[논문]브랜드 확장 전략

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김태형 (상표조사분석팀)

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이러한 저성장 시대에 브랜드 자산의 구축을 위해서는 비용절감(cost-down) 방식의 마케팅 전략이 필요한데 대표적인 것으로 브랜드 확장 이라는 개념이 있다. 앞으로 브랜드 확장의 개념과 필요성, 체계적인 브랜드 확장 관련 전략 및 국내 기업의 현황에 대해 간략히 살펴보고자 한다.
국내에서도 많은 기업들이 브랜드 확장 전략을 통하여 불황기를 이겨 나가고자 노력하고 있으며 더 나아가 글로벌 브랜드로 도약하려는 의지를 보이고 있다. 이러한 노력을 하고 있는 국내 기업의 브랜드 확장 현황에 대해서 알아보자.
지금까지 브랜드 확장에 관하여 간략히 살펴보았다. 앞에서 간략히 살펴보았듯이 불황기 및 저성장 시대에 마케팅 비용을 절감하고 브랜드를 효과적으로 소비자들에게 인지시키는 전략으로 '브랜드 확장’ 이 좋은 대안이 될 수 있음은 자명한 사실이다.

따라서 그러한 브랜드를 확장의 대상으로 삼을경우 확장된 제품군에서도 별로 기대효과를 얻기 힘들뿐더러 기존 브랜드의 정체성도 불명확해져 버리는 결과를 초래할 수도 있다. 결과적으로 새로운 제품군이 기존의 제품군과의 유사성이나 적합성이 높고 혁신적인 이미지와 고품질 이미지를 담보하고 있을 때에는 기존 브랜드에 강한 활력이 되어 소비자들로부터 기존 제품군까지 긍정적 인 효과를 획득할 수 있으므로 브랜드 정체성이 강화되는 성공적인 브랜드 확장으로 이어 질 수 있는 것이다.

그러나 브랜드 확장은 양날의 검과 같아서 성공적인 확장으로 기존 브랜드의 파워까지 더욱 굳건해 지기도 하지만 확장된 브랜드가 실패할 경우 경쟁력 있던 기존 브랜드의 정체성에까지 위기가 오기도 한다. 그러므로 브랜드 확장에 앞서 먼저 소비자들의 라이프스타일 트렌드 변화파악, 정기적인 브랜드 감사(Brand Auditing)5), 경쟁 브랜드의 전략 분석 등을 통하여 소비자와 경쟁상황의 변화 속에서 역동적으로 브랜드 자산을 관리할 수 있어야 할 것이다. 그리고 브랜드 확장은 공통의 분모가 있지만 그와 함께 반드시 차별점 이 있어야 확장된 제품 혹은 브랜드가 존재의의가 있을 수 있으며, 이때 중요한 것은 브랜드 가치가 높은 브랜드를 확장해야 한다는 것이다.
브랜드의 성격은 일관성을 유지해야 하지만 시대적 흐름과 소비자의 욕구 변화에 부응하는 새로움’ 의 보강은 계속해서 해나가야 하는 것이다. 이러한 장기적이고 역동적 인 브랜드 자산구축을 바탕으로 효과적인 브랜드 확장 전략을 수립하여 글로벌 브랜드로 도약하는 계기를 마련해야 할 것이다. 囹

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