[논문]패밀리레스토랑 서비스의 기대불일치가 고객만족도에 미치는 영향에 관한 연구

김광수; 김용완

문제 정의

둘째, 패밀리레스토랑 서비스의 긍정적, 부정적 불일치가 고객만족도에 어떠한 영향을 주는가를 연구한다. 결국 이러한 점에서 본 연구는 패밀리레스토랑 전반에 걸쳐 파생되는 궁극적인 기대효과가 다음과 같이 있을 것으로 예상된다.
이처럼 고객들의 욕구에 대한 불일치의 연구가 공공서비스, 전산 소프트웨어, 의료서비스, 교육, 금융 분야에서 폭 넓게 연구되어 왔으나, 외식산업의 경우 소비자 만족, 선택속성 등의 연구에 치중되어 왔다. 따라서 본 연구는 Tolman(1932)으로부터 유래되어 1970년대 말에 Oliver(1980)에 의해서 집대성된 기대불일치 이론을 통하여 고객들의 욕구에 대한 불일치의 정도에 따라 체계적인 경영관리전략의 제시가 필요함을 인식하였다. 기대불일치이론은 1970대 초반 본격적으로 등장한 이래 소비자 만족/불만족의 중심이론이 되었다.
본 연구는 우리나라의 외식산업 중 가장 빠르게 성장한 패밀리레스토랑을 연구배경으로 하여 패밀리레스토랑 서비스의 긍정적․부정적 불일치가 고객의 만족도에 어떠한 영향을 미치는 가를 연구하는데 있다. 따라서 본 연구는 Oliver(1980)의 기대불일치 이론을 이용 하여 고객들의 기대에 대한 불일치를 측정하고자하며 다음과 같은 연구목적을 가지고 있다.
본 연구는 패밀리레스토랑의 서비스에 대한 고객들의 기대도와 성과간의 불일치가 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하기 위하여 기대도-성과도 분석과 기대불일치 이론을 적용하여 고객들이 지각하는 전반적인 만족도와 평가에는 어떠한 영향을 주는지 그 크기와 방향성을 알아보고 부정적 불일치, 긍정적 불일치가 갖는 의미를 살펴보았다. 본 연구의 가설을 검증한 결과, 모든 가설이 유의적 수준에서 채택이 되고 있음을 알 수 있다.
본 연구에서는 가설의 검증을 위하여 패밀리레스토랑의 서비스구매에 따른 기대도와 성과도 간의 차를 이용한 새로운 대리변수인 인식의 차이변수인 긍정적 불일치, 부정적 불일치 등을 가지고 고객만족도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 따라서 고객들은 이용목적에 따라 서로 다른 기대를 갖고 있지만 이러한 목적을 구현시키는 첫 단계가 고객의 기대하는 속성을 최대한 만족시키는 것이기에 기대도와 성과도간의 차이가 전체만족도가 어떻게 달라지는 지를 검증하기 위해 회귀분석을 이용하여 가설을 검증하였다.
본 연구에서는 패밀리레스토랑 서비스평가에 따른 불일치가 고객충성도에 미치는 영향의 가설검증에 사용된 측정도구들의 과학적 근거를 검증하기 위한 타당성 및 신뢰도를 분석하여 사용된 변수의 객관성을 확보하였다. 이를 위하여 요인분석을 통한 변수들의 구성타당성을 제시하며 신뢰도분석을 통하여 측정변수들의 내적일관성을 제시하였다.
즉 외식업체가 제공하는 제품 혹은 서비스에 대한 고객의 기대는 좀 더 높은 수준 즉, 경영자가 실현 불가능하다고 느끼는 수준으로까지 높아지고 있는 실증이다. 이러한 경영환경에서 고객들은 어떤 제품 및 서비스가 최고의 가치를 제공할 것인가를 기대하고 있기 때문에 고객들은 스스로가 제품 및 서비스와 관련된 탐색비용, 한정된 정보 및 경험, 지식, 접근성 및 소득의 수준에 따라 가치를 극대화시키고자 한다.
첫째, 국내 패밀리레스토랑의 서비스에 대한 기대도와 성과도에 대한 불일치속성을 탐색한다.

