본 연구는 축제 서비스의 품질을 정확히 측정할 수 있고, 축제의 특성을 반영하는 신뢰할 만한 축제 서비스 품질 척도를 개발하고, 이를 통해 축제의 체계적인 서비스 품질 관리 및 재방문 유도 전략 등 마케팅 전략 수립과 축제 경영에 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구 결과, 축제 서비스 품질 척도로 신뢰성과 타당성이 검증된 8개 차원에 26개 측정항목을 제시하였으며, 이렇게 제시된 척도의 예측타당성도 검증되었다. SERVQUAL 개념과 관련이 있는 물리적 시설, 쾌적성, 고객 응대, 접근 용이성, 신뢰성 차원뿐 아니라 프로그램의 질, 체험성, 상호작용성 차원과 같은 축제 특성을 반영하는 차원들이 축제 서비스 품질을 구성하는 주요 차원들로 제시되었다. 본 연구는 축제 특성에 적합한 신뢰성과 타당성 있는 서비스 품질 척도를 개발했다는 학문적 의의와 함께 축제 마케팅 담당자들의 고객만족경영의 초석을 제공했다는 실무적 의의를 갖는다.
본 연구는 축제 서비스의 품질을 정확히 측정할 수 있고, 축제의 특성을 반영하는 신뢰할 만한 축제 서비스 품질 척도를 개발하고, 이를 통해 축제의 체계적인 서비스 품질 관리 및 재방문 유도 전략 등 마케팅 전략 수립과 축제 경영에 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구 결과, 축제 서비스 품질 척도로 신뢰성과 타당성이 검증된 8개 차원에 26개 측정항목을 제시하였으며, 이렇게 제시된 척도의 예측타당성도 검증되었다. SERVQUAL 개념과 관련이 있는 물리적 시설, 쾌적성, 고객 응대, 접근 용이성, 신뢰성 차원뿐 아니라 프로그램의 질, 체험성, 상호작용성 차원과 같은 축제 특성을 반영하는 차원들이 축제 서비스 품질을 구성하는 주요 차원들로 제시되었다. 본 연구는 축제 특성에 적합한 신뢰성과 타당성 있는 서비스 품질 척도를 개발했다는 학문적 의의와 함께 축제 마케팅 담당자들의 고객만족경영의 초석을 제공했다는 실무적 의의를 갖는다.
This study purposed to contribute to systematic management of service quality of festival by developing scale of service quality. According to the result of this study, scale of service quality in festival was developed, which are composed of 26 measuring items in 8 factors. this study suggests majo...
This study purposed to contribute to systematic management of service quality of festival by developing scale of service quality. According to the result of this study, scale of service quality in festival was developed, which are composed of 26 measuring items in 8 factors. this study suggests major factors(program quality, experience, interaction as well as tangibles, agreeability, responsiveness, access, reliability related to SERVQUAL). This study has an academic meaning in that it developed a scale of service quality suitable to festival and a practical meaning that it provided foundation of customer satisfaction management.
This study purposed to contribute to systematic management of service quality of festival by developing scale of service quality. According to the result of this study, scale of service quality in festival was developed, which are composed of 26 measuring items in 8 factors. this study suggests major factors(program quality, experience, interaction as well as tangibles, agreeability, responsiveness, access, reliability related to SERVQUAL). This study has an academic meaning in that it developed a scale of service quality suitable to festival and a practical meaning that it provided foundation of customer satisfaction management.
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문제 정의
이에 본 연구에서는 축제의 서비스 품질을 정확히 측정할 수 있는 포괄적이고 신뢰할 수 있는 고객 중심의 축제 서비스 품질 척도를 개발하고자 한다. Garvin[3]의 주장대로 사용자 중심적 접근에 의한 축제 서비스 품질 측정척도의 개발을 통해 축제 고객의 만족도를 향상시키고, 고객지향적인 축제 경영에 기초를 마련하고자 한다.
