[논문]매장의 VM과 쇼핑가치가 의복구매행동에 미치는 영향 - 남자대학생을 중심으로 -

오희선

매장의 VM과 쇼핑가치가 의복구매행동에 미치는 영향 - 남자대학생을 중심으로 -
The Influence of Store VM and Shopping Values on Male University Students' Clothing Purchase Behavior 원문보기

한국의류산업학회지 = Journal of the Korean Society for Clothing Industry, v.10 no.3, 2008년, pp.316 - 321

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The purpose of this study is to find what male consumers value in their clothing behaviors, as well as to investigate how the consumers' shopping values and store VM impact on their clothing purchase behaviors. For data collection, research questionnaires were responded by 202 male students living in Busan. The collected data were analyzed according to the frequency-factor analysis using SPSS for win 10.1 Package, the factor analysis using Varimax, reliability analysis, and multi-regression analysis. The results of this study are as follows; First, the shopping values were composed of hedonic, utilitarian, and economic value, and VM was divided into store facility, store image, layout, and fashion information. Second, multi-regression analysis was conducted to find the impact of consumers' shopping values on their clothing purchase behaviors. The result showed that the hedonic shopping value and utilitarian shopping value significantly affected the consumers' clothing purchase behaviors, while economics shopping value did not show any statistical significance. Third, multi-regression analysis was conducted to find the impact of store VM on consumers' clothing purchase behaviors. The result showed that store image, layout, and fashion information had a significant impact on consumers' clothing purchase behaviors.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

지금까지 남성소비자를 대상으로 한 선행연구로는 라이프스타일, 의복구매동기, 의복추구혜택, 의류쇼핑성향(황진숙, 이기춘, 2000; 김건수 외, 2007; 서미아, 1988; 김지현, 홍금희, 2000; 신수연, 김용덕, 2000; 김주희, 박옥련, 2004; 노현지, 2003)등으로 연구되었으나, 남성소비자의 쇼핑가치에 따른 구매행동이나 소비행동에 관한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 남자 대학생들의 의복을 통해 추구하고자 하는 가치를 알아보고 남성복 매장 VM에 따른 소비자의 쇼핑가치가 의복구매행동에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 또한 다양한 라이프스타일로 인한 의복구매행동의 변화에 따른 효율적인 남성복 매장VM 전략을 세우는데 필요한 자료를 제공하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 남자 대학생들의 의복을 통해 추구하고자 하는 가치를 알아보고 남성복 매장 VM에 따른 소비자의 쇼핑가치가 의복구매행동에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 또한 다양한 라이프스타일로 인한 의복구매행동의 변화에 따른 효율적인 남성복 매장VM 전략을 세우는데 필요한 자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 남자대학생들의 의복을 통해 추구하고자 하는 가치를 알아보고 남성복 매장 VM에 따른 소비자의 쇼핑가치가 의복구매행동에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다.
연구문제 2. 쇼핑가치가 의복구매행동에 미치는 영향을 밝힌다.

제안 방법

(1994)과 Gutman·Mills(1982)가 제시한 측정 항목을 수정, 보완하여 총 15문항을 구성하였으며, 각 문항은 5점 Likert 척도로 측정하였다.
의복구매행동은 Sankar et al.(2002)의 연구에서 사용된 구매 행동에 관한 총 6문항 중 4문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 5점 Likert 척도로 측정하였다.
VM은 기존연구(Erdem et al., 1999; Katerattanakul·Siau,2003)를 참고로 수정, 보완한 총 20문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다.
매장의 VM이 어떤 차원으로 구성되어 있는지를 알아보기 위해 요인분석을 실시하였다. 그 결과는 Table 2와 같다.
본 연구를 수행하기 위해 필요한 측정도구는 크게 4부분으로 쇼핑가치, VM, 의복구매행동, 인구통계적 특성 문항으로 구성되었다.
인구통계학적 특성은 학년, 월 용돈, 월 평균 의류매장 방문 횟수, 월 평균 의복 지출비의 4문항으로 구성하였다.

대상 데이터

본 연구의 대상은 부산시내 거주하는 남자 대학생을 대상으로 편의표본추출을 시행하였다. 설문지는 2007년도 10월 2일부터 10일 사이에 총 225부의 설문지를 배포하여 213부가 회수되었으며, 이중에서 응답이 부정확하거나 불성실한 것을 제외 한 202부가 최종분석에 이용되었다.
본 연구의 대상은 부산시내 거주하는 남자 대학생을 대상으로 편의표본추출을 시행하였다. 설문지는 2007년도 10월 2일부터 10일 사이에 총 225부의 설문지를 배포하여 213부가 회수되었으며, 이중에서 응답이 부정확하거나 불성실한 것을 제외 한 202부가 최종분석에 이용되었다. 표본에 대한 인구통계적 특성은 다음과 같다.