가설 설정

H1 ; 패밀리레스토랑 서비스의 기대도와 성과도 간에는 유의적인 차이를 보일 것이다.
H1 ; 패밀리레스토랑 서비스의 기대도와 성과도 간에는 유의적인 차이를 보일 것이다.
H2-1 ; 패밀리레스토랑의 서비스에 대한 긍정적 불일치는 고객만족도에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
H2-1 ; 패밀리레스토랑의 서비스에 대한 긍정적 불일치는 고객만족도에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
H2-2 ; 패밀리레스토랑의 서비스에 대한 부정적 불일치는 고객만족도에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
H2-2 ; 패밀리레스토랑의 서비스에 대한 부정적 불일치는 고객만족도에 유의적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

이러한 업체들의 선정기준은 <표 1>과 같이 매출액, 점포 수 등 전반적인 업체규모 및 고객들의 인식도에 근거하여 상위 5개 업체를 선정하였다. 그 후 설문에서 얻어진 데이터를 이용하여 실증연구를 실시하였다.
따라서 본 연구에서는 이론적 고찰을 통한 문헌연구와 현황분석을 통하여 도출된 변수들을 이용하여 도출된 변수들을 이용하여 수집된 자료들의 분석은 SPSS/Win 13.0과 EXCEL을 이용하여 분석하였다.
먼저 2005년 9월 8일~9월 28일 사이에 위의 5개 표본 프레임으로 선정한 레스토랑을 방문한 고객들을 대상으로 사전 설문조사교육을 받은 해당 패밀리 레스토랑의 직원들에 의해 설문조사를 실시하였다. 설문지는 각각의 레스토랑 당 120부씩 총 600부를 배포한 후 응답자들의 설문 회수를 높이기 위하여 응답자들에게는 해당 레스토랑의 할인 티켓이나 조그마한 선물을 제공하였다.
그러므로 연구자는 분석기법의 선택이 자료의 양과 질에 따라 달라질 수 있다는 점을 고려하여야 한다. 본 연구에서 기대되는 바람직한 연구결과를 도출하기 위하여 변수의 수, 분석의 성격, 척도의 종류, 집단의 수 등 표본의 전반적인 성격을 고려하여 이에 부합되는 방법을 적용시켰다.
이와 같이, 기대도와 성과도 메트릭스는 정해진 인력과 예산으로 우선적으로 해결해야 될 사항을 결정하는데, 유용한 정보를 제공하며, ‘집중’면에 속한 항목들이 개선의 우선 대상이 된다. 본 연구에서 추출된 기대도 측면의 4개의 구성차원, 성과도 측면의 4개의 구성차원, 기대도와 성과도간의 차를 이용한 불일치 측면의 4개의 구성차원, 종속변인으로 구성된 전반적인 고객충성도 1개의 구성차원으로 본 연구의 변인들을 다음 <표 4-4>과 같이 정의화 하였다.
본 연구에서 표본추출은 자료 수집시점을 기준으로 서울지역에 소재하는 패밀리레스토랑을 이용한 경험이 있는 남녀를 대상으로 하여 표본추출 방법을 통해 이루어졌다. 본 연구에 있어서 모집단의 규정 및 조사표본은 다음 <표 2>와 같다.
