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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 베이커리 카페 고객의 태도와 행동에 특징적으로 영향을 미치는 고객의 일반적 특성과 서비스 품질 요인을 규명함으로써 베이커리 카페 고객 행동예측 및 그에 따른 차별화된 마케팅 전략 수립을 용이하게 하고, 새로운 외식 산업 군으로 성장한 베이커리 카페의 조기정착과 관련 연구의 활성화를 꾀하고자 한다.
제안 방법
- 도구의 문항 개발을 위해 서울 지역 베이커리 카페 이용고객 48명을 8~9명의 소그룹으로 나누어 포커스 그룹 인터뷰를 실시하였다. 포커스 그룹 인터뷰 결과를 토대로 개발된 설문지는 파일럿 테스트를 통해 문항 내용, 문항 수의적 설성과 난이도를 확인 후 수정 .
- 제품, 서비스, 시설, 입지, 브랜드 등의 요소를 포함하는 베이커리 카페 서비스 품질에 대한 23문항에 대해 '전혀 만족하지 않는다'(1점)~ '매우 만족한다'(5점) 의 리커트 5점 척도로 제시하였고, 고객 태도와 행동 분석을 위해서는 고객 태도와 행동을 측정하기 위한 변수로 고객 지각 가치, 고객 만족 재방문 의도, 추천 의도를 포함시켜 '전혀 그렇지 않다' (1점)~ 매우 그렇다' (5점) 의 리 커트 5점 척도로 평가하게 하였다. 마지막으로 고객의 일반적 특성에 대한 6문항을 포함하여 총 33문항으로 설문지를 구성하였으며, 베이커리 카페의 개념 및 범위에 대한 응답자들의 이해를 돕기 위해 설문지 서두에 베이커리 카페에 대한 정의 및 관련 예를 제시하였다.
- 하였다. 제품, 서비스, 시설, 입지, 브랜드 등의 요소를 포함하는 베이커리 카페 서비스 품질에 대한 23문항에 대해 '전혀 만족하지 않는다'(1점)~ '매우 만족한다'(5점) 의 리커트 5점 척도로 제시하였고, 고객 태도와 행동 분석을 위해서는 고객 태도와 행동을 측정하기 위한 변수로 고객 지각 가치, 고객 만족 재방문 의도, 추천 의도를 포함시켜 '전혀 그렇지 않다' (1점)~ 매우 그렇다' (5점) 의 리 커트 5점 척도로 평가하게 하였다. 마지막으로 고객의 일반적 특성에 대한 6문항을 포함하여 총 33문항으로 설문지를 구성하였으며, 베이커리 카페의 개념 및 범위에 대한 응답자들의 이해를 돕기 위해 설문지 서두에 베이커리 카페에 대한 정의 및 관련 예를 제시하였다.
- 실시하였다. 포커스 그룹 인터뷰 결과를 토대로 개발된 설문지는 파일럿 테스트를 통해 문항 내용, 문항 수의적 설성과 난이도를 확인 후 수정 . 보완되었다.
대상 데이터
- 보완되었다. 본 조사를 위한 설문지는 2005년 10월 12일부터 10월 20일까지 포커스 그룹 인터뷰 결과 베이커리 카페의 주 고객층으로 판단된 서울지역 만 20세 이상 남, 여 320명을 대상으로 배포되었고, 총 290부가 회수되었으며, 유효한 275부가 분석에 사용되었다(회수율 90.6%, 이용율 85.9%).
데이터처리
- 조사 대상자의 일반적 특성에 대해서는 빈도분석을 실시하였고, 선택속성별 만족도, 고객 지각 가치, 지방문 의도, 추천 의도의 수준 분석을 위해서는 기술통계분석을 실시하였으며, 변수 간 상관관계 분석을 위해서는 Pearson's corre lation coefficients를 구하였다. 또한, 고객의 일반적 특성에 따른 고객 태도와 행동 차이를 분석하기 우 해서는 t-test 와 AN0VA를 실시하였고, 다중비교를 위한 사후검증은 Scheffe법을 이용하였으며, 베이커리 카페 서비스 품질이 고객 지각 가치, 고객 만족, 재방문 의도, 추천 의도에 미치는 영향은 다중회귀분석을 이용하여 분석하였다.
