The purpose of this study is to identify how the components of a fashion show can influence the perception of the spectators, and what the spectators most like in a fashion show. Through the analysis on the literature reviews and in-depth interviews with professional's organizing fashion shows we es...
The purpose of this study is to identify how the components of a fashion show can influence the perception of the spectators, and what the spectators most like in a fashion show. Through the analysis on the literature reviews and in-depth interviews with professional's organizing fashion shows we established a list of the main components, which allowed us to set up a questionnaire. The results regarding the viewing satisfaction of the spectators at a fashion show were investigated and came out as follows: First, the components of fashion show are generally viewed to be four factors: the program, the directing, the model, and the sets. These four factors are influencing the perception of the spectators and are very important to the success of a fashion show and the enjoyment of a fashion show by spectators. Second, it is shown to us that the most influential factor for the perception is 'the directing'(stage scenery, background music, lighting, effects etc.), and the next is 'the sets'(convenience seat, display, service facilities etc.). So, in order to raise the level of satisfaction for the spectators, it is advisable to concentrate on these two main factors. Finally, we would suggest that the organizer of a fashion show shall carefully analyze how spectators understand and perceive the components of a fashion show. This study provides information about how the components of a fashion show can influence the spectator's perception and presents suggestions on how to improve a fashion show by reorienting it towards the satisfaction of the spectator. In addition, there needs to be a strategy by customer satisfaction experience to reinforce a customer-oriented fashion show and heighten a viewing satisfaction for spectators.
The purpose of this study is to identify how the components of a fashion show can influence the perception of the spectators, and what the spectators most like in a fashion show. Through the analysis on the literature reviews and in-depth interviews with professional's organizing fashion shows we established a list of the main components, which allowed us to set up a questionnaire. The results regarding the viewing satisfaction of the spectators at a fashion show were investigated and came out as follows: First, the components of fashion show are generally viewed to be four factors: the program, the directing, the model, and the sets. These four factors are influencing the perception of the spectators and are very important to the success of a fashion show and the enjoyment of a fashion show by spectators. Second, it is shown to us that the most influential factor for the perception is 'the directing'(stage scenery, background music, lighting, effects etc.), and the next is 'the sets'(convenience seat, display, service facilities etc.). So, in order to raise the level of satisfaction for the spectators, it is advisable to concentrate on these two main factors. Finally, we would suggest that the organizer of a fashion show shall carefully analyze how spectators understand and perceive the components of a fashion show. This study provides information about how the components of a fashion show can influence the spectator's perception and presents suggestions on how to improve a fashion show by reorienting it towards the satisfaction of the spectator. In addition, there needs to be a strategy by customer satisfaction experience to reinforce a customer-oriented fashion show and heighten a viewing satisfaction for spectators.
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문제 정의
반면, 기존 패션쇼구성요인에 관한 선행연구가 부족한 점을 감안하여 패션쇼구성요인에 관한 이론연구를 보다 다각적인 측면에서 접근하여 살펴보고자 한다. 첫째, 패션쇼를 문화적 측면에서 접근한 이경 모26)는 지역 간 또는 민족 간의 다른 문화를 경험할 수 있는 지역축제, 유적, 민속물, 풍습의 전시, 문화예술의 전시, 패션쇼 등을 공연이벤트의 범위로 설정한 후, 공연이벤트는 주 요소와 기타 요소로 구분하고, 주요 구성요소는 공연이벤트가 개최되는 장소, 참여자, 연출자, 프로그램으로서 본질적인 요소이며, 기타 구성요소는 공연이벤트의 한층 극적인 연출을 위한 무대장치, 조명, 음향, 소품 등 부수적인 요소로 구분하였다.
본 연구는 관람자측면에서 패션쇼의 관람행태특성을 파악하고, 패션쇼구성요인별 관람자의 관람만족도와의 관계를 분석하기 위한 것으로 보다 객관적인 연구대상의 접근을 위해 패션쇼 관람자를 연구의 모집단으로 설정하였다. 본 연구대상의 표본은 국내·외 정상급 패션 디자이너들이 참가해 다음시즌의 패션트렌드를 선보이는 국내 패션계의 대표행사라 불리는 서울컬렉션(2007 S/S Seoul Collection)*을 선정하여 패션쇼 장에 직접 방문한 관람자를 표본대상으로 비확률 표본추출방법의 하나인 임의표본추출을 활용하여 설문조사를 실시하였다.