종속변인으로 구성된 고객만족, 재 방문의사, 추천의향, 구전효과에 대하여 대체적으로 만족하고 있는 경우로 나타나고 있다. 본 연구에서는 패밀리레스토랑 서비스평가의 각 항목별 성과도 점수에서 기대도 점수를 차감한 값을 불일치로 나타내어 음(-)의 값이 나온 불일치의 점수를 부정적 불일치로, 양(+)의 값이 나온 불일치의 점수를 긍정적 불일치로 구성하여 기대의 불일치의 긍정적, 부정적 일치의 변수를 새로운 대리변수로 생성하였다.
따라서 변수들의 상관관계를 이용하여 본래의 변수들이 갖고 있는 의미를 최대한 보존하면서 보다 적은 수의 요인으로 요약하는 R-type 요인분석을 적용하였으며, 주성분분석을 통하여 직각회전의 varimax 방법을 사용하였다. 요인추출과정에 있어서는 고유치(eigenvalue) 기준을 적용하여 1보다 큰 요인에 대해 요인화 하였다. 또한 요인범주 내에서 속성들의 결합이 내적일관성을 갖고 있는 지를 알아보기 위하여 내적일관성 검정을 실시하여 Cronbach`s α 값을 제시하였다.
본 연구에서는 패밀리레스토랑 서비스평가에 따른 불일치가 고객충성도에 미치는 영향의 가설검증에 사용된 측정도구들의 과학적 근거를 검증하기 위한 타당성 및 신뢰도를 분석하여 사용된 변수의 객관성을 확보하였다. 이를 위하여 요인분석을 통한 변수들의 구성타당성을 제시하며 신뢰도분석을 통하여 측정변수들의 내적일관성을 제시하였다. 여기서 생성된 새로운 변인인 대리변수는 사후분석을 위한 변수의 조작화 된 타당성 검증과 신뢰성 검증을 위한 것이다.
이와 같이 본 연구에서는 기대도와 성과도간의 차를 이용하여 생성된 대리변수들을 요인분석에 의한 규정되어 있는 요인들의 고정평균척도로 구성하여 이를 이용하여 가설들을 검증하였다. 즉 패밀리레스토랑 서비스평가의 각 항목별 성과도 점수에서 기대도 점수를 차감한 값을 불일치로 나타내어 음(-)의 값이 나온 불일치의 점수를 부정적 불일치로, 양(+)의 값이 나온 불일치의 점수를 긍정적 불일치로 구성하여 기대의 불일치의 긍정적, 부정적 일치의 변수를 생성하여 후속분석인 가설을 검증하였다.
이와 같이 본 연구에서는 기대도와 성과도간의 차를 이용하여 생성된 대리변수들을 요인분석에 의한 규정되어 있는 요인들의 고정평균척도로 구성하여 이를 이용하여 가설들을 검증하였다. 즉 패밀리레스토랑 서비스평가의 각 항목별 성과도 점수에서 기대도 점수를 차감한 값을 불일치로 나타내어 음(-)의 값이 나온 불일치의 점수를 부정적 불일치로, 양(+)의 값이 나온 불일치의 점수를 긍정적 불일치로 구성하여 기대의 불일치의 긍정적, 부정적 일치의 변수를 생성하여 후속분석인 가설을 검증하였다.
1998). 즉, 소비자들은 새로운 서비스에 대한 경험을 그들이 평소 가지고 있던 기준과 비교하고, 서비스를 경험하는 도중 서비스가 완료된 이후에 그들이 경험한 서비스를 평가한다. 그러므로 기대불일치 속성에 의하면 전체적 만족은 서비스의 다양한 속성에 대한 만족의 결과를 종합함으로써 결정된다.
패밀리레스토랑 서비스의 기대도와 성과도간의 인식차이를 알아보기 위해 기대도-성과도 분석을 실행하였다. 기대도-성과도 분석은 고객이 패밀리레스토랑을 선택함에 있어서 일정한 기준을 가지고 이용 후 만족에 따른 평가가 이루어진다.

