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문제 정의
- 연구문제3-2. 국제마케팅믹스 유형별 기업 특성을 알아본다.
- 본 연구는 한국패션기업의 국제마케팅믹스의 유형을 살펴보고 패션기업의 국제마케팅믹스 문항들이 시사하는 주요전략적 특성을 파악하기 위해 가능한 다양한 국제마케팅믹스 문항을 대상으로 요인분석을 하고자 하였다. 따라서 국제마케팅믹스 문항을 두 가지 차원에서 추출하였는데, 즉 패션 제품의 일반적인 국제마케팅믹스 문항과 최근 국제마케팅에서 가장 주요 이슈인 표준화/현지화를 적용한 국제마케팅믹스 문항들을 추출하였다.
- 본 연구는 한국패션기업이 수행하고 있는 국제마케팅이 시사하는 주요 전략적 특성을 파악하고자 우선 한국패션기업의 국제마케팅 변수를 파악하여 국제마케팅 전략의 유형들을 파악하였고, 특히 어떠한 국제마케팅 전략 유형과 기업성과가 관련이 있는지 그리고 국제마케팅전략 유형에 따라서 기업의 특성과 국제경쟁전략이 어떠한 차이가 있는지를 연구하였다. 본 연구의 연구결과는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 다양한 국제마케팅믹스 문항들을 국제마케팅믹스 요인들로 정리하여 , 한국패션기 업을 국제마케팅 믹스 전략의 차이로 군집화하여 국제마케팅 유형을 분석하는데 이용하고자 하였다. 그러나 국제마케팅믹스 문항으로 개발되었으나 요인분석에서 인자적재값이 낮아서 어떤 요인에도 들어가지 않는 문항들은 제외시켰다.
- 본 연구에서는 오랜 수출역사를 가진 그리고 국제경쟁력을 유지하기 위해 부단히 변신해온 한국패션기업의 국제마케팅믹스 현황에 대해서 그리고 한국패션기 업의 국제마케팅믹스에 따른 기업성과를 알아보기 위해 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
- 우선 해외시장에서 실행하고 있는 한국패션기업의 국제마케팅믹스 현황을 파악하기 위해 우선 한국패션기업이 실행하고 있는 국제마케팅믹스들을 유형화해았다. 둘째, 한국패션기업의 국제마케팅믹스 유형이 패션기업의 성과에 영향을 미치는 지를 알아보았다.
- 연구문제3. 한국패션기 업의 국제마케팅 믹스 유형별 차이점을 알아본다.
제안 방법
- ① 일반적 특성은 해외진출년도, 해외진출국가, 해외시장매출액, 현지생산비율에 관한 것으로 이것들을 자유 기술 문항으로 구성하여 측정하였다.
- ② 본 연구에서는 한국패션기 업의 국제마케팅믹스 요인이나 유형을 구분하기 위해서 국제마케팅믹스 문항들은 크게 두 가지 차원으로 구분하여 문항들을 추출하였다. 우선 일반적인 국제마케팅믹스 문항들로 선행 연구(고은주, 송윤아, 2004; 고은주, 서나현, 2003; 한충민, 2000b; Lee and Griffith, 2004; Vrontis & Papasolomou, 2005) 에서 주로 많이 사용되었던 국제마케팅 변수나 문항들을 정리하여 제품 4문항, 가격 4문항, 촉진 1문항, 유통경로 1문항으로 구성하였고, 유통경로문항을 제외한 모든 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- jsp)의 해외진출한국기업 디렉토리에서 30여개국에 진출해 있는 83 개의 직물기업, 200개의 의류기업의 리스트를 확보하였다. 그리고 이들 기업에 대한 상세 내용을 얻기 위해 이들의 현지기업 상세지를 KOTRA, 코참 비즈, 기업 홈페이지, 한필친선협회 등을 이용해서 추출하였다. 이 상세지의 전화번호와 팩스, 이메일 등을 이용하여 우선 설문조사 대상자와 설문조사 회신 여부를 문의하였고, 설문조사의 응답이 가능한 기업의 대표나 실무담당자의 전화번호, 이메일, 팩스번호를 알아내어 설문조사하였다.