이에 본 연구에서는 축제의 서비스 품질을 정확히 측정할 수 있고, 축제의 특성을 반영하는 포괄적이고 신뢰할 만한 축제 서비스 품질 척도를 개발하고자 하였다. 다시 말해 축제 서비스의 품질 수준을 정확히 측정할 수 있는 서비스 품질 척도를 개발하여 축제의 체계적인 서비스 품질관리에 기여하고, 또 이를 바탕으로 재방문 유도전략 등 마케팅 전략 수립과 축제 경영에 기초자료를 제공흐}는데 그 목적이 있다.
먼저 표본 선정에 있어 수집의 용이성을 위해 편의표본추출법을 사용하였고, 서울프린지 페스 티벌 하나만을 대상으로 조사하였기에 향후 본 척도의 외적 타당성 제고를 위해서는 대표성 있는 표본추출과 함께 다양한 유형의 축제로 연구를 확장할 필요가 있다. 따라서 이러한 한계점들에 대한 인식을 토대로 향후 축제 서비스 품질과 고객만족에 관한 다양한 연구들을 기 대해본다.
앞서 탐색적 요인 분석 결과를 통해 추출된 8개 차원의 26개 항목들을 토대로 축제 서비스 품질 척도의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위한 본조사를 실시하였다. 본 조사는 2005년 8월 12일(금)~28일(일)에 열린 '서울 프린지 페스티벌 2005'을 관람한 고객들을 대상으로 실시되었으며, 총 530부가 회수되었고, 이중 불성실한 응답을 한 12부를 제외하고 총 518부가 실증 분석에 사용되었다.
본원적 욕구 충족은 고객이 서비스를 통해 기본적으로 얻고자 하는 욕구가 충족되었는지를 의미하는 결과 품질로, 최근 서비스 품질 연구들[24][28-30]은 결과 품질의 중요성을 강조하는 추세이다. 이 같은 추세에 따라 본 연구에서도 신뢰성 외에 본원적 욕구 충족, 프로그램질, 일상 탈피 등 결과 품질 차원을 강화하고자 한다. 다음으로 축제 서비스의 특성을 반영하는 차원으로는 기존 연구들에서 제시된 축제 특성 차원인 축제 프로그램의 질, 체험성, 즐거움, 일상 탈피와 같은 경험적 차원들, 축제 프로그램 및 방문객들 간 상호작용성 차원을 모두 포함시키고자 한다.
또한 보다 과학적이고 체계적인 축제 서비스 품질 척도 개발이 이루어지지 않은 채 축제 서비스 품질 차원을 정의하고 측정하고 있어 축제 관련 연구자들이나 실무자들이 신뢰하고 활용하기에는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 축제의 서비스 품질을 정확히 측정할 수 있고, 축제의 특성을 반영하는 포괄적이고 신뢰할 만한 축제 서비스 품질 척도를 개발하고자 하였다. 다시 말해 축제 서비스의 품질 수준을 정확히 측정할 수 있는 서비스 품질 척도를 개발하여 축제의 체계적인 서비스 품질관리에 기여하고, 또 이를 바탕으로 재방문 유도전략 등 마케팅 전략 수립과 축제 경영에 기초자료를 제공흐}는데 그 목적이 있다.
이에 본 연구에서는 축제의 서비스 품질을 정확히 측정할 수 있는 포괄적이고 신뢰할 수 있는 고객 중심의 축제 서비스 품질 척도를 개발하고자 한다. Garvin[3]의 주장대로 사용자 중심적 접근에 의한 축제 서비스 품질 측정척도의 개발을 통해 축제 고객의 만족도를 향상시키고, 고객지향적인 축제 경영에 기초를 마련하고자 한다.
본 연구의 척도 개발 방향과 기존 연구들의 차별점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 기존 연구들이 축제 서비스품질과 관련이 없거나 해당 차원에 부적절한 문항들을 임의로 포함시킨 것과는 달리 연구자의 주관적 판단을 배제하고 고객 중심적 접근에 의한 과학적 방법에 의한 척도 개발을 수행하고자 하며, 둘째, SERVQUAL 차원 외에도 축제의 특성을 반영하기 위해 기존의 연구들에서 제시되었던 차원들을 모두 포괄하고 있으며, 끝으로 최근의 서비스 품질 연구들에서 중요하게 제기된 결 과품질 차원을 강화하고자 한다는 것이다.
