The purposes of this study were 1) to identify dimensions of fashion lifestyles of men of digital generation and online shopping mall service attributes, and 2) to find factors affecting general satisfaction and intention to purchase at online shopping malls. Data were obtained from 632 men aged bet...
The purposes of this study were 1) to identify dimensions of fashion lifestyles of men of digital generation and online shopping mall service attributes, and 2) to find factors affecting general satisfaction and intention to purchase at online shopping malls. Data were obtained from 632 men aged between 15 and 39 who were using the internet. Fashion lifestyles produced five factors, fashion leadership, shopping enjoyment, brand pursuit, personality pursuit, and practicality pursuit. Internet service attributes included three factors, check-out service, after delivery service, and product presentation service. Significant determinants of general satisfaction were after delivery service, check-out service, product presentation service, and purchase experience in order. For intention to buy, after delivery service, check-out service, product presentation service, purchase experience, practicality, and household income level in order were significant. Finally, general satisfaction of purchase was a useful determinant of intention to buy. Implications were given for improving internet shopping mall services from the perspective of online fashion mall marketers.
The purposes of this study were 1) to identify dimensions of fashion lifestyles of men of digital generation and online shopping mall service attributes, and 2) to find factors affecting general satisfaction and intention to purchase at online shopping malls. Data were obtained from 632 men aged between 15 and 39 who were using the internet. Fashion lifestyles produced five factors, fashion leadership, shopping enjoyment, brand pursuit, personality pursuit, and practicality pursuit. Internet service attributes included three factors, check-out service, after delivery service, and product presentation service. Significant determinants of general satisfaction were after delivery service, check-out service, product presentation service, and purchase experience in order. For intention to buy, after delivery service, check-out service, product presentation service, purchase experience, practicality, and household income level in order were significant. Finally, general satisfaction of purchase was a useful determinant of intention to buy. Implications were given for improving internet shopping mall services from the perspective of online fashion mall marketers.
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문제 정의
디지털 문화가 보편화되어가고, 남성 패션 시장의 중요성이 부각되는 시점에서 본 연구는 디지털 세대 남성의 온라인 쇼핑몰 구매 행동 특성을 확인하고자 하였다. 신세대 남성의 인터넷 패션몰에 대한 전반적 구매 만족도 및 구매의도에 영향을 미치는 패션 라이프스타일과 인터넷 서비스 속성의 차원을 밝히고, 인터넷 친숙도, 인구통계학적 특성들의 영향력을 검토하였다.
연구 문제4. 디지털 세대 남성의 패션 라이프스타일 요인과 인터넷 쇼핑몰 서비스 요인이 인터넷 쇼핑몰의 재구매의도에 영향을 미치는 변인을 알아본다.
연구 문제3. 디지털 세대 남성의 패션 라이프스타일 요인과 인터넷 쇼핑몰 서비스 요인이 인터넷 쇼핑몰의 전반적 구매 만족도에 영향을 미치는 변인을 알아본다.
또한 디지털 세대 관점에서 인터넷 쇼핑몰의 서비스 속성에 대한 태도를 조사하였다. 마지막으로 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 전반적 구매 만족도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 파악함으로 신세대 남성을 표적으로 하는 온라인 쇼핑몰 소매업자에게 마케팅 전략 방향을 제안해 보고 자 한다. 본 연구 결과는 디지털 환경에 익숙한 신세대 남성의 패션 관련 특성과 인터넷 소비 행동을 집중적으로 파악하여 온라인 마케터들의 전략 수립에 유용한 정보를 제공할 것이다.
한다. 먼저 이들의 패션과 관련된 라이프스타일을 조사함으로써 패션에 대한 흥미, 의견, 활동을 알아보고자 한다. 또한 디지털 세대 관점에서 인터넷 쇼핑몰의 서비스 속성에 대한 태도를 조사하였다.
본 연구에서는 디지털 문화 속에서 성장한 10대-30 대 남성들의 인터넷 패션 상품 구매 행동에 대해 조사하고자 한다. 먼저 이들의 패션과 관련된 라이프스타일을 조사함으로써 패션에 대한 흥미, 의견, 활동을 알아보고자 한다.
안광호 외(2005)는 라이프스타일을 한 개인의 살아가는 방식으로서, 보통 개인의 활동(activity), 관심 (interest), 의견(opinion)을 의미한다고 정의하였으며 특정 상품과 관련된 라이프스타일을 일반적 라이프스타일과 구분하였다. 본 연구에서는 패션 상품과 관련된 패션 라이프스타일에 대해 조사하였다.
