최근 패션 e 커머스 시장이 팽창됨에 따라, 온라인쇼핑몰시장이 급격히 증가하고 있으며 경쟁이 치열한 상황이다. 많은 유통업자들은 온라인 쇼핑몰에 뛰어들어 물류서비스 품질에 대한 노력을 기울이고 있다. 본 연구는 패션온라인 쇼핑몰에 대하여 고객만족도와 재구매율에 영향을 주는 물류서비스 품질이 무엇인지, 또 성별에 따라서 차이가 있는지 조사하였다. 200명의 온라인 쇼핑몰 이용자를 대상을 표집하였으며 SPSS25 패키지를 이용, 분산분석, 요인분석, t-test, 상관분석 등 통계 분석하였다. 그 결과, 반품이유에 따라서 성별에 따른 차이를 나타내었는데, 품질에 차이를 보이거나 다른 제품이 배달되어도 남성은 여성보다 반품을 덜 하고 있었다. 또 패션온라인 쇼핑몰에서도 반품물류서비스는 일반적인 물류서비스 요소와 동일하게 정보성, 신뢰성, 신속성 등 3가지로 나눌 수 있었으며, 이에 대한 평가와 고객만족은 정적인 상관관계를 나타내었으며, 이는 재구매 의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셀렉 쇼핑몰이 반품이유, 재구매 의도와 만족도가 높은 반면에 전문쇼핑몰이나 일반 쇼핑몰은 비교적 낮은 것으로 나타났다. 반품물류 유통은 물류서비스의 품질과 구성요소 뿐만 아니라 잡지와 같은 정보를 제공하는 페이지 및 콘텐츠를 추가함으로써 고객의 만족도 및 재구매율이 높아질 것이다.
최근 패션 e 커머스 시장이 팽창됨에 따라, 온라인쇼핑몰시장이 급격히 증가하고 있으며 경쟁이 치열한 상황이다. 많은 유통업자들은 온라인 쇼핑몰에 뛰어들어 물류서비스 품질에 대한 노력을 기울이고 있다. 본 연구는 패션온라인 쇼핑몰에 대하여 고객만족도와 재구매율에 영향을 주는 물류서비스 품질이 무엇인지, 또 성별에 따라서 차이가 있는지 조사하였다. 200명의 온라인 쇼핑몰 이용자를 대상을 표집하였으며 SPSS25 패키지를 이용, 분산분석, 요인분석, t-test, 상관분석 등 통계 분석하였다. 그 결과, 반품이유에 따라서 성별에 따른 차이를 나타내었는데, 품질에 차이를 보이거나 다른 제품이 배달되어도 남성은 여성보다 반품을 덜 하고 있었다. 또 패션온라인 쇼핑몰에서도 반품물류서비스는 일반적인 물류서비스 요소와 동일하게 정보성, 신뢰성, 신속성 등 3가지로 나눌 수 있었으며, 이에 대한 평가와 고객만족은 정적인 상관관계를 나타내었으며, 이는 재구매 의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셀렉 쇼핑몰이 반품이유, 재구매 의도와 만족도가 높은 반면에 전문쇼핑몰이나 일반 쇼핑몰은 비교적 낮은 것으로 나타났다. 반품물류 유통은 물류서비스의 품질과 구성요소 뿐만 아니라 잡지와 같은 정보를 제공하는 페이지 및 콘텐츠를 추가함으로써 고객의 만족도 및 재구매율이 높아질 것이다.
Recently, as the fashion e-commerce market has expanded, the proportion of online shops that are growing rapidly has increased and with them so too has competition. Most retailers operating online shops need their own competitiveness, and accordingly, the need to develop their logistics service qual...