축제 서비스 품질에 관한 기존 연구들에서 제기된 문제점을 보완하기 위해 본 연구에서는 SERVQUAL의 5개 차원을 기초로 하되, SERVQUAL만으로는 축제 서비스의 특성을 반영하는 데 한계가 있기 때문에 축제 서비스 품질의 특성을 반영하기 위한 새로운 차원들을 포괄적으로 고려하고자 한다.
응답성 차원의 경우에는 기존 서비스 품질연구들[24-26]에서 확신성과 통합되어 단일 차원으로 제시되기도 하였는데, 이는 응답성과 확신성 모두 직원들의 인적 서비스 품질을 측정하는 것으로, 원래 중복될 가능성이 높은 차원들이기 때문이다. 축제 서비스의 경우에도 대부분 축제 진행요원의 숫자나 인적서비스 수준이 큰 비중을 차지하지 않는 편이고, 기존 연구에서 제시된 것처럼 중복성이 높다고 보기에, 본 연구에서도 응답성과 확신성을 고객 응대의 단일 차원으로 제시하고자 한다. 신뢰성 차원의 경우 고객과의 약속된 서비스를 정확하게 수행하는 능력으로 이유재, 이준엽〔2기은 KS-SQI를 개발하면서 신뢰성을 약속이 행과 본원적 욕구 충족이라는 2가지 차원으로 구분하여 제시하였다.
유형성 차원의 경우 최근 연구들에서 단순한 시설 수준뿐 아니라 시설의 쾌적성이 중요한 독립적인 차원으로 제시되기도 하였다 [21-23]. 축제 의 경우 화장실, 식음료 공간, 휴게시설 등 다양한 축제공간의 쾌적성은 축제 고객의 만족도와 밀접한 관련이 있기에 본 연구에서도 쾌적성 차원을 축제 서비스 품질의 차원으로 새롭게 추가하고자 한다. 응답성 차원의 경우에는 기존 서비스 품질연구들[24-26]에서 확신성과 통합되어 단일 차원으로 제시되기도 하였는데, 이는 응답성과 확신성 모두 직원들의 인적 서비스 품질을 측정하는 것으로, 원래 중복될 가능성이 높은 차원들이기 때문이다.
제안 방법
첫 번째 방향에서 이루어진 연구들로는 서휘석과 이동기[8], 이환범과 송건섭[9], 박건실[10]의 연구를 들 수 있는데, 이 연구들은 모두 SERVQUAL과 동일한 5개 차원을 토대로 축제 서비스 품질을 측정하였다. 그러나 이들 연구에서는 SERVQUAL의 5개 차원의 측정 항목 들을 축제의 성격에 맞게 .적용하는 과정에서 기존 SERVQUAL의 차원에 다소 어울리지 않는 측정 항목들 이 일부 포함되기도 하였다.
앞서 추출한 항목들 중 중복되거나 혹은 제시된 차원을 설명하지 못하는 항목을 제거하는 과정을 통해 내 용타당성(content validity)을 확인하였고, 이렇게 해서 예비 설문지를 작성하였다. 네 번째, 바로 앞 단계와 마찬가지로 측정 항목들을 정제하기 위해 예비조사에서 수집된 데이터를 토대로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 다섯 번째, 탐색적 요인 분석을 통해 최종적으로 확정된 측정항목들로 구성된 설문지를 이용하여 본 조사를 실시하였다.
네 번째, 바로 앞 단계와 마찬가지로 측정 항목들을 정제하기 위해 예비조사에서 수집된 데이터를 토대로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 다섯 번째, 탐색적 요인 분석을 통해 최종적으로 확정된 측정항목들로 구성된 설문지를 이용하여 본 조사를 실시하였다. 여기서 수집된 데이터를 이용해 축제 서비스 품질 척도의 신뢰성과 타당성을 검증하였다.
