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문제 정의
- 개별 및 집단 심층 면담에서 연구자는 질문내용을 가능한 한 구조화하지 않고 면담상황에 맞게 임의로 조정하였다. 선입견과 고정관념을 최대한 배제하여 그때그때 출현할 수 있는 주제를 최대한 발굴하기 위하여서였다. 그러나 피면담자의 정확한 반응과 상세한 답변을 유도하기 위해 보충적으로 미리 준비한 질문지를 사용하기도 했다.
- 다의적인 해석의 여지를 포함하고 있는 인기 드라마의 게시판에 실린 10, 053개의 시청자 편지를 분석한 결과, 다의성은 미디어 텍스트의 지배문화를 위한 헤게모니를 약화시키고수용자의 자율성을 증가시키는 일방적 역할을 하지는 않는다는 사실을 발견했다. 이 연구는 미디어 텍스트의 다의성과 관련된 능동적 수용자 이론의 주장들에 이의를 제기하며 심각한 재검토의 필요성을 확인했다는 데 의의가 있다. 그러나 이 연구는 텍스트가 가진 내용적 다의성만을 탐구하고 수용자가 처한 다양한 사회적 역사적 위치에 따라 주어진 텍스트에 대하여 어떻게 서로 다른 담론을 형성해 가는가에 대해서는 충분한 설명을 하지 못하고 있는 한계를 남긴다.
- 수 있는 한 지점이라고 할 수 있다. 현장 조사연구, 참여 관찰, 심층 인터뷰 등을 주요 방법으로 특정한 문화에서의 구체적인 생활경험, 그것을 구성하는 사회적 규벋과 패턴을 구체적으로 서술하는 데 목적을 둔다. 보편적, 일반적인 규칙이나 법칙을 추출해 내기 위한 것보다는 행위의 일상 속에서 경험을 재구성하여 행위자들 자신을 이해하기 위한 것이다.
가설 설정
- 잘 보면 눈 모양이 고양이인데..고양이는 불어로 레종이잖아요? 담배 이름이기도 하구요 제품의 간접광고로 봐야 되지 않을까요? (광고2)
제안 방법
- TV-CM은 비교적 개방된 실내환경에서 노출되는 매체특성이 있지만 여기서는 감상의 편의를 도모하기 위하여 멀티미디어 실습실에서 빔 프로젝터를 사용하여 동영상을 스크린에 투사하여 관람하게 했다. 개별 및 집단 심층 면담에서 연구자는 질문내용을 가능한 한 구조화하지 않고 면담상황에 맞게 임의로 조정하였다. 선입견과 고정관념을 최대한 배제하여 그때그때 출현할 수 있는 주제를 최대한 발굴하기 위하여서였다.
- 광고 메시지의 커뮤니케이션 효과는 기업의 특성과 브랜드카테고리의 성격, 수용자의 개인적 또는 사회-문화적 특성에 따라 다양한 편차를 보일 것이라는 가정은 KI&G 광고텍스트에 있어서도 실증적인 수용자 반응조사를 통해 구체적으로 확인되었다. 연구대상 텍스트를 통해 밝혀진 대략적인 커뮤니케이션 실효성을 논의하면 다음과 같다.
- 둘째, 수용자 반응의 차이에 있어서도 실험을 통해 그 양태를 통계적으로 분석하는 양적인 접근이 아니라 연구자의 직관과 통찰 그리고 연구협력자의 삼각검증에 의존하는 질적 분석과 해석이 이 연구의 방법적 틀이었다. 여기에서 기인하는 수용자 행태분석의 주관성은 이 연구의 일반화를 어렵게 할 수도 있다.
- 이처럼 제품광고가 아니라 다소 모호한 이미지 광고를 하는 배경에는 정부의 담배광고 규제와 흡연에 대한 반감 등의 사회적인 분위기가 작용하고 있다. 면접조건의 통일성과 효율성을 위하여 각각의 CM은 20초의 포맷으로 편집하여 비교적 안정되고 정숙한 실내환경에서 시사되었다. TV-CM은 비교적 개방된 실내환경에서 노출되는 매체특성이 있지만 여기서는 감상의 편의를 도모하기 위하여 멀티미디어 실습실에서 빔 프로젝터를 사용하여 동영상을 스크린에 투사하여 관람하게 했다.