- 따라서 국제마케팅믹스 문항을 두 가지 차원에서 추출하였는데, 즉 패션 제품의 일반적인 국제마케팅믹스 문항과 최근 국제마케팅에서 가장 주요 이슈인 표준화/현지화를 적용한 국제마케팅믹스 문항들을 추출하였다. 그리고 이들 문항을 모두 요인 분석하였다.
- 우선 해외시장에서 실행하고 있는 한국패션기업의 국제마케팅믹스 현황을 파악하기 위해 우선 한국패션기업이 실행하고 있는 국제마케팅믹스들을 유형화해았다. 둘째, 한국패션기업의 국제마케팅믹스 유형이 패션기업의 성과에 영향을 미치는 지를 알아보았다. 셋째 한국패션기업의 국제마케팅믹스 유형에 따라 기업의 특성 및 국제경쟁전략 등이 차이가 있는지를 알아보았다.
- 문항을 대상으로 요인분석을 하고자 하였다. 따라서 국제마케팅믹스 문항을 두 가지 차원에서 추출하였는데, 즉 패션 제품의 일반적인 국제마케팅믹스 문항과 최근 국제마케팅에서 가장 주요 이슈인 표준화/현지화를 적용한 국제마케팅믹스 문항들을 추출하였다. 그리고 이들 문항을 모두 요인 분석하였다.
- 본 연구는 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 설문지의 내용은 한국패션기업의 일반적 특성, 국제마케팅믹스, 국제경쟁전략, 기업 성과 등의 문항으로 구성하였다.
- 본 연구에서는 선행연구로부터 한국패션기 업의 국제마케팅에 관한 모든 문항들을 정리하여 2005년 H월에 패션업체의 현장 전문가 및 패션 분야의 학자들을 대상으로 예비 설문을 하여 설문 문항의 질문의 명확성 및 응답의 용이성 등을 조사하였고 이를 바탕으로 수정 보완하여 본 설문지를 완성하였다.
- 이 상세지의 전화번호와 팩스, 이메일 등을 이용하여 우선 설문조사 대상자와 설문조사 회신 여부를 문의하였고, 설문조사의 응답이 가능한 기업의 대표나 실무담당자의 전화번호, 이메일, 팩스번호를 알아내어 설문조사하였다. 설문지는 인터넷 설문지와 지면 설문지 두 가지 방법으로 진행하였다. 즉 모든 설문 대상기업의 대상자들에게 인터넷 설문지 (http:〃2H.
- 설문지의 내용은 한국패션기업의 일반적 특성, 국제마케팅믹스, 국제경쟁전략, 기업 성과 등의 문항으로 구성하였다. 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
- 둘째, 한국패션기업의 국제마케팅믹스 유형이 패션기업의 성과에 영향을 미치는 지를 알아보았다. 셋째 한국패션기업의 국제마케팅믹스 유형에 따라 기업의 특성 및 국제경쟁전략 등이 차이가 있는지를 알아보았다.
- 요인분석을 통해 추출된 국제마케팅믹스 요인들을 기준으로 응답 패션기업을 국제마케팅믹스의 전략적 특성에 따라 분류하기 위해서 군집분석을 수행하였고, 4개의 군집이 추출되었다. 각 군집별 특성을 살펴보면, 군집I에 속하는 패션기업은 “가격경쟁력 중시 패션기어'으로, 군집 중에서 가격경쟁력을 가장 중시하지만 제품력을 가장 중시하지 않은 기업이며, 촉진 및 판매 부분과 유통의 부분에서는 본사의 통제가 중요하지만 제품 및 가격에 있어서는 현지 법인 및 현지 파트너, 바이어의 영향력이 크다(자오무역, 극동무역, 서천무역, (주)비비안어패럴이나 (주)원풍).
