[논문]패션 브랜드 구매경험이 PPL(Product Placement) 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향

신수연; 홍정민

doi:10.5850/jksct.2007.31.8.1222

패션 브랜드 구매경험이 PPL(Product Placement) 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향
The Effect of Buying Experiences of the Fashion Brands on the PPL(Product Placement) Communication Effect 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.31 no.8, 2007년, pp.1222 - 1230

Abstract ▼ AI-Helper

This study measured the PPL communication effect whether the respondents had purchased the PPL products in the movie or not. The experiment of this study was held to females in their twenties(mostly university or graduate school students), and they answered the questionaries after being exposed to the 15-minute-edited movie. The results were as follows. In cognitive dimension, there were no differences of the recognition and the recall between two groups. In emotional and behavioral dimensions, the group with the purchase experiences of the PPL brands in the movie showed the more positive brand attitude and the higher purchase intention. The implications based on this results are as follows. First, to strengthen the brand image, the brand identity has to be established systematically. Second, the fashion marketers should constantly implement CRM(Customers Relationship Management) to the customers who purchased the brand products to make them loyal customers.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

결과가 지배적이었다. 그러므로 본 연구에서는 영화 속 PPL 제품의 구매 경험에 따라 커뮤니케이션 효과가 다를 것으로 예상하고 영화 속 PPL 제품의 구매 경험(구매집단, 비구매집단)에 따른 커뮤니케이션 효과를 알아보고자 한다.
본 연구에서는 영화 속 PPL 제품의 구매 경험(구매집단, 비구매집단)에 따른 커뮤니케이션 효과를 알아보고자 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
셋째, 영화 속 PPL 제품의 구매경험(구매/비구매) 에 따른 행동적 차원(구매의도)의 효과를 알아본다.

가설 설정

첫 번째, 브랜드 아이텐티티 (Brand Identity)를 체계적으로 구축시켜 브랜드 이미지 관리를 해야 할 것이다. 본 연구의 결과에서 영화 속 PPL 브랜드를 구매한 경험이 있는 경우가 구매 경험이 없는 경우보다 영화 속 PPL 브랜드의 인지 여부와 상관없이 브랜드 태도와 구매의도가 높았는데, 구매 경험이 있다는 것은 그 브랜드에 대해 어느 정도 좋은 이미지를 가지고 있었다 할 수 있다.

제안 방법

브랜드 태도는 , 좋아한다“g어한다, , , 긍정적이다~ 부정적이다, , , 마음에 든다~마음에 안 든다'를 5점 척도로 측정하였다. 구매 의도는, 구매하고 싶다~구매하기 싫다'를 5점 척도로 하여 구매의도를 측정하였다. 자료를 분석을 위해서는 SPSS 12.
둘째, 영화 속 PPL 제품의 구매경험(구매/비구매) 에 따른 감정적 차원(브랜드 태도)의 효과를 알아본다.
첫째, 영화 속 PPL 제품의 구매경험(구매/비구매) 에 따른 인지적 차원(재인, 회상)의 효과를 알아본다.

대상 데이터

실험의류 브랜드는 영화 속에서 브랜드명이나 로고를 알아볼 수 있도록 노출이 된, FUBU, 와 KAreA, 로선정하였다. 본 연구의 실험은 2006년 3월 3일~3월 18일의 기간 동안 20대 여성(주로 대학생 및 대학원생)을 대상으로 PPL된 브랜드의 등장 장면과 영화의 주요 내용을 15분 정도로 편집한 영상을 시청하게 한 후 설문지에 응하도록 하였다. 편의표본 추출방법을 통해 총 308부의 설문지를 수거하였는데 주로 학교에서 의류학과 학생들을 대상으로 하였기 때문에 설문을 하기 전 선입견을 배제하기 위해 성 역할 변화에 따른 영화 속 남자 주인공의 캐릭터 변화에 관한 조사라고 사전에 언급하고 영화를 보여 주었다.
영화는 '늑대의 유혹'을 선정하였는데 그 이유는 영화 속에 주인공들이 입고 나온 PPL 브랜드가 브랜드명이나 로고가 겉에 드러나 지 않는 여성복과 남성복보다는 대부분 브랜드명이나 로고의 노출이 있어 사람들이 알아볼 수 있는 유니섹스 캐쥬얼이 많았기 때문이다. 실험의류 브랜드는 영화 속에서 브랜드명이나 로고를 알아볼 수 있도록 노출이 된, FUBU, 와 KAreA, 로선정하였다. 본 연구의 실험은 2006년 3월 3일~3월 18일의 기간 동안 20대 여성(주로 대학생 및 대학원생)을 대상으로 PPL된 브랜드의 등장 장면과 영화의 주요 내용을 15분 정도로 편집한 영상을 시청하게 한 후 설문지에 응하도록 하였다.

데이터처리

0을 사용하였다. PPL 브랜드의 구매 경험에 따른 재인, 회상의 인지적 차원을 알아보기 위해서 Chi-Square를 이용하여 분석하였고, 감정적 차원의 태도와 행동적 차원의 구매의도를 측정하기 위해서는 t-test를 사용하였다.
두가지 실험집단에서 브랜드 FUBU의 구매 의도에 대한 차이를 t-testS. 분석한 결과 두 브랜드 모두 매우 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다0=4.