우선, 보다 엄격한 방법으로 AVE값이 구성개념 간 상관계수의 제곱값을 상회하는지 여부를 검토하였다 [38]. 다음으로 각 구성개념 간 상관계수 의 95%신뢰구간(0±2 X standard error)에서 구성개념 간 상관계수 값이 1이 아닌지를 검토하였다 [39]. 이렇게 두 가지 방법에 의한 판별 타당성 검증 결과, 모든 차원의 AVE값이 구성개념 간 상관계수의 제곱값을 상회하며, 구성 개념 간 상관계수의 95% 신뢰 구간에서 각 구성 개념 간 상관계수값이 1을 포함하지 않는 것으로 나타났다[표 6].
이 같은 추세에 따라 본 연구에서도 신뢰성 외에 본원적 욕구 충족, 프로그램질, 일상 탈피 등 결과 품질 차원을 강화하고자 한다. 다음으로 축제 서비스의 특성을 반영하는 차원으로는 기존 연구들에서 제시된 축제 특성 차원인 축제 프로그램의 질, 체험성, 즐거움, 일상 탈피와 같은 경험적 차원들, 축제 프로그램 및 방문객들 간 상호작용성 차원을 모두 포함시키고자 한다.
첫 번째, 구성 개념을 명확하게 하는 단계로 문헌 연구 와 선행연구들을 토대로 축제 서비스 품질의 구성 개념을 정의하였다. 두 번째, 측정항목 설정을 위해 축제 서비스 품질과 관련된 문헌연구와 함께 풍부한 척도 항목 풀(pool)을 구성하기 위해 1차례 이상 축제를 관람한 경험이 있는 축제 고객을 대상으로 FGI를 실시하였다. 세 번째, 축제 전문가를 대상으로 3차례의 FGI를 실시하였다.
본 연구에서는 11개 차원에 포함되는 34개 측정 항목 중 일부 항목은 서울프린지 페스티벌에 맞게 조정하였다. 따라서 향후 축제 서비스 품질을 측정하고자 하는 연구자들은 각 차원별 측정 항목의 경우, 필요한 항목에 대해서는 해당 축제의 성격에 맞게 일부 재조정할 수 있을 것이다.
본 연구에서는 최근에서비스 품질연구들에서 밝혀진 것처럼, 서비스 품질을 잘 측정하면서 간편성이 있고 효율성 측면에서 개선된 방법인 성과만 토대로 하는 SERVPERF를 사용하여 서비스 품질을 측정하였다.
연구 결과, 축제는 SERVQUAL 개념과 관련이 있는 물리적 시설, 쾌적성, 고객 응대, 접근용이성, 신뢰성 차원뿐 아니라 프로그램의 질, 체험성, 상호작용성 차원과 같은 축제 특성을 반영하는 차원들이 축제 서비스 품질을 구성하는 주요 차원들로 제시되었다. 본 연구에서는 축제 서비스 품질 척도로 신뢰성과 타당성이 검증된 8개 차원에 26개 측정 항목을 제시하였으며, 이렇게 제시된 척도의 예측 타당성도 검증하였다.
두 번째, 측정항목 설정을 위해 축제 서비스 품질과 관련된 문헌연구와 함께 풍부한 척도 항목 풀(pool)을 구성하기 위해 1차례 이상 축제를 관람한 경험이 있는 축제 고객을 대상으로 FGI를 실시하였다. 세 번째, 축제 전문가를 대상으로 3차례의 FGI를 실시하였다. 앞서 추출한 항목들 중 중복되거나 혹은 제시된 차원을 설명하지 못하는 항목을 제거하는 과정을 통해 내 용타당성(content validity)을 확인하였고, 이렇게 해서 예비 설문지를 작성하였다.