- 0)을 이용하여 실시하였다. 조사 대상자의 일반적 특성에 대해서는 빈도분석을 실시하였고, 선택속성별 만족도, 고객 지각 가치, 지방문 의도, 추천 의도의 수준 분석을 위해서는 기술통계분석을 실시하였으며, 변수 간 상관관계 분석을 위해서는 Pearson's corre lation coefficients를 구하였다. 또한, 고객의 일반적 특성에 따른 고객 태도와 행동 차이를 분석하기 우 해서는 t-test 와 AN0VA를 실시하였고, 다중비교를 위한 사후검증은 Scheffe법을 이용하였으며, 베이커리 카페 서비스 품질이 고객 지각 가치, 고객 만족, 재방문 의도, 추천 의도에 미치는 영향은 다중회귀분석을 이용하여 분석하였다.
이론/모형
- 설문지 구성은 포커스 그룹 인터뷰 결과와 관련 문헌 조사(Lee 2000; Jeong 2004; Jeong & Kim 2004)를 토대로 하였다. 제품, 서비스, 시설, 입지, 브랜드 등의 요소를 포함하는 베이커리 카페 서비스 품질에 대한 23문항에 대해 '전혀 만족하지 않는다'(1점)~ '매우 만족한다'(5점) 의 리커트 5점 척도로 제시하였고, 고객 태도와 행동 분석을 위해서는 고객 태도와 행동을 측정하기 위한 변수로 고객 지각 가치, 고객 만족 재방문 의도, 추천 의도를 포함시켜 '전혀 그렇지 않다' (1점)~ 매우 그렇다' (5점) 의 리 커트 5점 척도로 평가하게 하였다.
성능/효과
- 001), 서비스 . 가격 차원(p < 0.01) 의순으로 고객 지각 가치에 유의적인 영향을 기치는 것으로 나타났고, 회귀모형의 설명력은 22.8%이고 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(p < 0.001). 곧 고객이 제품과 서비스 .
- 01), 서비스 . 가격 차원(p<0.05)의 순으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 회귀모형의 설명력은 23.5%이었다. 한편, 입지 차원은 유의적인 음의 상관성(P < 0.
- 고객 만족도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과에서는 제품 차원(P < 0.001), 내부환경 차원(P < 0.05) 의 순으로 고객 만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 회귀모형의 설명력은 26.4%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(p < 0.001). 나머지 차원의 품질 수준은 고객 만족도에 유의적인 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났으나, 서비스 .
- 고객 유지 정도를 평가할 수 있는 재방문 의도에 대해서는 제품의 품질이 가장 중요한 역할을 하게 되는 것으로 나타났고, 타인에 대한 추천, 즉 신규 고객 유치를 위해서는 제품뿐 아니라 서비스와 가격 수준을 고객이 인지하기에 적합한 수준 이상으로 제공할 수 있어야 하는 것으로 나타났다. 비록 재방문 의도와 추천 의도에 대해서는 내부환경 차원의 품질이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나지 않았으나, 선행 연구에서 고객 만족이 고객 행동의 선행 변수인 것으로 나타났고 (Ekinci & Sirakaya 2004), 본 연구에서도 변수 간 유의적인 상관성이 있는 것으로 나타났으므로 고객 만족 제고를 통한 고객 유지 및 확보를 위해서는 고객 만족에 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 내부환경 차원의 관리 및 개선 역시 마케팅 전략에 있어 등한시되어서는 안 될 부분이다.
- 고객의 일반적 특성에 따른 고객 태도와 행동의 차이를 분석한 결과(Table 2), 성별, 연령, 개인적 용도의 월 지출에 따라 재방문 의도에 있어 유의적인 차이를 보였다. 여성이 남성에 비해 재방문 의도가 높아(p < 0.
- 둘째, 고객의 일반적 특성에 따른 고객 태도와 행동 차이 에 있어서는 성별(P < 0.01), 연령(P < 0.05), 개인적 용도 의 월 지출(p < 0.05) 에 따라 재방문 의도가 달라지는 것 으로 나타났다. 집단별로는 여성의 경우와 개인용도 월 지 출 21~50만원인 경우 유의적으로 재방문 의도가 높은 것 으로 나타났다.
- 78) 에서재방문 의도에 있어 비교적 높은 수치를 보였다. 또한 개인적 용도의 월 지출에 따른 AN0VA 및 사후 검증 결과, 월 지출이 21~50만원인 집단에서 51~200만원 집단에 비해 유의적으로 재방문 의도가 높게 나타났는데(p < 0.05), 집단 내 편차로 인해 사후검증에서 재방문 의도가 낮은 집단으로 구분되지는 않았으나 개인적 용도의 월 지출 10만 원 미만의 집단에서 재방문 의도의 평균 수준이 가장 낮은 것으로 나타난 점을 미루어 보아, 월 소득이 일정 수준 이상인 경우 베이커리 카페 재방문 의도가 높아진 것으로 판단되며, 월 지출 51만원 이상의 집단에서 재방문 의도가 오히려 낮아진 것은 연령에 따른 월소득과 지출 증가 경향이 반영된 결과로 사료된다. 고객 지각 가치, 고객 만족, 추천 의도에 있어서는 집단간 유의적이지는 않았으나, 재방문 의도에서와 유사한 경향이 발견되었다.