- 중단했다. 연구자는 ① 집단 심층면접(FGI; focus group interview) ② 개별 심층면접(in-depth interview) ③ 의미 기술문(protocols) 의 작성 ④ 출현주제의 발견과 논의 등의 단계를 체계적으로 거쳐 자료의 수집, 정리와 주제의 발견 및 논의를 해 나갔다. 면담내용의 분석은 3단계로 요약되는데(Seidman, 199CI), 1단계로는 자료의 필사작업 -의미기술문의 작성 -주제의 발견, 2 단계로는 피면담자에게 검증을 받는 절차를 거치고 3단계로는 이를 다시 주제별 기술문으로 바꾸어 작성했다.
- 연구자는 이 숫자를 30명 정도로 예상하고 충분성과 포화 성의 원리를 적용하여 개별면담과 집단면담을 각각 진행했다.
- 그는 광고텍스트가 어떻게 수용자에게 이해되는지를 커뮤니케이션적 관점에서 규명하기 위하여 다이크와 킨취(Dijk & Kintsch, 1978, 1983)의 이론을 비판적으로 발전시킨 '광고이해의 질적 분석도구로서의 전략적 텍스트 수용이론'을 제시하고 있다. 이 연구의 핵심적 제안은 광고텍스트의 수용을 위한 기능중심의 '전략적 이해' 모델이다. '전략적 텍스트 수용'의 이론모형은 특히 애매성을 띠는 광고 텍스트의 수용행태 분석에 활용될 가능성이 큰 것으로 평가된다.
- 이상에서 KT&G 광고텍스트가 수용자와 어떻게 상호작용하는지를 비평의 형식을 빌어 살펴보았다. 그러나 이러한 작업이 비평을 위한 비평으로 끝나지 않기 위해서는 텍스트의 커뮤니케이션 실효성 차원으로까지 논의가 확장될 필요가 있을 것이다.
- 의의 복잡성을 피할 수 있을 것 (간명성), 애매한 텍스트의 의미를 해독하는 데 유용한 코드일 것 (실효성) 등으로 볼 수 있다. 이에 따라, 본 연구에서는 수용자의 반응을 토대로 한 KT&G 광고텍스트 비평을 광고 효과의 위계적 측정항목으로 가장 일반적으로 채택되는 인지, 감정, 행동 등의 3가지 차원으로 구분해서 논.의하기로 한다.
- 일상적인 생활세계에 대한 관심을 강조하고 판단중지(epoch)의 방법을 도입한다. 인간의 조건에 대한 연구는 일상 생활세계 안에서 연구되어야 한다고 본다.
대상 데이터
- 둘째, 9편의 광고물 중에서 연구자와 2인의 동료, 2인의 대학원생 등이 각기 연구 목적에 적당하다고 판단되는 광고물을 2개씩 의도적으로 표집한다음 중복성이 높은 순으로 좁혀나가는 과정을 거쳤다. 그 결과 메시지의 모호성과 일반성을 가장 많이 구비하고 있다고 판단되는 광고 3편을 최종 선정했다.
- 첫째, KT&G (구 한국담배인삼공사)가 2003년과 2004년에 집행한 TV광고 9편을 모두 표집했다. 둘째, 9편의 광고물 중에서 연구자와 2인의 동료, 2인의 대학원생 등이 각기 연구 목적에 적당하다고 판단되는 광고물을 2개씩 의도적으로 표집한다음 중복성이 높은 순으로 좁혀나가는 과정을 거쳤다.
이론/모형
- 강태완과 이시훈(2004)은 공익광고에 대한 텍스트 분석과 수용자 반응 분석을 통하 공익광고의 언어와 이미지의 수사학과 수용자의 해독과의 상호관련성을 연구했다. 연구자들은 언어의 수사학, 시각적 구문, 이미지와 서사의 관계, 이미지와 언어와의 관계를 중심으로 한 텍스트 분석과 슈로더 (K. C. Schroder, 2000)의 다차원 모델을 적용하여 수용자 반응을 분석했다.
