[논문]의류제품 구매에서의 반품행동유형 연구 - 인터넷 쇼핑몰 구매를 중심으로 -

지혜경

의류제품 구매에서의 반품행동유형 연구 - 인터넷 쇼핑몰 구매를 중심으로 -
A Study on the Consumer's Return Behavior Type in Internet Clothing Purchase 원문보기

한국의류산업학회지 = Journal of the Korean Society for Clothing Industry, v.11 no.1, 2009년, pp.41 - 47

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to investigate the main factors of return and consumers' return behavior types and also to find out the characteristics of consumer's purchasing behavior according to consumer's return behavior type. The Questionnaires was administered 315 males and females, who had experience of clothing purchase and return in internet shopping mall. The results were as follows. First, the factors of return were classified into quality of product, delivery, service, consumer's change of mind, and impulse buying. Second, 4 types of consumer's return behavior were categorized into habitual, dissatisfaction in product quality, dissatisfaction in delivery, and impulse buying. Third, Consumer's return behavior types were not significantly related to the frequency of purchase, information search. However there were significant differences in satisfaction of return process, dissatisfaction after return, and negative word of mouth according to the consumer's return behavior types.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품을 구매하고 난 후 반품 경험이 있는 20대, 30대 남녀 소비자를 대상으로 이들의 반품행동 특성을 밝히고자 한다. 여러 선행 연구에서(정선혜, 2003; 서상현, 2004; 박경애, 2006; 신재민, 2007) 온라인 의류 구매에서의 반품요인을 밝히고 있으나 대부분 반품 경험자가 아닌 제품 구매 경험자를 대상으로 하고 있고 반품소비자유형이나 이들의 구매행동을 분석한 연구는 거의 없는 실정이다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품을 구매한 후 소비자들이 반품하는 주요 요인을 파악하고 이들 반품요인에 따라 구분되는 반품행동유형을 밝히며 이들 반품행동유형에 따른 구매행동특성을 분석하고자 하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 반품행동유형을 파악하고 이들 반품행동유형에 따른 구매행동특성을 알아보기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
본 연구는 인테넷 쇼핑몰에서 의류제품 반품 경험이 있는 20대, 30대 남녀 소비자를 대상으로 반품행동을 파악하기 위해 설문조사를 실시하였다. 설문 중 반품요인과 반품행동유형을 파악하기 위해서 이승아(2000), 전혜진(2006), 정선혜(2003), 성기석(2004), 김은정(2005), 신재민(2007)의 문항을 참조하여 반품이유를 가장 최근에 반품한 경험을 중심으로 5점 리커트 척도의 25문항으로 측정하였다.
본 연구에서는 이와 같은 연구결과에 기초하여 반품요인에 의해 분류되는 반품소비자유형에 따라 반품 과정에서의 만족도, 반품 후의 불만족, 재구매 의도, 부정적 구전 의도 등에 차이가 있는가를 밝히고자 한다.
본 연구에서는 인터넷 의류 구매에서 반품을 경험한 소비자들이 지적하는 주요 반품요인을 파악하고 이들 반품요인에 따라 반품행동을 유형화하며 이들 반품행동유형에 따른 구매행동 및 인구통계적 특성을 파악하고자 한다.
연구문제 1 : 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 후 소비자들의 반품요인을 알아본다.
연구문제 2 : 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 반품행동유형을 파악한다.
연구문제 3 : 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 반품행동유형별 구매행동 및 인구통계적 특성을 알아본다.

