[논문]국내 교복브랜드 TV 광고에 나타난 상징적 의미 분석 -2000년 이후 광고를 중심으로-

한자영; 남궁윤선

doi:10.5850/jksct.2007.31.1.011

국내 교복브랜드 TV 광고에 나타난 상징적 의미 분석 -2000년 이후 광고를 중심으로-
Symbolic Meanings of The TV Commercials for Korean School Uniforms -Focus on CF Since 2000- 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.31 no.1 = no.160, 2007년, pp.11 - 20

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to analyze the various signs seen on TV commercials for school uniforms since year 2000, thus uncovering the connotative meanings in them. For this study, the semiotic approach has been used. The signs seen on the TV commercials are separated into linguistic and visual signs. They are found to have symbolic connotations. The results are as follows: First, there are plenty of signs expressing the sense of belonging to the student group and sense of conformity to his or her peer group. They are intended to garner their collective identity in the peer group of teenagers. Second, the TV commercials express the self that is realizing one's value dynamically. The frequent designation of 'I', 'me' and 'myself' represents that I am at the center of the world. Furthermore, the suggestion of diverse student roles beyond mere academic pursuits symbolically shows the ideal self that most teenagers wish to have. Third, the TV commercials implied a commercial ideology. That is expressed in the emphasis on aesthetic value that teenagers can realize their self only by consuming expensive school uniform brands. Forth, there are many signs related to appearance and appearance care. They are expressed with very specific signs such as 3 : 7 proportion, long legs, small face, and so on. Repeating or emphasizing the importance of looks and a certain brand name as the tool to accomplish better looks indicates that it contains the ideology of appearance management.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 대다수 청소년들을 대상으로 하는 광고를 기호학을 이용하여 분석함으로써 광고 내구 조화된 메시지를 파악하고 맥락 속에 상징화된 의미 생성을 밝혀보고자 한다. 따라서 본 연구의 목적은 청소년들을 주소비자로 하는 교복광고의 구조화된 다양한 기호들을 분석하여 광고에 내재된 현 청소년들의 주요 가치 및 이데올로기를 파악하려는데 있다.
한다. 따라서 본 연구에서는 광고주를 포함한 지배집단의 이익 창출을 위해 광고 수용자 집단을 유도하는 상징적 의미들을 이데올로기로 정의하는 반면 사회문화적 관점의 변화에 의한 청소년 수용자 집단의 시대적 문화상을 가치라고 정의하고 이 모든 의미를 함께 파악해 보고자 하였다.
생성을 밝혀보고자 한다. 따라서 본 연구의 목적은 청소년들을 주소비자로 하는 교복광고의 구조화된 다양한 기호들을 분석하여 광고에 내재된 현 청소년들의 주요 가치 및 이데올로기를 파악하려는데 있다.
본 연구는 광고와 수용자 사이에 발생하는 의미 및 이데올로기 발생을 파악하고자 기호학적 방법을 사용하였다. 광고텍스트는 기표와 기의의 결합적 총체인 언어와 시각요소, 청각요소들로 구성된다.
본 연구는 교복 TV 광고 속에 상징화된 다양한 기호들을 분석하여 현 청소년들의 사회문화 가치와 광고 내에 구조화된 이데올로기를 밝혀내고자 하였다. 이같은 연구를 위해 언어기호와 시각기호를 분리하여 고찰하는 기호학적 방법이 사용되어졌다.
이와 같은 관점에서 본 연구는 교복광고에 나타난 광고수용자인 청소년들의 사회문화적 가치의 상징적 기호 분석과 함께 교복 상품의 수동적인 소비자로서 광고가 유도하는 이데올로기를 분석해보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 광고주를 포함한 지배집단의 이익 창출을 위해 광고 수용자 집단을 유도하는 상징적 의미들을 이데올로기로 정의하는 반면 사회문화적 관점의 변화에 의한 청소년 수용자 집단의 시대적 문화상을 가치라고 정의하고 이 모든 의미를 함께 파악해 보고자 하였다.
주체화된 자아로 표현하고 있다. 청소년들은 일관성과 독특성을 가지는 자아정체성을 가지고자 노력하며 또래집단에 속해 있으면서도 그들과는 분리된 주체성과, 나, 에 대한 뚜렷한 자각을 하고자 한다.<광고 5>는 어두운 스튜디오에 강렬한 조명효과를 이용하여 5명의 남성모델 개개인의 클로즈업된 모습을 영상을 통해 강하게 보여주고 있다.

제안 방법

본 연구에서도 광고가 내재하고 있는 다의적 의미를 파악하기 위하여 각 광고의 영상과 메시지를 시각 기호와 언어기호로 구별하여 언어기호에서 반복되는 상징적 용어를 유형화시키고 이들 용어와 시각 기호의 특성을 결합하여 의미를 분석해내는 기호학적 방법을 취하였다. 이 연구에서 시각기호란 메시지의 이해를 돕고 또 그 이해의 폭을 넓히는 데 기여하는 이미지를 말하며 따라서 시각기호에는 화면과 배경, 모델 등의 영상구조와 교복이나 기타 의복연출이 포함되었다.
언어기호는 언어가 담고 있는 의미를 전달하는 순수한 도구로 내레이션, CM song, 광고 스크립트 등 음성과 문자메시지를 포함하였다. 특히 언어기호는 시각기호에서 드러나는 표면적 특성과 메시지를 보다 명확히 재인지시키는 작용을 하므로 이들 기호 간의 구조와 특성의 연계 분석을 통해 광고 속에내재되어 있는 상징적 의미를 도출해내었다.