대상 데이터

따라서 본 연구의 표본은 이들 레스토랑을 이용하는 고객들 중 연구에 동의한 고객들을 대상으로 하였다. 현재 연구대상들은 레스토랑을 한번 정도 이용한 경험이 있는 고객들과 기존에 한 번도 레스토랑을 이용하지 않았더라도 설문조사 시점에 식사를 마치고 돌아가는 고객들로 표본의 프레임을 설정하였다.
먼저 2005년 9월 8일~9월 28일 사이에 위의 5개 표본 프레임으로 선정한 레스토랑을 방문한 고객들을 대상으로 사전 설문조사교육을 받은 해당 패밀리 레스토랑의 직원들에 의해 설문조사를 실시하였다. 설문지는 각각의 레스토랑 당 120부씩 총 600부를 배포한 후 응답자들의 설문 회수를 높이기 위하여 응답자들에게는 해당 레스토랑의 할인 티켓이나 조그마한 선물을 제공하였다.
이러한 업체들의 선정기준은 과 같이 매출액, 점포 수 등 전반적인 업체규모 및 고객들의 인식도에 근거하여 상위 5개 업체를 선정하였다.
총 600부를 배부하여 그 중 532부(88.7%)를 회수하였으나, 이들 중 설문의 응답이 불성실한 설문 응답지 60부를 제외한 472부(78.7%)가 최종적으로 사용되었다.

데이터처리

넷째, 패밀리레스토랑 서비스의 기대도와 성과간의 불일치에 따라서 패밀리레스토랑의 평가척도인 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다.
둘째, 패밀리레스토랑의 서비스에 관한 기대도-성과 차이를 알아보기 위해 기술 분석(descriptive analysis)을 통한 기대도-성과도 분석과 차이분석(paired t-test)을 사용하였다.
본 연구에서는 가설의 검증을 위하여 패밀리레스토랑의 서비스구매에 따른 기대도와 성과도 간의 차를 이용한 새로운 대리변수인 인식의 차이변수인 긍정적 불일치, 부정적 불일치 등을 가지고 고객만족도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 따라서 고객들은 이용목적에 따라 서로 다른 기대를 갖고 있지만 이러한 목적을 구현시키는 첫 단계가 고객의 기대하는 속성을 최대한 만족시키는 것이기에 기대도와 성과도간의 차이가 전체만족도가 어떻게 달라지는 지를 검증하기 위해 회귀분석을 이용하여 가설을 검증하였다. 이러한 분석 결과를 패밀리레스토랑의 경영에 반영한다면 보다 낳은 고객들의 만족을 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대된다.
따라서 변수들의 상관관계를 이용하여 본래의 변수들이 갖고 있는 의미를 최대한 보존하면서 보다 적은 수의 요인으로 요약하는 R-type 요인분석을 적용하였으며, 주성분분석을 통하여 직각회전의 varimax 방법을 사용하였다. 요인추출과정에 있어서는 고유치(eigenvalue) 기준을 적용하여 1보다 큰 요인에 대해 요인화 하였다.
이러한 「기대도-성과도 분석」은 Martilla & James(1977)에 의해 소개된 이래로 많은 분야에서 다양하게 활용되었다(Oh, 2001). 또한 기대도-성과도 분석에서의 중심점을 설정하는 데에 있어서 평균값을 이용하였다. 이는 표준편차를 이용한 계산방법인 표준편차(최대값최소값)가 1이상을 벗어날 경우에 중앙값(median)이 아닌 평균값(mean)을 이용하는 방법이다(Martilla & James, 1977; Oh, 2001; 김성섭․정광석․권중환, 2002).
요인추출과정에 있어서는 고유치(eigenvalue) 기준을 적용하여 1보다 큰 요인에 대해 요인화 하였다. 또한 요인범주 내에서 속성들의 결합이 내적일관성을 갖고 있는 지를 알아보기 위하여 내적일관성 검정을 실시하여 Cronbach`s α 값을 제시하였다. 요인분석의 결과는 <표 4>와 같다.
6%)으로 나타났다. 또한 패밀리 레스토랑을 방문한 이용객들의 행태에 관한 특성을 파악하는 빈도분석을 시행하였다. 먼저 이용한 패밀리레스토랑에서는 M이 102명(21.
본 연구를 위해 추출된 표본이 모집단인 패밀리레스토랑 이용객의 대표성을 추정할 수 있도록 인구통계적 특성을 파악하는 빈도분석을 시행하였으며, 그 결과는 아래의 과 같다.
셋째, 표집된 패밀리레스토랑별 고객에게 인식된 불일치 정도의 차이를 알아보기 위하여 분산분석은 두 집단을 넘는 경우에 평균간의 차이를 검증하는데 이용되는 통계기법으로 본 분석에는 독립변수가 한 개일 경우 실시하는 일원분산분석(One-way ANOVA with Duncan`s Multiple Range Test)을 분석방법으로 채택하여 세분시장별 집단의 차이분석을 실시하였다.
이 연구는 브랜드 자산을, 브랜드 광고에 대한인지도, 브랜드 연상, 지각된 질 등으로 구성된다고 본 Aaker(1998)의 정의를 사용하였다. 이 연구에서 이러한 차원들은 똑같은 가중치를 부여받았고 브랜드 자산을 조작화하기 위해 평균값이 사용되었다. 이 연구는 호의적인 브랜드 및 점포 정보가 품질의 지각 가치 및 재 구매의도에 긍정적으로 영향을 미친다는 것을 발견한 Dodds(1991)의 연구와 일치한다.
첫째, 응답자들의 인구 통계학적인 특성을 포함한 일반적 사항을 알아보기 위하여 빈도 분석(frequency analysis)을 실시하였다.