본 연구는 국내 패션쇼 관람자들을 대상으로 전반 적인 패션쇼의 관람행태 및 특성을 파악하고, 관람자들이 지각하고 있는 패션쇼구성요인과 관람만족도와의 영향관계를 분석함으로서 효율적인 패션쇼 기획제작 방안을 모색하는데 있다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 이론적 배경을 바탕으로 다음과 같은 연구 과제를 설정하였다.
이에 본 연구는 국내 정기컬렉션을 관람하러 온 관람자들을 대상으로 패션쇼 관람자의 관람행태특성을 파악하고, 패션쇼의 여러 구성요인 중 어떠한 구성요인이 패션쇼 관람자의 관람만족도에 영향을 미치는가를 살펴보고자 한다. 이러한 연구결과를 바탕으로 패션쇼 기획제작 시 관람자의 만족도 향상이 패션쇼 개최성공의 중점과제라는 전제 下에 패션쇼 관람만족에 영향을 미치는 주요 패션쇼구성요인을 분석하여 패션쇼의 미래수요창출 및 관람만족도를 상승시킬 수 있는 고객지향형의 패션쇼 설계를 논의해보고자 하며, 나아가 정보화시대에 문화를 공유하고 있는 패션쇼 관람자의 특성을 이해한 후 패션쇼 기획제작자에게 시대에 부응하는 전략적인 패션쇼 기획방안을 모색할 수 있는 유용한 시사점을 제시하고자 한다.
이에 본 연구는 국내 정기컬렉션을 관람하러 온 관람자들을 대상으로 패션쇼 관람자의 관람행태특성을 파악하고, 패션쇼의 여러 구성요인 중 어떠한 구성요인이 패션쇼 관람자의 관람만족도에 영향을 미치는가를 살펴보고자 한다. 이러한 연구결과를 바탕으로 패션쇼 기획제작 시 관람자의 만족도 향상이 패션쇼 개최성공의 중점과제라는 전제 下에 패션쇼 관람만족에 영향을 미치는 주요 패션쇼구성요인을 분석하여 패션쇼의 미래수요창출 및 관람만족도를 상승시킬 수 있는 고객지향형의 패션쇼 설계를 논의해보고자 하며, 나아가 정보화시대에 문화를 공유하고 있는 패션쇼 관람자의 특성을 이해한 후 패션쇼 기획제작자에게 시대에 부응하는 전략적인 패션쇼 기획방안을 모색할 수 있는 유용한 시사점을 제시하고자 한다.
그러나 패션쇼 관람자의 관람행태특성을 파악하고 관람만족에 부응하는 패션쇼 구성요인 개발에 관한 실증적 연구는 매우 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 이론연구를 통해 패션쇼구성요인의 중요성을 인식하고, 패션쇼 관람자들을 대상으로 패션쇼 관람 행태특성을 분석함과 동시에 어떠한 패션쇼구성요인이 관람만족에 영향을 미치는지를 파악함으로서 패션쇼 관람자들의 관람만족도를 증진시키는데 기초자료를 제시하고자 실시한 본 연구의 결과 및 시사점은 다음과 같다.
이에 본 연구에서는 패션쇼구성요인에 관한 측정변수를 패션쇼 및 공연이벤트의 선행연구자들이 제시한 구성요소를 바탕으로 패션쇼 기획제작전문가(패션쇼 기획사 및 관련학계 연구자, 패션업체 디자이너)들의 의견을 수렴한 후, 여러 가지의 패션쇼 구성요인 중 관람자 측면에서 중요시되는 패션쇼 구성요인인 ‘연출’, ‘프로그램’, ‘모델’, ‘시설환경’ 4개의 주요한 요인을 도출하여 본 연구의 측정변수로 활용하고자 한다.
패션쇼 관람자는 패션쇼 개최목적을 결정하는 주요한 요소이자 패션쇼를 존재하게 할 수 있는 관람 주체로서 본 연구에서는 패션쇼를 관람하기 위해 방문한 사람들로 정하고자 한다. 패션쇼 관람자들은 다층적인 대중(public)으로 구성되어 있으며, 다원적일 뿐만 아니라 시대에 따라 유동적으로 변화하므로 단적으로 이들을 규명하는 것은 쉽지 않다10).
제안 방법
따라서 패션쇼 관람자의 관람만족을 상승시키기 위한 모델 구성요인은 ‘모델의 전문적인 무대워킹’, ‘모델의 다양한 표현과 연기력(표정, 연기, 마임 등)’, ‘외국모델 출연’, ‘모델로서의 외형적인 모습 (얼굴, 체형 등 외적인 아름다움)’ 등 4개의 측정요인을 도출하여 리커트 5점 척도로 측정하고자 한다.
