프리미엄 아웃렛 쇼핑몰의 공간지각 및 이용 특성분석 -방문자의 탐색적 요인분석을 중심으로- Analysis of Space Cognition and Use Characteristics on Premium Outlet Shopping Mall -Focused on Exploratory Factor Analysis on Visitor's Behavior-원문보기
최근 들어 부동산시장의 변화 중 리테일 분야의 변화에 주목할 필요가 있으며, 아웃렛 쇼핑몰은 새로운 소매 환경변화를 보여주는 주요한 공간적 대상이다. 대도시 내부에 위치하고 있는 팩토리형 아웃렛과 스트리트형 아웃렛과는 달리, 프리미엄 아웃렛은 대도시 교외에 입지가 관찰되고 있다. 본 연구는 경기도 파주에 입지하고 있는 신세계 첼시 프리미엄 아웃렛을 방문한 쇼핑객들이 지구차원의 단지형쇼핑공간에 대한 지각된 공간요소와 이용특성을 탐색적 요인분석을 통하여 실증 분석하였다. 사례지 방문자 설문 중 292부의 유효설문을 바탕으로 7개의 주된 공간지각 요인을 도출하였고, 각 구성요소는 시각적, 입지적, 쇼핑지원, 인적, 분위기, 통행편의, 테넌트 요인으로 분석되었다. 도출된 요인은 단지형 아웃렛쇼핑몰의 물리적 구성 요소와 비물리적 요소로 구성되며, 방문객들이 상품구매 욕구와 장소애착에 영향을 줄 수 있는 단위요소로서의 잠재력을 가질 것으로 판단된다. 향후 이용자 특성과 지각을 고려한 아웃렛 쇼핑몰의 기획과 설계에 본 연구결과는 장소마케팅전략으로서의 의미가 있다고 판단된다.
최근 들어 부동산시장의 변화 중 리테일 분야의 변화에 주목할 필요가 있으며, 아웃렛 쇼핑몰은 새로운 소매 환경변화를 보여주는 주요한 공간적 대상이다. 대도시 내부에 위치하고 있는 팩토리형 아웃렛과 스트리트형 아웃렛과는 달리, 프리미엄 아웃렛은 대도시 교외에 입지가 관찰되고 있다. 본 연구는 경기도 파주에 입지하고 있는 신세계 첼시 프리미엄 아웃렛을 방문한 쇼핑객들이 지구차원의 단지형쇼핑공간에 대한 지각된 공간요소와 이용특성을 탐색적 요인분석을 통하여 실증 분석하였다. 사례지 방문자 설문 중 292부의 유효설문을 바탕으로 7개의 주된 공간지각 요인을 도출하였고, 각 구성요소는 시각적, 입지적, 쇼핑지원, 인적, 분위기, 통행편의, 테넌트 요인으로 분석되었다. 도출된 요인은 단지형 아웃렛쇼핑몰의 물리적 구성 요소와 비물리적 요소로 구성되며, 방문객들이 상품구매 욕구와 장소애착에 영향을 줄 수 있는 단위요소로서의 잠재력을 가질 것으로 판단된다. 향후 이용자 특성과 지각을 고려한 아웃렛 쇼핑몰의 기획과 설계에 본 연구결과는 장소마케팅전략으로서의 의미가 있다고 판단된다.
In recent years, the retail industry has been undergoing major shifts. Outlet malls are an important part of the new retail landscape. This paper seeks to increase the understanding of the shopping experiences of visitors to a Premium outlet shopping mall in Shinsagae Chelsea Premium Outlet at Paju ...
In recent years, the retail industry has been undergoing major shifts. Outlet malls are an important part of the new retail landscape. This paper seeks to increase the understanding of the shopping experiences of visitors to a Premium outlet shopping mall in Shinsagae Chelsea Premium Outlet at Paju City, Gyeongi-do. This paper analyze the Element of the premium outlet across demographics. It explores seven critical factors which significantly influence customers' perceptions of premium outlet. Findings are base on a mall intercept survey with 292 respondents across a range of demographics. The summary of 7 factor is classified as the visual, location, Shopping support, human traces, mood, transit expedience, and tenant. The main implication of these findings is that factory outlet stores are perceived favourably and that they need to build more positive marketing strategies accordingly.