연구 문제5. 인터넷쇼핑몰의 구매 만족도가 재구매의 도에 미치는 영향을 알아본다.
제안 방법
먼저 이들의 패션과 관련된 라이프스타일을 조사함으로써 패션에 대한 흥미, 의견, 활동을 알아보고자 한다. 또한 디지털 세대 관점에서 인터넷 쇼핑몰의 서비스 속성에 대한 태도를 조사하였다. 마지막으로 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 전반적 구매 만족도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 파악함으로 신세대 남성을 표적으로 하는 온라인 쇼핑몰 소매업자에게 마케팅 전략 방향을 제안해 보고 자 한다.
설문지 중 패션 라이프스타일에 관한 항목은 이수인 외(2004), 박혜정 외(2004), 박은주 외(2005)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정 보완하여 총 20문항을 추출, 5점 척도로 측정하였다. 인터넷 쇼핑몰 서비스속성과 전반적 구매 만족도 및 재구매의도는 선행연구(박은주, 강은미, 2005; Jiang & Rosenbloom, 2005)를 바탕으로 15문항으로 구성되었으며 5점 척도로 측정되었다.
신세대 남성의 인터넷 패션몰에 대한 전반적 구매 만족도 및 구매의도에 영향을 미치는 패션 라이프스타일과 인터넷 서비스 속성의 차원을 밝히고, 인터넷 친숙도, 인구통계학적 특성들의 영향력을 검토하였다. 연구 결과들의 요약과 그에 따른 마케팅 적 제언들은 다음과 같다.
인터넷 쇼핑몰 서비스속성과 전반적 구매 만족도 및 재구매의도는 선행연구(박은주, 강은미, 2005; Jiang & Rosenbloom, 2005)를 바탕으로 15문항으로 구성되었으며 5점 척도로 측정되었다. 인터넷 친숙도는 일일 평균 인터넷 사용 시간 및 접속 횟수, 인터넷 패션 쇼핑몰 접속 횟수 및 구매 경험으로 측정하였고, 그 외 인구통계학적 변인(연령, 직업, 소득)을 포함하였다.
자료 수집을 위해서 설문지법이 사용되었다. 설문지 중 패션 라이프스타일에 관한 항목은 이수인 외(2004), 박혜정 외(2004), 박은주 외(2005)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정 보완하여 총 20문항을 추출, 5점 척도로 측정하였다.
대상 데이터
연구자료는 2006년 1월 인터넷 조사기관에 의뢰, 인터넷 사용자를 대상으로 2주간 자료가 수집되었고, 총 632부가 최종 분석에 사용되었다. 조사 대상자의 인구통계학적 특징을 보면, 연령적으로는 15-24세가 33.
응답자의 60%는 인터넷 패션 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매한 경험이 있으며 캐주얼 웨어를 가장 많이 구매하였다. 응답자의 평균 인터넷 사용시간은 일일 3시간 정도로 (1주일 기준 약 21시간), 국내 인터넷 이용자의 주 평균 이용시간(13.
데이터처리
인터넷 쇼핑몰의 전반적 구매 만족도에 영향을 미치는 변인을 조사하기 위해 패션 라이프스타일 요인, 인터넷 서비스 속성 요인, 인터넷 친숙도, 인구통계학적 변인(연령, 소득)을 독립변수로 하여 다중 회귀분석을 실시하였다 (표 3).
0을 이용하였다. 패션라이프스타일과 인터넷 서비스 차원을 분석하기 위해 기술통계 분석, 요인분석(주성분 분석, 직교회전, 아이겐 값 1 이상 요인 추출), 신뢰도 검증을 실시하였고, 인터넷 쇼핑몰의 전반적 구매 만족도 및 재구매의 도에 영향을 미치는 변인을 조사하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
설문지 중 패션 라이프스타일에 관한 항목은 이수인 외(2004), 박혜정 외(2004), 박은주 외(2005)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정 보완하여 총 20문항을 추출, 5점 척도로 측정하였다. 인터넷 쇼핑몰 서비스속성과 전반적 구매 만족도 및 재구매의도는 선행연구(박은주, 강은미, 2005; Jiang & Rosenbloom, 2005)를 바탕으로 15문항으로 구성되었으며 5점 척도로 측정되었다. 인터넷 친숙도는 일일 평균 인터넷 사용 시간 및 접속 횟수, 인터넷 패션 쇼핑몰 접속 횟수 및 구매 경험으로 측정하였고, 그 외 인구통계학적 변인(연령, 직업, 소득)을 포함하였다.