제안 방법

본 연구는 인테넷 쇼핑몰에서 의류제품 반품 경험이 있는 20대, 30대 남녀 소비자를 대상으로 반품행동을 파악하기 위해 설문조사를 실시하였다. 설문 중 반품요인과 반품행동유형을 파악하기 위해서 이승아(2000), 전혜진(2006), 정선혜(2003), 성기석(2004), 김은정(2005), 신재민(2007)의 문항을 참조하여 반품이유를 가장 최근에 반품한 경험을 중심으로 5점 리커트 척도의 25문항으로 측정하였다. 구매행동은 의류제품 구매빈도 측정 1문항, 임현정(2003)의 연구를 토대로 구성된 정보탐색 측정 5문항, 김균(2001)과 임영하(2003)의 연구를 토대로 한 반품처리과정에서의 만족도 측정 1문항, 반품 후 불만족 측정 3문항, 반품 후 재구매 의도 측정 1문항, 부정적 구전의도 측정 1문항 및 인구통계적 특성 측정 문항으로 이루어졌다.

대상 데이터

본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 주 고객층인 20대와 30대 소비자만을 대상으로 하였다. 후속 연구에서는 점차 증가하고 있는 40대 및 50대의 중장년층에도 확대하여 이들의 인터넷 구매행동 및 반품행동에도 관심을 기울여야 할 것이다.
자료 수집은 2008년 3월 서울 지역에 거주하는 남녀 대학생 50명을 대상으로 예비조사한 후 문제점을 수정 보완하여 2008년 4월에 본 조사를 실시하였고, 배부된 350부의 설문지 중 응답 착오 및 불성실한 응답을 제외한 315부를 최종 분석에 사용하였다. 응답자들의 분포는 20대 56.

데이터처리

Table 2에 성, 연령에 따라 반품요인에 차이가 있는가를 t-test를 이용하여 분석하였다. 그 결과 성별에 따른 유의한 차이가 없었으나 연령에 따라서는 제품품질 요인, 서비스 요인, 충동구매 요인에서 차이가 있어 30대가 20대보다 제품품질 요인, 서비스 요인, 충동구매 요인에 의해 반품하는 성향이 더 큰 것으로 나타났다.
반품행동유형에 따라 인터넷 의복구매행동 및 인구통계적 특성에 차이가 있는가를 알아보기 위해 분산분석과 χ2-test를 이용하여 분석하였다.
분석을 위한 통계처리는 SPSS for windows 12.0을 이용하여 기술통계, 요인분석, 군집분석, 분산분석, Duncan test, χ2- test를 실시하였다.

이론/모형

설문 중 반품요인과 반품행동유형을 파악하기 위해서 이승아(2000), 전혜진(2006), 정선혜(2003), 성기석(2004), 김은정(2005), 신재민(2007)의 문항을 참조하여 반품이유를 가장 최근에 반품한 경험을 중심으로 5점 리커트 척도의 25문항으로 측정하였다. 구매행동은 의류제품 구매빈도 측정 1문항, 임현정(2003)의 연구를 토대로 구성된 정보탐색 측정 5문항, 김균(2001)과 임영하(2003)의 연구를 토대로 한 반품처리과정에서의 만족도 측정 1문항, 반품 후 불만족 측정 3문항, 반품 후 재구매 의도 측정 1문항, 부정적 구전의도 측정 1문항 및 인구통계적 특성 측정 문항으로 이루어졌다.

