이 연구의 목적은 한국광고의 상황 논리라고 할 수 있는 광고 외적 변수를 배재하고, 최상의 광고효과를 창출할 수 있는 광고 크리에이티브 요인을 탐색하는데 있다. 이를 위하여 크리에이티브 품질 관리를 책임지고 있는 크리에이티브 디렉터(C.D)의 영향력에 연구의 초점을 맞춘다. 변혁적 리더는 카리스마(charisma), 영감(inspiration), 지적 자극(intellectual stimulation), 개인 배려(individual consideration), 창작물 목표(performance goal) 등에서 영향을 발휘할 수 있을 것이라는 가정에 연구문제를 두었다. 연구 결과, 크리에이티브 디렉터의 '영감 유발' 능력은 현재나 미래나 언제나 갖고 싶은 역랑이며 보완해야 할 역량으로 나타났다. '카리스마'는 현재에는 필요하지만 미래에는 반드시 필요한 가치가 아니라는 평가도 도출되었다. 오히려 '지적 자극'이라는 보다 소프트하고 지식 정보화된 역량을 선호하는 것으로 나타났다. '카리스마'는 미래의 다양성 사회에서는 창의력 향상에 장애요인이 될 수도 있다는 것을 암시하고 있었다. 불확실성 시대와 모호성 시대에 아이디어의 혁신은 경제적인 효과를 낳을 수 있다 (Cockayne, 2004). 따라서 개인과 조직의 크리에이티브 능력에서 상호 충돌의 문제와 비공식적 조직에서의 혁신 아이디어의 발생에 관한 연구도 요구된다. 또한 혁신적 리더의 비공식적인 네트워크의 역동성에 관한 문제도 후속 연구로 제안한다.
이 연구의 목적은 한국광고의 상황 논리라고 할 수 있는 광고 외적 변수를 배재하고, 최상의 광고효과를 창출할 수 있는 광고 크리에이티브 요인을 탐색하는데 있다. 이를 위하여 크리에이티브 품질 관리를 책임지고 있는 크리에이티브 디렉터(C.D)의 영향력에 연구의 초점을 맞춘다. 변혁적 리더는 카리스마(charisma), 영감(inspiration), 지적 자극(intellectual stimulation), 개인 배려(individual consideration), 창작물 목표(performance goal) 등에서 영향을 발휘할 수 있을 것이라는 가정에 연구문제를 두었다. 연구 결과, 크리에이티브 디렉터의 '영감 유발' 능력은 현재나 미래나 언제나 갖고 싶은 역랑이며 보완해야 할 역량으로 나타났다. '카리스마'는 현재에는 필요하지만 미래에는 반드시 필요한 가치가 아니라는 평가도 도출되었다. 오히려 '지적 자극'이라는 보다 소프트하고 지식 정보화된 역량을 선호하는 것으로 나타났다. '카리스마'는 미래의 다양성 사회에서는 창의력 향상에 장애요인이 될 수도 있다는 것을 암시하고 있었다. 불확실성 시대와 모호성 시대에 아이디어의 혁신은 경제적인 효과를 낳을 수 있다 (Cockayne, 2004). 따라서 개인과 조직의 크리에이티브 능력에서 상호 충돌의 문제와 비공식적 조직에서의 혁신 아이디어의 발생에 관한 연구도 요구된다. 또한 혁신적 리더의 비공식적인 네트워크의 역동성에 관한 문제도 후속 연구로 제안한다.
The purpose of this research is to bring to the center of focus, the ad creativity, which in turn can generate the highest advertising effects. The study excludes external factors such as personal relationships, academic network and lobbying powers which were prevalent in the Korean situation. A tra...
The purpose of this research is to bring to the center of focus, the ad creativity, which in turn can generate the highest advertising effects. The study excludes external factors such as personal relationships, academic network and lobbying powers which were prevalent in the Korean situation. A transformational leader can influence charisma, inspiration, intellectual stimulation, individual consideration and performance goal. As the result of this study shows, the core competence that a C.D. may always want to possess at present as well as in the future is to "motivate inspiration". Charisma may be an ability currently in need but this may not necessarily be so in the future. It may be predicted that a softer quality, which is knowledge-based, that provides intellectual stimulation may be a more valued characteristic. It has been suggested that in the increasingly diversifying society of the future, charisma may be a barrier to enhancing creativity. In times of uncertainty and ambiguity, innovative ideas bring economic rewards (Cockayne, 2004). There may be conflicts of views and opinions between individuals and organizations. Turning these into positive outcome to produce innovative ideas, may be an area of further study. However, there must have been studies where informal networking has produced innovative ideas. Therefore, a transformational leader of an organization needs to investigate the dynamics of informal networking within his team.