성능/효과
특히 구매경험이 있는 소비자들은 . ]구매경험자 보다 만족도가 높고 재구매의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 인터넷 쇼핑몰에 대한 전반적 구매 만족도가 높을수록, 재구매의도가 있는 것으트 확인되었다.
각 요인의 신뢰도 계수(Cronbach's alpha)는에서 제시한 바와 같으며 각 요인의 내적 일관성이 비교적 양호하게 나타났다.
하였다. 구매 시점 서비스 중 가격, 주문처리, 대금결제의 효율성과 상품 제시 서비스 중 제품의 다양성에서 높게 나타나 인터넷 쇼핑몰의 장점을 다시 한번 확인할 수 있었다. 이러한 요인들은 초기 인터넷 쇼핑에서는 패션 제품 구매를 꺼리게 하는 요소로 확인되었으나(조영주.
넷째, 패션 라이프스타일 요인들은 구매 만족도에는 영향을 미치지 못했지만 경제성 주 구 성향 요인은 소득과 더불어 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 디지털 세대성의 경제성 추구 성향과 소득수준은 인터넷 쇼핑*의 일차적 표적 시장 특성을 설명해주는 부분이라 할 수 있다.
둘째, 인터넷 서비스 속성은 구매 시점 서비스, 구매 후 서비스, 상품 제시 서비스로 추출되었다. 선행연구와는 다르게 상품 제시 서비스는 패션 품목의 특성상 따로 분류되었으며, 가격인지 차원은 구매시점 서비스에 포함되었다.
디지털 세대 남성은 패션 라이프스타일에서 개성 추구 성향과 경제성 추구성향이 높게 나타나, 유행을 맹목적으로 추종하기보다 자신을 드러내고 자신을 표현하고자 하는 신세대 특성을 볼 수 있었다. 또한 유명 브랜드에 대한 신뢰도는 있으나 자신이 투자한 값에 대한 유용성이나 경제성을 고려하는 합리적 세대임을 알 수 있다.
나타났다. 또한 경제지향성 성향이 강한 소비자집단은 인터넷 쇼핑몰 의복구 입 기준에서 가격과 정적상관관계를 나타냈다.
]구매경험자 보다 만족도가 높고 재구매의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 인터넷 쇼핑몰에 대한 전반적 구매 만족도가 높을수록, 재구매의도가 있는 것으트 확인되었다. 기업은 신규 소비자를 끌어들이는 것보다 기존의 구매고객을 유지하는 것이 더 쉽다.
또한 패션 품목 구매 경험자일수록 쇼핑몰에 대한만족도가 높게 나타났다. 이는 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매 경험이 있는 소비자일수록 전자상거래를 통한 위험지각을 낮게 지각하여 (조영주 외, 2001), 인터넷 쇼핑몰을 긍정적으로 평가한 결과로 보인다.
이는 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매 경험이 있는 소비자일수록 전자상거래를 통한 위험지각을 낮게 지각하여 (조영주 외, 2001), 인터넷 쇼핑몰을 긍정적으로 평가한 결과로 보인다. 라이프스타일 요인은 전반적 만족도에 직접적인 영향이 없는 것으로 나타났다.
셋째, 구매 후 서비스, 구매 시점 > I비스, 상품제시 서비스, 구매경험은 인터넷 구매만족도와 재구매의 도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히 구매경험이 있는 소비자들은 .
선행연구와는 다르게 상품 제시 서비스는 패션 품목의 특성상 따로 분류되었으며, 가격인지 차원은 구매시점 서비스에 포함되었다. 응답자들은 구매 후 서비스에서 다른 차원에 비해 비교적 부정적인 태도를 보였다. 인터넷 쇼핑몰에서의 구매 만족도에 구매 후 서비스의 영향력이 가장 큰 것을 고려하면, 마케터들에게는 구매 후 서비스를 강화할 전략적 안이 요구된다.
응답자의 평균 인터넷 사용시간은 일일 3시간 정도로 (1주일 기준 약 21시간), 국내 인터넷 이용자의 주 평균 이용시간(13.3시간)보다 높게 나타났다. 인터넷 접속 횟수는 1일 평균 7.
인터넷 패션몰에 대한 구매 만족도가 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 단순 회귀분석을 실시한 결과 구매 만족도(B=.7O3)는 재구매의도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났고 모델도 유의하였다(F=615.170, p=.000, adjusted R2=.493). 이는 고관여 제품 관련 소비자 행동 모델과 일치한다.