데이터처리

둘째, 쇼핑가치가 의복구매행동에 미치는 영향을 알아보기위해 쇼핑가치를 독립변수로 하고, 의복구매행동을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치가 의복구매행동에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 받는 것으로 나타났으나, 경제적 쇼핑가치는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
매장 VM속성이 의복구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 VM요소를 독립변수로 하고, 의복구매행동을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 매장이미지, 레이아웃, 패션정보가 의복구매행동에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 자료분석은 SPSS for Win 10.1 Package를 이용하여 빈도분석, Varimax회전을 이용한 요인분석, 신뢰도, 다중회귀분석을 실시하였다.
셋째, 매장 VM이 의복구매행동에 미치는 영향을 알아보기위해 VM요소를 독립변수로 하고, 의복구매행동을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 매장이미지, 레이아웃, 패션정보가 의복구매행동에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
소비자가 쇼핑에 대해 갖고 있는 쇼핑가치의 구조를 파악하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 그 결과는 Table 1과 같다. 분석한 결과 3개의 요인이 추출되었으며, 총 분산의 설명력은 51.
쇼핑가치가 의복구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 쇼핑가치를 독립변수로 하고, 의복구매행동을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치가 의복구매행동에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 받는 것으로 나타났으나, 경제적 쇼핑가치는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.

성능/효과

가치의식을 중심으로 소비와 관련된 변인들과의 관계에서 김주희, 박옥련(2004)은 남성 소비자의 가치의식에 따른 의류쇼핑성향과 정보원 활용에 관한 연구에서 가치의식을 소극적 가치지향 집단, 사회적 안정 가치지향 집단, 개인적 쾌락 가치지향 집단의 3집단으로 세분화하였다. 개인적 쾌락 가치를 지향 할수록 상업적 정보원을 통해 다양한 패션정보, 쇼핑정보를 얻고자하며 패션 매장의 방문을 통해 상품의 구매와 쇼핑의 혜택 등의 매장 정보를 활용하는 것으로 나타났다. 박광희(2000)는 소극적 가치추구형, 적극적 가치추구형, 자기성취형, 사회지향형의 4가지 집단으로 분류하였으며, 김세희(2000)는 쇼핑가치와 판매촉진의 관계를 연구한 결과, 가격 할인과 쿠폰에 대한 반응도가 높은 가격 관련 판촉 이용집단은 경제적 쇼핑성향이 강하게 나타났으며, 디스플레이와 백화점의 패션쇼에 대한 비가격 관련 판촉 이용 집단은 쾌락적 쇼핑성향이 강한 것으로 나타났다.
매장 VM속성이 의복구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 VM요소를 독립변수로 하고, 의복구매행동을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 매장이미지, 레이아웃, 패션정보가 의복구매행동에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 매장시설요인은 의복구매행동에 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.
쇼핑가치가 의복구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 쇼핑가치를 독립변수로 하고, 의복구매행동을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치가 의복구매행동에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 받는 것으로 나타났으나, 경제적 쇼핑가치는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
소비자가 쇼핑에 대해 갖고 있는 쇼핑가치의 구조를 파악하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 그 결과는 Table 1과 같다. 분석한 결과 3개의 요인이 추출되었으며, 총 분산의 설명력은 51.73%로 나타났다. 이들 요인들의 내적 일관성을 알아보기 위해 각 문항간의 Cronbach's α값을 산출한 결과 각각의 요인별 신뢰도 계수가 .
분석한 결과 4개의 요인이 총 분산의 55.20%를 설명해 주었으며, 신뢰도 검증을 실시한 결과 신뢰도 계수가 .67에서 .87으로 비교적 높은 내적 일치성을 보여주었다.
의복구매행동의 차원을 알아보기 위해 Varimax 회전을 이용한 요인분석을 실시한 결과 총 분산의 54.85%를 설명해 주었으며, 신뢰도 검증을 실시한 결과 신뢰도 계수가 .84로 비교적 높은 내적 일치성을 보여주었다(Table 3).
이들 요인들의 내적 일관성을 알아보기 위해 각 문항간의 Cronbach's α값을 산출한 결과 각각의 요인별 신뢰도 계수가 .67에서 .84로 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다.
첫째, 소비자의 쇼핑가치, 매장 VM의 개념적 구조를 살펴보기 위해 요인분석을 실시한 결과, 쇼핑가치는 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치, 경제적 쇼핑가치의 3가지 요인으로 추출되었으며, VM은 매장시설, 매장이미지, 레이아웃, 패션정보 4가지 요인으로 분류되었다.
김진원(2000)의 연구에서는 쾌락적 쇼핑가치 집단의 경우 판매원, VMD 및 판매촉진 요인이 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 부정적 감정에 유의한 영향을 미친 요인은 판매원과 제품의 가치 요인으로 나타났다. 효용적 쇼핑가치 집단은 제품의 가치와 판매원 요인이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부정적 감정에는 제품의 가치와 서비스 요인이 유의한영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이와 같이 쇼핑가치에 따라 구매행동이나 쇼핑행동에 차이가 있음을 알 수 있다.