In recent years, the retail industry has been undergoing major shifts. Outlet malls are an important part of the new retail landscape. This paper seeks to increase the understanding of the shopping experiences of visitors to a Premium outlet shopping mall in Shinsagae Chelsea Premium Outlet at Paju City, Gyeongi-do. This paper analyze the Element of the premium outlet across demographics. It explores seven critical factors which significantly influence customers' perceptions of premium outlet. Findings are base on a mall intercept survey with 292 respondents across a range of demographics. The summary of 7 factor is classified as the visual, location, Shopping support, human traces, mood, transit expedience, and tenant. The main implication of these findings is that factory outlet stores are perceived favourably and that they need to build more positive marketing strategies accordingly.
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문제 정의
전통적으로 명품브랜드를 중심으로 교외지역에 입점하여 저층건물을 집합적으로 활용한 미국식 몰(mall)형 방식을 선호하는 첼시그룹이 명품브랜드의 비중을 낮추고 입체공간적 구조를 활용하는 변화를 주었다는 의견이 많다. 따라서 본 연구는 신세계첼시 아웃렛 파주점을 대상으로 단지 내 공간지각요소를 분석함으로써 교외형 프리미엄 아웃렛쇼핑몰의 구성요소를 파악할 수 있을 것으로 판단된다.
물리적 측면 외에도 테넌트의 고급화를 통하여 명품브랜드를 입점시켜 공간적 고급화와 연동되어 프리미엄 아웃렛 쇼핑몰(Premium Outlet Shopping Mall)이라는 새로운 상업공간을 창출하게 된 것이다. 따라서 본 연구는 프리미엄 아웃렛 쇼핑몰에 대한 이용자 및 소비자 관점에서의 지각적 공간 구성요소와 이용특성을 실증적으로 분석하여 프리미엄 아웃렛 쇼핑몰의 특성을 분석하고 시사점을 도출하고자 한다.
본 연구는 프리미엄 아웃렛쇼핑몰의 단지내 공간 지각구성요소를 이용자 관점에서 분석하고 해석하는 것이 주된 연구 내용이다. ‘프리미엄(Premium)’이라는 말은 미국의 첼시그룹이 아웃렛쇼핑몰을 오픈하면서 상호로 사용한 것이 효시이다.
이는 기존의 건축단위 일반 아웃렛과는 구별되는 차이점으로 보인다. 이러한 관점에서 본 연구에서는 이용자 관점에서 프리미엄 아웃렛 쇼핑몰이 어떠한 구성요소로 지각되는지를 실증 분석하였다.
제안 방법
예비조사 과정에서 도출된 구성요소는 총 45개 이다. 1차 구성요소 45개는 누락 혹은 추가할 사항의 보완을 위해 도시계획, 부동산, 조경, 건축 분야의 전문가와 표적집단면접법(F.G.I.)을 통하여 30개의 예비요인으로 수정보완하고, 이를 탐색적 요인분석으로 최종분석하였다. 실증분석을 위한 표본의 선정 및 변수의 조작적 정의를 통하여 구성요소가 갖는 의미를 구체화 하였다.
예비조사 과정에서 도출된 구성요소는 총 45개 이다. 1차 구성요소는 누락 혹은 추가할 사항의 보완을 위해 도시계획, 부동산, 조경, 건축분야의 박사과정 이상의 전문가들과 표적집단면접법(F.G..I.)을 통하여 30개로 압축 및 보완하였다. 또한 설문이 일반인을 대상으로 이뤄지기 때문에 설문문항의 간소화 및 명확화를 통하여 조사과정에서의 오류를 최대한 줄이도록 구성하였다.
)을 통하여 30개로 압축 및 보완하였다. 또한 설문이 일반인을 대상으로 이뤄지기 때문에 설문문항의 간소화 및 명확화를 통하여 조사과정에서의 오류를 최대한 줄이도록 구성하였다.
연구과정은 구성요인을 도출하기 위하여 복합쇼핑센터 및 아웃렛의 구성요소를 분석한 선행연구 및 문헌을 조사하였다. 또한 현장을 방문하여 방문객 인터뷰를 통하여 소비자가 지각하는 공간구성요소를 탐색하였으며, 대상지를 직접 방문하여 현장 설문조사를 예비조사와 본조사로 진행하였다. 예비조사 과정에서 도출된 구성요소는 총 45개 이다.