이론/모형

이 연구의 결과는 브랜드 자산의 정의에 대한 의견일치의 부족에 의하여 일부만 발표되었다. 이 연구는 브랜드 자산을, 브랜드 광고에 대한인지도, 브랜드 연상, 지각된 질 등으로 구성된다고 본 Aaker(1998)의 정의를 사용하였다. 이 연구에서 이러한 차원들은 똑같은 가중치를 부여받았고 브랜드 자산을 조작화하기 위해 평균값이 사용되었다.

성능/효과

H2-1에서 회귀분석의 연구모형 적합도는 매우 유의적(p<0.01)이며 회귀모형의 설명도는 R2= 0.475(47.5%의 설명력)로 나타났으며, 영향요인으로 최적의 식음환경(β =0.279), 이용 편리성(β =0.263), 종업원 서비스(β =0.135), 음식의 상품성(β =0.116) 등의 순으로 양(+)의 영향관계가 작용하는 것으로 나타났다.
H2-2에서 회귀분석의 연구모형 적합도는 매우 유의적(p<0.01)이며 회귀모형의 설명도는 R2= 0.456(45.6%의 설명력)로 나타났으며, 영향요인으로 음식의 상품성(β =-0.269), 최적의 식음환경(β =-0.192), 종업원 서비스(β =-0.117), 이용 편리성(β =-0.116) 등의 순으로 음(-)의 영향관계가 작용하는 것으로 나타나고 있어서 본 가설은 채택되었다.
a: Varimax 회전 후, 아이겐 값이 1을 넘는 요인들을 추출함, 전체 설명 분산의 누적계수는 77.517%임.
실질적으로 기대도와 성과도의 변수가 매우 낮게 나타나는 변수들로 낮은 우선순위를 갖고 있는 항목이다. 그 변수들로는 V15 : 종업원은 식음료 지식과 능력, V18 : 주위의 환경과 어울릴 것, V2 : 음식의 양, V3 : 음식의 향, V23 : 주차하기가 편리, V7 : 음식의 영양은 충분, V26 : 예약하는 것이 쉬울 것, V16 : 식음료의 가격은 합리적, V25 : 흥미 있는 볼거리를 제공 등으로 나타났다. 이는 현재 실질적인 패밀리레스토랑의 고객과 깊은 관계성과의 향상에 직접적인 관련성은 매우 작게 나타나고 있는 부문으로 경영자 및 마케터들은 주력할 필요는 없으나 수요의 변화가 심화 서비스업과 같은 경우 향후에 지속적인 관심이 요구되는 부문이다.
분석결과, 현재의 패밀리레스토랑의 고객들은 종업원의 서비스 태도와 이용편리성을 매우 중요시 여기고 있으며, 패밀리레스토랑도 이에 부응하는 것으로 나타났다. 그러나 이제 음식선택의 중요한 기준은 알맞은 온도와 모양, 그리고 대기시간이 없거나 혼잡함을 피할 수 있는 패밀리레스토랑을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 음식의 맛이나 양은 모든 패밀리레스토랑이 동일하게 되어가는 시점에 중요하게 인식하지 않는 것으로 나타났다.