따라서 패션쇼 연출 요인은 관람자들이 패션쇼를 관람함으로서 직접적으로 평가될 수 있는 ‘다양한 음악선곡 및 효과음향 연출’, ‘주제에 적합한 패션쇼 무대연출’, ‘특별한 조명효과 연출’ 등 3개의 측정요인을 도출하여 리커트 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 측정하고자 한다.
본 연구모형은 위의 이론연구에서 고찰되었던 패션쇼 관람자의 관람만족도에 영향을 미치는 여러 가지의 패션쇼구성요인 중 관람자 측면에서 중요하게 여기는 주요요인으로 도출된 ‘연출’·‘프로그램’·‘모델’·‘시설환경’ 4개의 구성요인이 관람자들의 관람만족에 어떠한 영향을 미치는지를 구체적으로 알아보기 위해 이론연구를 중심으로 다음 과 같이 구성하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 활용될 측정변수인 패션쇼구성요인은 기존의 문헌연구를 기초로 검토한 결과, 기존에 패션쇼구성요인과 관람만족도와의 영향관계에 관한 실증연구가 없었던 점을 고려하여 위에 언급된 이론부문에서 선행연구자들이 제안한 패션쇼 및 공연이벤트의 여러 구성요인 중 관람자의 관람만족에 영향을 줄 수 있는 주요요인으로 판단되는 연출·프로그램·모델·시설환경 4개의 구성요인을 선정하고, 이에 해당하는 각 패션쇼구성요인별 측정변수는 다음과 같이 각각 도출하였다.
이러한 실정을 감안하여 본 연구에서는 관람자의 관람만족에 영향을 줄 수 있는 주요한 시설환경의 구성요인 중 ‘행사장내 서비스(패션쇼 정보안내지, 의자배치, 휴식 공간 등) 및 편의시설(화장실, 음료대, 입장동선 등)’, ‘패션쇼 관람자를 위한 관람이 용이한 관람석 설치 및 자리배치’, ‘행사장내·외부 디스플레이’등 3개의 측정요인을 도출하여 리커트 5점 척도로 측정하고자 한다.
이에 패션쇼 관람자의 관람만족을 위한 프로그램 구성요인은 ‘다양한 장르의 공연과 혼합된 프로그램’, ‘연예인 활용의 쇼 프로그램’, ‘고객대상의 부대행사 프로그램’ 등 3개의 측정요인을 도출하여 리커트 5점 척도로 측정하고자 한다.
대상 데이터
본 연구대상의 표본은 국내·외 정상급 패션 디자이너들이 참가해 다음시즌의 패션트렌드를 선보이는 국내 패션계의 대표행사라 불리는 서울컬렉션(2007 S/S Seoul Collection)*을 선정하여 패션쇼 장에 직접 방문한 관람자를 표본대상으로 비확률 표본추출방법의 하나인 임의표본추출을 활용하여 설문조사를 실시하였다.
자료 수집은 본 연구의 표본대상인 서울컬렉션이 개최되는 2006년 11월 1일~10일 까지 행사기간 중에 주말을 중점적으로 활용하였다. 사전 설문지교육을 통해 내용을 충분히 숙지한 조사원이 패션쇼를 관람한 관람자들에게 총 850부의 설문지를 배부하여 796부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 설문항목의 다수를 응답하지 않았거나 통계적으로 불가능하다고 판단된 설문지 14부를 제외하고 782부를 본 연구의 실증분석 자료로 채택하였다.
4%)으로 패션업계 종사자가 가장 높은 비율을 차지하였고, 전문직 및 직장인이 다음으로 높은 비율을 차지하였다. 응답자의 거주지 현황은 서울지역 535명(68.4%), 수도권 247명(31.6%)으로 응답자의 과반수이상이 서울지역권 거주자로 조사되었다.
자료 수집은 본 연구의 표본대상인 서울컬렉션이 개최되는 2006년 11월 1일~10일 까지 행사기간 중에 주말을 중점적으로 활용하였다. 사전 설문지교육을 통해 내용을 충분히 숙지한 조사원이 패션쇼를 관람한 관람자들에게 총 850부의 설문지를 배부하여 796부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 설문항목의 다수를 응답하지 않았거나 통계적으로 불가능하다고 판단된 설문지 14부를 제외하고 782부를 본 연구의 실증분석 자료로 채택하였다.