Recently, as the fashion e-commerce market has expanded, the proportion of online shops that are growing rapidly has increased and with them so too has competition. Most retailers operating online shops need their own competitiveness, and accordingly, the need to develop their logistics service quality components is increasing. This study investigated the quality of the logistics services, which is a factor of the logistics service quality of the internet shop. It influences customer satisfaction and repurchase intention by collecting samples from the customers using online fashion shops. Two hundred customers who shop online were surveyed to extract the data. The sample was subjected to basic statistical analysis using the SPSS 25.0 package, and factor analysis, t-test, ANOVA, and correlation analysis were performed. The results of this study showed that the information quality of proactive return, promptness of the return process, and reliability of the return cost had a positive impact on customer satisfaction, and it had a significant influence on the customer's repurchase intention to the online store. A selection of shops showed high amounts of return reasons, high customer satisfaction, and high repurchase, whereas, in general, many others scored poorly across these criteria. This suggests that a retailer operating online should consider pages for receiving information plus sales content in addition to the quality and constituent factors of its logistics services for returns that influence repurchase and satisfaction.
Recently, as the fashion e-commerce market has expanded, the proportion of online shops that are growing rapidly has increased and with them so too has competition. Most retailers operating online shops need their own competitiveness, and accordingly, the need to develop their logistics service quality components is increasing. This study investigated the quality of the logistics services, which is a factor of the logistics service quality of the internet shop. It influences customer satisfaction and repurchase intention by collecting samples from the customers using online fashion shops. Two hundred customers who shop online were surveyed to extract the data. The sample was subjected to basic statistical analysis using the SPSS 25.0 package, and factor analysis, t-test, ANOVA, and correlation analysis were performed. The results of this study showed that the information quality of proactive return, promptness of the return process, and reliability of the return cost had a positive impact on customer satisfaction, and it had a significant influence on the customer's repurchase intention to the online store. A selection of shops showed high amounts of return reasons, high customer satisfaction, and high repurchase, whereas, in general, many others scored poorly across these criteria. This suggests that a retailer operating online should consider pages for receiving information plus sales content in addition to the quality and constituent factors of its logistics services for returns that influence repurchase and satisfaction.
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문제 정의
또 반품이유가 성별에 따라 차이가 있는지, 쇼핑몰 유형에 따라 차이가 있는지 조사한다. 둘째, 패션 반품 물류서비스 품질은 어떠한 요인으로 나눌 수 있으며 이는 고객만족도 및 재구매 의도와 상관이 있는지 조사한다. 셋째, 반품이유와 반품물류서비스 품질 간에 상관이 있는지 조사한다.
불만족한 반품 품질이 쇼핑몰의 지속가능성에서 중요함에도 불구하고 상품의 반품/교환에 대한 연구 사례가 현재 매우 부족한 형편이며 또 일반쇼핑몰의 반품이 아니라 ‘패션’ 쇼핑몰의 반품 관련 연구는 특히나 부족하다. 따라서 본 연구에서는 패션온라인 쇼핑몰에서 반품이유를 조사하고 이와 밀접한 물류서비스 품질에 따른 고객만족과 재구매 의도를 분석하였다. 또 성별에 따른 주로 이용하는 쇼핑몰 유형, 반품 이유 등을 조사하였다.
첫째, 패션 온라인 쇼핑몰에서 반품이 많이 발생하는 이유에 대해 살펴본다. 또 반품이유가 성별에 따라 차이가 있는지, 쇼핑몰 유형에 따라 차이가 있는지 조사한다. 둘째, 패션 반품 물류서비스 품질은 어떠한 요인으로 나눌 수 있으며 이는 고객만족도 및 재구매 의도와 상관이 있는지 조사한다.
본 연구는 패션 온라인 쇼핑몰에서 구매 후 반품 이유와 성별에 따른 반품이유, 또 주로 이용하는 쇼핑몰 유형과 이에 따른 반품 이유 등에 대해 살펴보았다. 또 물류서비스 품질에 따른 고객 만족과 재구매 의도를 파악하였으며 다음과 같은 결과를 도출하였다.
본 연구의 목적은 반품 물류서비스 품질 향상을 위해 다양한 쇼핑몰의 형태에 따른 현황파악, 또 이에 따른 고객 만족도 및 재구매도를 조사하는 것이다. 인터넷 쇼핑몰에서 구매와 반품에서 만족도가 낮은 고객은 기존의 사이트를 쉽게 이탈할 것으로 예측되므로, 물류서비스 품질요인 중 반품이유와 고객만족 및 재구매 의도와의 영향관계를 분석하는데 본 논문의 의의가 있다.
