The purpose of this study was to explore consumers' experiences in one used market site. For this purpose, in-depth interviews were conducted for the 8 consumers who were members of the used market site. In the study methodology, the grounded theory designed by Strauss and Corbin was utilized. From ...
The purpose of this study was to explore consumers' experiences in one used market site. For this purpose, in-depth interviews were conducted for the 8 consumers who were members of the used market site. In the study methodology, the grounded theory designed by Strauss and Corbin was utilized. From the analysis results, 23 subcategories and 11 categories were created. In the axial coding, the following paradigm model was proposed: 1) the casual conditions were "the pond of information" and "underground market," 2) the contextual conditions were "inconsistent behavior" and "error of communication", 3) the central phenomenon was "non-ethic behavior of seller/buyer, 4) the intervening conditions were "induction of intimacy", "use of patronage", and "creation of network", 5) the action/interaction strategy was "being shrewd", and 6) the consequence was "adaptation/non-adaptation". In selective coding, the core category was "to adapt of non-ethic behaviors through being shrewd." Based on the core category, the following four types of process of adaptation of the used market site were found: "A selfish addict," "An advanced utilitarian", "A hard philosopher," and "A cynical dropout".
The purpose of this study was to explore consumers' experiences in one used market site. For this purpose, in-depth interviews were conducted for the 8 consumers who were members of the used market site. In the study methodology, the grounded theory designed by Strauss and Corbin was utilized. From the analysis results, 23 subcategories and 11 categories were created. In the axial coding, the following paradigm model was proposed: 1) the casual conditions were "the pond of information" and "underground market," 2) the contextual conditions were "inconsistent behavior" and "error of communication", 3) the central phenomenon was "non-ethic behavior of seller/buyer, 4) the intervening conditions were "induction of intimacy", "use of patronage", and "creation of network", 5) the action/interaction strategy was "being shrewd", and 6) the consequence was "adaptation/non-adaptation". In selective coding, the core category was "to adapt of non-ethic behaviors through being shrewd." Based on the core category, the following four types of process of adaptation of the used market site were found: "A selfish addict," "An advanced utilitarian", "A hard philosopher," and "A cynical dropout".
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문제 정의
본 연구의 목적은 아나바다 사이트 이용자들의 경험에 관한 개념과 그 개념들 간의 관계를 명확히 밝히고, 이들의 관련성에 따라 사이트 이용자들의 사이트 적응 과정을 밝혀내는데 있다. 따라서 이러한 목적을 달성하기 위해서 본 연구에서는 위에서 설명한 근거이론을 적용하기로 한다.
본 연구의 목적은 아나바다 사이트 참여자들의 경험과 관련된 제 개념과 이들 개념간의 관계 규명을 통하여 아나바나사이트 참여자들의 적응의 구조와 과정을 밝혀냄으로써 새로운 시장형태에서 겪게 되는 소비자의 경험을 탐색적으로 고찰하고 이에 대한 실체이론을 개발하는 것이다.
이에 본 연구에서는 C2C 시장이라는 새로운 환경에서 발생하는 소비자의 경험을 자연주의적으로 탐색, 관찰하고자 한다. C2C에서는 판매자와 소비자가 이분법에 의해 분류되는 것이 아니라 때에 따라서는 한 사람의 개인이 판매와 구매를 동시에 행하는 복합적인 성격을 띠고 있다.
따라서 여기에 참여하는 소비자들은 새로운 경험 뿐만 아니라 예기치 못했던 새로운 문제에 부딪치게 된다. 이에 본 연구에서는 이러한 새로운 환경에 적응해 나가는 소비자들의 경험을 실체적으로 분석해 봄으로써 새로운 환경에서의 소비자들의 행동에 대한 이해의 폭을 한 단계 높일 수 있는 발판을 제공하였다.
이러한 작업은 실증적 연구를 통해서는 파악하는데 한계가 있으며 질적 접근을 요한다. 이에 본 연구에서는 질적 접근의한 방법인 근거 이론을 적용해 보고자 한다.