세 번째, 축제 전문가를 대상으로 3차례의 FGI를 실시하였다. 앞서 추출한 항목들 중 중복되거나 혹은 제시된 차원을 설명하지 못하는 항목을 제거하는 과정을 통해 내 용타당성(content validity)을 확인하였고, 이렇게 해서 예비 설문지를 작성하였다. 네 번째, 바로 앞 단계와 마찬가지로 측정 항목들을 정제하기 위해 예비조사에서 수집된 데이터를 토대로 탐색적 요인분석을 실시하였다.
다섯 번째, 탐색적 요인 분석을 통해 최종적으로 확정된 측정항목들로 구성된 설문지를 이용하여 본 조사를 실시하였다. 여기서 수집된 데이터를 이용해 축제 서비스 품질 척도의 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 여섯 번째, 최종적으로 얻어진 척도의 예측 타당성을 검증하기 위해 축제 서비스 품질과 서비스 품질의 성과 변수에 해당하는 축제 만족도와의 관계를 검증하였다.
여기서 수집된 데이터를 이용해 축제 서비스 품질 척도의 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 여섯 번째, 최종적으로 얻어진 척도의 예측 타당성을 검증하기 위해 축제 서비스 품질과 서비스 품질의 성과 변수에 해당하는 축제 만족도와의 관계를 검증하였다.
총 137개의 설문지가 회수되었으며, 이 중 130부의 설문지가 실증 분석 에 사용되었다. 요인들 간의 중복성 및 척도의 정제를 위하여 주성분 분석 및 배리맥스 회전을 통해 탐색적 요 인분석을 반복적으로 실시하였다. 요인 추출의 기준은 아이겐값 1 이상으로 하였으며 여기서 어울리지 않는 차원에 들어간 항목이나 두 차원 이상에서 높은 요인적 재치를 보이는 항목들은 제거되었다.
위에서 구성한 측정항목을 바탕으로 축제기획자 등 전문가 집단 대상 3차례의 FGI를 실시하였다. FGI는 측정 항목에서 중복되거나 제안된 차원을 적절하게 설명하지 못하는 항목은 제거하기 위한 것으로, 이러한 과정을 통해 많은 항목들이 제거되었으며, 최종적으로 제시된 11개 차원들에 대해[표 2]와 같이 내용 타당성 (content validity)0! 확인된 34개 항목들을 선별하였다.
이를 위해 우선, SERVQUAL의 5개 차원을 반영함에 있어 이들 차원 및 항목들을 축제 서비스 품질에 적합하게 재조정하고자 한다. 유형성 차원의 경우 최근 연구들에서 단순한 시설 수준뿐 아니라 시설의 쾌적성이 중요한 독립적인 차원으로 제시되기도 하였다 [21-23].
FGI는 측정 항목에서 중복되거나 제안된 차원을 적절하게 설명하지 못하는 항목은 제거하기 위한 것으로, 이러한 과정을 통해 많은 항목들이 제거되었으며, 최종적으로 제시된 11개 차원들에 대해[표 2]와 같이 내용 타당성 (content validity)0! 확인된 34개 항목들을 선별하였다. 이후 이러한 34개 항목(모두 7점 리커트 척도)으로 구성된 예비 설문지를 갖고 축제 관람 경험이 있는 대학생, 직장인, 주부 등을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
첫 번째 방향에서 이루어진 연구들로는 서휘석과 이동기[8], 이환범과 송건섭[9], 박건실[10]의 연구를 들 수 있는데, 이 연구들은 모두 SERVQUAL과 동일한 5개 차원을 토대로 축제 서비스 품질을 측정하였다. 그러나 이들 연구에서는 SERVQUAL의 5개 차원의 측정 항목 들을 축제의 성격에 맞게 .
첫 번째, 구성 개념을 명확하게 하는 단계로 문헌 연구 와 선행연구들을 토대로 축제 서비스 품질의 구성 개념을 정의하였다. 두 번째, 측정항목 설정을 위해 축제 서비스 품질과 관련된 문헌연구와 함께 풍부한 척도 항목 풀(pool)을 구성하기 위해 1차례 이상 축제를 관람한 경험이 있는 축제 고객을 대상으로 FGI를 실시하였다.