둘째, 패션 반품 물류서비스 품질은 어떠한 요인으로 나눌 수 있으며 이는 고객만족도 및 재구매 의도와 상관이 있는지 조사한다. 셋째, 반품이유와 반품물류서비스 품질 간에 상관이 있는지 조사한다. 넷째, 쇼핑몰 종류에 따라서 고객만족도, 재구매의도, 반품 물류서비스 품질이 다른지 조사한다.
본 연구의 목적은 반품 물류서비스 품질 향상을 위해 다양한 쇼핑몰의 형태에 따른 현황파악, 또 이에 따른 고객 만족도 및 재구매도를 조사하는 것이다. 인터넷 쇼핑몰에서 구매와 반품에서 만족도가 낮은 고객은 기존의 사이트를 쉽게 이탈할 것으로 예측되므로, 물류서비스 품질요인 중 반품이유와 고객만족 및 재구매 의도와의 영향관계를 분석하는데 본 논문의 의의가 있다. 불만족한 반품 품질이 쇼핑몰의 지속가능성에서 중요함에도 불구하고 상품의 반품/교환에 대한 연구 사례가 현재 매우 부족한 형편이며 또 일반쇼핑몰의 반품이 아니라 ‘패션’ 쇼핑몰의 반품 관련 연구는 특히나 부족하다.
연구문제는 다음과 같다. 첫째, 패션 온라인 쇼핑몰에서 반품이 많이 발생하는 이유에 대해 살펴본다. 또 반품이유가 성별에 따라 차이가 있는지, 쇼핑몰 유형에 따라 차이가 있는지 조사한다.
최근 급속도로 인기를 얻고 있는 인터넷 및 모바일 쇼핑몰의 매출 증가로 인해 반품이유 및 반품물류 서비스 연구가 중요해지고 있는 현시점에 종합적인 인터넷쇼핑몰을 대상이 아니라 패션 쇼핑몰을 중심으로하고 뿐만 아니라 새롭게 등장한 모바일 쇼핑을 포함하여 이를 집중적으로 연구하였다는데 연구의의를 갖는다. 패션 인터넷쇼핑몰을 대상으로 한 반품 연구가 드물기 때문에 본 연구의 결과를 활용하여 패션 온라인 쇼핑몰의 고객 만족도를 향상시킬 만한 대안을 마련하며 지속가능성을 높이는데 활용할 수 있겠다.
제안 방법
2014; Ji, 2008)를 참고하여 본 연구에 맞추어 수정하여 사용하였다. 5점 리커트 척도로 구성하였으며 반품 이유로서 제품 품질관련이유 5문항, 배송 관련 이유 3문항, 소비자변심 관련 3문항의 총 11 문항으로 구성하였다. ‘고객에게 성실히 대해준다, 쇼핑사이트를 신뢰할 수 있다’ 등의 고객만족도 5문항은 1개의 점수로 환산하여 분석하였다.
따라서 본 연구에서는 패션온라인 쇼핑몰에서 반품이유를 조사하고 이와 밀접한 물류서비스 품질에 따른 고객만족과 재구매 의도를 분석하였다. 또 성별에 따른 주로 이용하는 쇼핑몰 유형, 반품 이유 등을 조사하였다. 특히, 성별에 따른 분석은 최근 창업이 빈번히 이루어지고 있는 패션 온라인 쇼핑몰에서 실질적 참고 자료가 될 것이며, 쇼핑몰 유형별 소비자의 만족과 재구매는 다양한 쇼핑몰의 경쟁력 유지를 위해 지속적으로 관리자에게 시사점을 제시할 것이다.
설문지 내용은 인터넷 쇼핑몰에서 반품, 교환서비스 품질과 고객의 만족과 재구매 의도에 관한 선행연구(Kim, 2010; Kim et al,. 2014; Ji, 2008)를 참고하여 본 연구에 맞추어 수정하여 사용하였다. 5점 리커트 척도로 구성하였으며 반품 이유로서 제품 품질관련이유 5문항, 배송 관련 이유 3문항, 소비자변심 관련 3문항의 총 11 문항으로 구성하였다.