이밖에 재 구매의도의 선행변수로는 신뢰(Selnes, 1993), 몰입(Brown & Dacin, 1997), 만족(Anderson, 1994; Formell, 1992) 등이 있다. 그리고 관계의 질이 재 구매의도에 유의적인 영향을 미치며, 서비스 만족과의 상호작용도 재 구매의도에 유의적인 영향을 준다.
기대도와 성과도간의 차이검증인 대응표본 t-test에서는 음식의 모양, 음식의 적정한 온도, 음식의 재료는 신선, 종업원은 고객주문응대에 신속, 종업원은 식음료 지식과 능력, 주위의 환경과 어울릴 것, 전체적으로 청결을 유지, 고객을 충분히 수용할 공간, 흥미 있는 볼거리를 제공 등의 변인에서 차이를 보이고 있는 것으로 나타나는데 이는 중요하게 인식하는 것에 비하여 만족하지 못하는 것으로 나타났다.
그러나 이제 음식선택의 중요한 기준은 알맞은 온도와 모양, 그리고 대기시간이 없거나 혼잡함을 피할 수 있는 패밀리레스토랑을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 음식의 맛이나 양은 모든 패밀리레스토랑이 동일하게 되어가는 시점에 중요하게 인식하지 않는 것으로 나타났다.
01) 연구결과를 나타내고 있다. 또한 회귀모형의 설명도는 R2= 0.456(45.6%의 설명력)로 나타났으며, 허용오차(Tolerance)가 0.68~0.82까지이며, VIF가 1.21~1.47까지의 일정한 범위 안에서 매우 낮은 상관관계로 설정되어 있기에 다중공선성의 문제를 일으키지 않는다는 결론에 도달하였다. 영향변수로는 음식의 상품성(β =-0.
01) 연구결과를 나타내고 있다. 또한 회귀모형의 설명도는 R2= 0.475(47.5%의 설명력)로 나타났으며, 허용오차(Tolerance)가 0.72~0.81까지이며, VIF가 1.24~1.38까지의 일정한 범위 안에서 매우 낮은 상관관계로 설정되어 있기에 다중공선성의 문제를 일으키지 않는다는 결론에 도달하였다.영향변수로는 최적의 식음환경(β =0.
먼저 기대도 요인에서 종업원의 서비스와 최적의 식음환경, 음식의 상품성, 이용의 편리성 등의 순으로 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 성과도 요인의 경우 종업원의 서비스와 음식의 상품성, 최적의 식음환경, 이용의 편리성 등의 순으로 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 패밀리레스토랑의 서비스에 대한 고객들의 기대도와 성과간의 불일치가 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하기 위하여 기대도-성과도 분석과 기대불일치 이론을 적용하여 고객들이 지각하는 전반적인 만족도와 평가에는 어떠한 영향을 주는지 그 크기와 방향성을 알아보고 부정적 불일치, 긍정적 불일치가 갖는 의미를 살펴보았다. 본 연구의 가설을 검증한 결과, 모든 가설이 유의적 수준에서 채택이 되고 있음을 알 수 있다.
2. 전체 기대도-성과도 분석