성능/효과
- 경향도 주목되었다. KT&G 광고에서 평소 생각하지 못했던 현상이 영상으로 표현되면서 '상상예찬'이라는 컨셉을 정교하게 인지의 스키마로 완성하는 것을 알 수 있었다. 연기, 교복, 건물, 창문, 여자 등의 세부적인 표현 소재에 카메라가 클로즈 업 되는 기술적 코드도 평소에 가지고 있던 인지체계에 투사되어 전체 광고텍스트의 의미를 완성하는 정보처리 기제로 작동하고 있음을 알 수 있다.
- KT&G 광고텍스트의 해독에 있어 수용자들은 ① 언어적 요인 ② 거시적 요인 ③ 스키마 요인 ④ 비언어적 요인 ⑤ 사회-문화적 요인 등을 복합적으로 활용하고 있음을 알 수 있었다. 수용자들은 텍스트에 대한 지식을 활성화하기 위해 색채 심리학, 사회심리학 등에 관한 초보적 지식을 인출하여 텍스트 이해의 단서를 발견하기도 했는데, 이는 텍스트의 기능과 내용에 대한 기대를 성취하고 광고에서 받은 감정적 반응을 브랜드 가치로 전이시키는 전략으로 읽혀졌다.
- KT&G의 로고 디자인은 파란색과 흰색을 사용해서 시각적인 안정감을 주고 나아가서는 정서적인 안정감을 제공하고 있는 것으로 나타났다. 36명의 정보원 중에서 청색을 통해서 물의 이미지를 연상하는 숫자는 16명이나 되었다.
- 시도했다. 다의적인 해석의 여지를 포함하고 있는 인기 드라마의 게시판에 실린 10, 053개의 시청자 편지를 분석한 결과, 다의성은 미디어 텍스트의 지배문화를 위한 헤게모니를 약화시키고수용자의 자율성을 증가시키는 일방적 역할을 하지는 않는다는 사실을 발견했다. 이 연구는 미디어 텍스트의 다의성과 관련된 능동적 수용자 이론의 주장들에 이의를 제기하며 심각한 재검토의 필요성을 확인했다는 데 의의가 있다.
- 첫째, KT&G (구 한국담배인삼공사)가 2003년과 2004년에 집행한 TV광고 9편을 모두 표집했다. 둘째, 9편의 광고물 중에서 연구자와 2인의 동료, 2인의 대학원생 등이 각기 연구 목적에 적당하다고 판단되는 광고물을 2개씩 의도적으로 표집한다음 중복성이 높은 순으로 좁혀나가는 과정을 거쳤다. 그 결과 메시지의 모호성과 일반성을 가장 많이 구비하고 있다고 판단되는 광고 3편을 최종 선정했다.
- 둘째, KT&G의 정체를 숨기고 애매하게 신비로운 이미지로 기업이 미지를 포장하는 광고 전략은 KT&G에 대한 일반인의 관심을 증폭시키는 데에는 성공했다. 하지만 수용자들은 KT&G의 광고라는 것은 알지만 KT&G가 어떤 회사인지 분명히 인식하지 못했다.
- 셋째, 광고비평에 있어서는 텍스트라는 변인과 수용자의 해석이라는 변인 사이에 존재하는 매개변인의 역할이 중요하게 고려되어야 함을 시사하고 있다. 즉, 수용자의 정보처리 성향, 제품 카테고리, 텍스트의 속성과 상황에 따른 관여도, 수용자의 인구통계적 요인 등이 다각도로 검토되어야 함을 암시하고 있다는 것이다.
- 그리고 설사 KT&G가 예전의 한국담배인삼공사라는 사실을 알았다고 하더라도 이 광고가 어떻게 그 기업과 연관성이 있는지에 대해 의문을 갖고 있었다. 셋째, 담배가 '상상예찬'과 어떤 연관성이 있고 특이한 영상과 어떤 연관성이 있는지를 쉽게 이해하지 못했다는 것이다. 광고는 무엇보다 소비자가 이해할 수 있어야 하는 것이다.