본 연구는 정성적 연구와 실증분석을 병행하였다. 먼저, 아웃렛쇼핑몰의 개념과 사례에 관한 선행연구 및 문헌조사를 통하여 정성적 연구를 실시하였고, 추가적으로 실증분석을 연구방법론중 하나인 요인분석으로 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)기법을 적용하였다.
표적집단면접법을 통하여 설문에 직접 사용될 변수의 정의는 다음과 같다. 설문 문항은 각 변수에 관하여 설문에 응답한 대상자가 본 아웃렛 쇼핑몰에서 다음의 공간구성요소에 관하여 어느 정도 지각하고 있는지에 관하여 5점 리커트척도로 질문하였다.
설문조사는 파주 첼시 아웃렛 방문객을 대상으로 2월 26일과 27일 이틀에 걸쳐 설문을 받았다. 설문문항은 방문동기 및 이용특성에 관한 문항 5문항 인구통계 변수에 관한 3문항 구성요소에 관한 문항 30문항으로 총 38문항이다.
실증분석에 사용 될 표본의 일반적 특성을 위하여 성별, 연령, 가계소득 3문항을 추가적으로 설문하였다.
)을 통하여 30개의 예비요인으로 수정보완하고, 이를 탐색적 요인분석으로 최종분석하였다. 실증분석을 위한 표본의 선정 및 변수의 조작적 정의를 통하여 구성요소가 갖는 의미를 구체화 하였다.
아웃렛 쇼핑몰이용자에게 지각된 공간 구성요소에 관하여 인터뷰 한 자료와 행태관찰, 설문조사를 통해 탐색적으로 분석하였다. 예비조사 과정에서 도출된 구성요소는 총 45개 이다.
0 통계패키지를 활용하였다. 연구과정은 구성요인을 도출하기 위하여 복합쇼핑센터 및 아웃렛의 구성요소를 분석한 선행연구 및 문헌을 조사하였다. 또한 현장을 방문하여 방문객 인터뷰를 통하여 소비자가 지각하는 공간구성요소를 탐색하였으며, 대상지를 직접 방문하여 현장 설문조사를 예비조사와 본조사로 진행하였다.
대상 데이터
대기업은 기존의 아웃렛 매장과는 차별화된 공간의 고급화를 시도하는 한편 테넌트 구성을 기존의 아웃렛 쇼핑몰과는 다르게 명품 및 고급브랜드를 추가함으로써 고급화·다양화된 소비성향에 부합하고자 하는 노력을 한다. 고급화된 아웃렛의 국내 진출은 2007년 경기도 여주에 신세계그룹이 미국의 첼시 그룹과 협력하여 도심과 떨어진 지역에 경제적 중산층을 대상으로 시장에 진입하였다. 명품 브랜드의 제품과 함께 고급스러워진 외부·내부 디자인은 흡사 백화점과 유사하나, 상시 높은 할인율과 지역관광 연계 노력을 통한 마케팅은 프리미엄아웃렛을 기존의 상업공간과는 차별화 되는 새로운 형태의 상업공간으로 분류하는 이유라 할 수 있다.
교통수단은 233명이 자가용을 이용한다고 응답하였으며, 버스를 이용한다는 응답자는 43명으로, 대부분의 사람들이 자가용으로 방문을 한다고 할 수 있다. 방문에 소요되는 시간은 109명이 1시간 이내라고 대답하였고, 1시간에서 2시간이라는 응답자가 106명이었다. 체류시간은 2시간에서 3시간이 120명으로 가장 많았다.
본 연구 대상지는 (주)신세계첼시가 미국 프리미엄 아웃렛의 기획 및 마케팅 노하우와 한국 신세계의 점포 개발, 운영 역량을 연계 접목시켜 개발한 쇼핑몰이다. 미국에 위치한 첼시 프로퍼티 그룹이 운영하고 있는 프리미엄 아웃렛의 특징은 대도시와 높은 접근성, 명품 브랜드 저가구매, 이국적 분위기, 여가·엔터테인먼트, 주변 관광지 연계성을 들 수 있다.