‘쇼핑몰을 다른 사람에게 추천할 생각이다’ 등의 재구매 의도 2문항 등의 개념도 역시 1개의 점수로 환산하여 분석하였다. 인구통계적 특성으로서 성별, 연령, 직업, 월평균 소득, 구매 횟수, 반품 횟수는 개방형으로 기입하도록 하였고, 주로 이용하는 패션 온라인 쇼핑몰은 종합쇼핑몰 및 오픈마켓(G마켓, 11번가, 쿠팡 티몬 등), 전문쇼핑몰(특정 브랜드 쇼핑몰), 셀렉 쇼핑몰(무신사, 힙합퍼, 배럴즈 등), 보세 쇼핑몰(키작남, 임블리 등), 모바일 쇼핑몰(카카오, 코디북, 스타일 쉐어 등) 5가지 중에서 1 종류를 선택하도록 하였으며 총 32문항으로 설문지를 구성하였다. 본연구의 수집된 자료들은 SPSS(Statistics Package of Social Science) 25.
대상 데이터
05) 반품횟수는 유의한 차이가 없었다. 여성은 평균적으로 18.9회 구매하였고 2.7회 반품하였고, 남성은 14.1회 구매하였고 2.8회 반품하였다. 평균적으로 여성들이 남성들보다 온라인 패션 쇼핑몰에서의 구매가 빈번하므로 동일횟수 반품을 하더라도 상대적으로 반품이 적은 편으로 보인다.
표본을 추출하는 과정에서 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 20대 남녀 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사기간과 자료수집 방법은 2018년 04월 1일부터 05월 15일까지 구글 서베이를 이용하여 자료를 수집하였으며 총 200명의 데이터가 수집되어 최종 분석에 사용되었다. 인구통계학적 특성의 분석결과 남녀 각각 37.
표본을 추출하는 과정에서 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 20대 남녀 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사기간과 자료수집 방법은 2018년 04월 1일부터 05월 15일까지 구글 서베이를 이용하여 자료를 수집하였으며 총 200명의 데이터가 수집되어 최종 분석에 사용되었다.
데이터처리
본연구의 수집된 자료들은 SPSS(Statistics Package of Social Science) 25.0을 사용하여 t-test, 요인분석, χ2 검증, 상관관계분석, ANOVA 와 DUNCAN 사후검증 등을 실시하였다.
성능/효과
Table 10에서 주로 이용하는 쇼핑몰 유형에 따른 재구매 의도를 분산분석과 사후검증으로 분석해 본 결과, 셀렉 쇼핑몰에서 재구매 의도가 높은 것으로 나타났고 종합 쇼핑몰과 오픈 마켓에서 재구매 의도가 낮은 것으로 나타났다. 설문 조사 결과, 셀렉 쇼핑몰에 대한 이용도와 만족도, 및 재구매도 등 전체적으로 모두 높다고 할 수 있겠다.
varimax 회전후 요인분석 결과, 반품 이유의 문항들은 크게 두 개의 요인으로 묶였는데 ‘제품품질’ 요인과 ‘배송 및 변심’ 요인이라고 명명하였으며 총 설명력은 59.80% 였으며 신뢰도 cronbach’s α는 0.7 이상으로 매우 높았다.
따라서 여성들은 한 군데의 비슷한 이미지의 하나의 브랜드 쇼핑몰 안에서 쇼핑을 주로 이용하고, 남성들은 다양한 브랜드가 존재하는 셀렉 쇼핑몰에서의 구매를 선호하는 것으로 사료된다. 가장 이용하지 않는 쇼핑몰 유형은 여성과 남성 모두 모바일 쇼핑몰이었다. 다른 쇼핑몰 유형은 PC로 접속이 가능하지만 모바일 어플리케이션으로만 이용할 수 있는 모바일 쇼핑몰이 현재까지는 다른 쇼핑몰 유형보다는 상대적으로 익숙하지 않는 것으로 보인다.
평균적으로 여성들이 남성들보다 온라인 패션 쇼핑몰에서의 구매가 빈번하므로 동일횟수 반품을 하더라도 상대적으로 반품이 적은 편으로 보인다. 구매횟수 대비 반품 횟수를 환산해서 분석하면 여성은 0.181회, 남성은 0.185회로서 남성이 약간 더 많은 편으로 나타났으나 유의한 차이는 없었다. 여성의 가장 높았던 반품 이유는 '주문과 다른 제품이 배송되면 반품할 것이다.