- 이러한 결과를 종합하면 의도적으로 애매한 표현을 구사한 KT&G의 광고텍스트는 인지적 차원에서 그 실효성이 가장 크게 나타난 것으로 보인다. 감정적 차원에서는 예컨대 불꽃, 연기, 로프 등의 담배를 연상시키는 애매한 표현 코드를 텍스트 요소요소에 배치한 TV 광고가 청소년의 흡연을 충동하는 잠재의식 마케팅으로 읽혀 불쾌감을 일으킨 점, 파란색과 흰색의 애매한 시각적 코드가 정서적인 안정감을 제공한다는 일반적인 색채심리학적 가정과는 달리 반복적으로 노출될 경우 우울감을 조장하는 의외의 반응 등이 주곡되었다.
- 이러한 수용자 반응은 KT&G 광고의 이미지가 애매성을 전략적으로 구사하고 있다는 전제와 긴밀히 연관되고 있음을 확인시켜 주었다. 즉, 하나의 메시지로 반응을 획일화하는 것이 아니라 보는 이로 하여금 상이한 반응을 불러 일으킬 수 있는 심리적 여백을 계산한 크리에이티브 전략임이 밝혀졌다. 그러나 '애매한 텍스트, 의 개념을 영리적 성격을 노출시키지 않은 채 제품 판매와 공익기업으로서의 정체성 확립이라는 서로 대립하는 두가지 목적을 동시에 달성하려는 광고 전략에 일반화해서 적용하기에는 한계가 있는 것으로 판단되었다.
- 첫째, KT&G의 광고는 자사의 제품 브랜드를 목표 청중에게 고급스럽고 참신한 이미지로 각인시키는데 성공했다고 보여진다. 하지만 이와 반대로 KT&G라는 기업의 정체성을 더욱 애매하게 만들어 놓은 것도 사실이다.
- 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 기호나 상징, 이데올로기 등의 텍스트 내재적인 요인을 중심으로 이루어져 온 광고비평의 관행을 지양하고 시각적 메시지의 수용자 중심접근에 일정한 촉매제 역할을 할 수 있다고 본다. 특히 다의성을 띠는 시각적 메시지의 정보처리 기제, 관여도 제고 효과, 기억과 주목의 확보 등 기존의 광고비평 연구에서 비교적 간과된 심상정보처리 연구에 일정한 기여를 할 수 있을 것이다.
- 가지 차이가 있다. 첫째, 전자는 연역적이며 메타적인데 비해, 후자는 귀납적이며 개별적이다. 둘째, 전자는 Garfinkel이 Parsons의 구조기능주의를 극복하기 위하여 현상학과 해석학, Wittgenstein의 언어철학 등을 수용하여 사회이론에 적용하는 가운데서 발전한 데 비해 후자는 인류학의 방법론적 전통에 연원하여 다른 문화에 대한 해석과 이해에 치중한다.
- 예컨대, 수용자들은 KT&G의 기업로고를 선택적으로 인지함으로써 전체 텍스트에서 생략된 의미를 판단하는 해석 양태를 나타내기도 했다. 특히 계란, 로프, 땅 등의 표현 모티프에서 표출된 질감 등을 기업의 방향, 사회적 분위기, 상업적 목적 등으로 통합하거나 일반화하는 특성을 보였다.
- 지된 주요 색상은<계란 파란자>편에서 파란색, <소녀의 사랑>편에서 회색, <로프 마술>편에서 검은 색과 흰색 등이었다. 파란색은 KT&G 라는 Q(Corporation Identity)로 연결도는 효과를 내었고, 회색 톤과 검은색 흰색 등의 무채색 계열의 색상은 신비감과 영상의 깊이감을 고조시켜 주는 기능을 한 것으로 인식되었다.