제안 방법
둘째, 본 연구는 소비자학에서 비교적 새로운 연구방법인 근거이론을 적용하여 양적연구나 여타의 질적 연구에서 추출하기 어려운 새로운 시장에서의 소비자행동의 인과관계를 밝히고 있다. 아나바다 사이트 참여자들의 비윤리적인 행동의 패러다임 구조와 경험과정, 맥락적 요인 등을 밝힘으로써 인터넷을 통한 아나바다 사이트에 대한 깊은 통찰과 이해를 위해 실험적으로 시도된 연구라는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.
면담은 연구 참여 동의서에 합의를 받은 후 시작하였으며, 참여자의 표현을 생생하게 빠짐없이 기록하기 위해 참여자의 동의 하에 녹음기를 사용하였다. 면담의 방법은 연구참여자가 하고 싶은 이야기를 충분히 하도록 시간을 제한하지 않으며, 면담에서의 질문은 공식적이고 순서적 이라기보다는 면접상황에 따라 유연하게 자신들의 경험에 대해 이야기 하도록 하였다. 이 과정에서 본 연구의 주제와 부합되는 내용에 대해서는 보다 상세하게 질문하였다.
적극적으로 임해주었다. 자료분석은 Strauss와 Corbin(1990; 1998)이 제시한 근거이론 방법의 절차에 따라 자료수집과 자료분석을 동시에 수행하고, 지속적인 비교분석을 통해 개방코딩에서는 근거자료의 범주화를, 축 코딩에서는 패러다임에 의한 범주분석을, 마지막으로 선택코딩에서는 핵심범주를 밝히는 과정을 수행하였다. 본 연구결과는 핵심범주는 "약아져 가면서 비윤리적 행동에 대한 비판과 적응을 진화 .
자료수집은 본 연구진이 직접 비구조적이고 개방적인 질문을 통해 2시간에서 3시간 정도 심층면담을 하였다. 면담은 연구 참여 동의서에 합의를 받은 후 시작하였으며, 참여자의 표현을 생생하게 빠짐없이 기록하기 위해 참여자의 동의 하에 녹음기를 사용하였다.
여기서 이론개발을 위한 일련의 체계적인 절차란 질적 자료의 단순한 기술(記述)이 아니라 자료의 해석에 치중한다는 것을 의미한다. 즉, 이론적 표집에 의하여 자료포화에 이르기까지 체계적으로 수집된 질적 자료를 지속적인 비교법에 의해 각 개념들로 분해하고(개방 코딩), 이들 개념들의 제 연관성을 밝혀 재조합하고 (축코딩), 통합하는(선택코딩) 역동적이고 유동적인 코딩 과정들을 적용하며, 이를 통해 연구현상과 관련된 모든 개념과 더불어 그 개념간의 관계를 밝혀내기로 한다.
첫째, 그동안 간과되었던 소비자들의 새로운 시장의 형태인 아나바다 사이트를 대상으로 소비자들의 경험을 분석하였다. 아나바다 사이트는 아나바다 운동과 인터넷 매체의 특성으로 인해 발전하고 있는 새로운 형태의 소비 시장으로 기존의 소비자들이 경험했던 일반 시장과는 다른 독특한 특성을 가진 환경이다.
대상 데이터
이 경우 역시 A사는 수수료를 받지는 않으며 단지 타행이체시 발생되는 은행 수수료만을 구매자가 추가로 부담하게 된다. A사는 점차 직거래장터 이외에 직간접의 쇼핑몰을 연계해 오픈마켓의 성격을 포함하게 되었으나 본 연구에서는 직거래장터 이용에 관한 내용만을 면접함으로써 진정한 의미의 아나바다 사이트 이용경험만을 분석대상으로 삼았다. 2005년 4월 현재까지 A사의 회원 수는 80, 589명으로 집계되고 있으며 30대와 20대의 여성이 주를 이루고 있다.
본 연구의 대상 사이트인 A사이트는 1999년 사이트 운영 이래 여러 번의 매스컴을 통한 소개와 체계적인 관리로 인해 비교적 많은 수의 회원을 확보하고 활발히 운영되고 있다. 그러나 A사이트 에서는 유아용품이 주류를 차지하고 있기 때문에 자연스럽게 육아정보를 공유한다거나 양육과 관련되어 공감대를 형성하게 될 가능성이 커지기 때문에 상품의 판매와 구매의 목적 뿐만 아니라 회원들 간의 정서적인 교류를 목적으로 하는 커뮤니티적인 성격 또한 강해진다.