후속연구

둘째, 매장의 형태가 복잡 다양화됨에 따라 매장을 구성하는 VM요인을 보다 구체적으로 분석하여 효과적인 VM 연출을 위한 연구가 이루어져야 할 것이다.
셋째, 본 연구는 매장 VM과 쇼핑가치가 의복구매행동에 미치는 영향에 대한 연구에서 머물렀으나 후속연구에서는 계획구매와 비계획구매 등 소비자의 다양한 의복구매행동 유형을 밝히는 연구가 이루어져야 할 것이다.
첫째, 본 연구는 대상을 부산시내에 거주하는 남자 대학(원)생으로 한정시켰기 때문에 연구결과를 확대 해석하여 일반화 하는 데는 신중을 기해야 할 것이다. 후속연구에서는 연구대상의 지역과 성별, 다양한 연령층으로 확대조사 되어야 할 것이다.
첫째, 본 연구는 대상을 부산시내에 거주하는 남자 대학(원)생으로 한정시켰기 때문에 연구결과를 확대 해석하여 일반화 하는 데는 신중을 기해야 할 것이다. 후속연구에서는 연구대상의 지역과 성별, 다양한 연령층으로 확대조사 되어야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	2006년 전체 의류 시장 규모는 어떻게 되는가?	2006년 전체 의류 시장 규모는 전년대비 2.3% 성장한 20조9,984억원을 기록했다. 이 중 남성복 시장이 전체의 20%를 웃돌며 4조원을 넘어섰다.
	남성소비자들의 패션의 관심의 증가는 마켓 환경을 어떻게 바꾸었는가?	특히 남성소비자들의 라이프스타일 변화와 패션을 통한 자기표현의 욕구가 커지면서 남성소비자들의 패션의 관심이 높아지고 있다. 신사복 일변도의 마켓 환경에서 캐릭터, 트래디셔널, 시티캐주얼, 남성코디네이션, 영 캐릭터 캐주얼 등으로 시장이 세분화되고 있다. 여기에 넥타이, 구두, 가방, 벨트 등의 액세서리 비중이 늘어나고 브랜드 토털화 현상도 확산되면서 남성복 시장이 새로운 수익 창출 영역으로 급부상하고 있다(패션채널, 2007). 이처럼 현대 남성의 의식이 변화되면서 여성의 전유물로만 인식 되어왔던 쇼핑이 사회현상 변화와 더불어 남성에게도 관심 대상으로 변화되고 있으며, 남성소비자들은 상품을 통해 자신의 개성을 표현하기를 원하며 이러한 패션상품을 찾기 위해 다양한 유행정보 탐색과 액세서리를 포함한 패션코디에도 관심을 보이고 있다.
	VM은 어떤 방법론인가?	VM은 소비자가 지향하는 이미지를 구체화하는 전략수단이며, 종합적 점포 연출로써 ‘시각적’, ‘눈에 보이는’, ‘보이기 위한’ 등의 의미인 ‘Visual’과 기업의 마케팅 목표를 실현하기 위해 특정의 상품과 서비스를 시간, 장소, 가격, 수량 별로 시장에내놓는 계획과 관리인 ‘Merchandising’을 합성한 단어로 ‘상품을어떻게 연출 하는가’에 대한 방법론이다. 즉 시각적 요소와 상품을 효과적으로 구성해 매장 전체에 기업과 매장의 고유 이미지를 불어넣어 고객에게 의도하는 정보화 메시지를 전달하고 상품판매의 효율을 높이는 종합적인 점포연출을 뜻한다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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