성능/효과

3 유형은 배송 요인에 의한 반품 성향이 가장 큰 것으로 나타나 ‘배송불만 반품형’이라 명명하였으며 4 유형은 충동구매로 인한 반품가능성이 가장 높아 ‘충동구매 반품형’이라 명명하였다.
그 결과 성별에 따른 유의한 차이가 없었으나 연령에 따라서는 제품품질 요인, 서비스 요인, 충동구매 요인에서 차이가 있어 30대가 20대보다 제품품질 요인, 서비스 요인, 충동구매 요인에 의해 반품하는 성향이 더 큰 것으로 나타났다.
둘째, 이들 반품요인에 따른 반품행동유형은 ‘습관적 반품형’, ‘제품/품질불만 반품형’, ‘배송불만 반품형’, ‘충동구매 반품형’의 네 유형이 있는 것으로 밝혀졌다.
반품행동유형에 따라 인터넷 의복구매행동 및 인구통계적 특성에 차이가 있는가를 알아보기 위해 분산분석과 χ2-test를 이용하여 분석하였다. 먼저 반품행동유형에 따른 구매행동의 차이를 구매빈도, 구매 시 정보탐색행동, 지속적 정보탐색행동, 반품처리과정에서의 만족 및 불만족, 재구매 의도, 구전행동을 중심으로 살펴본 결과, Table 4 및 Table 5와 같이 구매빈도 및 정보탐색행동에는 유의한 차이가 없었지만 반품처리 과정에서의 만족 및 불만족, 구전행동에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구에서 밝혀진 5개의 반품 요인은 기존의 TV 홈쇼핑 및 인터넷 구매에 관한 여러 연구에서(조남혜, 2003; 정선혜, 2003; 전혜진, 2006) 밝혀진 반품 요인과 유사한 결과로서 전체 분산 중 58.9%를 설명하였다.
둘째, 이들 반품요인에 따른 반품행동유형은 ‘습관적 반품형’, ‘제품/품질불만 반품형’, ‘배송불만 반품형’, ‘충동구매 반품형’의 네 유형이 있는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 반품행동유형에 따른 구매행동 및 인구통계적 특성을 분석한 결과 반품행동유형에 따라 구매빈도, 구매 시 정보탐색, 지속적 정보탐색은 유의한 차이가 없었지만 반품처리과정에서의 만족, 반품 후 불만족, 부정적 구전의도, 연령에서는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과들로 볼 때, 인터넷 의류 구매에서의 소비자들의 주요 반품 이유는 화면으로만 보고 판단했던 제품의 품질, 이미지가 실제 배송을 받아 본 이후 기대 이하의 결과로 나타나거나 사이즈 및 착용감이 좋지 않은 경우와 같이 제품 관련 불만족이 큰 것으로 보이며 이는 소비자들의 의류 구매가 오프라인이 아닌 온라인 상에서 이루어졌기 때문에 나타나는 온라인 구매 고유의 특성을 반영한다고 볼 수 있다.
한편 반품행동유형에 따라 성, 연령에 차이가 있는가를 살펴본 결과, Table 6과 같이 성별에는 유의한 차이가 없었지만 연령에 따라서는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 습관적 반품형과 제품/품질불만 반품형은 30대보다 20대가 더 많은 경향이 있었으며 충동구매 반품형은 20대보다 30대가 더 많은 경향을 띠었다.
첫째, 인터넷 의류제품구매 후 소비자들이 반품하는 주요 요인은 ‘품질 및 제품 요인’, ‘배송 요인’, ‘서비스 요인’, ‘소비자변심 요인’, ‘충동구매 요인’이 있는 것으로 나타났다.

