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문제 정의
- 특히, 기존에 형성되었던 소비자 태도가 새로운 소비가치로 인하여 구매행동에 어 떻게 영향을 미치는지를 살펴보는 연구가 부족하였다. 이에 본 연구는 패러디 열풍으로 지목되었던 티셔 츠(, 패러디 티셔츠, 열풍, ”, 2004)에 주목하여, 소비 가치를 반영한 패러디 티셔츠와 카피 티셔츠를 제품 유형으로 선정하고 기존에 형성되어 있는 태도인 의 복추구혜택에 따라 구매행동이 어떻게 변화되는지를 분석하고자한다. 이러한 연구는 제품유형에 따른 소비자의 다양한 추구혜택을 탐색하여 끊임없이 변화하 는 패션트렌드를 소비심리적인 측면에서 파악하고, 더 나아가 소비자의 취향을 빠르게 분석하고 상품화를 해야 하는 패션업체의 정보기획에 이용될 수 있을 것이라 생각된다.
가설 설정
- 첫째, 이 연구는 브랜드의 패러디와 카피 티셔츠의 비교를 통해 구매행동을 조사한 것으로 향후 오리지날 브랜드와 그 패러디 제품간의 비교를 통한 연구가 필요하다. 둘째, 소비자 심리 뿐 아니라 소득이나 라 이프스타일을 변인으로 한 연구를 진행하는 것도 의미가 있을 것이다. 셋째, 최근 연구경향을 반영하여 상황요인을 추가한 연구가 필요하다.
제안 방법
- “BEAN GONE”을 포토샵 7.0으로 브랜드 로고만 “BEAN POLE”로 수정 하여 자극물을 조작하였다.
- 가설 검증에 앞서 종속변인의 각 측정항목에 대한 신뢰도를 분석하였다. 그 결과 선호도를 묻는 3개 문항간의 내적 일치도 계수는 .
- 구명진(2000)은 청 바지 소비자의 추구혜택에 따른 평가기준과 브랜드 이미지에 관한 연구에서 10~20대의 소비자를 혜택 무관 심 집단, 경제성 지향집단, 브랜드. 개성 지향집단의 세 집단으로 분류하였다. 황진숙(2003)은 남녀 대학생을 대상으로 하여 인상향상추구, 유행추구, 개성추구, 체 형보완추구, 편안함 추구의 5가지 추구혜택을 밝혔다.
- 혜택은 심리적 혜택 문항인 개성, 유행성, 표현적 즐거움을 측정하였다. 개성의 측정문항은 김지현(1999)의 3문항, 유행성은 이현경(2002)의 3문항, 표현적 즐거움은 류은정, 임숙자(1998)의 3문항을 수정 보완하여 사용하였고 5점 Likert 척도로 측정하였다.
- 티셔츠 제품에 대한 좋고 나쁨을 나타내는 선호도 는 Likert 형 7점 척도로 양윤, 서윤정(2004)의 상표 선호도 설문문항을 수정하여 3개 문항(호의적이다, 좋아한다, 마음에 든다)을 가지고 측정하였고, 분석을 위해 이들 문항의 점수를 합산하였다. 구매의도는 앞으로 티셔츠 제품을 구매할 가능성에 대한 주관적인 평가로 이윤경, 황선진(2000)의 구매의도 설문문 항을 수정하여 2개 문항, 7점 리커트 척도로 측정하 였다.
- 본 연구에서는, 2004년 3월25일에서부터 2004년 11월 21일 사이에 발표된 인터넷 신문 기사(한경비지 니스, 2004, 외 9회)에 두 배 이상 등장하거나 패러디 티셔츠를 판매하는 인터넷 쇼핑몰인 ”T09”에서 현재 판매중인 패러디 티셔츠 9가지를 대상으로 예비조사를 하였다. 그 결과, 가장 잘 알고:있거나 재미있는 브랜드 패러디 티셔츠는 “BEAN GONE”으로 나타나 이를 브랜드 패러디 티셔츠로 선정하여 이미지 자극물로 조작하였다.
- 본 연구는 제품유형(브랜드 패러디 티셔츠 vs 브랜드 카피 티셔츠)과 티셔츠 추구혜택(탐색적 정의)의 이원혼합설계로 제품유형은 집단내 변인이고, 추구 혜택은 집단간 변인이다.