- 요인분석을 통해 추출된 국제마케팅믹스 요인들을 기준으로 응답 패션기업의 국제마케팅믹스의 전략적 특성에 따라 분류하기 위해서 군집분석을 수행하였다. 군집분석 결과 4개의 군집이 추출되었다.
- 우선 일반적인 국제마케팅믹스 문항들로 선행 연구(고은주, 송윤아, 2004; 고은주, 서나현, 2003; 한충민, 2000b; Lee and Griffith, 2004; Vrontis & Papasolomou, 2005) 에서 주로 많이 사용되었던 국제마케팅 변수나 문항들을 정리하여 제품 4문항, 가격 4문항, 촉진 1문항, 유통경로 1문항으로 구성하였고, 유통경로문항을 제외한 모든 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 유통경로문항은 해당되는 경로를 모두 표시하도록 하고 통계분석 시 더미변수로 처리하였다.
- 그리고 이들 기업에 대한 상세 내용을 얻기 위해 이들의 현지기업 상세지를 KOTRA, 코참 비즈, 기업 홈페이지, 한필친선협회 등을 이용해서 추출하였다. 이 상세지의 전화번호와 팩스, 이메일 등을 이용하여 우선 설문조사 대상자와 설문조사 회신 여부를 문의하였고, 설문조사의 응답이 가능한 기업의 대표나 실무담당자의 전화번호, 이메일, 팩스번호를 알아내어 설문조사하였다. 설문지는 인터넷 설문지와 지면 설문지 두 가지 방법으로 진행하였다.
- 설문지는 인터넷 설문지와 지면 설문지 두 가지 방법으로 진행하였다. 즉 모든 설문 대상기업의 대상자들에게 인터넷 설문지 (http:〃2H.196.3.251:6100/admin_yiew를 구성하여 이메일로 보내는 동시에 지면 설문지를 팩스로 배포하여 회수하였다. 300여개의 설문지를 배포하여 총120개의 설문지를 회수하였는데, 응답이 불성실한 것을 제외하고 총 丑4개가 최종자료 분석에 이용되었다.
- 두 번째, 국제마케팅에서 가장 주요 이슈인 표준화/현지화를 적용한 국제마케팅믹스 문항들을 추출하기 위해서 선행 연구(고은주, 서나현, 2003; 김용규, 2000; 이장로 외 3인, 2000; 조경일, 2005; 최동익, 2002; 한충민, 2000; Vrontis & Papasolomou, 2005로 부터 국제마케팅믹스의 의사결정(현지 영향/본사 영향)과 관련된 문항들을 추출하였다. 즉 제품 4문항, 가격 4문항, 유통 4문항, 광고 및 판촉활동 4문항을 5점 리커트 척도로 측정하였는데, 본사의 의사결정이 절대적 영향을 미치는 경우를 1점으로 하고 현지의 의사결정이 절대적 영향을 미치는 경우를 5점으로 하여 그 사이에 나머지 점수를 분포시켰다.
- 연구문제2. 한국패션기 업의 국제마케팅 믹스의 유형을 알아본다. 연구문제3.
대상 데이터
- 2006년 1월에서 3월 말까지 해외에 진출하고 있는 패션기업들을 대상으로, 국내에 있는 패션기업의 경우 해외영업부 및 무역담당 실무담당자에게, 그리고 해외에 있는 패션기업의 경우 현지기업의 대표나 실무담당자들에게 설문조사를 하였다.
- 251:6100/admin_yiew를 구성하여 이메일로 보내는 동시에 지면 설문지를 팩스로 배포하여 회수하였다. 300여개의 설문지를 배포하여 총120개의 설문지를 회수하였는데, 응답이 불성실한 것을 제외하고 총 丑4개가 최종자료 분석에 이용되었다.
