지각은 사진 공유의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H11: 인스타그램에 대한 호의적 태도는 사진 공유의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1: 인스타그램의 아카이브는 유용성에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
H2: 인스타그램의 자기표현은 유용성에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
H3: 인스타그램의 사회적 관계성은 유용성에정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 인스타그램의 유희성은 유용성에 정(+)의영향을 미칠 것이다.
H5: 인스타그램의 아카이브는 호의적 태도에정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 인스타그램의 자기표현은 호의적 태도에정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7: 인스타그램의 사회적 관계성은 호의적 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8: 인스타그램의 유희성은 호의적 태도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
H9: 인스타그램에 대한 유용성 지각은 호의적 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
이상에서 살펴본 선행연구 결과를 토대로 본연구에서는 인스타그램 사용자가 지각하는 유용성 및 호의적 태도가 사진공유의도 형성에 긍정적인 영향을 미친다는 연구가설을 설정하였다.
제안 방법
앞서 수행한 측정모델 분석 결과를 토대로, 각 구성개념 간의 영향관계에 관한 연구가설의 검정을 위하여 구조모델 분석을 실시하였다. 구모 모델 분석은 연구가설에서 설정한 각 경로의 추정치들이 실제의 값과 차이가 없이 제대로 된값을 가지며 이를 양호하게 반영하고 있는지를 살펴보기 위하여 모델의 적합도를 우선 평가한다. 연구모델에 대한 적합도 검사 수행 결과, x2/df=1.
텍스트 중심의 SNS인 페이스북, 트위터 등과는 달리 인스타그램은 사진과 같은 이미지를 기반으로 한 직관적이고 시각지향적이라는 차별화된 특징을 가지고 있다. 따라서 본 연구에서는 인스타그램 환경에 적합한 이용동기 요인으로 아카이브, 자기표현, 사회적 관계성, 유희성 등 네 가지를 도출하였고, 이들 동기요인이 유용성 및 호의적 태도 등 사용자의 인식 형성에 미치는 영향관계에 관한 연구가설을 다음과 같이 설정하였다.
본 연구에서 사용된 각 연구단위별 측정항목은 기존 선행연구에서 타당성과 신뢰성이 확인된 항목들을 활용하여 인스타그램 이용 환경에 적합한 형태로 일부 수정·변환하여 활용하였다. 본 연구에 사용된 측정문항은 7점 리커트 척도로 구성하였다(1: 전혀 그렇지 않다 ～ 7: 매우 그렇다). 각 연구단위에 대한 조작적 정의와 출처는 <표 1>과 같다.
본 연구에서 사용된 각 연구단위별 측정항목은 기존 선행연구에서 타당성과 신뢰성이 확인된 항목들을 활용하여 인스타그램 이용 환경에 적합한 형태로 일부 수정·변환하여 활용하였다.
본 연구에서는 앞서 살펴본 인스타그램을 대상으로 이루어진 관련 선행연구 및 이용과 충족 이론을 종합적으로 고려하여 인스타그램 환경에 부합하는 서비스 이용동기를 구체화하였으며, 이들 이용동기 요인이 인스타그램에 대한 이용자의 긍정적 인식 형성 및 사진공유 의도에 미치는 구조적 관계에 관한 연구모형 및 가설을 수립하였다.
첫째, 인스타그램 사용자의 유용성 지각 및 호의적인 태도 형성을 통한 사진공유 의도를 높기 위해서 중요하게 고려해야 할 서비스 이용동기 요소를 구체화하여 제시하였다는데 연구의 의의를 둘 수 있다. 본 연구에서는 인스타그램 사용자의 사진공유 의도에 대해 관련 선행문헌에 대한 종합적인 고찰과 함께 이를 이용충족이론에 연결하여 실증적으로 분석을 실시하였다. 인스타그램 사용을 통해 긍정적인 인식을 형성하는데 있어 중요한 영향요인을 서비스 이용목적 및 동기에 초점을 두었으며, 실제 인스타그램 사용자를 대상으로 한 실증분석을 통해 이들 이용동기 요인이 사용자가 지각하는 유용성 및 호의적 태도, 그리고 사진공유 의도에 미치는 영향력을 검증하였다는데 학술적 차원의 의의를 둘 수 있다.
