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문제 정의
- 따라서 본 연구는 청소년의 라이프스타일에 따라 청소년 시장을 세분화하고 세분집단간 의복쇼핑성향, 의류제품의 인터넷 구매행동의 차이를 살펴봄으로써 향후 청소년을 대상으로 하는 인터넷 쇼핑업체에게 도움을 주고자 한다.
- 본 연구는 청소년을 라이프스타일에 따라 유형화 하여, 각 집단간 의복쇼핑성향과 의류제품의 인터넷 구매행동 차이를 알아보고자 하였다. 본 연구의 결과를 간단히 정리하면 다음과 같다.
- 연구문제 2: 라이프스타일 집단별 의복쇼핑 성향의 차이를 밝힌다.
- 연구문제 3: 라이프스타일 집단별 의류제품의 인터넷 구매행동의 차이를 밝힌다.
제안 방법
- 라이프스타일은 차은정(1998), 송원영(2000), 신정 희(2001)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 5점 Likert 척도로 측정하였다.
- 본 연구는 실증적 연구를 위하여 설문지법을 사용하였고, 즉정은 선행연구에서 사용된 문항을 재인용 하거나 수정, 보완하여 구성하였다. 본.
- 임석영(1999)은 고등학생의 라이프스타일을 유행 . 쇼핑에 관한 관심, 자신감, 가족 중심, 적극성, 경제적 가사활동, 스포츠활동, 미래지향, 보수성, 자기관리의 9개 요인으로 구분하고, 라이프스타일 요인에 따라 유행추구형 집단, 침체형 집단, 자기관리 가사활동형 집단, 미래지향형 집단, 적극적 스포츠활동형 .집단으로 분류하였다.
- 본. 연구를 위한 설문지는 라이프스타일, 의복쇼핑 성향, 의류제품의 인터넷 구매행동(구매유형, 선택기준, 구매경험), 인구통계적 특성을 측정하는 문항으로 구성하였다.
- 연구문제 1: 청소년을 라이프스타일에 따라 집단을 세분화한다.
- 의류제품의 인터넷 구매행동 중 의류제품을 인터넷에서 구매하는 유형은 김선숙, 이은영(1999), 이연정 (2000), 김순아, 이영선(2001), 황진숙, 김운규(2002), 황진숙(2003)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 5점 Likert 척도로 측정하였으며 그 밖의 인터넷 구매행동에 관한 문항은 박현숙(2001), 송원영(2000), 황 진숙, 김운규(2002)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 5점 Likert 척도로 측정하였다.
- 의복쇼핑성향은 김소영, 이은영(1994), 고전미(2001), 박현숙(2001), 윤성희(2003)의 연구에서 사용된 문항을 수정 , 보완하여 5점 Likert 척도로 측정하였다.
- Gutman and Mills(1982)은 패션라이프스타일을 패션상품 구입과 관련되는 소비자의 태도, 관심, 의견으로 정의하고 이를 근거로 해서 소비자들을 패션리더집단, 추종자집단, 독립적 집단, 중립적 집단, 무관심집단, 부정적 집단, 거부 집단의 7개 집단으로 분류하고 각 세부집단 유형에 따라 인구통계적, 자아개념, 쇼핑성향 및 상점 애고의 측면에서 유의한 차이가 있음을 밝혔다. 우리나라의 경우 원선(1987)은 의생활과 관련하여 20~30대 서울 지역 여성의 라이프스타일 유형을 혁신적 추구집단, 브랜드 신분상징집단, 무관심한 집단의 3개 집단으로 분류하였으며, 임경복(1991)의 연구에서는 여대생의 라이프스타일 차원을 유행추구 집단, 가정 지향성 집 단, 외부 지향성 집단, 보수적-알뜰 집단, 소극 침체형 집단의 5개 집단으로 분류하였다. 인터넷 사용자를 대상으로 한 송원영(2001)의 연구에서는 라이프 스타일을 디지털 성향, 경제 지향성, 적극적 활동성, 즐거움 추구, 가정 지향성의 5개 집단으로 분류하여 구매 행동과의 관계를 연구하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 서울시에 거주하는 남녀 중 . 고등학생을 대상으로 2003년 8월 한달에 걸쳐 350부의 설문지를 배부하였으며, 그 중 응답이 불완전한 31부를 제외한 319부가 최종 분석자료로 사용되었다.
- 본 연구는 서울시에 거주하는 남녀 중 . 고등학생을 대상으로 2003년 8월 한달에 걸쳐 350부의 설문지를 배부하였으며, 그 중 응답이 불완전한 31부를 제외한 319부가 최종 분석자료로 사용되었다.
- 본 연구는 조사대상자를 서울시내에 거주하는 중 . 고등학생으로 한정 하였으므로 연구결과의 확대해석에는 신중을 기해야 할 것으로 보인다.