- 구체적인 자료수집과정을 살펴보면, 우선, 표본의 선정을 위 해 KOTRA(http: //www.kotra. or.kr/main/trade/foreign /business/business.jsp)의 해외진출한국기업 디렉토리에서 30여개국에 진출해 있는 83 개의 직물기업, 200개의 의류기업의 리스트를 확보하였다. 그리고 이들 기업에 대한 상세 내용을 얻기 위해 이들의 현지기업 상세지를 KOTRA, 코참 비즈, 기업 홈페이지, 한필친선협회 등을 이용해서 추출하였다.
데이터처리
- 국제마케팅 요인에 의해 분류된 패션기업 군집별로 기업 특성과 마케팅 성과, 국제경쟁전략을 분석하기 위해 일원 분산분석을 행하였다.
- 이들 요인들의 신뢰도를 측정하기 위해 요인내의 문항들 간의 내적 일관성을 cronbach's alpha로 측정하였다. 표 1) 에서 보여지는 바와 같이 촉진 및 판매의 현지화(0.
- 자료 분석에서는 기술통계 및 요인분석과 군집분석, 분산분석 등이 이용되었다.
이론/모형
- ④ 국제경쟁전략은 Raymond(2003)과 손미영과 이은영 (2005)에서 사용한 국제경쟁전략 문항을 이용하였는데, 차별화전략 2문항, 혁신전략1문항, 비용/생산성전략 2문항, 성장전략 1문항, 제휴전략 2문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
성능/효과
- ⑤ 마지막으로 국제마케팅 성과는 매출성장율과 채산성을 5 지선다 등간척도 문항으로 구성하여 측정하였는데, 매출성장율에서는 15%이상 증가를 5점으로, 그리고 15% 이상 감소를 1점으로 하였고, 채산성에서는 상당히 좋음을 5점으로 상당히 나쁨을 1점으로 표기하였다.
- 매출성장률이 가장 높았던 패션기업 군집은 군집II '전통적인 패션기업 이었고, 이어서 군집III 제품력 중시 패션기업', 군집I ■가격경쟁력 중시 패션기업', 군집IV 현지 시장중시 기업 이었다. 구체적으로 튜키Turke饥검증을 통해 살펴보면 군집IV는 군집II나 군집III과는 유의한 차이가 있었는데, 즉 군집II나 군집III은 최근 매출성장률이 5-14% 정도 성장하였으나, 군집IV와 같은 경우는 매출이 성장하지 못하고 전년도와 유사하였다.
- 국제마케팅믹스 요인에 의해 분류된 패션기업 군집 별로 기업 특성의 차이를 측정하였는데, 군집별 패션기업에 따라 연간 해외 매출액 및 해외생산%, 진출 년도에서는 통계적으로 유의한 차이가 없었다. 그리고 군집별로 국제마케팅 성과를 측정하였는데, 군집별 패션기업에 따라 매출성장률에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다.
- 유의하게 군집III보다 낮았다. 군집I '가격경쟁력 중시 패션기 업 도 生한 비용/생산성 전략을 제외한 차별화 전략과 혁신전략, 성장전략에서 군집III보다 유의하게 낮았다.
- 군집II 전통적인 패션기업은 모든 경쟁전략 측면에서 대체로 점수가 가장 낮았으며, 브랜드 이미지 향상 전략과 생산/거래비용 감소 전략, 빠른 대응 전략, 혁신 전략에서 모두 유의하게 군집III보다 낮았다. 군집I '가격경쟁력 중시 패션기 업 도 生한 비용/생산성 전략을 제외한 차별화 전략과 혁신전략, 성장전략에서 군집III보다 유의하게 낮았다.
- 군집별 패션기 업의 국제경쟁전략을 측정하였는데, 군집별 패션기업에 따라 자사의 핵심전략으로 생각하는 국제경쟁전략에 유의한 차이가 있었다. 군집III 제품력 중시 패션기 어 은 모든 경쟁전략 측면에서 점수가 유의하게 높았고, 군집II '전통적인 패션기업은 브랜드 이미지 향상 전략과 생산/거래비용 감소 전략, 빠른 대응 전략, 혁신 전략에서 모두 유의하게 군집III보다 낮았고, 군집I '가격경쟁력 중시 패션기업 도 비용/생산성 전략을 제외한 차별화 전략과 혁신전략, 성장전략에서 군집 III보다 유의하게 낮았다.