Table 6는 반품 물류서비스 7가지 항목에 대하여 varimax 회전 후 요인분석 결과를 나타냈다. 그 결과 요인이 1개로 나와서 선행연구를 참고하여 요인의 갯수를 3개로 다시 지정하여 분석한 결과는 신속성, 신뢰성, 정보성 3가지의 요인으로 유사하게 분류되었고, 총 설명력은 86.48%이었다. ‘배달된 제품이 불일치할 경우 교환, 환불이 쉽다’, ‘반품 처리를 요구할 경우에 즉시 처리해준다’, ‘반품 서비스 신청절차가 간편하다고 생각한다’, ‘반품 서비스를 신청하면 신속하게 처리한다’, ‘반품서비스 처리과정에 대해 만족한다’등 5가지 문항은 ‘신속성’ 요인이라고 명명하였다.
넷째, 쇼핑몰 종류에 따른 물류품질 서비스의 차이는 신뢰성 요인에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 셀렉 쇼핑몰이 쇼핑몰 이용도 및 만족도, 재구매 의도가 모두 높았는데, 또한 반품 물류 서비스의 신뢰도 점수도 높은 것으로 나타났다.
둘째, 성별에 따라 이용하는 쇼핑몰은 차이가 있었다. 여성들은 보세 쇼핑몰을 가장 많이 이용하는 반면에 남성들은 셀렉 쇼핑몰을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다.
반품 이유로 가장 낮은 평균값을 보이는 문항은 ‘구매 후 다른 쇼핑몰보다 저렴한 제품을 발견하면 제품을 반품할 것이다’와 ‘주문한 물건이 약속한 기간 내에 배송되지 않는다면 제품을 반품할 것이다’ 인 것으로 나타났다.
보세 쇼핑몰(키작남, 임블리 등), 전문쇼핑몰, 모바일 쇼핑몰(카카오, 코디북, 스타일 쉐어 등) 등은 여성의 경우 기대치보다 실측치가 더 높아 비교적 많이 이용하는 것으로 나타났으나 셀렉 쇼핑몰(무신사, 힙합퍼, 배럴 등)은 남성이 여성보다 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 반면에 일반 쇼핑몰과 오픈마켓(G마켓, 11번가, 쿠팡, 티몬 등)에서는 성별에 따른 이용도에 차이가 거의 없었다.
쇼핑몰 유형에 따른 재구매 의도를 파악해 본 결과, 종합 쇼핑몰과 오픈 마켓에서 재구매 의도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 설문 조사 결과 셀렉 쇼핑몰에 대한 이용도와 만족도가 전체적으로 높았다.
Table 10에서 주로 이용하는 쇼핑몰 유형에 따른 재구매 의도를 분산분석과 사후검증으로 분석해 본 결과, 셀렉 쇼핑몰에서 재구매 의도가 높은 것으로 나타났고 종합 쇼핑몰과 오픈 마켓에서 재구매 의도가 낮은 것으로 나타났다. 설문 조사 결과, 셀렉 쇼핑몰에 대한 이용도와 만족도, 및 재구매도 등 전체적으로 모두 높다고 할 수 있겠다. 모바일 쇼핑몰에 대해서 이용도는 낮은 편이었지만 만족도와 재구매 의도 등은 가장 낮은 수치는 아닌 것으로 나타났다.
넷째, 쇼핑몰 종류에 따른 물류품질 서비스의 차이는 신뢰성 요인에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 셀렉 쇼핑몰이 쇼핑몰 이용도 및 만족도, 재구매 의도가 모두 높았는데, 또한 반품 물류 서비스의 신뢰도 점수도 높은 것으로 나타났다. 쇼핑몰 유형에 따른 고객 만족도를 파악해 본 결과 셀렉 쇼핑몰에서 만족도가 가장 높은 반면에 전문 쇼핑몰의 고객만족도가 가장 낮은 것으로 나타났다.
셋째, 반품 물류서비스 문항은 신속성, 신뢰성, 정보성의 3가지 요인으로 분류되었는데, 모든 요인은 고객만족과 재구매 의도와 정적 상관이 있었다. 또 고객만족은 재구매에도 정적상관이 있었다.