본 연구에서는 인스타그램 이용환경에 적합한 이용동기 요인을 도출하고, 이들 요인이 유용성 지각 및 호의적 태도 형성을 통해 사진공유 의도에 미치는 영향관계를 분석해 보기 위하여 다양한 문헌고찰 결과를 종합하여 연구모형을 개발·제안하였다.
본 연구에서는 인스타그램의 이용동기가 이용자의 긍정적인 인식 형성 및 사진공유 의도에 미치는 영향을 파악해 보기 위하여 기존 선행연구들을 종합하여 인스타그램 이용동기 요인으로 아카이브, 자기표현, 사회적 관계성, 유희성 등 네가지 특성을 도출하여 연구모형에 포함하였다.
앞서 수행한 측정모델 분석 결과를 토대로, 각 구성개념 간의 영향관계에 관한 연구가설의 검정을 위하여 구조모델 분석을 실시하였다. 구모 모델 분석은 연구가설에서 설정한 각 경로의 추정치들이 실제의 값과 차이가 없이 제대로 된값을 가지며 이를 양호하게 반영하고 있는지를 살펴보기 위하여 모델의 적합도를 우선 평가한다.
대상 데이터
본 연구에서는 연구목적의 효과적인 달성을 위하여 인스타그램 사용 경험자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 300명을 대상으로 설문조사를 수행한 결과, 총 255명이 응답하였고, 이 중 응답 결과에 결측값을 하나라도 포함하고 있거나 심한 중심화 경향을 보이는 설문지 4부는 제거하여 총 251부를 실제 결과분석에 활용 하였다. 수집된 자료에 대해서는 AMOS 22.
데이터처리
총 300명을 대상으로 설문조사를 수행한 결과, 총 255명이 응답하였고, 이 중 응답 결과에 결측값을 하나라도 포함하고 있거나 심한 중심화 경향을 보이는 설문지 4부는 제거하여 총 251부를 실제 결과분석에 활용 하였다. 수집된 자료에 대해서는 AMOS 22.0 통계패키지를 이용하여 측정모델 및 구조모델 분석을 통해 가설검정을 실시하였다. 수집된 표본의 일반적 특성을 살펴보면 <표 2>와 같다.
성능/효과
우선 인스타그램 사용자의 유용성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 이용동기 요인은 자기표현, 사회적 관계성, 아카이브 순으로 나타났고, 호의적 태도에 긍정적인 영향을 미치는 사용자의 동기요인은 유희성, 자기표현, 사회적 관계성의 순으로 나타났다. 다음으로 인스타그램 이용을 통해 사용자의 유용성 인지 수준이 높아지면 호의적 태도 또한 높아지게 됨을 확인할 수 있었으며, 유용성과 호의적 태도 등 서비스에 대한 사용자의 긍정적인 인식이 높아질 수록 인스타그램을 통한 사진공유 의도 또한 향상된다는 것을 확인할 수 있었다.
둘째, 인스타그램 사용자의 이용동기가 호의적 태도에 미치는 영향관계에 관한 연구가설 검증 결과, 아카이브와 호의적 태도 간의 관계에 관한 가설(H5)을 제외한 자기표현, 사회적 관계성, 유희성이 호의적 태도 형성에 미치는 영향에 관한 가설(H6, H7, H8)은 모두 채택되었다.
또한 각 요인별 개념신뢰도(CR≥0.7)와 평균분산 추출값(AVE≥0.5)이 모두 임계치를 상회하는 것으로 나타나 신뢰성과 수렴타당성이 확인되었다.
마지막으로 인스타그램 사용자가 지각하는 유용성, 호의적 태도, 사진공유 의도 간의 영향관계에 관한 연구가설(H9, H10, H11)은 모두 채택된 것으로 밝혀졌다. 기존의 정남호 등(2016), 서현겸과 유태순(2017), 박세준과 조승호(2015) 등 다수 선행연구에서 밝혀진 바와 같이, 인스타그램 사용자가 지각하는 유용성과 호의적 태도, 사진공유 의도 간에는 긍정적인 영향관계가 존재하는 것으로 확인되었다.
연구모델에 대한 적합도 검사 수행 결과, x2/df=1.977(x2=585.23, df=296), GFI=0.924(≥0.9), AGFI=0.887(≥0.8), RMR=0.059(≤0.08), NFI=0.948 (≥0.9), CFI=0.962(≥0.9) 등 모든 지수가 권장수용기준을 양호하게 만족하고 있는 것으로 나타나 구조모델의 설명력은 양호한 것으로 판단할 수 있다.