분석결과, 현재의 패밀리레스토랑의 고객들은 종업원의 서비스 태도와 이용편리성을 매우 중요시 여기고 있으며, 패밀리레스토랑도 이에 부응하는 것으로 나타났다. 그러나 이제 음식선택의 중요한 기준은 알맞은 온도와 모양, 그리고 대기시간이 없거나 혼잡함을 피할 수 있는 패밀리레스토랑을 선호하는 것으로 나타났다.
성과도 요인의 경우 종업원의 서비스와 음식의 상품성, 최적의 식음환경, 이용의 편리성 등의 순으로 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 불일치의 요인에서는 최적의 식음환경, 이용의 편리성, 종업원의 서비스, 음식의 상품성 등의 순으로 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다.
먼저 기대도 요인에서 종업원의 서비스와 최적의 식음환경, 음식의 상품성, 이용의 편리성 등의 순으로 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 성과도 요인의 경우 종업원의 서비스와 음식의 상품성, 최적의 식음환경, 이용의 편리성 등의 순으로 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 불일치의 요인에서는 최적의 식음환경, 이용의 편리성, 종업원의 서비스, 음식의 상품성 등의 순으로 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다.
, 1996). 연구자들은 가치가 품질과 가격변수를 매개로 하여 재 구매의도에 양의 방향으로 영향을 미친다는 것을 발견하였다. 그리고 그들은 역시 재 구매의도에 대한 가격의 직접적인 부정적 효과와 품질의 직접적인 긍정적 효과를 발견하였다(Dodds, 1991).
47까지의 일정한 범위 안에서 매우 낮은 상관관계로 설정되어 있기에 다중공선성의 문제를 일으키지 않는다는 결론에 도달하였다. 영향변수로는 음식의 상품성(β =-0.269), 최적의 식음환경(β =-0.192), 종업원 서비스(β =-0.117), 이용 편리성(β =-0.116) 등의 순으로 음(-)의 영향관계가 작용하는 것으로 나타났다.
38까지의 일정한 범위 안에서 매우 낮은 상관관계로 설정되어 있기에 다중공선성의 문제를 일으키지 않는다는 결론에 도달하였다.영향변수로는 최적의 식음환경(β =0.279), 이용 편리성(β=0.263), 종업원 서비스(β =0.135), 음식의 상품성(β =0.116) 등의 순으로 양(+)의 영향관계가 작용하는 것으로 나타났다.
이러한 기대불일치 이론은 제품의 사용전 기대와 지각된 성과의 비교를 통해 세 가지 결과로 나타낼 수 있다. 즉, 지각된 성과와 사전기대가 일치하는 경우는 기대 일치(confirmation)로, 지각된 성과가 사전 기대보다 큰 경우에는 긍정적 불일치(positive disconfirmation)로, 지각된 성과가 사전기대보다 작은 경우에는 부정적 불일치(negative disconfirmation)의 결과로 나타날 수 있는 것이다.
패밀리레스토랑 고객만족도 측면에 영향을 주는 패밀리레스토랑 서비스의 긍정적 불일치속성요인의 회귀모형 분석결과, 전체 영향분석의 연구모형 적합도는 모든 분석에서 매우 유의적인(p<0.01) 연구결과를 나타내고 있다. 또한 회귀모형의 설명도는 R2= 0.
패밀리레스토랑 고객만족도 측면에 영향을 주는 패밀리레스토랑 서비스의 부정적 불일치 속성요인의 회귀모형 분석결과, 전체 영향분석의 연구모형 적합도는 모든 분석에서 매우 유의적인(p<0.01) 연구결과를 나타내고 있다. 또한 회귀모형의 설명도는 R2= 0.
한편, 불평행위를 한 불만족 고객이 불평행위를 하지 않는 고객보다 불평행위가 만족스럽게 처리되지 않을 경우에도 재방문률이 더 높다는 것이 밝혀졌다. 이 사실은 기업이 불만족 고객으로 하여금 상표를 전환하기보다는 불평행위를 하도록 유도할 필요가 있다는 것을 시사한다.