본 연구의 참여자들은 아나바다 사이트를 적극적으로 이용하고 있는 8명의 소비자들로 모두 사이트를 통해 빈번하게 물품을 판매, 구매해 본 경험이 있으며 비교적 이러한 면접 과정에 적극적으로 임해주었다. 자료분석은 Strauss와 Corbin(1990; 1998)이 제시한 근거이론 방법의 절차에 따라 자료수집과 자료분석을 동시에 수행하고, 지속적인 비교분석을 통해 개방코딩에서는 근거자료의 범주화를, 축 코딩에서는 패러다임에 의한 범주분석을, 마지막으로 선택코딩에서는 핵심범주를 밝히는 과정을 수행하였다.
면접에 임해줄 것을 요청하였다. 연구의 취지에 동의하고 면접 자체를 흥미롭게 받아들이는 이용자 중 최종 8명을 면접 참여자로 선정하였다. 면접참여자 8인의 인적 특성은 다음의 <표 1)과 같다.
이론/모형
그러나 본 연구에서는 Strauss와 Corbin이 제시하였고, 수많은 근거이론 연구(김갑선, 2006; 김미옥, 김희성, 이민영, 2005; 권혜진, 노은선, 2000)에서 반복적으로 사용되어 그 타당성이 입증된 근거이론의 전형적인 패러다임 里형을 활용하기로 한다.
성능/효과
구매자의 비윤리적인 행동'에 대해 작용/상호작용의 전략으로 “약아짐”을 취하는 것으로 나타났으며 이때, “친밀감 유도”, 见골이용”, “네트워크 형성'등이 중재조건으로 작용하였다. 그 결과 아나바나 사이트 참여자들은 사이트에 대해 "다양한 행동믹스'와 “회의'를 경험하는 것으로 나타났다. 본 연구의 의의는 다음과 같다.
사건들이다(Strauss & Corbin, 1990). 본 연구에서 아나바다 사이트 이용자들이 직면하는 문제는 크게 "비윤리적인 행동'인 것으로 나타났으며 이러한 비윤리적인 행동은 다시 판매시점과 구매시점의 비윤리적인 행동으로 구분된다. 인터넷 중고시장은 판매자와 구매자가 이분되어 존재하는 것이 아니라 1인의 이용자가 판매와 구매를 동시에 하는 경우가 많다.
그럼에도 불구하고 무조건적으로 반품과 환불을 거부하는 판매자들이 많아 이에 대한 구매자의 불만이 높은 것으로 나타났다. 대체로 반품을 요구하는 구매자들은 기대했던 제품의 품질상태 대비가격이 비싸다고 생각하거나 자신이 부당한 거래를 했다고 생각될 때 반품을 요구하는데, 그러한 요구조차 거부당했을 때 심리적 불만족은 심각한수준인 것으로 나타났다.
구매자가 좀 더 친근하고 겸손한 태도로 친밀감을 유도할 때 판매자는 좀 더 싸게 물건을 팔거나 혹은 무료로 줄 수도 있으며, 반대로 친근한 판매자는 쉽게 거래를 성사시킴으로써 비용을 절감할 수 있다. 둘째, 커뮤니케이션 과정에서 발생할 수 있는 오류를 사전에 차단하거나 혹은 최소화 시킴으로써 불필요한 감정의 낭비를 막고 비윤리적 행동을 감소시킨다. 충분히 친밀감이 형성되면 서로를 단골로 인정하게 되고, 이후의 거래에 있어서는 좀 더 상대방을 배려하는 단골 대접을 하게 된다.
보통이고. 또한 자신이 내놓은 물건을 여러가지 한꺼번에 구매하기를 희망하는 경우는 중복되는 배송료만큼을 깎아주는 것이 관례화되어 있는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 점을 이용해서 무리하게 가격을 흥정함으로써 판매자의 기분을 상하게 하는 경우가 증가하는 것으로 보인다.