데이터처리
- 라이프스타일의 7개의 요인으로 K-평균 군집분석 을 실시하였으며, 그 결과 3개의 집단으로 분류되었 다. 분류된 집단간의 차이를 Duncan test에 의해 비교 하였으며 그 결과는<표 2>와 같다.
- 분류된 집단간의 차이를 Duncan test에 의해 비교 하였으며 그 결과는와 같다.
- 수집된 자료의 분석은 통계 패키지 SPSS Win 10.0 을 이용하여 신뢰성검정(Cronbach a), 빈도분석, 요인분석, 군집분석, ANOVA, Duncan의 다중비교검정, f 검정을 실시하였다.
- 청소년의 라이프스타일이 어떻게 구성되어 있는지 알아보기 위해 요인분석을 실시하였고 그 결과 7개의 요인으로 추출되었다(표 1).
성능/효과
- 1. 청소년의 라이프스타일은 패션관심, 인터넷 중 심, 적극성, 가족중심, 학업지향, 자립성, 자신감의 7 개 요인으로 추출되었고, 이 7개 요인을 군집분석하 여 학업중심 집단, 가족중심/자신감 집단, 인터넷/패 션관심 집단의 3개 집단으로 분류하였다.
- 2. 청소년의 의복쇼핑성향은 쾌락적, 유행지향, 브랜드 지향, 시간/편의지향, 가격의식, 실용성지향의 6 개 요인으로 추출되었고, 인터넷/패션관심 집단은 쇼 핑을 즐기거나 유행을 추구하려는 성향이 강하게 나 타났고 가족중심/자신감 집단은 의복을 구매할 때 실용성을 지향하는 것으로 나타났다.
- 3. 청소년의 의류제품 인터넷 구매유형은 5개 요인으로 추출되었고, 인터넷/패션관심 집단이 타집단에 비해 인터넷에서 충동구매 및 의류제품에 대한 정보를 추구하려는 경향이 높은 것으로 나타났다.
- 4. 인터넷 의류제품의 선택기준은 내재적, 외재적, 쇼핑 및 관리의 3개 요인으로 추출되었으며, 인터넷/ 패션관심 집단이 광고, 유행 등과 같은 외재적 요인을 다른 두 집단보다 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 그밖에 인터넷 의류제품 구매경험에서도 청소년의 라이프스타일 집단간 유의한 차이가 나타났다.
- 정보원 이용에서는 자기관리 가사 활동형과 적극적 스포츠활동형이 친구. 가족의 조언이나 구매경험을 중시하는 반면 침체형은 다른 집단에 비해 매스컴이나 다스플레이, 우편광고 등의 정보원을 이용하지 않는 것으로 나타났다.
- 각 요인의 이름은 해당하는 문항내용에 따라 요인 1은, 패션관심, , 요인2는, 인터넷중심, , 요인3은, 적극성', 요인4는, 가족중심, , 요인5는, 학업중심, , 요인6은 '자립성', 요인7은, 자신감, 이라고 명하였다. 각 요 인의 신뢰도는 3문항 이상의 요인에 대하여 신뢰도를 검정한 결과 Cronbach a가 패션관심은 0.87, 인터넷 중심은 0.67, 적극성 요인은 0.73, 가족중심은 0.55 로 나타났다. 가족중심의 라이프스타일은 0.
- 정재은, 정성지(2004)의 연구에서는 인터넷 쇼핑에 있어서. 소비자의 의복쇼핑 성향을 쾌락적 쇼핑성향, 유행추구쇼핑성향, 경제적 쇼핑 성향으로 분류하였고, 구매 집 단간 의복쇼핑 성향의 차이를 알아본 결과 패션상품 구매빈도가 많은 중 구매집단이 구매빈도가 적은 경구매집단이나 비구매 집단에 비해 쾌락적 쇼핑성향과 유행추구 쇼핑성향이 높았으며, 경구매집단은 비구매집단에 비해 쾌락추구 쇼핑성향과 유행추구 쇼핑성향이 높게 나왔다.
- <표 4>에 의하면 인터넷/패션관심 집단은 의복 쇼핑에 있어서 쇼핑을 즐기거나 유행을 추구하려는 성 향이 강하게 나타났고, 가족중심/자신감 집단은 다른 두 집단에 비해 의복을 구매할 때 실용성을 지향하는 것으로 나타났다. 이명희(2003)는 청소년의 라이프스타일 요인과 외모관련 행동과의 관계를 본 결과 적극적 활동성과 물질지향성은 유행이나 멋 추구와 상관 관계가 높다고 하였고 근검절약성은 유행, 멋 추구와 부정적인 상관관계가 있다고 하였다.
- 인터넷에서 의류제품을 구입할 때 중요하게 여기는 선택기준을 요인분석 하여 내재적, 외재적, 쇼핑 및 관리요인의 3가지 하위요인을 추출하였으며, 그 중 외재적 요인에서 라이프스타일 집단별 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(표 8).