축제의 서비스 활동은 축제 고객만족도에 영향을 미치는 것으로 알려져 있기에 [10-12], 본 연구에서도 축제 서비스 품질 척도의 예측 타당성을 검증하기 위해 고객만족도와의 관계를 분석하였다. 축제 고객만족도는 축제에 전반적으로 만족하는가의 '전반적 만족도(7점 척도)'로 측정하였다. 예측 타당성 검증은 축제 서비스 품질 차원과 고객 만족도간의 회귀분석으로 이루어졌다.
축제 서비스 품질 측정 항목풀은 앞에서 살펴본 기존 서비스 품질의 차원을 반영하면서 축제에 맞는 차원들을 추가하기 위해 1차례 이상 축제를 관람한 경험이 있는 축제 방문객인 대학생과 대학원생 5명을 대상으로 FGI를 실시하였다.
축제 서비스 품질의 예측 타당성을 검토하기 위해 축 제 고객 만족도를 성과 변수로 사용하였다. 축제의 서비스 활동은 축제 고객만족도에 영향을 미치는 것으로 알려져 있기에 [10-12], 본 연구에서도 축제 서비스 품질 척도의 예측 타당성을 검증하기 위해 고객만족도와의 관계를 분석하였다.
축제 서비스 품질의 예측 타당성을 검토하기 위해 축 제 고객 만족도를 성과 변수로 사용하였다. 축제의 서비스 활동은 축제 고객만족도에 영향을 미치는 것으로 알려져 있기에 [10-12], 본 연구에서도 축제 서비스 품질 척도의 예측 타당성을 검증하기 위해 고객만족도와의 관계를 분석하였다. 축제 고객만족도는 축제에 전반적으로 만족하는가의 '전반적 만족도(7점 척도)'로 측정하였다.
확인적 요인 분석 모형의 적합도를 검토해보기로 한다. 일반적으로 확인적 요인 분석 모형의 적합도를 평가하려면 GFKGoodness of Fit Index: 0.
대상 데이터
본 연구의 실증조사를 위한 공간적 범위로 '서울프린 지페스티벌 2005'를 선택하였다. 2005년으로 8회를 맞이한 서울프린지 페스티벌은 연극, 무용, 음악, 미술, 영화둥 문화예술 전 장르를 아우르는 복합축제로 홍대 인근 지역에서 매년 8월에, 예술가 및 예술단체들이 자발적으로 참여하여 벌이는 축제이다.
앞서 탐색적 요인 분석 결과를 통해 추출된 8개 차원의 26개 항목들을 토대로 축제 서비스 품질 척도의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위한 본조사를 실시하였다. 본 조사는 2005년 8월 12일(금)~28일(일)에 열린 '서울 프린지 페스티벌 2005'을 관람한 고객들을 대상으로 실시되었으며, 총 530부가 회수되었고, 이중 불성실한 응답을 한 12부를 제외하고 총 518부가 실증 분석에 사용되었다. [표4]에서 알 수 있듯이, 표본은 여성(67.
예비조사는 2005년 7월에 실시하였다. 총 137개의 설문지가 회수되었으며, 이 중 130부의 설문지가 실증 분석 에 사용되었다.
이 같은 서울프린지 페스 티벌은 축제의 속성 인 문화적 정체성에 근원을 두고, 주제가 있는 다양한 행사를 관객에게 제공하면서, 축제 관객의 욕구인 일상 탈출성, 문화체험성, 사교성, 교육성 등 축제의 속성을 전반적으로 충족시켜줄 수 있는 대표적인 축제라고 할 수 있다. 예비조사는 서울 프린지페스티 벌을 한 번 이상 관람한 경험이 있는 응답자를 대상으로 2005년 7월에 실시되었으며, 본조사는 2005년 8월 12일부터 8월 28일까지 서울프린지 페스티벌 2005> 관람한 사람을 대상으로 축제 현장에서 조사되었다.