이론/모형

커뮤니케이션 효과 측정은 선행연구들(강석보, 1998; 김기현, 2002; 성충모, 2000; 송민영, 2002; 신의철, 2000; 이성수, 2001;이지선, 2003;정민정, 2003)의 연구를 토대로 광고 메시지에 대한 재인과 회상, 브랜드 태도, 구매의도를 측정하였다. 회상 측정은 참여자들이 영화를 보고 난 후 영화 속에 PPL된 브랜드를 자유 응답형으로 대답하도록 하였고, 재인을 측정은 영화에 PPL되었던 브랜드 및 기타 브랜드의 목록을 보고 기억나는 것을 고르도록 하였다.

성능/효과

001). FUBU< 구매한 경험이 있는 집단이 구매한 경험이 없는 집단보다 구매의도가 높게 나타났고, KAPPA를 구매한 경험이 있는 집단이 구매한 경험 이 없는 집단보다 구매의도가 높게 나타났다.
OOl). FUBU를 구매한 경험이 있는 집단이 구매한 경험이 없는 집단보다 브랜드 태도가 높게 나타났고, KAPPA를 구매한 경험이 있는 집단이 구매한 경험이 없는 집단보다 브랜드 태도가 높게 나타났다.
구매경험에 따른 차이가 없었다. PPL 브랜드에 대한 구매경험이 있는 집단이 구매 경험이 없는 집단보다 PPL을 더욱 잘인지 할 수 있을 것이라는 예상과 다르게 구매 경험은 PPL의 인지를 높이는 것에 영향을 주지 않았다. 즉 PPL의 인지는 PPL 자체 제작 방법에 의해 영향을 받는다고 해석할 수 있어 PPL 의 인지를 높이기 위해서는 PPL 브랜드가 눈에 잘 띄도록 효과적으로 배치하는 것이 중요하다고 할 수 있겠다.
PPL에 대한 커뮤니케이션 효과에 대한 선행연구들의결과를 보면 대체적으로 PPL이 회상과 재인에는 영향을 주지만 브랜드 태도와 구매의도에는 영향을 주지 않았다. 송민영(2002)의 연구에서 PPL倒 유형과 노출 시간에 따른 커뮤니케이션 효과를 알아보았는데 인지적 차원에는 영향을 주었지만 구매의도로 이어지지 않는다는 결과를 나타냈다.
같다. 두 가지 실험집단에서 브랜드 FUBU와 KAPPA의 브랜드 태도에 대한 차이를 t-test로 분석한 결과 두 브랜드 모두 매우 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다0=4.222, f=6.877, pv.OOl).
같다. 두 가지 실험집단에서 브랜드 fUBU의 재인에 대한 차이를 으로 분석한 결과 두 브랜드 모두 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다(xx2=3.028, £=1.318,p>.05),
두 번째, 구매 경험이 있는 소비자들에게 지속적인 고객관리를 철저히 하여 충성 고객으로 만들고 유지시키도록 해야 한다. 본 연구의 결과에서 PPL 제품에 대한 구매 경험이 있는 경우가 구매 경험이 없는 경우보다 브랜드 태도와 구매의도가 높았는데, 이러한 구매 경험이 있는 소비자들에게 서비스를 지속적으로 유지하는 사후 고객관리(CRM: Custermer Relationship Management)를 하여 브랜드 이미지를 더욱 향상시키고 유지시키는것이 새로운 고객을 창출하는 것과 마찬가지로 중요하겠다.
권미경(2003)의 lPPL 광고 모델이 의류 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구, 에서는 브랜드 빈폴과 아디다스의 PPL 장면을 노출한 후 광고모델이 브랜드 태도에 미치는 영향을 연구하였는데 브랜드 태도에 영향을 미치는 요인 중 구매 경험에 따른 재구매 의도는 빈폴과 아디다스 모두 구매 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 재구매의도가 높게 나타났으며 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 김기령 (2003)의, 패션상품의 제품 배치에 대한 소비자의 태도 연구, 에서 TV 프로:!램 속 PPL된 제품에 대한 구매 경험 및 구매 의사에 따른 소비자 태도 분석의 결과, TV 프로그램 속 PPL된 제품에 대한 구매 경험이 있다는 집단이 제품의 사실성 및 실용성에 대해 구매 경험이 없는 집단보다 긍정적으로 나타났다.
본 연구의 결과에서 영화 속 PPL 브랜드를 구매한 경험이 있는 경우가 구매 경험이 없는 경우보다 영화 속 PPL 브랜드의 인지 여부와 상관없이 브랜드 태도와 구매의도가 높았는데, 구매 경험이 있다는 것은 그 브랜드에 대해 어느 정도 좋은 이미지를 가지고 있었다 할 수 있다. 그러므로 체계적인 브랜드 아이덴티티 구축을 통해 브랜드 이미지를 높여 영화 속 PPL을 보았을 때 더욱 호의적인 브랜드 태도가 형성되고 구매의도로 이어지도록 해야 할 것이다.