본 연구에서는분석결과 이중행동 과 커뮤니케이션 오류' 가 이용자들의 비윤리적인 행동에 영향을 미치는 구체적인 맥락조건으로 밝혀졌다. 결국 아나바다 사이트의 특성으로 인해 발생하게 되는 중심범주인 “비윤리적인 행동'은 맥락적 조건인 '이중행동 과 커뮤니케이션오류'에 의해 증폭될 가능성이 있고 '이중행동 과 커뮤니케이션 오류'의 강도에 따라 중심범주인 비윤리적 행동 강도 또한 달라질 수 있다.
현상을 다루기 위해 취해지는 의도적이거나 일상적인 행위이다(Strauss & Corbin, 1990). 본 연구의 분석결과 “비윤리적인 행동”을 다루기 위해 취해지는 작용/상호작용 전략은 약아짐”이며 이 전략은 중재조건에 의해 영향을 받는다. 약아짐은 거래 경험 미숙으로 인해 발생했던 비윤리적 행동에 대해 중재조건의 정도에 따라 긍정적 또는 부정적으로 반응하는 것으로 나타났다.
있다. 즉, 자신이 구매자일 때에는 판매자의 비윤리적인 행동을 맹렬히 비난하다가도 자신이 판매를 하게 되면 역시 완전히 윤리적인 모습을 취하지는 못하는 것으로 나타났다. 스스로도 그러한 행동을 인식하고 있기 때문에 변명과 합리화를 반복하게 되고, 이는 상황과 입장에 따라 일관되지 않는 이중적인 형태로 나타나게 된다.
수 있다. 첫째, 가끔 일반적인 중고가격보다 훨씬 싼 가격으로 물건을 내놓는 이용자가 있을 경우 그 물건들을 일괄 구매한 뒤 시간이 지난 후 자신이 구입한 가격보다 높게 내놓는 경우이다. 순수한 마음으로 저렴하게 물건을 판매했던 회원이 우연히 자신이 팔았던 제품이 훨씬 비싼 가격에 재판매되는 것을 목격하고 이를 분개하여 게시판에 이와 관련된 사항을 언급하는 경우가 종종 발생되고 있는 것으로 나타났다.
친밀감 유도는 두 가지 측면에서 의미를 갖는다. 첫째, 거래의 두 당사자 모두 경제적 이익을 얻을 수 있다는 점이다. 구매자가 좀 더 친근하고 겸손한 태도로 친밀감을 유도할 때 판매자는 좀 더 싸게 물건을 팔거나 혹은 무료로 줄 수도 있으며, 반대로 친근한 판매자는 쉽게 거래를 성사시킴으로써 비용을 절감할 수 있다.
이 중에는 개인 카페나 블로그 등을 이용한 미니 쇼핑몰도 매우 많으며, 심지어는 이러한 쇼핑몰 조차 갖추지 않은 상태에서 중고 시장의 게시판을 이용해 판매 영업을 하는 사례도 문제로 지적되고 있었다. 특정 브랜드의 세일이 있을 때마다 한시적으로 판매를 하는 경우에서부터 지속적으로 특정 제품을 홍보하면서 판매하는 경우까지 사례는 다양한 것으로 나타났다.
참고문헌 (10)
권혜진, 노은선(2000) 노년기 여성의 분노현상-근거이론적 접근-. 정신간호학회지, 9(2), 220-230
김갑선(2006). 임신부의 정보추구 경험-정보추구의 구조와 과정.- 한국문헌정보학회지, 40(1), 13-37
김미옥, 김희성, 이민영(2005). 장애인의 임파워먼트 과정에 관한연구-성인기 이전의 경험을 중심으로-. 한국사회복지학, 57(1), 31-60
문화일보(2002), e세상에도 중고장터, 2002.02.16
www.yahoo.co.kr
www.mk.co.kr
Creswell, J. W.(1998). Qualitative inquiry and research design: choosing among five traditions. Sage Publication
Glaser, B., & Strauss, A.(1967). The discovery of grounded theory. Chicago: Aldine
Strauss, A.,& Corbin, J.(1990). Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques. London: Sage
Strauss, A.,& Corbin, J.(1998). Basics of Qualitative Research: Techniques and procedures for developing grounded theory. 2nd. ed. Newbury Park, Calif: Sage
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