- 마지막으로, 서비스 품질이 고객 태도와 행동에 미치는 영 향에 있어서는 고객 지각 가치의 경우 제품 차원(P < 0.001) 서비스 • 가격 차원(p < 0.01)의 순으로 중요한 영향을 미 치는 것으로 나타났고, 고객 만족도에 대해서는 제품차원 (P < 0.001), 내부환경 차원(p < 0.05) 이, 재방문 의도에 대해서는 제품 차원(p < 0.01) 만이 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 추천 의도에 미치는 영향에 있어서는 제품 차원(p<0.01), 서비스 - 가격 차원(p<0.05)의 순으 로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전반적으로 제 품 차원의 서비스 품질이 베이커리 카페 고객 태도와 행동 을 좌우하는 가장 중요한 요인인 것으로 나타났고, 서비스 • 가격 차원, 내부환경 차원의 품질이 고객 태도와 행동에 영향을 미치는 중요한 변수가 될 수 있음을 보여주었다.
- 변수 간 상관관계 분석 결과에서는 모든 변수 간에 유의적인 양(+)의 상관성이 발견되어(p<0.001) 고객의 태도와 행동을 나타내는 변수들 간에는 밀접한 관련성이 있음을 보여주었다(Table 3). 특히 재방문 의도와 추천 의도 (0.
- 여성이 남성에 비해 재방문 의도가 높아(p < 0.01), 여성 고객이 남성 고객에 비해 베이커리 카페에 호의적 태도를 가지고 있음을 알 수 있었고, 연령에 따라서는 Scheffe 법을 이용한 사후 검증에서는 groupingo] 되지 않았으나 AN0VA 결과 집단간 유의적인 차이가 있었다(p < 0.05). 연령증가나 감소에 따른 일관적인 변화는 없었으나 36~40세 고객집단(3.
- 05)의 순으 로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전반적으로 제 품 차원의 서비스 품질이 베이커리 카페 고객 태도와 행동 을 좌우하는 가장 중요한 요인인 것으로 나타났고, 서비스 • 가격 차원, 내부환경 차원의 품질이 고객 태도와 행동에 영향을 미치는 중요한 변수가 될 수 있음을 보여주었다. 이 들 차원은 업체의 마케팅력이 집중되어야 할 부분임을 알 수 있었고, 이러한 차원의 관리 및 개선을 위한 업체의 노 력이 요구된다.
- 고객 만족에 있어서는 특징적으로 제품 차원 다음으로 내부환경 차원의 품질이 중요한 역할을 하게 되는 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 일식 레스토랑 고객을 대상으로 한 Jeon 등(2005) 의 연구에서 레스토랑 서비스가 고객 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났던 것과, Jeong & Kim(2004)의 연구에서 제품 및 가격에 비해 브랜드, 점포 규모, 실내 인테리어 등이 베이커리 전문점 고객의 만족에 더 많은 영향을 주었던 결과와 차이를 보인다. 즉, 베이커리 카페에 대한 고객 태도 형성은 일반 레스토랑, 베이커리와는 다소 다른 양상을 나타내게 됨을 보여주는데, 업체의 특성상 고객들은 베이커리 카페를 단순히 제품을 소비하기 위해 찾는 것이 아니라 휴식과 친목을 위한 환경적 요인까지 고려하여 선택하게 되는 것으로 판단된다.
- 05) 에 따라 재방문 의도가 달라지는 것 으로 나타났다. 집단별로는 여성의 경우와 개인용도 월 지 출 21~50만원인 경우 유의적으로 재방문 의도가 높은 것 으로 나타났다. 고객 지각 가치, 고객 만족, 추천 의도에 있 어서는 재방문 의도에서와 유사한 경향이 발견되었으나 유 의적이지는 않았다.
- 첫째, 베이커리 카페에 대한 고객 지각 가치, 고객 만족도, 재방문 의도, 추천 의도의 수준은 비교적 높은 것으로 분석되었고, 변수 간 상관관계 분석 결과에서는 모든 변수 간에 유의적인 양(+)의 상관성이 발견되어 (p< 0.001) 고객의 태도와 행동을 나타내는 변수들 간에는 밀접한 관련성이 있음을 알 수 있었다.