구성요소에 관한 문항은 5점 리커트척도로 설문자의 중요도의 정도를 측정하였다. 설문은 총 322부중 일관성이 없는 설문을 제외한 유효설문은 292부이다. 조사대상자의 인구통계적 특징을 살펴보면 남자 135명, 여자 156명이며, 세대별 응답자수는 20대미만 10명, 20대 54명, 30대 112명, 40대 88명, 50대 27명으로 30대의 수가 많은 편이었다.
설문조사는 파주 첼시 아웃렛 방문객을 대상으로 2월 26일과 27일 이틀에 걸쳐 설문을 받았다. 설문문항은 방문동기 및 이용특성에 관한 문항 5문항 인구통계 변수에 관한 3문항 구성요소에 관한 문항 30문항으로 총 38문항이다.
연구대상지는 경기도 파주시 탄현면에 위치한 신세계첼시 프리미엄 아웃렛이다. 글로벌 유통업체 첼시그룹과 신세계그룹의 합작으로 여주점에 이어 신세계첼시 아웃렛 2호점으로 여주점 성공 후 도출된 단점을 보완하여 개점한 것이다.
또한 현장을 방문하여 방문객 인터뷰를 통하여 소비자가 지각하는 공간구성요소를 탐색하였으며, 대상지를 직접 방문하여 현장 설문조사를 예비조사와 본조사로 진행하였다. 예비조사 과정에서 도출된 구성요소는 총 45개 이다. 1차 구성요소 45개는 누락 혹은 추가할 사항의 보완을 위해 도시계획, 부동산, 조경, 건축 분야의 전문가와 표적집단면접법(F.
물리적구성은 보행자 동선을 고려하여 에스컬레이터 및 계단을 설치하였으며, 중앙통로 양쪽에 매장을 집중적으로 배치함으로서 동선의 편리함을 가져왔다는 평가를 받고 있다. 입지(location)는 파주에 입지함으로써 서울 강북 및 경기도 북부도시 거주자를 주요 대상으로 하였다. 전통적으로 첼시그룹의 아웃렛이 고속도로 IC부근에 입점하여 접근성을 강화하였듯이 파주점 또한 왕복10차선의 자유로에 인접하여 입지시킴으로써 자동차 이용객의 접근을 고려하였다.
데이터처리
본 연구는 정성적 연구와 실증분석을 병행하였다. 먼저, 아웃렛쇼핑몰의 개념과 사례에 관한 선행연구 및 문헌조사를 통하여 정성적 연구를 실시하였고, 추가적으로 실증분석을 연구방법론중 하나인 요인분석으로 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)기법을 적용하였다. 요인분석은 SPSS 18.
먼저, 아웃렛쇼핑몰의 개념과 사례에 관한 선행연구 및 문헌조사를 통하여 정성적 연구를 실시하였고, 추가적으로 실증분석을 연구방법론중 하나인 요인분석으로 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)기법을 적용하였다. 요인분석은 SPSS 18.0 통계패키지를 활용하였다. 연구과정은 구성요인을 도출하기 위하여 복합쇼핑센터 및 아웃렛의 구성요소를 분석한 선행연구 및 문헌을 조사하였다.
요인의 압축을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였고, 요인 추출은 고유값 1.0 이상을 기준으로 하였으며, 직교회전 방법 중 베리멕스(varimax)회전을 이용하였다. 이를 통해 구성 된 요인구조를 중심으로 크론바하 알파(Cronbach's α) 계수를 사용하여 신뢰도 검정을 실시하였다.
이를 통해 구성 된 요인구조를 중심으로 크론바하 알파(Cronbach's α) 계수를 사용하여 신뢰도 검정을 실시하였다.
성능/효과
7개의 최종구성요소는 설명량을 기준으로 심미 요인이 23.5%로 가장 큰 설명력을 보였다. 프리미엄 아웃렛은 무엇보다 시각적인 관점에서 집합적 미학의 형태로 지각되고 있음을 알 수 있다.
심미요인 속에서 이국적 건축디자인과 외부공간설계를 이용자 관점에서 지각하고 있음을 알 수 있었다. 두 번째로, 입지 요인이 11.0%로서 지역이미지에 대한 공간지각요소를 나타내고 있다. 아웃렛 쇼핑몰 단지 내 뿐만 아니라 배후지역에 대한 이미지 또한 공간지각요소로서 포함된다고 할 수 있다.
