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문제 정의
- 본 연구는 단위면적에 거주하는 인구에 대한 농촌관광경험에 관한 분석이 아니라 농촌관광의 방문 경험자와 잠재방문자 사이의 차이를 분석하는 것이 목적이므로 설문조사과정에서 방문경험자와 잠재방문자의 비율을 고려하여 조사하였다.
- 본 연구는 방문경험자의 재방문율을 높이고 잠재 방문자 확보를 위한 방법으로서 농촌관광의 제공자인 농촌주민에 의해서 변화될 수 있는 요인(이하 변인)을 분석하여 지속적인 농촌관광이 가능하도록 방문경험자와 잠재 방문자에 따른 차별화된 농촌관광개발 전략 수립의 기초자료를 제공하는 것이 목적이다.
제안 방법
- 1)를 보면 다음과 같다. 'A집단의 농촌관광 참가 결정 동기'와 'B집단의 농촌관광에 대한 인지경로'를 비교하기 위하여 설문에 예시된 항목에 대하여 복수 응답을 하도록 하였다.
- 조사항목과 내용은 A, B집단 공통 항목으로서 개인적인 특성성별, 나이, 직업, 수입 등 11개 항목）을, A집단은 농촌관광 경험관련항목（참가 이유, 횟수, 기간, 이동시간, 동반자 형태, 참가했던 농촌관광의 종류, 소요비용）과 5단계 리커트（Likert） 척도를 이용하여 참가했던 농촌관광에 대한 만족도（시설, 소요경비, 구입상품의 가격, 참가프로그래 주민들의 접객태도, 재방문 의향）를 조사하였다. 그리고 B집단은 농촌관광 정보수집 경로, 향후 농촌 관광 참가관련항목（참가희망 이유, 회수, 기간, 이 동시간, 동반자 형태, 예상비용）과 앞으로 농촌관광에 참가할 경우 고려하는 사항（시설, 소요경비, 구입상품의 가격, 참가프로그램, 주민들의 접객태도, 방문 의향）을 5단계 리커트 척도로 조사하였다（Table 1）.
- 농촌관광 경험여부를 구분하기 위한 기준은 현재 농림부, 농협중앙위원회, 한국관광공사, 기타 각종 농촌관광관련 인터넷 사이트에서 흥보하고 있는 농촌관광관련 프로그램 내용을 정리한 표를 응답자에게 제시하여 경험여부를 판정하였다.
- 농촌관광 관련 연구에서 사용된 조사항목을 참고하여 작성한 설문으로 1차 예비조사（2005년 7월, 25명）를 한 결과를 분석하여 설문내용을 수정하고 항목을 추가 또는 삭제 하였다.
- 분석에 사용된 종속변수는 재방문 및 향후 방문의사를 '매우 그렇다와 '그렇다로 응답한 조사대상자를 T로, '그렇지 않다'와 '매우 그렇지 않다'로 응답한 조사대상자를 '0'으로 하였으며, '어느 쪽도 아니다'로 응답한 조사대상자는 재방문 및 향후 방문에 대한 의사가 결정되지 않은 것으로 판단하여 분석에서 제외시켰다. 독립변수는 설문조사에서 조사대상자들이 리커트 척도 5단계로 응답한 개인별 자료를 사용하였다.
- 독립변수는 시설(XI), 소요경비(X2), 참가 프로 그램(X3), 구입상품의 가격(X4), 주민들의 접객태도(X5) 등의 5개 항목으로 방문경험자의 경우 농촌관광 후 느낀 만족도를 분석하고, 잠재방문자는 농촌관광에 참가할 때 고려하는 정도를 분석하였다 (Table 2).
- 두 집단의 농촌관광 참가 이유와 참가를 희망하는 이유를 조사하기 위하여 설문조사에서 예시항목에 대한 복수선택 식으로 응답하도록 하였다. A집단은 농촌다움을 느끼기 위해서(34.