7%의 설명력을 나타냈다 (표 3). 재구매의도에 영향을 미치는 요인들은 구매 후 서비스(0=.311), 구매 시 점 서비 스(。=.301), 제품제시 서비스(|3=.282), 구매 경험 유무(0=.112), 패션 라이프스타일의 경제성 추구 성향(0=.098)과 인구통계학적 변인 중소득수준0=-.097) 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
전반적 구매 만족도 모델의 설명력은 약 40.9%이며 인터넷 서비스 속성에 대한 태도와 구매 경험 유무가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 인터넷 쇼핑몰에 대한전반적 구매 만족도는 구매 후 서비스 (B=.
9%이며 인터넷 서비스 속성에 대한 태도와 구매 경험 유무가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 인터넷 쇼핑몰에 대한전반적 구매 만족도는 구매 후 서비스 (B=.395)에 가장 크게 영향력을 받으며, 다음으로 구매 시점 서비스(0=.275), 제품 제시 서비스(0=.272), 구매 경험 유무(0=.121) 순으로 나타났다. 이와 같은 결과는 패션 제품에 대한 선행연구(구양숙, 이승민, 2001; 홍금희 2003)의 결과와 일치한다.
첫째, 패션 라이프 스타일은 패션리더쉽, 쾌락적 쇼핑 추구, 상표 추구, 개성 추구, 경제성 추구로 추출되었으며, 응답자는 패션리더쉽이나 쾌락적 쇼핑 추구에서는 보통이하의 성향을 나타낸 반면, 개성 추구, 경제성 추구에서 높은 성향을 나타냈다. 디지털 세대 남성은 패션 라이프스타일에서 개성 추구 성향과 경제성 추구성향이 높게 나타나, 유행을 맹목적으로 추종하기보다 자신을 드러내고 자신을 표현하고자 하는 신세대 특성을 볼 수 있었다.
후속연구
제안할 수 있을 것이다. 또한 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션 정도나 소비자 간 입소문 마케팅이나 온라인 커뮤니티 참여도 등도 1께 고려하여 각 쇼핑몰 간의 선호도 결정 요인을 확인하는 것도 필요할 것이다.
마지막으로 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 전반적 구매 만족도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 파악함으로 신세대 남성을 표적으로 하는 온라인 쇼핑몰 소매업자에게 마케팅 전략 방향을 제안해 보고 자 한다. 본 연구 결과는 디지털 환경에 익숙한 신세대 남성의 패션 관련 특성과 인터넷 소비 행동을 집중적으로 파악하여 온라인 마케터들의 전략 수립에 유용한 정보를 제공할 것이다.
21). 신세대 소비자를 새로운 소비 트렌드를 수용하고 발전시킨 주역으로 보았으나(김상일, 2004), 일반적 남성의 경우 아직까지패션이나 쇼핑에 많은 시간을 투자하지 않는 것으로 보아, 패션 라이프 스타일에 따른 남성 집단의 유형화 연구로 좀 더 구체적인 특성을 파악할 필요가 있다. 개성추구 성향 중 자신이 좋아하는 옷을 구매하는 성향이 가장 높게 나타났으며 (3.
후속 연구로는 인터넷 쇼핑몰에 대한 만족도나 재구매 의도의 설명력을 높일 수 있는 다른 변수들을 추가하여 좀더 포괄적인 인터넷 패순 제품 구매 행동 모델을 제안할 수 있을 것이다. 또한 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션 정도나 소비자 간 입소문 마케팅이나 온라인 커뮤니티 참여도 등도 1께 고려하여 각 쇼핑몰 간의 선호도 결정 요인을 확인하는 것도 필요할 것이다.
참고문헌 (20)
구양숙, 이승민. (2001). 온라인상의 패션 제품 구매의도에 영향을 미치는 온라인 점포 속성에 관한 연구. 한국의류학회지, 25(6), 1100-1111
통계청. (2006, 2. 8). 2005년 12월 및 연간 사이버쇼핑몰통계 조사 결과. 자료검색일 2006,2. 13. 자료출처 www. nso.go.kr
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J .F. (2001). Consumer behavior (9th ed.). Mason, OH: South-Western, Thomson Learning
Jiang, P. & Rosenbloom, B. (2005). Customer intention to return online: price perception, attribute-level performance, and satisfaction unfolding over time. European Journal of Marketing, 39(1/2), 150-174
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