본 연구의 실증분석 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 우선 인스타그램 사용자의 유용성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 이용동기 요인은 자기표현, 사회적 관계성, 아카이브 순으로 나타났고, 호의적 태도에 긍정적인 영향을 미치는 사용자의 동기요인은 유희성, 자기표현, 사회적 관계성의 순으로 나타났다. 다음으로 인스타그램 이용을 통해 사용자의 유용성 인지 수준이 높아지면 호의적 태도 또한 높아지게 됨을 확인할 수 있었으며, 유용성과 호의적 태도 등 서비스에 대한 사용자의 긍정적인 인식이 높아질 수록 인스타그램을 통한 사진공유 의도 또한 향상된다는 것을 확인할 수 있었다.
의 측정모델 분석 결과를 살펴 보면, GFI=0.933(≥0.9), AGFI=0.894(≥0.8), RMR =0.036(≤0.08), NFI=0.955(≥0.9), CFI=0.973(≥ 0.9) 등 대부분의 적합도지수가 권장된 수용기준을 상회하고 있는 것으로 나타나 제안된 측정모델은 전반적으로 양호하다고 판단해 볼 수 있다.
첫째, 인스타그램 사용자의 유용성 지각 및 호의적인 태도 형성을 통한 사진공유 의도를 높기 위해서 중요하게 고려해야 할 서비스 이용동기 요소를 구체화하여 제시하였다는데 연구의 의의를 둘 수 있다. 본 연구에서는 인스타그램 사용자의 사진공유 의도에 대해 관련 선행문헌에 대한 종합적인 고찰과 함께 이를 이용충족이론에 연결하여 실증적으로 분석을 실시하였다.
첫째, 인스타그램 사용자의 이용동기 요인이 유용성 지각에 미치는 영향관계에 관한 연구가설 검증 결과, 유희성과 유용성 간의 관계(H4)를 제외한 기타 연구가설(H1, H2, H3)은 모두 채택된 것으로 나타났다. 가설검정 결과에서 인스타그램 사용자의 유희성 추구 동기는 유용성 지각 수준에 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났는데, 이는 인스타그램이 재미나 흥미와 같은 내재적 가치를 중요시하는 쾌락적(hedonic) 정보시스템의 특성이 강한 특징을 가지지만 (Heijden, 2004), 개인의 업무나 일상의 관리에 있어 유용성을 추구하는 실용적(utilitarian) 정보 시스템으로서의 특성 또한 동시에 가지는데 기인한 것으로 유추해 볼 수 있다(Lin and Lu, 2011; Jin et al.
후속연구
최근 모바일 기반이 확대되면서 폭넓은 연령층에서 인스타그램 이용 확대가 이루어진 점을 고려한다면 보다 다양한 연령층에 걸친 이용자를 대상으로 자료를 수집하여 연구결과의 대표성을 높일 필요성이 제기된다. 따라서 향후에는 이러한 한계점을 토대로 더욱 정교화된 연구모형 개발을 시도하 고, 다각적인 관점에서 분석이 이루어질 필요성이 제기된다.
따라서 인스타그 램은 사용자가 서비스 이용과정에 재미나 흥미등 내재적 가치를 중심으로 하여 외재적 가치 또한 동시에 추구하는 특성을 가진다. 이러한 인스타그램의 특성을 반영했을 때, 서비스 이용 전반에 대한 긍정적인 감정뿐만 아니라 실용적 차원의 목적도 동시에 충족시켜줄 수 있는 서비스 기능의 지속적인 개발과 제공이 필요함을 본 연구 결과를 통해 재차 확인할 수 있었다.
본 연구에서는 인스타그램 이용환경에 적합한 이용동기 요인을 도출하고, 이들 요인이 유용성 지각 및 호의적 태도 형성을 통해 사진공유 의도에 미치는 영향관계를 분석해 보기 위하여 다양한 문헌고찰 결과를 종합하여 연구모형을 개발·제안하였다. 하지만 이러한 노력에도 불구하고 분명 중요한 동기 요인이 일부 누락되었거나, 기 도출된 동기요인에 대해 내재적/외재적 동기로 범주화하는 것을 통해 더욱 체계적인 분석이 이루어져야 할 필요성도 충분히 있을 것이다.
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