대상 데이터

본 연구는 현재 시장점유율 면에서 3대 교복 브랜드인 스마트, 엘리트, 아이비클럽의 공중파 방송을 통해 방영된 광고 CF 가운데 2000년 이후 작품들을 대상으로 애니메이션 제작물을 제외하고 스마트 4편, 엘리트 4편, .아이비클럽 3편으로 총 11편을 분석하였다.
본 연구의 대상이 된 교복광고에서는 모두 2인 이상의 모델이 둥장하고 있으며, 5편에서 5인조 이상의 남성 가수 그룹이 모델로 나오고 있다. 단수의 모델에서 보여질 수 있는, 희귀성, , 유일성, 을 버리고 복수의 모델을 씀으로써 광고를 보고 있는 대상을 집단의 한 구성원으로 인식하게끔 작용한다.
본 연구의 대상이 된 교복브랜드 TV 광고는 11편 가운데 9편에서 교복을 착용한 3인 이상의 모델이 집단적으로 연출되고 있다. 이러한 시각적인 연출과 더불어 언어 메시지가 지니는 의미는 다음과 같이 분석되었다.
4편, .아이비클럽 3편으로 총 11편을 분석하였다. 분석대상을 2000년 이후로 제한한 점은 시기별 변화추이를 살펴보고자 한 통시적 연구가 아닌 최근 교복 광고에 표현된 상징성 파악으로 한 본 연구 목적에 부합되면서도 영상물을 구하기가 용이한 것들이기 때문이다.

성능/효과

1. 교복의 주소비자들은 학교에 소속된 학생으로서 청소년 집단 속에서 정체감을 지닌다. 교복광고 CF 에도 마찬가지로 학생으로서의 귀속감을 지향하거나 청소년 또래집단에의 동조를 나타내는 기호들이 많이 표현되어졌으며 이러한 기호들은 보다 적극적인 집단의식, 동조의식으로 표출되고 있었다.
2. 교복 TV 광고에는 일인칭 기호로서 자신의 가치를 역동적으로 실현하는 자아가 표현되고 있었다. 더욱이 학업이나 복종의 범위를 넘어선 다양한 학생 역할의 제안은, 대다수 청소년 수용자들이 희구하는 주체화된 자아의 이상(理想)형을 상징적으로 드러내고 있다.
3. 교복 TV 광고에는 다양한 교복스타일이나 장신구 연출 등 심미적인 가치가 강조된 교복기호들이 많이 나타났다. 이러한 기호들을 통해 패션교복은 고가의 교복브랜드 교복이라는 상업적 이데올로기가 내포하고 있음을 알 수 있다.
4. 교복 TV 광고 속에는 외모 관련 기호들이 구체적으로 표현되어졌으며 이렇게 표현된 상징적인 외모 기호들은, 청소년 구매자들이 브랜드교복을 착용한다면 외모 향상이 이루어질 수 있다는 이데올로기를 함의하고 있다.
청소년들은 특히 가수를 좋아하는데, 동일시 모델로서의 가수를 노래영역 뿐만이 아니라 모든 면에서 모범이 될만한 대상으로 간주한다(조아미, 1998). 본 연구대상 광고에서의 모델들 대부분은 10대들이 우상화하는 스타들이 주를 이루며 특히 대중가수의 비율은 매우 높다. 실제로 연구에 사용된 11개의 교복 TV 광고에 나타난 모델들의 직업을 살펴보면 주 모델 40명 가운데(두 번 이상 출연한 모델들도 중복해서 세었다) 37명이 청소년들이 우상화하는 대중가수이고, 3명이 유명 배우이다.
연구 대상이 된 교복 CF 에는 학생 역할에 대한 직접적인 기호로 학교와 관련된 영상이 많이 나타났다. 연구대상이 된 총 11편의 CF 가운데 학생들의 영역인 교실, 학교 방송국, 도서관, 학교 체육관, 등굣길, 학교 정문 앞 등을 배경으로 한 광고가 6편으로 영상 구조의 상당수가 학교에 다니는 학생의 신분을 표상적으로 나타내고 있음을 알 수 있다.
연구대상이 된 총 11편의 CF 가운데 학생들의 영역인 교실, 학교 방송국, 도서관, 학교 체육관, 등굣길, 학교 정문 앞 등을 배경으로 한 광고가 6편으로 영상 구조의 상당수가 학교에 다니는 학생의 신분을 표상적으로 나타내고 있음을 알 수 있다. 이는<광고 3>의, 학생이니까, 라는 스크립트에서도 직접적으로 드러나고 있다.
이상과 같이 교복 TV CF에는 학생으로서의 집단정체감이나 가치 실현을 꿈꾸는 자아 이상을 지닌 현재 청소년들의 사회문화 가치는 물론 교복 판매 증진을 위한 상업적이거나 외모를 강조하는 이익집단의 이데올로기가 내재된 것으로 나타났다. 이 연구는 교복 CF에 담겨진 의미 분석을 통해 당대 학생들의 의식과 가치를 가늠해보고 브랜드 광고 속에 내포된 지배구조의 이데올로기를 밝혀냈다는 의의를 지닌다.

후속연구

특히 시각 기호의 경우, 메시지의 전달이 상징적, 은유적이라 이에 대한 해석에도 주관적인 한계를 배제할 수 없다. 그럼에도 불구하고 본 연구를 확대하여 보다 많은 TV 광고분석을 통해 광고 속에 표현된 청소년 가치의 변화 추이를 살펴보거나 다른 매체에 표현된 교복 광고 분석을 통해 보다 다양한 의미분석을 해보는 것도 의의가 있으리라 여겨진다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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