- 농촌주민에 의해서 변화될 수 있는 요인 변화가 A집단과 B집단의 재방문 및 농촌관광 참가에 미치는 영향을 분석하기 위하여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 분석에 사용된 종속변수는 재방문 및 향후 방문의사를 '매우 그렇다와 '그렇다로 응답한 조사대상자를 T로, '그렇지 않다'와 '매우 그렇지 않다'로 응답한 조사대상자를 '0'으로 하였으며, '어느 쪽도 아니다'로 응답한 조사대상자는 재방문 및 향후 방문에 대한 의사가 결정되지 않은 것으로 판단하여 분석에서 제외시켰다. 독립변수는 설문조사에서 조사대상자들이 리커트 척도 5단계로 응답한 개인별 자료를 사용하였다.
- 설문은 개인별특성과 방문경험자（이하 A집단）와 잠재방문자（이하 B집단）의 조사항목을 따로 설계 하였다. 조사항목과 내용은 A, B집단 공통 항목으로서 개인적인 특성성별, 나이, 직업, 수입 등 11개 항목）을, A집단은 농촌관광 경험관련항목（참가 이유, 횟수, 기간, 이동시간, 동반자 형태, 참가했던 농촌관광의 종류, 소요비용）과 5단계 리커트（Likert） 척도를 이용하여 참가했던 농촌관광에 대한 만족도（시설, 소요경비, 구입상품의 가격, 참가프로그래 주민들의 접객태도, 재방문 의향）를 조사하였다.
- 서울특별시의 25개구에 거주하는 20세 이상의 남녀 500명을 대상으로 조사하였으며, 지역적 안배를 위하여 1개 구당 20명을 기준으로 하였다. 조사기간은 2005년 8월부터 9월까지 2개월간 10시부터 19시까지 구조화된 설문지 (structured questionnaire)를 이용한 면접조사(face to face interview) 를 실시하였다.
- 조사원들은 설문조사과정에서 조사 목적에 적합한 조사대상자를 선정하고 조사대상자의 의견을 유도하지 않도록 전문 교육을 실시하였다.
- 설문은 개인별특성과 방문경험자（이하 A집단）와 잠재방문자（이하 B집단）의 조사항목을 따로 설계 하였다. 조사항목과 내용은 A, B집단 공통 항목으로서 개인적인 특성성별, 나이, 직업, 수입 등 11개 항목）을, A집단은 농촌관광 경험관련항목（참가 이유, 횟수, 기간, 이동시간, 동반자 형태, 참가했던 농촌관광의 종류, 소요비용）과 5단계 리커트（Likert） 척도를 이용하여 참가했던 농촌관광에 대한 만족도（시설, 소요경비, 구입상품의 가격, 참가프로그래 주민들의 접객태도, 재방문 의향）를 조사하였다. 그리고 B집단은 농촌관광 정보수집 경로, 향후 농촌 관광 참가관련항목（참가희망 이유, 회수, 기간, 이 동시간, 동반자 형태, 예상비용）과 앞으로 농촌관광에 참가할 경우 고려하는 사항（시설, 소요경비, 구입상품의 가격, 참가프로그램, 주민들의 접객태도, 방문 의향）을 5단계 리커트 척도로 조사하였다（Table 1）.
- 지속가능한 농촌관광개발을 위하여 농촌관광 방문경험자 집단과 잠재방문자 집단의 특성 비교분석과 농촌관광의 제공자인 농촌주민에 의해서 변화가될 수 있는 5가지 요인의 변화에 따른 농촌관광 참가 및 재방문에 끼치는 영향에 대한 분석을 실시하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
대상 데이터
- 서울특별시의 25개구에 거주하는 20세 이상의 남녀 500명을 대상으로 조사하였으며, 지역적 안배를 위하여 1개 구당 20명을 기준으로 하였다. 조사기간은 2005년 8월부터 9월까지 2개월간 10시부터 19시까지 구조화된 설문지 (structured questionnaire)를 이용한 면접조사(face to face interview) 를 실시하였다.
