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문제 정의
- 즉 구매 후 반품 과정의 서비스접점에서 소비자경험에 관한 주제와 패턴을 도출하고 해석함으로써 이러한 소비자행동을 이해하는 동시에 후속연구를 위한 기초정보를 제공 하는데 목적이 있다. 구체적으로, 본 연구는 반품과정에서 소비자만족과 불만의 패턴은 어떤 양상으로 나 타나며, 이의 원인은 무엇인지를 고찰하고, 반품과정 에서의 다양한 조정행동을 고찰하여 이를 토대로 구 체적인 연구주제를 제안한다.
- 본 연구는 구매 후 반품과정 중에 소비자가 경험하는 만족 및 불만경험, 이와 관련한 소비자의식 및 행 동을 탐구한다. 국내에서 대형유통업체를 중심으로 최근 환불보장 반품정책이 시행되고 있으나 반품 관련 소비자행동에 대한 연구는 아직 주목받지 못하고 있는 현실어】서, 본 연구는 가설설정과 검증보다는 관련 소비자의식과 행동에 대한 질적 자료수집과 분석을 토대로 탐색적 접근을 시도한다. 즉 구매 후 반품 과정의 서비스접점에서 소비자경험에 관한 주제와 패턴을 도출하고 해석함으로써 이러한 소비자행동을 이해하는 동시에 후속연구를 위한 기초정보를 제공 하는데 목적이 있다.
- 반품상품, 점포 등의 응답은 기본적인 상황파악을 위한 것으로써 빈도분석하였다. 반품과정에서의 소비 자 만족과 불만경험을 탐색적으로 연구하는 본 연구 는, 특히 기억나는 반품경험에 대한 당시의 경험과 상황을 묘사한 응답자의 서술을 질적 분석하였다. 즉, 반품경험에 대해 비슷한 반응들끼리 분류하고 이를 코드화하였으며, 이러한 코드를 중심으로 응답의 분 류에 오류가 없는지 역분석하는 과정을 통해 더 이상 분류될 수 없는 단계까지 반복적 분석을 실행하였다.
- 이에 따라 반품완료 후의 소비자행 동과 반응에도 차이가 있을 수 있다. 반품요청이 거 절되고 소비자가 반품을 포기한 후, 만족스럽지 않은 제품을 어떻게 사용하는가? 환불 후 소비자의 점포내 행동은 어떤 양상을 보이는가? 점포내에서 보내는 시 간과 새로운 제품구매비율은 어떠한가? 이러한 일련 의 후속행동에 대한 연구는 구매결정과 구매 후 과정 에 대한 이론적 모형의 필요성을 제안한다. 구매 후 반품결정, 반품과정의 서비스접점, 반품결과와 후속 행동, 소비자만족과 불만 등과 이에 영향을 미치는 요인들, 즉 소비자기대, 이전의 경험, 점포유형, 점포 정책, 관련 상품, 소비자특성 등과 함께 이론적 모형 을 개발할 것을 제안한다.
- 한편 환불보장 반품정책이 더욱 확산될 것과 함께 이와 관련한 소비자행동은 중요한 연구주제가 될 것으로 판단한다. 본 연구가 반품과정에서의 소비자만 족 및 불만경험에 대해 가장 기초적인 패턴만을 이해 하였다 하더라도 이 분야의 연구를 활성화하고 후속 연구를 위한 기초정보를 제공하는데 의의를 둔다. 한편 본 연구의 질적 분석과정에서 타당도와 신뢰도에 한계가 있었음을 밝히며, 이는 후속연구에서 보완해 야 할 부분이다.
- 본 연구는 구매 후 반품과정 중에 소비자가 경험하는 만족 및 불만경험, 이와 관련한 소비자의식 및 행 동을 탐구한다. 국내에서 대형유통업체를 중심으로 최근 환불보장 반품정책이 시행되고 있으나 반품 관련 소비자행동에 대한 연구는 아직 주목받지 못하고 있는 현실어】서, 본 연구는 가설설정과 검증보다는 관련 소비자의식과 행동에 대한 질적 자료수집과 분석을 토대로 탐색적 접근을 시도한다.
- 본 연구는 반품과정에서 판매원과의 상호작용 중 소비자가 경험하는 만족과 불만을 탐색적 접근으로 이해하고자 하였다. 본 연구의 응답자 100%가 반품을 시도한 경험이 있어 구매 후 어떤 이유이든 반품을 시 도하는 것은 보편적 인 것으로 보인다.
- 즉, 반품경험에 대해 비슷한 반응들끼리 분류하고 이를 코드화하였으며, 이러한 코드를 중심으로 응답의 분 류에 오류가 없는지 역분석하는 과정을 통해 더 이상 분류될 수 없는 단계까지 반복적 분석을 실행하였다. 이 과정을 통해 만족과 불만경 험을 범주화하고 각 경 험을 다시 하위범주화하는 동시에 주목할 만한 주제 와 패턴을 발굴하고 해석하고자 하였다.
- 국내에서 대형유통업체를 중심으로 최근 환불보장 반품정책이 시행되고 있으나 반품 관련 소비자행동에 대한 연구는 아직 주목받지 못하고 있는 현실어】서, 본 연구는 가설설정과 검증보다는 관련 소비자의식과 행동에 대한 질적 자료수집과 분석을 토대로 탐색적 접근을 시도한다. 즉 구매 후 반품 과정의 서비스접점에서 소비자경험에 관한 주제와 패턴을 도출하고 해석함으로써 이러한 소비자행동을 이해하는 동시에 후속연구를 위한 기초정보를 제공 하는데 목적이 있다. 구체적으로, 본 연구는 반품과정에서 소비자만족과 불만의 패턴은 어떤 양상으로 나 타나며, 이의 원인은 무엇인지를 고찰하고, 반품과정 에서의 다양한 조정행동을 고찰하여 이를 토대로 구 체적인 연구주제를 제안한다.
가설 설정
- 연구제안 1: 이전의 반품경험이 부정적일수록 반품 성공에 대한 소비자기대가 낮고 소비자는 환불보다는 교환을 요청할 것이다.
- 연구제안 2: 이전의 반품경 험 이 부정 적 일수록 반품 성공에 대한 소비자기대가 낮고 소비자의 반품의도는 낮을 것이다.
- 연구제안 3: 반품에 대한 소비자기대가 낮으면 동일한 정도의 서비스에 대해 보다 만족할 것이다.
- 연구제안 4: 반품과정에서의 판매원 태도, 반품정책, 반품처리과정, 부가적 보상 등 서비스 품질은 소비자만족과 불만에 영향을 미 친다.
- 연구제안 5: 반품과정에서 소비자불만에 영향을 주는 요인은 온라인과 오프라인 점포간에 차이가 있다. 오프라인 점포의 경우 판 매원의 태도가 가장 큰 영향을 미치는 반면 온라인 점포의 경우 반품처리시스 템이 가장 큰 영향을 미칠 것이다.
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