쇼핑몰 유형에 따라 반품 이유를 분석한 결과 ‘제품품질’ 요인에는 차이가 없이 모두 동일하였으나 ‘배송 및 변심’ 이유에는 유의한 차이가 나타났다.
셀렉 쇼핑몰이 쇼핑몰 이용도 및 만족도, 재구매 의도가 모두 높았는데, 또한 반품 물류 서비스의 신뢰도 점수도 높은 것으로 나타났다. 쇼핑몰 유형에 따른 고객 만족도를 파악해 본 결과 셀렉 쇼핑몰에서 만족도가 가장 높은 반면에 전문 쇼핑몰의 고객만족도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 쇼핑몰 유형에 따른 재구매 의도를 파악해 본 결과, 종합 쇼핑몰과 오픈 마켓에서 재구매 의도가 가장 낮은 것으로 나타났다.
쇼핑몰 유형에 따른 고객 만족도를 파악해 본 결과 셀렉 쇼핑몰에서 만족도가 가장 높은 반면에 전문 쇼핑몰의 고객만족도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 쇼핑몰 유형에 따른 재구매 의도를 파악해 본 결과, 종합 쇼핑몰과 오픈 마켓에서 재구매 의도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 설문 조사 결과 셀렉 쇼핑몰에 대한 이용도와 만족도가 전체적으로 높았다.
둘째, 성별에 따라 이용하는 쇼핑몰은 차이가 있었다. 여성들은 보세 쇼핑몰을 가장 많이 이용하는 반면에 남성들은 셀렉 쇼핑몰을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 현재 가장 이용하지 않는 쇼핑몰 유형은 남여성 모두 모바일 쇼핑몰이었다.
0001). 여성들은보세 개인쇼핑몰을 가장 많이 이용하였고, 남성들은 셀렉 쇼핑몰을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다.
조사기간과 자료수집 방법은 2018년 04월 1일부터 05월 15일까지 구글 서베이를 이용하여 자료를 수집하였으며 총 200명의 데이터가 수집되어 최종 분석에 사용되었다. 인구통계학적 특성의 분석결과 남녀 각각 37.5%, 62.5%의 비율로 표집되었고, 연간 상품 구매 횟수는 평균 17.1회이었고 연 60회가 최다구매 횟수인 것으로 나타났으며, 연간 반품 횟수는 평균 2.7회이었고 연 16회가 최다 반품 횟수인 것으로 나타났다.
전체적으로 반품이유가 높은 점수인 경향은 ‘셀렉 쇼핑몰 > 보세 개인 쇼핑몰 > 모바일 쇼핑몰 > 일반적인 쇼핑몰과 오픈 마켓 > 전문쇼핑몰’ 순으로 나타났다.
전체적으로 주로 이용하는 유형은 셀렉 쇼핑몰이었으며(31.0%) 가장 이용도가 낮은 유형은 모바일 쇼핑몰이었다(6.0%). Table 1을 보면 성별에 따른 이용하는 쇼핑몰 유형을 χ2 검증 분석한 결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(χ2= 21.
정보성, 신속성, 신뢰성 항목은 고객만족과 재구매 의도와 정적 상관이 있는 것으로 나타났다(p<0.01).
종합적으로 볼 때, 반품물류서비스 품질 중 다양한 반품채널의 정보성, 처리과정의 신속성, 합리적 반품비용의 신뢰성이 고객만족과 정적상관이 있었고, 고객만족은 재구매 의도와 정적상관이 있는 것으로 나타났다. 이는 온라인 쇼핑몰의 경쟁력을 위하여는 재구매에 영향을 미칠 수 있는 고객의 구매 후 불만스러운 요인을 해소할 수 있는 반품물류서비스의 품질과 구성요인을 고려해야 함을 시사한다.
주로 이용하는 쇼핑몰 종류에 따라서 물류서비스 품질 중 신뢰성 요인은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다[Table 11], [Table 12]. 신뢰성 요인은 셀렉쇼핑몰에서 높게 나타났고, 전문쇼핑몰에서 낮게 나타났다(p<0.