- 설문 응답자료 500개 중 분석에 부적절하다고 판단되는 자료를 제외한 481개(A집단 : 239개, B 집단 : 242개)를 사용하였고, 95% 신뢰수준에서 최대 ±2.1%이내의 표준오차를 갖는다.
데이터처리
- 독립변수들의 차이검증을 위하여 F검증(F-test) 을 실시하였다. 그 결과 통계적으로 유의미한 차이 (A집단: F=7.34, p-0.001, B집단： F=6.27, p=0.017)가 나타났으며, F검증 결과를 바탕으로 변수 간 비교분석을 위해서 사후검증(Scheffe's test)을 실시한 결과 요인간의 차이가 있는 것으로 나타났다(Table 5).
- 농촌주민에 의해서 변화될 수 있는 요인 변화가 A집단과 B집단의 재방문 및 농촌관광 참가에 미치는 영향을 분석하기 위하여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 분석에 사용된 종속변수는 재방문 및 향후 방문의사를 '매우 그렇다와 '그렇다로 응답한 조사대상자를 T로, '그렇지 않다'와 '매우 그렇지 않다'로 응답한 조사대상자를 '0'으로 하였으며, '어느 쪽도 아니다'로 응답한 조사대상자는 재방문 및 향후 방문에 대한 의사가 결정되지 않은 것으로 판단하여 분석에서 제외시켰다.
- 독립변수들의 차이검증을 위하여 F검증(F-test) 을 실시하였다. 그 결과 통계적으로 유의미한 차이 (A집단: F=7.
- 분석은 통계프로그램（SPSS PC 12.0）을 이용하여 조사항목에 대한 각각의 빈도와 백분율을 계산 하였고, 농촌관광의 방문 의향과 재방문 의향을 예측하는 변인을 알아보기 위하여 로지스틱 회귀모형（logistic regression model） 을 사용하였다.
성능/효과
- 1. 농촌관광에 대한 정보습득은 주로 TV나 인터넷과 같은 대중매체를 이용하고 있지만 실제로 참가 결정에 있어서는 주변사람이나 참가경험자의 정보가 더 많은 영향을 끼치고 있는 것으로 분석되었다.
- 2. 농촌관광 형태는 참가 프로그램의 경우 방문 경험자는 과수나 곡물 수확체험 프로그램, 지역 이벤트 등에 참가가 많았으나 잠재방문자는 관광농원, 농가민박, 과수나 곡물 수확 프로그램 참가 순이며, 참가기간의 경우 방문경험자는 당일참가형태 (47.6%)가 많았으나 잠재방문자는 1박2일 형태의 숙박형태 참가를 희망(53.7%) 하고 있었다.
- 3. 방문경험자의 소요경비가 잠재방문자의 예상 소요경비보다 1인당 만 원 정도 적은 것으로 조사되었으며 이것은 특산물(농산물)과 참가 프로그램의 단조로움으로 인한 방문경험자의 지출 감소로 소요경비 차이가 발생한 것으로 판단되었다.
- 4. 방문경험자의 재방문 확률은 '주민의 접객태도'가, 잠재방문자의 농촌관광 참가 의향은 '소요경비'가 가장 큰 영향을 주는 요인으로서 분석되었으며, 다음으로는 '참가 프로그램', '시설'이 두 집단 모두 공통적인 요인으로 나타났다.
- 5개 독립변수의 회귀계수에 대한 통계적 유의성을 검정하는 값인 Wald통계량과 자유도를 고려한 유의확률 값을 통계적 유의수준 0.05와 비교해보면, XI(0.037), X3(0.004), X5(0.001)가 통계 적으로 유의한 것으로 나타났다.