후속연구

즉 패밀리레스토랑의 상품 판매촉진전략에 있어 보다 객관적인 측정을 위하여서는 더욱 더 정제화 된 척도의 개발이 시급히 이루어져야 한다. 따라서 이러한 오류를 최소화 할 수 있는 조사방법에 대한 연구가 요구되며, 어떤 특정한 조사대상이 아닌 전체 패밀리레스토랑의 서비스평가의 구성요인을 보다 객관적으로 측정할 수 있고 제시된 연구결과를 보다 체계적으로 적용시킬 수 있는 지속적인 연구가 요구된다.
따라서 고객들은 이용목적에 따라 서로 다른 기대를 갖고 있지만 이러한 목적을 구현시키는 첫 단계가 고객의 기대하는 속성을 최대한 만족시키는 것이기에 기대도와 성과도간의 차이가 전체만족도가 어떻게 달라지는 지를 검증하기 위해 회귀분석을 이용하여 가설을 검증하였다. 이러한 분석 결과를 패밀리레스토랑의 경영에 반영한다면 보다 낳은 고객들의 만족을 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대된다.
결국 이러한 점에서 본 연구는 패밀리레스토랑 전반에 걸쳐 파생되는 궁극적인 기대효과가 다음과 같이 있을 것으로 예상된다. 첫째, 위에 제시한바와 같이 국내의 패밀리레스토랑이 고객의 욕구 및 만족을 연구하여 전략을 어떻게 구사할 것인가에 대한 지침과 둘째, 고객들의 충성도에 미치는 서비스 평가 특성을 확인할 수 있으므로 패밀리 레스토랑별에 대한 차별화 전략의 수립을 제시 할 수 있을 것이라는 점에서 그 효과가 기대된다.
아울러 수동적 전략보다는 고객의 요구를 능동적으로 수행하는 전략이 필요하며, 고객 시장을 세분화함으로써 그에 적절한 마케팅 전략을 수립하고 이에 상응하는 패밀리레스토랑의 식음료서비스를 구성하여야 한다.특히 이러한 연구를 보다 다양한 시점에서 분석대상을 확대하여 식음료 서비스 구성에 대한 연구를 지속적으로 진행할 필요가 있다고 판단된다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자의 외식상품 구매행동은 무엇에 직접적으로 영향을 미치는가?	소비자의 외식상품 구매행동은 상표에 대한 소비자의 지각, 선호, 구매행동에 직접적으로 영향을 미치며 광고나 인적판매 활동의 상대적 유효성은 상황에 따라 대단히 다르다. 따라서 마케팅관리자의 입장에서는 소비자의 외식상품 구매특성에 비추어 소비자들에게 영향을 미치기 위한 마케팅활동이 설계되어야 한다(Anderson, 1973).
	상표 애호도는 어떤 개념인가?	재방문 의사는 고객만족이외에도 구매 후 태도의 영향도 받는다. 상표 애호도는 단순 재방문 행위는 물론 호의적인 태도를 포함하는 개념이다. 따라서 고객 만족은 재방문 행위와 상표 애호도에는 긍정적인 영향을 주면 상표 전환을 감소시킨다고 할 수 있다.
	패밀리레스토랑 서비스평가에 대한 연구에서 가지는 한계를 해결하기 위해 무엇이 필요한가?	먼저 본 연구에서 측정한 패밀리레스토랑 서비스평가에 대한 구성요인이 측정변수가 고정화되어 있지 않다는 점이다. 즉 패밀리레스토랑의 상품 판매촉진전략에 있어 보다 객관적인 측정을 위하여서는 더욱 더 정제화 된 척도의 개발이 시급히 이루어져야 한다. 따라서 이러한 오류를 최소화 할 수 있는 조사방법에 대한 연구가 요구되며, 어떤 특정한 조사대상이 아닌 전체 패밀리레스토랑의 서비스평가의 구성요인을 보다 객관적으로 측정할 수 있고 제시된 연구결과를 보다 체계적으로 적용시킬 수 있는 지속적인 연구가 요구된다.

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