예비조사는 2005년 7월에 실시하였다. 총 137개의 설문지가 회수되었으며, 이 중 130부의 설문지가 실증 분석 에 사용되었다. 요인들 간의 중복성 및 척도의 정제를 위하여 주성분 분석 및 배리맥스 회전을 통해 탐색적 요 인분석을 반복적으로 실시하였다.
위에서 구성한 측정항목을 바탕으로 축제기획자 등 전문가 집단 대상 3차례의 FGI를 실시하였다. FGI는 측정 항목에서 중복되거나 제안된 차원을 적절하게 설명하지 못하는 항목은 제거하기 위한 것으로, 이러한 과정을 통해 많은 항목들이 제거되었으며, 최종적으로 제시된 11개 차원들에 대해[표 2]와 같이 내용 타당성 (content validity)0! 확인된 34개 항목들을 선별하였다. 이후 이러한 34개 항목(모두 7점 리커트 척도)으로 구성된 예비 설문지를 갖고 축제 관람 경험이 있는 대학생, 직장인, 주부 등을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
데이터처리
축제 고객만족도는 축제에 전반적으로 만족하는가의 '전반적 만족도(7점 척도)'로 측정하였다. 예측 타당성 검증은 축제 서비스 품질 차원과 고객 만족도간의 회귀분석으로 이루어졌다.
이론/모형
축제 서비스 품질 측정척도를 개발하기 위하여 Churchill[32]이 제안한 과학적인 척도 개발 방법을 참고하여 다음의 6단계로 연구를 진행하였다.
성능/효과
8개 차원에 대한 신뢰성을 검증한 결과[표 5]에서 알 수 있듯이, 8개 차원 중 '접근용이성'이 0.69로 Nunnally[33]가 제시한 0.7에 근접하였고 나머지 7개 차원 모두 0.7보다 상회하였으며, 개념 신뢰도는 8개 차원 모두 Bagozzi and Yi[34] 가제시한 0.6을 상회하는 것으로 나타나 모든 차원들의 내적일관성은 확보되었음을 알 수 있다.
[표기에서 알 수 있듯이, 회귀분석 결과에서도 축제 서비스 품질이 고객만족도에 모두 유의적인 영향을 미치고 있으며, 이 회귀 모형 적합도 역시 유의적인 것으로 밝혀졌다(R2=0.52, F=69.94, P=O.OOO). 따라서 본 연구에서 제시한 축제 서비스 품질 척도는 예측 타당성이 있는 것으로 확인되었다.
OOO). 따라서 본 연구에서 제시한 축제 서비스 품질 척도는 예측 타당성이 있는 것으로 확인되었다.
따라서 본 연구에서 제시한 축제 서비스 품질 척도의 신뢰성과 타당성(수렴 타당성과 판별 타당성)은 확보되었다고 볼 수 있다.
05보다 약간 크나 전체적인 모형의 적합도에는 큰 영향을 미친다고 볼 수는 없으므로 전반적인 적합도 지수는 모두 유의미한 것으로 판단된다[37]. 또한 적합도 측면에서 x7 df=3.2 (893.01/271)로 x%f가 1과 3사이의 값을 보일 경우 전체적으로 모형이 권장할 만하다고 보는데, 본 연구에서는 3을 약간 넘기에 역시 모형은 적합하다고 볼 수 있다.
분석 결과, RMSR=0.067, GFI=0.883, AGFI=0.848, NFI=0.897로 나타나, RMSR=0.067 값이 0.05보다 약간 크나 전체적인 모형의 적합도에는 큰 영향을 미친다고 볼 수는 없으므로 전반적인 적합도 지수는 모두 유의미한 것으로 판단된다[37]. 또한 적합도 측면에서 x7 df=3.
수렴 타당성의 평가는 요인부하량과 표준오차의 검토를 통해 이루어질 수 있는데, 분석 결과 측정 항목들과 해당 구성 개념을 연결하는 요인부하량의 값이 모두 통계적으로 95% 수준(t=1.96)에서 유의한 것으로 나타나 수렴 타당성은 확보되었다고 할 수 있다.