- A집단의 농촌관광에 연간 참가했던 횟수와 B집단의 연간 참가 의향횟수를 조사（복수응답）한 결과, A, B집단 모두 1회로 응답한 응답자가 가장 많았으나, B집단의 경우 2회를 희망하는 경우도 38.1 %로 높았다. A집단이 참가했던 농촌관광 형태는 과수나 곡물 수확 체험 프로그램, 지역 이벤트, 자연휴양림, 관광농원, 농가민박 순으로 나타났으며, B집단이 희망하고 있는 형태는 관광농원, 농가 민박, 과수나 곡물 수확 체험 프로그램 순으로 나타났다.
- 1 %로 높았다. A집단이 참가했던 농촌관광 형태는 과수나 곡물 수확 체험 프로그램, 지역 이벤트, 자연휴양림, 관광농원, 농가민박 순으로 나타났으며, B집단이 희망하고 있는 형태는 관광농원, 농가 민박, 과수나 곡물 수확 체험 프로그램 순으로 나타났다.
- 가장 설명력이 높은 변인은 '소요경비'에 대한 고려정도(X2)로서 다른 변인들의 조건을 일정하게 놓고, X2를 1 단위 증가시키면 B집단이 농촌관광에 참가할 확률이 참가하지 않을 확률보다 1.7배 증가하는 것으로 나타났다. 다음으로 '참가프로그램 (X3)'이 1.
- 가장 설명력이 높은 변인은 '주민들의 접객태도에 대한 만족도(X5)'로서 다른 변인들의 조건을 일정하게 놓고, X5를 1 단위 증가시키면 A집단이 재방문할 확률이 재방문 하지 않을 확률보다 2.2배 증가하는 것으로 나타났다. 다음으로 '참가 프로그램(X3)'이 2.
- 기존연구 결과(홍 • 김, 2002； 최 • 임, 2004； 황 등, 2003)에서도 잠재방문자의향후 농촌관광 참가 의향에 많은 영향을 끼치는 요인으로서 '농촌관광 인지도'를 밝혔듯이 잠재 방문자의 농촌관광 인지도 상승을 위한 대중매체를 이용한 선전활동 특히 해당지역에서 관리가 가능한 지역홍보용 홈페이지를 통해 자세하고 신속한 정보수집이 가능하도록 하는 것이 필요하다고 판단된다. 또한 농촌관광 참가결정 동기는 지인이나 방문 경험자의 정보제공이 중요하므로 새로운 고객확보를 위한 개념으로의 방문경험자에 대한 지속적인 관리가 필요한 것으로 분석되었다.
- 목적지까지의 소요(희망)시간은 A, B집단 모두 1~2시간이라는 응답률이 가장 많은 것으로 나타나 비교적 이동거리가 적은 지역을 선호하고 있는 것으로 나타났으며, B집단의 경우는 2~3시간을 희망하는 응답자(40%)도 많았다.
- 소요경비（조사대상자 평균값）는 A집단은 1인당 평균 약 4만5천원을 사용한 것으로 조사되었고, B 집단은 약 5만5천원을 예상하고 있는 것으로 나타났으며, 내용별로 보면 숙박비와 특산물（농산물）구입비가 B집단의 예상소요경비보다 적게 나타났다 (Table 4).
- 조사대상자의 남녀 비율은 A, B집단 모두 비슷했으며, 나이도 비교적 고르게 분포하였다. 직업은 회사원 (A집단 : 37.
후속연구
- 1 %）, 다음으로 친구와 함께 참가하는 것을 희망하고 있는 것으로 나타났다. 그러므로 향후 수요증가가 예상되는 가족단위의 농촌관광 참가를 대비하여 가족단위의 숙박시설 확충과 가족단위로 참가 가능한 프로그램이 필요하다.
- 본문에서 제시한 농촌관광개발을 위한 전략들은 연구결과를 토대로 제시한 것이므로 이러한 전략들을 현장에 적용하여 발생하는 실증적인 변화에 대한 후속적인 연구가 필요할 것으로 판단된다.
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