The purpose of this research is to bring to the center of focus, the ad creativity, which in turn can generate the highest advertising effects. The study excludes external factors such as personal relationships, academic network and lobbying powers which were prevalent in the Korean situation. A transformational leader can influence charisma, inspiration, intellectual stimulation, individual consideration and performance goal. As the result of this study shows, the core competence that a C.D. may always want to possess at present as well as in the future is to "motivate inspiration". Charisma may be an ability currently in need but this may not necessarily be so in the future. It may be predicted that a softer quality, which is knowledge-based, that provides intellectual stimulation may be a more valued characteristic. It has been suggested that in the increasingly diversifying society of the future, charisma may be a barrier to enhancing creativity. In times of uncertainty and ambiguity, innovative ideas bring economic rewards (Cockayne, 2004). There may be conflicts of views and opinions between individuals and organizations. Turning these into positive outcome to produce innovative ideas, may be an area of further study. However, there must have been studies where informal networking has produced innovative ideas. Therefore, a transformational leader of an organization needs to investigate the dynamics of informal networking within his team.
개별 및 집단 심층면담에서는 연구자가 미리 준비한 설문지를 사용했으나 선입견과 고정관념을 최대한 배제하여 그때 그때 출현할 수 있는 주제를 최대한 발굴하기 위하여 질문 내용은 가능한 한 구조화하지 않고 면담상황에 맞게 임의로 조정하였다.
결국 연구 대상 광고 텍스트에 대해 23명의 인터뷰 및 설문을 진행했을 때 포화감이 감지되었기 때문에 그 지점에서 면담을 중단했다. 면담은 2005년 5월 25일부터 시작하여 6월 7일까지 2주 동안에 걸쳐 진행되었다. 인터뷰는 전화 인터뷰와 직접 방문을 통한 개별 심층면접(In-Depth Interview)을 병행했다.
본 연구는 관리자의 변혁적 리더십이 매개변수(intervening variable)를 거쳐 창작집단의 창의성과 생산성과 효율성을 성공적으로 산출할 수 있는 연결고리를 탐색하는 특성을 지닌다. 이는 관리자의 특성과 조직의 특성을 포함한 변혁적 리더십의 선행요인에 초점을 맞춘다고 볼 수 있다.
연구자는 이 숫자를 30명 정도로 예상하고 충분성과 포화성의 원리를 적용하여 설문과 전화 인터뷰를 혼합하여 진행했다. 결국 연구 대상 광고 텍스트에 대해 23명의 인터뷰 및 설문을 진행했을 때 포화감이 감지되었기 때문에 그 지점에서 면담을 중단했다.
따라서 주관성과 객관성에 대한 재해석은 반드시 필요하다고 본다. 이러한 연구자의 주관에서 오는 판단의 오류를 해소하는 방법으로 연구자 상호간의 지속적인 토론과 조정, 연구 대상과의 피드백을 통한 '삼각검증(triangulation)'을 시도했다.4) 삼각 검증은 한 문제를 해결하기 위해 다수의 관점, 평가, 척도, 해석을 채택해서 연구의 타당도와 신뢰도를 높이는 방법이다.
면담은 2005년 5월 25일부터 시작하여 6월 7일까지 2주 동안에 걸쳐 진행되었다. 인터뷰는 전화 인터뷰와 직접 방문을 통한 개별 심층면접(In-Depth Interview)을 병행했다. 각 그룹의 정보원 규모는 인하우스 에이전시와 외국 광고대행사 전현직 C.
첫째, 이 연구는 방법에 있어서 광고텍스트의 '분석'과 '해석'이라는 상호보완적(coordinaed give-and-take) 성격을 취한다. Wolcott에 따르면 분석(analysis)은 창안과 상식의 적절한 조화를 요구하며, 해석은 자유롭게 그러나 인내심을 가지고 한 문제를 숙고하는 자세를 요청한다.
대상 데이터
인터뷰는 전화 인터뷰와 직접 방문을 통한 개별 심층면접(In-Depth Interview)을 병행했다. 각 그룹의 정보원 규모는 인하우스 에이전시와 외국 광고대행사 전현직 C.D로 구성된 1집단의 경우 9명, 중소 광고대행사와 독립 부띠끄(광고제작소와 유사한 개념) C.D로 구성된 2집단의 경우 14명, 전임교수 집단은 9명으로 각각 구성되었으며 정보원 본인의 의사와 상황에 따라 상호협의 하에 전화 인터뷰와방분 인터뷰를 선택적으로 실시했다. 이러한 구분을 요약하면 <표 2>와 같다.
D 상을 정립하는데 효과적이라고 판단했다. 교수집단(9명)은 광고회사 C.D 출신인 학계 종사자이다. 현장 경험을 이론화하려는 특성이 있으며, 현업 C.
정보원은 국내 광고회사의 C.D 23명으로 구성되었으며 추가적으로 CD 출신의 광고 관련 학과 전임교수 9명을 포함하였다. 정보원의 적정 인원 수는 자료를 수집해 나가는 과정에서 이미 나왔던 내용이 반복적으로 출현하기 시작할 때를 기준으로 만족할 만한 수가 채워졌다고 판단하였다.