01). 즉 남성은 화면을 통해서 보고 기대했던 제품과 실제로 배달받은 제품과의 재질 품질에 차이가 발생해도, 또는 주문과 다른 물건이 배달되어도 여성보다는 반품을 덜 한다는 것을 확인하였다. 그러나 다른 이유에서는 성별에 다른 차이가 나타나지 않았다.
쇼핑몰 유형에 따라 반품 이유를 분석한 결과 ‘제품품질’ 요인에는 차이가 없이 모두 동일하였으나 ‘배송 및 변심’ 이유에는 유의한 차이가 나타났다. 즉 반품서비스 만족도와 상관없이 제품 품질요인에 해당하면 무조건 반품을 하였고 배송품질 및 변심일 경우에는 반품물류서비스 만족도가 높아야 반품하는 것으로 나타났다. 즉 온라인 쇼핑몰을 만족하게 되면 반품물류품질서비스도 만족하게 되며 이에 만족하게 될때 반품도 자유롭게 자주 하는 것을 알 수 있었다.
즉 반품서비스 만족도와 상관없이 제품 품질요인에 해당하면 무조건 반품을 하였고 배송품질 및 변심일 경우에는 반품물류서비스 만족도가 높아야 반품하는 것으로 나타났다. 즉 온라인 쇼핑몰을 만족하게 되면 반품물류품질서비스도 만족하게 되며 이에 만족하게 될때 반품도 자유롭게 자주 하는 것을 알 수 있었다.
즉 이용도와 고객 만족도가 비교적 높은 ‘셀렉 쇼핑몰과 보세쇼핑몰’ 등이 ‘배송 및 변심’ 요인의 반품이유가 높은 점수인 것으로 나타났다.
첫째, 패션온라인 쇼핑몰에서 가장 빈번한 반품의 이유로는 제품품질 요인 중에서 ‘주문과 다른 제품이 배송되면 반품할 것이다’와 ‘불량한 제품이 배송되면 제품을 반품할 것이다’, ‘화면상의 제품 사이즈와 실제 제품 사이즈간의 차이가 있다고 생각하면 반품할 것이다’ 이었다.
‘반품 시 추가비용이 합리적이라고 생각한다’는 ‘신뢰성’ 요인이라고 명명하였으며 ‘반품 처리 요구에 필요한 여러 가지의 채널(홈페이지에 게재, 상담원과의 전화 연결 등)을 제공한다’는 ‘정보성’ 으로 명명하였다. 초기고유값은 신속성이 2.89, 신뢰성은 1.72, 정보성은 1.44의 수치로 적절하게 분석되었으며 누적 설명력은 신속성이 53.1%, 신뢰성이 19.9%, 정보성이 8.0%로서 총설명력은 82.0%로서 설명력이 비교적 높게 나타났다.
이러한 인터넷 쇼핑몰의 속성은 구매만족도와 재구매의도, 구전의도에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 특히, 구매만족도와 구전의도에는 인터넷 쇼핑몰의 속성 중 상호작용성의 영향력이 가장 컸으며, 재구매 의도에는 주문용이성이 가장 큰 영향을 미치고 있었다. Lee(2011)의 연구는 인터넷 쇼핑을 통한 패션 소비자의 피해 사례가 늘어나고 있는 시점에 인터넷 쇼핑몰 유형별로 패션 소비자가 지각하는 서비스 회복 공정성이 구매 만족도, 긍정적 구전 의도 및 재구매 의도에 미치는 영향을 밝히고, 인구 통계적 특성에 따른 차이를 분석하여 패션 상품을 취급하고 있는 인터넷 쇼핑몰의 운영에 도움이 되는 자료를 제공하였다.
후속연구
패션 온라인 쇼핑몰은 반품물류서비스에 대한 신속하고 간편한 교환, 환불 처리, 반품 과정에서 소비자가 만족을 느껴야 하고 반품 시 추가비용과 반품 처리 요구에 필요한 다양한 채널을 즉 홈페이지, 상담원 전화, 톡 등을 제공하도록 노력한다면 고객은 만족할 것이며 이것은 추후 재구매로 이어지게 된다. 앞으로 패션 온라인 쇼핑몰에서 반품은 중요한 영향을 미치는 요인으로 교환, 환불 등 심도있게 연구되리라 기대되며 패션 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자의 구매 후 행동이나 쇼핑몰 특징에 따른 소비자의 이탈 등 추가적인 연구가 제안된다.