두가지 실험집단에서 브랜드 FUBU의 구매 의도에 대한 차이를 t-testS. 분석한 결과 두 브랜드 모두 매우 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다0=4.602, Z=5.098, p<.001). FUBU< 구매한 경험이 있는 집단이 구매한 경험이 없는 집단보다 구매의도가 높게 나타났고, KAPPA를 구매한 경험이 있는 집단이 구매한 경험 이 없는 집단보다 구매의도가 높게 나타났다.
즉 PPL의 인지는 PPL 자체 제작 방법에 의해 영향을 받는다고 해석할 수 있어 PPL 의 인지를 높이기 위해서는 PPL 브랜드가 눈에 잘 띄도록 효과적으로 배치하는 것이 중요하다고 할 수 있겠다. 연구 문제 2의 PPL된 브랜드의 구매경험에 따른 감정적 차원(브랜드 태도)의 차이를 알아보는 실험에서는 브랜드 FUBU와 KAPPA 두 브랜드 모두 브랜드 구매경험이 있는 사람이 구매 경험이 없는 사람보다 브랜드 태도에 호의적이었고, 연구 문제 3의 PPL된 브랜드의 구매경험에 따른 행동적 차원(구매 의도)의 차이를 알아보는 실험에서도 구매경험이 있는 사람이 구매 경험이 없는 사 람보다 구매의도가 높게 나타났다. 즉 PPL 브랜드의 구매경험 집단과 구매 경험이 없는 집단 간에 인지적 차원에서는 미미한 차이를 보였고 PPL의 인지와 상관없이 브랜드 태도와 구매의 도에서는 차이가 나타난 것을 보면, PPL 브랜드의 구매경험은 브랜드 태도나 구매의도에 영향을 주지만 PPL 브랜드의 구매경험이 PPL 인지에는 영향을 주지 못한다고 할 수 있다.
나왔다. 영화 속 PPL된 브랜드의 구매 경험에 따른 인지적 차원 중 FUBU의 회상에서만 유의 한 차이가 있었고, 나머지 FUBU의 재인과 KAPPA의 재인, 회상에서는 구매 경험에 따른 차이가 없었다. 즉 영화 속 PPL된 브랜드의 인지적 차원의 재인과 회상은 브랜드의 구매 경험에 따라 차이가 없다고 할 수 있겠다.
이러한 PP財 회상 효과에 대한 연구 결과는 대체적으로 PPL이 브랜드 회상에 긍정적인 영향을 미치고 브랜드 회상을 증가시키는 데 있어 최소한의 효과를 보여주는 것으로 나타났다. Steortz(1987)는 PPL 효과에 관한 최초의 실험적 연구를 시도하였는데, 제품배치의 유형과 노출 시간이 서로 다른 다섯 가지 방법의 PPL 에 대한연구에서 전화조사를 통해 이들이 보았던 영화에서 PPL된 브랜드 회상을 측정한 결과 평균 32%에서 38%의 브랜드 회상을 나타내었다.
연구 문제 2의 PPL된 브랜드의 구매경험에 따른 감정적 차원(브랜드 태도)의 차이를 알아보는 실험에서는 브랜드 FUBU와 KAPPA 두 브랜드 모두 브랜드 구매경험이 있는 사람이 구매 경험이 없는 사람보다 브랜드 태도에 호의적이었고, 연구 문제 3의 PPL된 브랜드의 구매경험에 따른 행동적 차원(구매 의도)의 차이를 알아보는 실험에서도 구매경험이 있는 사람이 구매 경험이 없는 사 람보다 구매의도가 높게 나타났다. 즉 PPL 브랜드의 구매경험 집단과 구매 경험이 없는 집단 간에 인지적 차원에서는 미미한 차이를 보였고 PPL의 인지와 상관없이 브랜드 태도와 구매의 도에서는 차이가 나타난 것을 보면, PPL 브랜드의 구매경험은 브랜드 태도나 구매의도에 영향을 주지만 PPL 브랜드의 구매경험이 PPL 인지에는 영향을 주지 못한다고 할 수 있다. 본 연구의 본래 의도는 PPL 브랜드에 대한 구매경 험 이 없는 집단보다 구매 경험이 있는 집단이 영화 속 PPL 브랜드를 더욱 잘 인지하고, 자신이 구입했던 브랜드가 PPL에 나와 인지하게 되면 그로 인해 브랜드에 대한 긍정적 인 이미지에 신뢰감이 더해져 더욱 호의적인 태도가 형성되고, 구매의도 또한 높아질 것이라고 예상하고 연구를 실행한 것이었으나 본 연구의 의도와는 다른 결과를 보였다.

후속연구

본 연구의 제한점은 연구 대상을 20대 여성(주로 대학생, 대학원생)으로 하였기 때문에 그 결과를 일반화 하는 데는 무리가 있다고 생각한다. 또한 PPL이 등장하는 장면을 중심으로 영화의 주요 내용을 15분 정도로 편집을 하여 시청하게 한 후 설문지에 응답하도록 하여 실제 영화를 모두 관람한 경우와 편차가 있을 수 있다고 생각된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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