- 가장 우수하다는 것이다. 그리고 군집I '가격경쟁력 중시 패션기업 의 전략 즉 가격경쟁력을 중시하지만 제품력이 매우 뒤떨어지고 촉진 및 판매, 유통은 본사가 통제하지만 제품 및 가격은 현지 영향이 큰 전략은 기업의 성과에서 유의한 차이를 나타내지 않았으나 차별화나 혁신, 성장 전략과 같은 국제경쟁전략 측면에서는 유의하게 점수가 낮았다. 본 연구의 제한점 및 후속연구는 다음과 같다.
- 차이가 없었다. 그리고 군집별로 국제마케팅 성과를 측정하였는데, 군집별 패션기업에 따라 매출성장률에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 매출성장률이 가장 높았던 패션기업은 군집II '전통적인 패션기업 이었고, 특히 군집II 와 군집III 제품력 중시 패션기업 은 군집IV 현지 시장 중시 기 업 보다는 유의하게 높았다.
- 가장 높았다. 그리고 유의하지는 않았지만 군집IV 1 현지 시장 중시 패션기업 은 차별화 전략, 혁신전략 및 성장 전략 측면에서 점수가 높은 편 이었고, 군집I '가격경쟁력 중시 패션기 업 은 비용/생산성 전략과 제휴전략(아웃소싱과 e-biz) 측면에서 점수가높았다.
- 있었다. 매출성장률이 가장 높았던 패션기업 군집은 군집II '전통적인 패션기업 이었고, 이어서 군집III 제품력 중시 패션기업', 군집I ■가격경쟁력 중시 패션기업', 군집IV 현지 시장중시 기업 이었다. 구체적으로 튜키Turke饥검증을 통해 살펴보면 군집IV는 군집II나 군집III과는 유의한 차이가 있었는데, 즉 군집II나 군집III은 최근 매출성장률이 5-14% 정도 성장하였으나, 군집IV와 같은 경우는 매출이 성장하지 못하고 전년도와 유사하였다.
- 그리고 군집별로 국제마케팅 성과를 측정하였는데, 군집별 패션기업에 따라 매출성장률에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 매출성장률이 가장 높았던 패션기업은 군집II '전통적인 패션기업 이었고, 특히 군집II 와 군집III 제품력 중시 패션기업 은 군집IV 현지 시장 중시 기 업 보다는 유의하게 높았다. 군집별 패션기 업의 국제경쟁전략을 측정하였는데, 군집별 패션기업에 따라 자사의 핵심전략으로 생각하는 국제경쟁전략에 유의한 차이가 있었다.
- 요인분석 결과 고유치가 1이상인 5개 요인이 추출되었고, 이들 요인은 총분산의 67.8%를 설명하고 있다.<표1>에서 보여지는 요인들을 보면, 해외시장에 대한 마케팅믹스의 문항들이 한국패션기업의 국제마케팅믹스 전략의 차이에 따라서 요약되고 있는 것을 볼 수 있다.
- 응답 패션기업의 국제마케팅믹스 문항들이 시사하는 주요 전략적 특성을 파악하고 그리고 동시에 군집분석의 편의를 위해 변수의 수를 줄이기 위해서 요인분석을 시행하였는더], 요인분석 결과 고유치가 1이상인 5개 요인을 추출하였고, 이들 요인은 총분산의 67.8%를 설명하고 있다. 제1 요인은 촉진 및 판매의 현지화와 관련된 문항들로, 그리고 제2 요인은 제품 및 가격의 현지화와 관련된 문항들로, 제3 요인은 유통의 현지화 문항들로 구성되어 있다.