- 청소년의 라이프스타일 집단간 인터넷 의류제품 구매경험에서 나타나는 차이를 살펴본 결과 전체 품목 중 의류 및 패션잡화에서만이 집단간 유의한 차이가 나타났다(표 9). 즉 인터넷/패션관심 집단이 인터넷 쇼핑 전체품목 중에서 의류 및 패션잡화를 다른 두 집단에 비해서 많이 구해한 것으로 나타났다.
- 인터넷에서 의류제품을 구입할 때 중요하게 여기는 선택기준을 요인분석 하여 내재적, 외재적, 쇼핑 및 관리요인의 3가지 하위요인을 추출하였으며<표 7>, 그 중 외재적 요인에서 라이프스타일 집단별 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(표 8). 즉, 인터넷/패션관심 집단은 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품을 구 입할 때 광고, 유행 등과 같은 외재적 요인을 다른 두 집단에 비해 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 청소년의 라이프스타일 유형에 따라 나눈 3개의 집단간 인터넷 의류제품 구매유형에서 나타나는 차이를 살펴본 결과 5개의 구매유형요인 중 충동적 구매와 정보추구 요인에서 집단간 유의한 차이가 나타났다(표 6). 즉, 인터넷/패션관심 집단이 타집단에 비해 인터넷에서 충동구매가 높은 것으로 나타났으며, 또한 인터넷을 이용하여 의류제품에 대한 정보를 추구하려는 경향이 높은 것으로, 나타났다. 홍은경(1996) 은 청소년의 의류제품 충동구매행동에 관한 연구에서 전체의 40%에 가까운 학생들이 의류제품에 대한 충동구매를 경험해보았다고 하였는데 본 연구는 인터넷 및 패션에 관심이 많은 청소년이 인터넷에서 충동구매 성향이 높다는 것을 보여준다.
- 집단2는 가족중심, 자신감 요인의 점수가 높아 가족중심/자신감 집단으로 명명하였으며, 18%가 이 집단에 속하였다. 집단3은 패션관심, 인터넷 관심 요인의 점수가 높아 인터넷/패션관심 집단으로 명명하였으며, 전체의 47%가 이 집단에 속하여 50%에 가까운 청소년이 인터넷/패션관심 집단에 속 한다는 것을 알 수 있다. 따라서 많은 수의 청소년들이 인터넷과 패션에 같이 관심을 갖고 있으므로 이들 청소년을 겨냥한 인터넷 패션마케팅의 가능성은 높다고 할 수 있다.
- 청소년의 라이프스타일 유형에 따라 나눈 3개의 집단간 인터넷 의류제품 구매유형에서 나타나는 차이를 살펴본 결과 5개의 구매유형요인 중 충동적 구매와 정보추구 요인에서 집단간 유의한 차이가 나타났다(표 6). 즉, 인터넷/패션관심 집단이 타집단에 비해 인터넷에서 충동구매가 높은 것으로 나타났으며, 또한 인터넷을 이용하여 의류제품에 대한 정보를 추구하려는 경향이 높은 것으로, 나타났다.
- 청소년의 라이프스타일 집단간 인터넷 의류제품 구매경험에서 나타나는 차이를 살펴본 결과 전체 품목 중 의류 및 패션잡화에서만이 집단간 유의한 차이가 나타났다(표 9). 즉 인터넷/패션관심 집단이 인터넷 쇼핑 전체품목 중에서 의류 및 패션잡화를 다른 두 집단에 비해서 많이 구해한 것으로 나타났다.
- 청소년의 라이프스타일에 따라 나눈 3개의 집단간 의복쇼핑성향에서 나는 차이를 살펴본 결과 6개요인 중 쾌락적, 유행지향, 실용성지향 요인에서 집단간 유의한 차이를 보였다.
- ISSON(Incorporation fbr Studies & Services Overseas Networks)(1998)에 따르면 인터넷 이용자들은 연령별로 상당히 다른 의류구매동기를 가지는 것으로 밝혀졌는데, 그 중 바겐세일에 가장 민감한 반응을 보이는 연령대는 30대 중. 후반으로 나타났고 10대 이하는 유희적 요인이나 충동적 구매성향이 다른 연령대에 비해 높은 것으로 나타났다.
후속연구
- 이러한 상황에서 청소년들의 인터넷을 통한 쇼핑 실태를 알아보고 특히 인터넷 의류제품의 구매행동 을 파악하며 인터넷 쇼핑에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 밝히는 것은 매우 의미가 있을 것이다. 특 히, 개인의 상징적이고 차별적인 행동양식인 라이프스 타일을 이용하여 미래 소비의 주축이 될 청소년 인터넷 사용자를 세분화하고, 각 라이프스타일 집단별의 복쇼핑성향과 인터넷 의류제품 구매행동의 특징을 살펴보는 것은 청소년 소비자의 욕구와 필요를 정확하게 파악하고 예측하는데 도움이 될 것으로 기대된다.
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