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교복 광고, 섹슈얼리티와 문화간 함의
School Uniform Advertising, Sexuality, and Cross-Cultural Implication 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.3, 2017년, pp.609 - 623  

안경희 (성균관대학교 예술학 협동 과정) ,  백선기 (성균관대학교 신문방송학과)

초록
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본 연구는 한국과 영국 교복 광고들 속에서 광고의 의미가 어떻게 구성되고 다양한 재현들이 무엇을 의미하는가를 고찰하고, 광고를 둘러싸고 전개된 담론들, 특히 성 담론에 주목하면서 양국의 문화적 함의의 차이를 밝히고자 하였다. 이를 위해 한국의 <스쿨룩스>와 영국의 <아메리칸 어패럴>의 교복 광고들을 분석 대상으로 선정했고 다양한 기호학적 분석 방법들을 활용했다. 기호의 2차 의미 생성 과정 분석, 즉 기표와 기의, 함축 의미와 이데올로기의 단계적 의미들을 도출하고자 하였다. 또한 비판적 담론 분석을 시도하여 광고 텍스트의 의미와 담론적 의미 및 이데올로기적 실천 의미를 파악하였다. 분석 결과, 이들 두 나라의 학생 교복 광고들에는 여성 상품화, 남녀의 권력 불균형, 아동 성애자적 접근 등의 부정적 양태와 교복의 본연의 의미와 가치가 왜곡된 경향이 드러났다. 나아가 교복 광고를 둘러싼 양국의 담론들에 대한 비판적 담론 분석을 토대로 양 국가에서 잠재되어 있는 왜곡된 성적 대상화와 상업화를 통한 비정상적인 미적 가치 변형 양상과 '롤리타 판타지'가 만연되어 있음이 나타났다. 나아가 변태적 성적 취향으로 인해 학생들에게 성적 정체성의 혼란과 가치관의 혼돈을 야기하고 있는 것을 발견하였다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

This study intends to find the meaning of signs' configuration in Korean and British school uniform advertisements, to investigate through reproduction of such signs what influences on students' identity issues are, and to discover the cultural significance of the both nations by analysing sexuality...

주제어

#교복   #광고   #섹슈얼리티   #기호학   #문화적 함의  

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
교복은 어떠한 의복인가? 의복 중에서도 유니폼의 통칭은 그룹에 대한 ‘상징적 역할’을 하고, 개인의 상대적 위치를 드러냄으로써 한 기관의 ‘정통성’을 증명하는 수단으로 자리 잡는다[18]. 학생들의 유니폼인 교복은 집단의 가치관, 성격, 태도 신분을 반영하며 단체로서의 통일감과 정통성을 주는 하나의 의복이다.
상업적인 교복 광고들이 생겨난 이유는? 2000년대에 교복은 눈에 띨 만큼 다양하게 변했고 다채로운 색을 띤다. 청소년들에게 교복은 더 이상 입는 옷에 불가한 것이 아니라 그들의 정체성을 표출하는 가장 중요한 패션 아이콘이며 개인의 문화적 표현이 되었다. 젊은 고객들의 마음을 사로잡기 위해 패션 감각이 뛰어난 교복들을 다채롭게 선보이며 치열하게 경쟁했으며 상업적인 교복 광고들의 생성으로 이어졌다.
유니폼은 어떠한 역할을 하나? 교복 광고에 나타난 성향을 파악하기 전에 학생 유니폼으로서의 교복의 의미에 대해 살펴보겠다. 의복 중에서도 유니폼의 통칭은 그룹에 대한 ‘상징적 역할’을 하고, 개인의 상대적 위치를 드러냄으로써 한 기관의 ‘정통성’을 증명하는 수단으로 자리 잡는다[18]. 학생들의 유니폼인 교복은 집단의 가치관, 성격, 태도 신분을 반영하며 단체로서의 통일감과 정통성을 주는 하나의 의복이다.
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