- 1% 순이었다. 응답 패션기업의 해외생산 비율을 보면, 응답패션기 업의 43%가 자사 패션제품의 80%이상, 응답기 업의 17%가 60-80%, 응답기업의 9%가 40-60%, 응답기업의 13%가 20-40%, 응답기업의 18%가 20%이하를 해외생산하였다. 응답 패션기업의 주된 해외진출 지역은 아시아가 61.
- 응답 패션기업의 해외생산 비율을 보면, 응답패션기업의 43%가 자사 패션제품의 80% 이상을 해외생산하고 있었고, 응답기 업의 17%가 60-80%, 응답기업의 9%가 40-60%, 응답 기업의 13%가 20-40%, 그리고 응답기업의 18%가 20%이하이었다.
- 이상의 결과로부터 한국패션기 업의 국제마케팅 믹스 전략을 분석해보면, 군집ni 제품력 중시 패션기업 의 전략 즉 국제경쟁에서 제품력을 중시하면서 제품 및 가격, 촉진 및 판매, 유통에서 현지의 영향보다 본사의 통제력 하에 있는 전략이 기업의 성과가 우수하다고 볼 수 있으며, 오히려 최근에 기업의 국제화에서 주요한 이슈로 등장하고 있는 현지화에 해당되는 군집IV 1현지 시장 중시 기어 의 전략 즉 제품력과 가격경쟁력에서는 보통이지만 제품 및 가격, 촉진 및 판매, 유통에서 현지시장의 영향을 중시하는 전략은 기업의 성과가 가장 낮았다. 이는 최근의 국제마케팅의 현지화/표준화에 대한 논의를 다시금 등장시 키게 한다.
- 이상의 연구결과는 한충민(2000a)의 연구결과와 부분적으로 일치함을 보여주는데, 즉 마케팅변인을 기준으로 중국 시장에 진출한 한국기 업에서 4개 군집을 발견하였는데, 현지화 추구 기업과 제품 중시 마케팅 기업의 두 개 군집에서 일치함을 보여준다.
- 핵심전략으로 생각하는 국제경쟁전략에서 유의한 차이가 있었다. 즉 제휴전략 중 국제 네트워크 개발 전략을 제외하고는 차별화전략(상품의 질적 향상, 브랜드 이미지 향상), 비용/생산성 전략(생산 거 래 비용 감소, 빠른 반응), 혁신전략(새로운 상품의 창출), 성장전략(새로운 시장의 개척), 제휴전략(아웃소싱과 e-biz)에서 군집별 패션기업에 따라 자사의 핵심 전략으로 생각하는 국제경쟁 전략에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다.
후속연구
- 있다. 따라서 후속연구에서는 우선 한국패션기 업의 국제마케팅 전략이나 국제마케팅 믹스과 관련된 변수나 문항들을 체계적으로 연구할 필요가 있다.
- 마지막으로 본 연구에서는 현재 한국패션기 업이 실행하고 있는 국제마케팅 현황과 성과를 중심으로 연구하였는데, 사실 한국패션기업의 성공적인 해외시장에서의 성과를 위해서 또는 국제마케팅 전략의 구축을 위해서는 성공적으로 세계시장에 진출해 있는 선진국이나 홍콩, 인도 등의 아시아의 패션기 업들에 대한 비교연구나 사례연구를 통해 한국패션기업의 국제마케팅에 대한 피드백이나 향후 개발점들에 대한고찰이 필요하다.
- 본 연구의 제한점 및 후속연구는 다음과 같다. 우선 설문조사에 패션기 업의 참여가 매우 열악하여 본 연구의 결과를 한국패션기 업의 국제마케팅 믹스 유형으로 일반화시키는 데는 한계가 있다. 따라서 패션기업을 대상으로 특히 패션기 업의 관리자를 대상으로 설문을 하는 전략과 방법이 좀 더 고안되어야 하겠다.
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