- 횐 연기와 검은 색 세미 정장의 강조는 청소년의 흡연을 조장하는 듯 했어요 여자의 눈동자와 고양이 눈에 여러 문양을 강조하고 있어요 구민담배로 새로이 부상하는 레종을 의미하고 있어요 (광고2) 여자의 눈에 지닌 문양을 클로즈업으로 화면 가득 잡아 마치 그 문양에 무언가 있는 것처럼 연막을 치고 있어요 애매함을 극대화 시키고 있어요 (광고2) 무명모델의 활용으로 신비로움을 강조하는 전략은 KT&G의 특유한 가치 전이 전략으로 읽혀졌다. 기존의 빅 모델이 식상함 등의 브랜드에 부정적인 영향을 끼치는데 반해서 특정한 이미지가 형성되어 있지 않은 무명모델 전략은 애매함과 신선함의 양가적 가치를 발휘하고 있는 것으로 보아야 할 것이다.
후속연구
- 이 연구는 미디어 텍스트의 다의성과 관련된 능동적 수용자 이론의 주장들에 이의를 제기하며 심각한 재검토의 필요성을 확인했다는 데 의의가 있다. 그러나 이 연구는 텍스트가 가진 내용적 다의성만을 탐구하고 수용자가 처한 다양한 사회적 역사적 위치에 따라 주어진 텍스트에 대하여 어떻게 서로 다른 담론을 형성해 가는가에 대해서는 충분한 설명을 하지 못하고 있는 한계를 남긴다.
- 끝으로, 자료수집의 편의상 제한된 광고 텍스트를 대상으로 비교적 소수의 피면담자를 대상으로 조사를 한 데 따른 경험의 편파성도 한계일 수 있다. 다양한 연령층, 직업, 라이프스타일 등을 망라한 총체적•다면적 분석을 통해 신뢰도와 타당도를 확보하는 것은 후속연구의 과제이다.
- 편파성도 한계일 수 있다. 다양한 연령층, 직업, 라이프스타일 등을 망라한 총체적•다면적 분석을 통해 신뢰도와 타당도를 확보하는 것은 후속연구의 과제이다.
- 둘째, 광고 메시지의 커뮤니케이션 실효성을 양적 • 연역적접근 방법을 통한 광고효과 측면에서 규명하는데 치중해 온 논리 실증적 방법을 극복하는 계기로 작용할 수 있을 것으로 기대한다. 즉, 수치만으로는 밝혀질 수 없는 인간의 심층 심리 현상을 파악하는 새로운 접근방법으로서 질적 .
- 즉, 사람들이 몸담고있는 세상에 의미가 통하도록 하는 방법에 관심을 두고 그것을 다룬다는 뜻을 담고 있다. 따라서 대체로 참여 관찰법과 심층 면접을 통해 경험적 수준의 실천적 연구를 추구한다.
- 따라서 이 연구가 제시한 분석틀을 광고 텍스트의 비평에 채용하기 위해서는 연구자의 관점이 아닌 일반적인 수용자의 해독과정을 경험적으로 규명하는 실증적인 방법에 의해 보완될 필요가 있다.
- 지적하지 않을 수 없다. 첫째, 질적 연구가 지적받고 있는가 장 일반적인 한계들 즉 논의의 주관성, 분석대상의 선정과 유목 분류의 자의성에서 결코 자유롭지 못하다는 점이다. 어떤 연구 및 연구자도 일정한 형태의 주관성과 자의성을 지니고 있다는 점과, 질적 연구의 엄밀성은 그 초점이 객관적 방법과 절차에보다 상대적으로 주관적 제안과 해석의 엄밀성에 두어져야 한다는 취지의 주장들(조용환, 1999; Geertz, 1988; Seidman, 1990; Lindlof, 1991)에도 불구하고, 이 문제는 향후 모든 질적인 광고연구들이 공동으로 해결해야 할 과제이다.
- 첫째, 기호나 상징, 이데올로기 등의 텍스트 내재적인 요인을 중심으로 이루어져 온 광고비평의 관행을 지양하고 시각적 메시지의 수용자 중심접근에 일정한 촉매제 역할을 할 수 있다고 본다. 특히 다의성을 띠는 시각적 메시지의 정보처리 기제, 관여도 제고 효과, 기억과 주목의 확보 등 기존의 광고비평 연구에서 비교적 간과된 심상정보처리 연구에 일정한 기여를 할 수 있을 것이다.
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