D가 미래에 바라는 리더십을 가졌을 때, 잘할 수 있는 퍼포먼스는 창의성이 20명으로 압도적이었다. 효율성이 12명이었다. 창의성이라는 퍼포먼스는 현재나 미래에서나 보완해야 할 요소이고 갖고 싶은 역량임을 다시 한 번 확인하는 결과이다.
성능/효과
'전략적 플래닝 능력 향상', '크리에이티브 수준 향상', '과학적 매체 기획능력의 향상'에 있어서 매우 긍정적인 평가를 하고 있다. '선진광고기법 도입', '광고인 자질 향상', 그리고 '방송광고 미디어 랩의 경쟁 체제 도입'의 세 가지 항목에서는 비교적 긍정적인 반응을 보였다. 또한 '국내 광고주의 국내 광고회사와 파트너십 향상', '글로벌 네트워크 구축', '피(fee) 시스템의 도입' 등에 대해서도 긍정적인 평가가 다소 높게 나타났다.
1) 사회의 복잡화, 소비자의 복합심리, 기술 불확실성으로 광고 크리에이티브의 개념과 속성도 전환기에 있다.
3) 크리에이티브의 속성이 변함에 따라 크리에이티브 기법도 달라지고 있다. 달라지고 있는 기법을 선도라기 위해서 C.
D 일반론에 관한 질문에서는 다음과 같은 결론을 얻었다. C.D 개인의 크리에이티브 역량이 팀의 크리에이티브 파워를 좌우하는 정도가 90% 이상인 C.D가 22명으로 70%를 차지하였다. 적어도 C.
D)의 영감이 3명이었다. 결국 근무환경에서는 자율성이 최고 가치이며, 관리자(C.D)에 대한 신뢰와 지지와 도전의식의 순으로 선호도가 높았다. 크리에이티브의 품질이나 양적 생산물과 광고주와의 약속은 조직(팀)의 '자율성'에서 가장 최상의 효과를 창출한다는 것을 공감하고 있다고 생각한다.
D가 크리에이터로서 개인 성향이 자유롭거나 크리에이티브 속성을 잘 이해하여 팀원의 창의력 향상에 비중을 두는 리더십인 경우이다. 둘째, 권위적이거나 카리스마 같은 리더십은 크리에이티브에 있어서 C.D 개인의 관여도가 높아지고 전체 조직(팀)의 파워를 중시한다는 경향을 알 수 있다. 팀원이나 C.
또한 이 연구 결과에 따르면, 국내 10개 광고회사의 경쟁력 제고 방안에서는 긍정적인 반응을 보였다. '전략적 플래닝 능력 향상', '크리에이티브 수준 향상', '과학적 매체 기획능력의 향상'에 있어서 매우 긍정적인 평가를 하고 있다.
먼저 '창의성'을 잘 발휘할 수 있는 근무환경은 자율성이 18명, 도전의식이 7명, 관리자(C.D)에 대한 신뢰와 지지가 6명이었다. '생산성'을 잘 발휘할 수 있는 근무환경은 자율성 12명, 도전의식 10명, 관리자(C.
셋째, 조직(팀)의 최종 성과물은 '창의성'을 가장 중요시 한다는 점이다. 따라서 미래 지식 정보사회의 크리에이티브를 전략적으로 전개해야 하고, C.
첫째, C.D가 크리에이터로서 개인 성향이 자유롭거나 크리에이티브 속성을 잘 이해하여 팀원의 창의력 향상에 비중을 두는 리더십인 경우이다. 둘째, 권위적이거나 카리스마 같은 리더십은 크리에이티브에 있어서 C.
특히 광고주와 광고회사 두 집단 간의 평균값을 비교한 결과, 광고주 응답자들의 평균값이 광고회사 응답자들의 평균 값보다 큰 것으로 나타났다. 광고주 응답자들이 다국적 광고회사의 '크리에이티브 제작능력'을 높이 평가한 것이다.
후속연구
C, D에 관한 연구는 자질과 개인 배경, 광고관과 조직관리, 리더십 등의 다양한 측면에서 연구가 가능할 것이다. 이 가운데 광고회사의 현재와 미래의 비전을 공유하면서 리더십을 발휘하여 팀 성과물(performance)을 창출하는 핵심인력인 C.
이 크리에이티브 개념의 정립을 위해서 양적연구로는 한계가 있다. 과학과 예술의 혼합이고 품질에 관한 연구와 연계되어 있기에 질적 연구를 실시해야만 현실적인 대안을 찾는데 도움이 될 것이다. 지금까지 크리에이티브 연구의 다수는 양적연구였다.
앞으로 이 연구의 정보원에 대한 심층면접을 확대하여 분석 결과에 신뢰도를 제고하고 개인차를 극복할 수 있는 타당성을 확보할 필요가 있겠다. 결국 광고 창작의 심층 연구와 분석을 통해 크리에이티브의 이론화를 지향할 것이 요구된다고 하겠다.
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