- 으로 분석되었다(Table 2). 특히 재방문 의도(3.79 ± 0.77) 가 높게 나타나 지각된 가치 (3.43 ± 0.75), 만족도(3.59 ± 0.73) 에 비해 다시 방문하고자 하는 의도가 높은 것으로 나타났고, 추천 의도(3.46 ± 0.88)는 재방문 의도에 비해서는 낮게 나타났다. 업체의 성공적 경영을 위해 중요한 역할을 하게 되는 신규 고객 유치 (Kotler 2006)를 위해서는 낮은 추천 의도를 재방문 의도와 유사한 수준으로 높이기 위한 전략이 필요한 것으로 사료된다.
후속연구
- 도출하는데는 한계를 가진다. 따라서 향후 연구에서 관련 업종 고객들에 대한 연구도 함께 이루어진다면 더 많은 시사점을 도출할 수 있을 것으로 사료된다. 또한 고객 지각 가치, 고객 만족, 재방문 의도, 추천 의도 등 변수들 간의 구조적 관련성에 대한 검증도 이루어진다면 베이커리카페 마케팅 전략 수립에 큰 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다.
- 따라서 향후 연구에서 관련 업종 고객들에 대한 연구도 함께 이루어진다면 더 많은 시사점을 도출할 수 있을 것으로 사료된다. 또한 고객 지각 가치, 고객 만족, 재방문 의도, 추천 의도 등 변수들 간의 구조적 관련성에 대한 검증도 이루어진다면 베이커리카페 마케팅 전략 수립에 큰 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다.
- 이상의 결과를 종합해 볼 때, 베이커리 카페 고객 특성과 서비스 품질이 고객의 태도와 행동에 영향을 미치게 되므 로 고객 특성별, 서비스 품질 차원별 세부적 마케팅 전략 수립이 필요한 것으로 판단되고, 본 연구의 결과가 유용한 기초 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다. 또한 고객의 태 도와 행동이 다른 외식 업종과는 다른 양상을 띠게 되는 것 으로 나타났으므로 향후 연구에서는 일반 베이커리, 카페, 커피전문점 등 관련 업종과의 차이를 비교 • 분석하여 관련 업종 연구자들의 이해를 돕고, 마케팅 담당자들에게도 더 많은 시사점을 제공할 수 있어야 할 것으로 사료된다
- 본 연구의 결과에서는 여성 고객과 36~4:)세 또는 26 세 미만 고객의 재방문 의도가 높았는데, 이러한 주 고객층의 주된 방문 목적과 동반 형태를 파악하여 고객 욕구에 부응하는 동시에, 나머지 고객의 베이커리 카페 재방문 의도를 낮게 하는 제한 요소들을 확인하여 제거시키거나, 고객층을 세분화하여 차별화된 마케팅을 제공한다면 효율적 경영에 도움이 될 것으로 사료된다. 또한 재구매 의도에 있어서만이 고객 특성별 유의적 차이가 나타났다는 점에서 베이커리 카페 고객에 대한 연구에 있어서는 재방문 의도가 중요한 변수가 될 수 있음을 시사한다.
- 고객 지각 가치, 고객 만족, 추천 의도에 있 어서는 재방문 의도에서와 유사한 경향이 발견되었으나 유 의적이지는 않았다. 이러한 결과는 베이커리 카페 고객 세 분화를 위한 기초 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다.
- 이상의 결과를 종합해 볼 때, 베이커리 카페 고객 특성과 서비스 품질이 고객의 태도와 행동에 영향을 미치게 되므 로 고객 특성별, 서비스 품질 차원별 세부적 마케팅 전략 수립이 필요한 것으로 판단되고, 본 연구의 결과가 유용한 기초 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다. 또한 고객의 태 도와 행동이 다른 외식 업종과는 다른 양상을 띠게 되는 것 으로 나타났으므로 향후 연구에서는 일반 베이커리, 카페, 커피전문점 등 관련 업종과의 차이를 비교 • 분석하여 관련 업종 연구자들의 이해를 돕고, 마케팅 담당자들에게도 더 많은 시사점을 제공할 수 있어야 할 것으로 사료된다
- 001) 고객의 태도와 행동을 나타내는 변수들 간에는 밀접한 관련성이 있음을 보여주었다(Table 3). 특히 재방문 의도와 추천 의도 (0.630, p < 0.001), 고객 만족과 추천 의도(0.612, p < 0.001) 간의 피어슨 상관계수가 0.6 이상으로 나타나 주위 사람에 대한 구전을 유도하기 위해서는 기본적으로 고객 만족과 재방문 의도의 제고가 우선시되어야 할 것으로 판단된다.
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