4이상의 요인적재치를 보여 독립성 문제로 제거 하였다. 따라서 최종적으로 탐색적 요인분석 결과 7개의 요인에 세부구성요소 23개가 선택되었다.
아웃렛쇼핑몰의 방문동기에 관한 문항에서 가장 높은 빈도는 ‘저렴한 가격에 제품을 구매하기 위해’ 라는 응답으로 114명으로 나타났다 그 다음으로는 여가·휴식을 위해서라는 응답자 59명, 특정 브랜드 혹은 물품을 구매하기 위해서라는 응답자 47명으로 나타났다.
6 이상으로 신뢰성에 대한 문제는 없는 것으로 생각할 수 있다. 요인분석 적합성에 대한 검토결과, Bartlett의 구형성 검증에서 유의확률이 0.05 이하로나타나 요인분석에 적합한 것으로 나타났으며, KMO측도도 0.782로 요인분석에 적합하게 나타났다. 따라서 인자구조의 단순화로 묶인 구성요소 간에는 상당한 관계가 존재하고 있다고 할 수 있다.
후속연구
단순히 의류 상품만이 명품이 아니라, 명품테넌트를 포함하고 있는 아웃렛쇼핑몰이라는 상업특화단지도 공간상품으로서의 명품으로 지각되어야 하는 것이다. 향후 프리미엄 아웃렛쇼핑몰의 공간지각이 이용자의 만족이나 상품구매 및 재방문에 얼마나 영향을 미치는 추가 연구를 통해 프리미엄 아웃렛쇼핑몰에 대한 실증적 연구결과가 축적되어야할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
우리나라의 아웃렛은 어떠한 형태가 있는가?
최근 들어 부동산시장의 변화 중 리테일부동산의 성장이 두드러지고 있으며, 그중 아웃렛(Outlet)의 발전은 입지유연성을 보이며 빠르게 분화되고 있다. 아웃렛의 종주국인 미국은 대도시의 중심 쇼핑지역으로부터 상당한 거리에 위치하고 있고[1], 우리나라도 도시내 단위 건축물형태의 아웃렛과 대도시 외곽에 단지형 아웃렛이 입지하고 있다. 2007년 6월에 서울 도심부에서 약 70㎞에 위치한 경기도 여주에 신세계․첼시 프리미엄아웃렛이 개점 운영하고 있으며, 서울 도심부에서 약 35～40㎞에 위치한 경기도 파주에 2011년 3월에 신세계가 운영하는 프리미엄아웃렛이 개점하였고, 동년 12월에 롯데는 신세계의 아웃렛쇼핑몰에서 약 5.
아웃렛은 어떻게 시작하였는가?
아웃렛(Outlet)은 1800년대 후반에 미국에서 생성된 것으로 생산자들이 재고품과 결함있는 제품을 대상으로 공장 안이나 가까운 위치에 매장을 열어 할인된 가격으로 직원과 인근 주민들에게 판매하는 형태로 출발 하였다. 경제의 지속적인 발전은 소비자의 소비형태를 고급화·다양화 시켰다.
본 연구의 대상지인 신세계첼시 프리미엄 아웃렛은 어떻게 개점되었는가?
연구대상지는 경기도 파주시 탄현면에 위치한 신세계첼시 프리미엄 아웃렛이다. 글로벌 유통업체 첼시그룹과 신세계그룹의 합작으로 여주점에 이어 신세계첼시 아웃렛 2호점으로 여주점 성공 후 도출된 단점을 보완하여 개점한 것이다. 테넌트 구성은 여주점에 비하여 명품브랜드의 비율을 낮추는 대신에 일반브랜드 및 어린이용품 매장 주방기기 매장 등 생활에 실용적인 매장의 수를 늘리는 변화를 추구했다.
참고문헌 (21)
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Dr. G. S. Shergill and Y. Chen, "Customer Perceptions of Factory Outlets Stores Versus Traditional Stores," Marketing Intelligence & Planning, Vol.26, Issue 1, pp.77-96, 2005.
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