또 성별에 따른 주로 이용하는 쇼핑몰 유형, 반품 이유 등을 조사하였다. 특히, 성별에 따른 분석은 최근 창업이 빈번히 이루어지고 있는 패션 온라인 쇼핑몰에서 실질적 참고 자료가 될 것이며, 쇼핑몰 유형별 소비자의 만족과 재구매는 다양한 쇼핑몰의 경쟁력 유지를 위해 지속적으로 관리자에게 시사점을 제시할 것이다.
최근 급속도로 인기를 얻고 있는 인터넷 및 모바일 쇼핑몰의 매출 증가로 인해 반품이유 및 반품물류 서비스 연구가 중요해지고 있는 현시점에 종합적인 인터넷쇼핑몰을 대상이 아니라 패션 쇼핑몰을 중심으로하고 뿐만 아니라 새롭게 등장한 모바일 쇼핑을 포함하여 이를 집중적으로 연구하였다는데 연구의의를 갖는다. 패션 인터넷쇼핑몰을 대상으로 한 반품 연구가 드물기 때문에 본 연구의 결과를 활용하여 패션 온라인 쇼핑몰의 고객 만족도를 향상시킬 만한 대안을 마련하며 지속가능성을 높이는데 활용할 수 있겠다. 패션 온라인 쇼핑몰은 반품물류서비스에 대한 신속하고 간편한 교환, 환불 처리, 반품 과정에서 소비자가 만족을 느껴야 하고 반품 시 추가비용과 반품 처리 요구에 필요한 다양한 채널을 즉 홈페이지, 상담원 전화, 톡 등을 제공하도록 노력한다면 고객은 만족할 것이며 이것은 추후 재구매로 이어지게 된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
반품이란 무엇인가?
반품이란 소비자가 제품을 구입한 후 교환, 환불, 수리 등의 다양한 이유로 구입한 제품을 판매자 또는 공급자에게 되돌려 보내는 것을 말하며, 인터넷 구매에서 반품·환급에 대한 요구 및 소비자 피해의 발생은 인터넷 구매가 제품을 직접 경험해 보지 못하고 화면에 제공된 정보에만 기초하여 구매 결정을 하는 단점에 기인하는 면이 크다 (Ji, 2008). 소비자들은 구매의 결과가 만족스럽지 못하면 이를 해결하는 방법으로 교환이나 환불을 선택한다.
반품 이유를 분석해 알 수 있는 반품의 조건은 무엇인가?
쇼핑몰 유형에 따라 반품 이유를 분석한 결과 ‘제품품질’ 요인에는 차이가 없이 모두 동일하였으나 ‘배송 및 변심’ 이유에는 유의한 차이가 나타났다. 즉 반품서비스 만족도와 상관없이 제품 품질요인에 해당하면 무조건 반품을 하였고 배송품질 및 변심일 경우에는 반품물류서비스 만족도가 높아야 반품하는 것으로 나타났다. 즉 온라인 쇼핑몰을 만족하게 되면 반품물류품질서비스도 만족하게 되며 이에 만족하게 될때 반품도 자유롭게 자주 하는 것을 알 수 있었다.
반품이유에 따라서 성별에 따른 차이는 무엇이었는가?
200명의 온라인 쇼핑몰 이용자를 대상을 표집하였으며 SPSS25 패키지를 이용, 분산분석, 요인분석, t-test, 상관분석 등 통계 분석하였다. 그 결과, 반품이유에 따라서 성별에 따른 차이를 나타내었는데, 품질에 차이를 보이거나 다른 제품이 배달되어도 남성은 여성보다 반품을 덜 하고 있었다. 또 패션온라인 쇼핑몰에서도 반품물류서비스는 일반적인 물류서비스 요소와 동일하게 정보성, 신뢰성, 신속성 등 3가지로 나눌 수 있었으며, 이에 대한 평가와 고객만족은 정적인 상관관계를 나타내었으며, 이는 재구매 의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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