후속연구

본 연구에서는 반품 경험자를 대상으로 연구가 이루어졌다는 면에서 소비자들의 실질적인 반품행동을 파악할 수 있으며 오프라인 구매와는 다른 온라인상의 반품행동 및 반품행동유형을 밝힌다는 면에서 의의가 있다. 본 연구 결과는 인터넷 쇼핑몰 업체들의 반품관리 및 정책 개발에도 도움이 되리라고 보며 업체들은 소비자들의 반품을 비용 부담의 차원이 아니라 고객의 요구에 대한 정보를 얻는 유용한 기회로 활용하고 반품이 발생한 이후의 반품 해결 과정에서도 소비자에게 만족을 줄 수 있도록 해야 할 것이다.
반품요인을 제공하는 쇼핑몰 혹은 반품처리과정에서의 쇼핑몰의 태도는 구매 소비자에게 쇼핑몰에 대한 만족 및 불만족의 감정을 갖게 하며 이는 이후 다른 소비자들에 대한 구전에도 영향을 미친다. 본 연구에서 밝혀진 반품요인 중 특히 제품 및 품질 요인, 배송 요인은 다른 요인에 비해 반품시 크게 고려되는 요인으로 나타났으므로 인터넷 쇼핑몰 업체는 제품 정보를 정확히 제공하여 제품과 품질에 대한 불만의 소지를 최소화해야 하며 이와 더불어 주문과 배송에서의 정확성도 기해야 할 것이다. 한편 인터넷 쇼핑몰이 활성화되기 위해서는 소비자의 고의적인 반품이 억제될 수 있도록 적극적으로 홍보하고 이에 대한 대책 프로그램을 개발해야 한다.
본 연구에서 밝혀진 반품요인 중 특히 제품 및 품질 요인, 배송 요인은 다른 요인에 비해 반품시 크게 고려되는 요인으로 나타났으므로 인터넷 쇼핑몰 업체는 제품 정보를 정확히 제공하여 제품과 품질에 대한 불만의 소지를 최소화해야 하며 이와 더불어 주문과 배송에서의 정확성도 기해야 할 것이다. 한편 인터넷 쇼핑몰이 활성화되기 위해서는 소비자의 고의적인 반품이 억제될 수 있도록 적극적으로 홍보하고 이에 대한 대책 프로그램을 개발해야 한다. 소비자의 단순 변심이나 충동구매로 인한 반품 혹은 고의적인 반품, 습관적 반품은 많은 중소 쇼핑몰에게 어려움을 안겨주고 인터넷 거래에 대한 불신을 불러올 수 있다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 주 고객층인 20대와 30대 소비자만을 대상으로 하였다. 후속 연구에서는 점차 증가하고 있는 40대 및 50대의 중장년층에도 확대하여 이들의 인터넷 구매행동 및 반품행동에도 관심을 기울여야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	온라인 거래에서의 반품 발생은 업체와 소비자에게 어떤 손실을 가져다 주는가?	온라인 거래에서의 반품 발생은 업체와 소비자 모두에게 손실을 가져다 준다. 기업에게는 반품으로 인하여 부가적인 회수 비용과 검수 비용 그리고 재고 비용이 발생하여 수익성이 악화되고 소비자에게는 제품 구입에 들인 비용과 시간, 노력이 손실된다(정영훈, 2006). 또한 소비자들은 업체에게 반품을 요청 및 처리하는 과정 동안 시간적, 정신적 부담을 갖게 되고 이러한 불편과 위험을 감소시키기 위해 신뢰도나 인지도가 있는 쇼핑몰을 선택하는 행동을 한다.
	소비자들이 제품을 구입한 후 반품하는 정도는 어떻게 보고되고 있는가?	소비자들이 제품을 구입한 후 반품하는 정도는 제품의 종류에 따라 다르지만 대형 온라인 쇼핑몰의 경우 반품율이 전체판매량의 10~20%에 이르고(조남혜, 2003) 그 중에서도 특히 의류, 보석 및 액세서리와 같은 패션 제품들은 다른 제품보다 반품율이 높아서 의류제품은 35%, 보석류는 30%에 달하는 것으로 보고되고 있다(정선혜 2003; 조남혜, 2003).
	패션제품과 같은 제품의 경우 교환이나 환불, 취소 등을 하게 되는 이유는 무엇인가?	인터넷이나 TV 홈쇼핑과 같이 온라인상에서 제품을 구매하는 경우 소비자들은 직접 매장을 찾아가지 않고도 원하는 제품을 구입하는 편리함이 있으나 화면상으로만 제품을 보고 구입하기 때문에 여러 가지 이유로 구입한 제품을 반품할 가능성을 갖는다. 특히 패션제품과 같이 직접적인 경험이나 기호가 우선시 되는 제품인 경우에는 모니터상의 제품 설명과 사진만으로는 원하는 상품을 정확히 판단하기 어려워 소비자들은 교환이나 환불, 취소 등을 하게 된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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