연구 결과, 축제는 SERVQUAL 개념과 관련이 있는 물리적 시설, 쾌적성, 고객 응대, 접근용이성, 신뢰성 차원뿐 아니라 프로그램의 질, 체험성, 상호작용성 차원과 같은 축제 특성을 반영하는 차원들이 축제 서비스 품질을 구성하는 주요 차원들로 제시되었다. 본 연구에서는 축제 서비스 품질 척도로 신뢰성과 타당성이 검증된 8개 차원에 26개 측정 항목을 제시하였으며, 이렇게 제시된 척도의 예측 타당성도 검증하였다.
다음으로 각 구성개념 간 상관계수 의 95%신뢰구간(0±2 X standard error)에서 구성개념 간 상관계수 값이 1이 아닌지를 검토하였다 [39]. 이렇게 두 가지 방법에 의한 판별 타당성 검증 결과, 모든 차원의 AVE값이 구성개념 간 상관계수의 제곱값을 상회하며, 구성 개념 간 상관계수의 95% 신뢰 구간에서 각 구성 개념 간 상관계수값이 1을 포함하지 않는 것으로 나타났다[표 6]. 이렇게 판별 타당성의 2가지 기준을 모두 충족시켜, 본 연구의 축제 서비스 품질 척도의 판별 타당성 은 검증되었다.
또한 앞서 살펴본선행연구들이 제안한 측정 항목들에 대한 차원을 설명하고, 이에 대한 동의 및 더 추가되었으면 하는 차원이나 항목들에 대한 의견을 수렴하였다. 이렇게 선행연구 검토와 FGI를 통해 수집된 항목들을 최대한 중복 되지 않는 범위에서 의견들을 종합한 결과 총 44개의 측정항목 풀을 구성할 수 있었다.
이렇게 두 가지 방법에 의한 판별 타당성 검증 결과, 모든 차원의 AVE값이 구성개념 간 상관계수의 제곱값을 상회하며, 구성 개념 간 상관계수의 95% 신뢰 구간에서 각 구성 개념 간 상관계수값이 1을 포함하지 않는 것으로 나타났다[표 6]. 이렇게 판별 타당성의 2가지 기준을 모두 충족시켜, 본 연구의 축제 서비스 품질 척도의 판별 타당성 은 검증되었다.
후속연구
본 연구에서는 11개 차원에 포함되는 34개 측정 항목 중 일부 항목은 서울프린지 페스티벌에 맞게 조정하였다. 따라서 향후 축제 서비스 품질을 측정하고자 하는 연구자들은 각 차원별 측정 항목의 경우, 필요한 항목에 대해서는 해당 축제의 성격에 맞게 일부 재조정할 수 있을 것이다.
이러한 의의에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계를 지니고 있다. 먼저 표본 선정에 있어 수집의 용이성을 위해 편의표본추출법을 사용하였고, 서울프린지 페스 티벌 하나만을 대상으로 조사하였기에 향후 본 척도의 외적 타당성 제고를 위해서는 대표성 있는 표본추출과 함께 다양한 유형의 축제로 연구를 확장할 필요가 있다. 따라서 이러한 한계점들에 대한 인식을 토대로 향후 축제 서비스 품질과 고객만족에 관한 다양한 연구들을 기 대해본다.
또한 빠르게 성장하는 것으로 평가되고 있는 축제 서비스 분야에서는 축제의 성과를 제고하기 위해 축제 고객의 욕구에 대한 정확한 분석과 축제 서비스 품질 및 만족도에 대한 체계적인 접근이 절실히 요구되고 있는 상황에서 신뢰할 만한 축제 서비스 품질 척도의 개발을 통해 축제 마케팅 담당자들의 고객만족경영에 초석을 제공하였다는 의의가 있다. 서비스 공급자인 축제 마케팅 담당자들은 수요자인 축제 고객들의 만족도를 제고시키고 재방문을 유도하는 성과를 제고시키기 위해 보다 체계적으로 축제 서비스 품질관리를 해 나간다면 축제 경영을 위한 유익한 전략을 수립하는 데 도움이 될 것이다.
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