- 본 조사를 실시하기 위하여 추구혜택 9문항을 5점 척도로 평가하도록 하였고 각 제품에 대한 자극물을 제작하였다. 예비조사 결과 선정된 패러디 티셔츠인 “BEAN GONE”과 브랜드 로고만 수정한 브랜드 카피 티셔츠 “BEAN POLE”에 대하여 각 제품의 선호도와 호의도를 7점 척도로 평가하도록 하였다.
- 박혜원 (1997)은 의류제품의 추구혜택을 상징 . 심리적 혜택과 실용적 혜택으로 차원을 나누었다. 구명진(2000)은 청 바지 소비자의 추구혜택에 따른 평가기준과 브랜드 이미지에 관한 연구에서 10~20대의 소비자를 혜택 무관 심 집단, 경제성 지향집단, 브랜드.
- 본 조사를 실시하기 위하여 추구혜택 9문항을 5점 척도로 평가하도록 하였고 각 제품에 대한 자극물을 제작하였다. 예비조사 결과 선정된 패러디 티셔츠인 “BEAN GONE”과 브랜드 로고만 수정한 브랜드 카피 티셔츠 “BEAN POLE”에 대하여 각 제품의 선호도와 호의도를 7점 척도로 평가하도록 하였다.
- 요인분석에 사용된 모형 은 주성분분석 이며 요인구조의 회전은 직각회전방법 을 사용하였다. 요인추출은 최대우도법을 사용하였으며 고유치 가 1 이상인 요인과 scree test, 그리고 누적분 산을 고려한 결과 3개의 요인으로 결정되었고 vaHmax 회전을 하였다.
- 티셔츠 제품에 대한 좋고 나쁨을 나타내는 선호도 는 Likert 형 7점 척도로 양윤, 서윤정(2004)의 상표 선호도 설문문항을 수정하여 3개 문항(호의적이다, 좋아한다, 마음에 든다)을 가지고 측정하였고, 분석을 위해 이들 문항의 점수를 합산하였다. 구매의도는 앞으로 티셔츠 제품을 구매할 가능성에 대한 주관적인 평가로 이윤경, 황선진(2000)의 구매의도 설문문 항을 수정하여 2개 문항, 7점 리커트 척도로 측정하 였다.
- 혜택은 심리적 혜택 문항인 개성, 유행성, 표현적 즐거움을 측정하였다. 개성의 측정문항은 김지현(1999)의 3문항, 유행성은 이현경(2002)의 3문항, 표현적 즐거움은 류은정, 임숙자(1998)의 3문항을 수정 보완하여 사용하였고 5점 Likert 척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서는, 2004년 3월25일에서부터 2004년 11월 21일 사이에 발표된 인터넷 신문 기사(한경비지 니스, 2004, 외 9회)에 두 배 이상 등장하거나 패러디 티셔츠를 판매하는 인터넷 쇼핑몰인 ”T09”에서 현재 판매중인 패러디 티셔츠 9가지를 대상으로 예비조사를 하였다. 그 결과, 가장 잘 알고:있거나 재미있는 브랜드 패러디 티셔츠는 “BEAN GONE”으로 나타나 이를 브랜드 패러디 티셔츠로 선정하여 이미지 자극물로 조작하였다.
- 이 연구를 위한 패러디 의류품목 선정을 위해 의상학과 대학원생 20명을 대상으로 현재 판매 중인 패러 디 제품 중 가장 잘 인지하고 있는 품목에 대하여 사전 조사한 결과, 조사대상자의 75%가 패러디 제품으로 티셔츠를 떠올리는 것으로 나타나 이 연구의 대상 품목으로 선정하였다.
- 티셔츠 품목에 대한 소비가 비교적 많은 대학생을 모집단으로 정의하여 서울, 경기, 부산 지역 소재 대 학교에 다니고 있는 남/여 대학생 230명을 편의표집 하였다. 설문지는 2005년 6월 7일부터 21일까지 9일 동안 총 230명을 대상으로 조사한 자료 중 결측값을 보인 자료 41부를 제외한 189부를 대상으로 하였으며, 이들의 인구통계학적 특성을 살펴 보면, 남자 35명(18.
데이터처리
- 5 프로그램을 이용하여 탐색적 요인분석을 실시하였고 소비특성에 따른 소비자 집단 유형화를 위해 군집분석을 하여 3개 집단으로 나누었다. 가설검증을 위해 이원변량분석을 사용하였으며, 각 변인의 상호작용 파악을 위해 단순상호작용분석과 단순주효과분석 을실시하였다.
- 개인의 추구혜택의 하위차원을 분석하기 위해 공 통요인분석을 실시하였다. 요인분석에 사용된 모형 은 주성분분석 이며 요인구조의 회전은 직각회전방법 을 사용하였다.
- <표 4>에 나타난 이원변량분석의 결과에서 이원상 호작용이 유의하게 나타났으므로(F2, i86=9.671, p<.001), 단순주효과분석 을 실시 하였다.
- <표 7>에 나타난 이원변량분석의 결과에서 이원상호작용이 유의하게 나타났으므로 F.2.186=6.735, p<.01), 단순주효과분석 을 실시 하였다.
- 추구혜택 설문항목의 공통요인을 분석하기 위해 SPSS 11.5 프로그램을 이용하여 탐색적 요인분석을 실시하였고 소비특성에 따른 소비자 집단 유형화를 위해 군집분석을 하여 3개 집단으로 나누었다. 가설검증을 위해 이원변량분석을 사용하였으며, 각 변인의 상호작용 파악을 위해 단순상호작용분석과 단순주효과분석 을실시하였다.
이론/모형
- 개인의 추구혜택의 하위차원을 분석하기 위해 공 통요인분석을 실시하였다. 요인분석에 사용된 모형 은 주성분분석 이며 요인구조의 회전은 직각회전방법 을 사용하였다. 요인추출은 최대우도법을 사용하였으며 고유치 가 1 이상인 요인과 scree test, 그리고 누적분 산을 고려한 결과 3개의 요인으로 결정되었고 vaHmax 회전을 하였다.
성능/효과
- 가설 검증에 앞서 종속변인의 각 측정항목에 대한 신뢰도를 분석하였다. 그 결과 선호도를 묻는 3개 문항간의 내적 일치도 계수는 .91, 구매의도를 묻는 2개 문항간의 내적 일치도 계수는 .84로 높게 나타났다. 4) 분석 방법
- 둘째, 제품유형과 소비자 주구혜택에 따른 소비자의 구매의도에 대한 분석을 수행한 결과, 제품유형이 패러디 티셔츠인 경우 각 집단간 차이가 유의하게 나 타나지 않았으며, 카피 티셔츠인 경우 표현의 즐거움 추구집단이나 보수적 감성추구집 단보다 유행성 추구 집단의 구매의도가 높게 나타났다.
- 추구혜택에 따른 9가지 문항에 대한 189명의 소비자 성향에 따른 소비자 집단을 줄이기 위해 요인을 점수화 하여 계증적 군집분석 (cluster analysis)을 시행한 결과<표 2>와 같이 세 가지 군집유형을 추출할 수 있었다. 세 가지 군집유형의 요인점수의 평균차이 를 검증하기 위하여 일원변량분석과사후검정(Duncun test)을 한 결과를 중심으로 각 집단들을 표현의 즐거움 추구집 단, 유행성 추구집 단, 보수적 감성 추구집 단으로 명명하였다.
- 둘째, 유행에 민감한 제품일수록 카피 제품에 대한 구매의도가 증가하기 때문에, 유행지향적인 브랜드의 관리자는 브랜드 자산을 관리 하는 데 더 많은 노력을 기울여야 할 것이다. 셋째, 의류상품기획에 서의 새로운 비즈니스 모델을 수립하기 위해서는 새로운 트렌드 분석과 더불어 반드시 소비자의 행태적인 측면을 함께 고려해야 함을 시사한다.
- 이 결과를과<그림 2느를 통해 살펴보면, 제품 유형이 패러디 티셔츠인 경우 각 집단간 차이가 유의하게 나타나지 않았으며, 카피 티셔츠인 경우 표현의 즐거움추구집단이나 보수적 감성 추구집단보다 유행성 추구집단의 구매의도가 높게 나타났다(F2j86=4.13, p<05).
- 첫째, 제품유형과 소비자 주구혜택에 따른 선호도에 대한 분석을 수행한 결과, 제품유형이 패러디 티셔츠인 경우, 표현의 즐거움추구집단이 유행성추구 집단 및 보수적 감성추구집단보다 선호도가 유의하게 높은 값을 나타냈지만, 카피 티셔츠인 경우, 세집단 단간의 차이가 나타나지 않았다.
- 이것은 브랜드 패러디 및 카피 티셔츠를 중심으로 추구혜택에 대하여 측정을 한 본 연구 결과가 진바지 상표이미지와 관련한 추구혜택을 측정한 결과와 측 정대상에 차이가 있기 때문인 것으로 해석된다. 특히 티셔츠 추구혜택의 경우 3개의 요인이 도출되어 2개의 요인이 감소하였고, 선행연구의 유명상표추구, 자기표현추구 등의 요인이 본 연구결과에서는 표현의 즐거움 추구로 함께 나타난 것으로 보이고 경제성추 구나 실용성추구는 나타나지 않고 보수적 감성추구 라는 새로운 요인이 도출되었다.
- 표현의 즐거움 추구집단은 78명으로 가장 많은 수 를 나타냈으며, 보수적 감성추구집단은 69명, 그리고 유행성추구집단은 42명으로 나타났다.
후속연구
- 첫째, 국내에서 티셔츠와 같은 캐주얼 제품의 경우에는 패러디 제품이 소비자의 이목을 집중시킬 수는 있지만 기업체의 매출에 기여하기에는 한계를 가지고 있다. 둘째, 유행에 민감한 제품일수록 카피 제품에 대한 구매의도가 증가하기 때문에, 유행지향적인 브랜드의 관리자는 브랜드 자산을 관리 하는 데 더 많은 노력을 기울여야 할 것이다. 셋째, 의류상품기획에 서의 새로운 비즈니스 모델을 수립하기 위해서는 새로운 트렌드 분석과 더불어 반드시 소비자의 행태적인 측면을 함께 고려해야 함을 시사한다.
- 셋째, 최근 연구경향을 반영하여 상황요인을 추가한 연구가 필요하다. 따라서 앞으로도 실제 일어나고 있는 패션트렌드 현상들에 대한 다양한 연구를 통해 그 트렌드가 소비자 심리와 연관하여 구매행동에 미치는 영향을 조명해 보는 것이 필요 할것이다.
- 따라서 패러디 현상과 복제품 현상의 대비적인 분석은 새로운 소비가치의 등장과 더불어 소비가치가 패션산업에 미치는 영향을 분석함에 있어서 유용할 것이라고 판단된다. 그러나 지금까지 진행되어 온 연구들은 주로 문학, 영상, 조형, 공연 둥과 관련된 예술적인 접근이 대부분으로, 패러디 및 표절과 관련해서 소비가치로 다룬 연구는 많지 않다.
- 이에 본 연구는 패러디 열풍으로 지목되었던 티셔 츠(, 패러디 티셔츠, 열풍, ”, 2004)에 주목하여, 소비 가치를 반영한 패러디 티셔츠와 카피 티셔츠를 제품 유형으로 선정하고 기존에 형성되어 있는 태도인 의 복추구혜택에 따라 구매행동이 어떻게 변화되는지를 분석하고자한다. 이러한 연구는 제품유형에 따른 소비자의 다양한 추구혜택을 탐색하여 끊임없이 변화하 는 패션트렌드를 소비심리적인 측면에서 파악하고, 더 나아가 소비자의 취향을 빠르게 분석하고 상품화를 해야 하는 패션업체의 정보기획에 이용될 수 있을 것이라 생각된다.
- 첫째, 이 연구는 브랜드의 패러디와 카피 티셔츠의 비교를 통해 구매행동을 조사한 것으로 향후 오리지날 브랜드와 그 패러디 제품간의 비교를 통한 연구가 필요하다. 둘째, 소비자 심리 뿐 아니라 소득이나 라 이프스타일을 변인으로 한 연구를 진행하는 것도 의미가 있을 것이다.
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