데이터처리
먼저 일반적인 인구통계적학인 특성파악을 위한 빈도분석과 측정변수의 평균값을 설명하는 기술 분석을 실시하고, 패션쇼 구성요인에 관한 신뢰도와 타당성 검증을 위하여 Cronbach's ⍺계수와 요인분석을 실시하였다. 다음은 본 연구의 측정변수인 패션쇼구성요인 간의 연관성을 파악하기 위해 상관관계분석을 실시한 후, 관람자의 관람만족에 영향을 미치는 패션쇼구성요인과의 영향관계를 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
먼저 일반적인 인구통계적학인 특성파악을 위한 빈도분석과 측정변수의 평균값을 설명하는 기술 분석을 실시하고, 패션쇼 구성요인에 관한 신뢰도와 타당성 검증을 위하여 Cronbach's ⍺계수와 요인분석을 실시하였다.
본 연구의 표본인 패션쇼 관람자를 대상으로 연출·프로그램·모델·시설환경의 4가지 패션쇼구성 요인 중 어떠한 요인이 패션쇼 관람자의 관람만족에 유의한 영향을 미치는지를 분석하기 위해 각 패션쇼 구성요인을 독립변수로, 관람만족을 종속변수로 투입하여 회귀분석을 실시하였다.
패션쇼구성요인을 측정한 13문항에 대하여 주성분 분석기법(principle component analysis)활용하였으며, 요인의 회전방법은 Varimax 직각회전법을 활용하여 요인분석을 실시한 후, 다음 와 같은 분석결과로 나타났다.
성능/효과
패션쇼 연출은 관람자의 감성을 이끌어내기 위해 극적인 형태로 표출되는 기법으로서 출품제품의 이미지를 전달하는 직접적인 결정요인이므로 관람자의 공감대를 형성할 수 있도록 일련의 구성요인들과의 조화를 통해 관람만족을 상승시킬 수 있는 연출요인의 전략화가 요구되고 있다고 하겠다. 2)프로그램요인의 경우, 연예인 활용의 쇼 프로그램과 고객대상의부대행사 프로그램은 관람만족에 영향을 주었지만, 다양한 장르의 공연과 혼합된 프로그램은 관람만족에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이러한 결과를 바탕으로 패션쇼 관리자는 개최하고자 하는 패션쇼 프로그램구성이 소비자의 문화욕구를 충족시키고 있는지를 파악하고, 엔터테인먼트적인 요소를 내포한 프로그램을 구성함으로서 관람자의 관람만족을 상승시켜줄 수 있을 것이다.
또한 단지 보여주는 패션쇼 방식에서 탈피하여 관람자에게 참여의 기회를 제공하는 고객대상의 이벤트프로그램을 병행하여 관람만족효과를 향상시켜야 함을 시사하고 있다. 3) 모델요인의 경우, 전문적인 무대워킹이 가장 크게 영향을 미치는 요인이며, 다음은 모델이 보여주는 다양한 표현력과 연기력, 모델로서의 외형적인 모습 순으로 상대적인 영향력을 미치는 것으로 나타났으나, 외국모델의 기용은 관람만족에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 즉, 모델의 다양한 재능연출로 출품의상이미지 전달에 높은 비중을 차지하므로 관람만족을 증진시키기 위해서는 오감(五感)을 응용한 이미지 개발에 초점을 두고 전문적인 연기력을 보여줄 수 있도록 모델들의 다양한 무대워킹기법을 강화해야 함을 시사해주고 있음을 알 수 있다.
4)시설환경요인의 경우, 관람이 용이한 관람석 설치및 자리배치가 가장 중요하게 작용하는 것으로 나타났으며, 다음 행사장내 서비스 및 편의시설제공, 행사장내·외부 시설환경 순으로 상대적 영향력을 주는 것으로 분석되었다.
60이상으로 측정도구로서의 적합성은 타당한 것으로 분석되었다. 각 측정요인에 적재된 내용을 중심으로 연출요인의 3개 변수는 15.973%의 설명력과 신뢰계수 .821로 비교적 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 분석되었으며, 프로그램요인의 3개 변수는 30.705%의 설명력과 신뢰 계수 .758, 모델요인의 4개 변수는 45.022%의 설명력과 신뢰계수 .776, 시설환경요인의 3개 변수는 54.352%의 설명력과 신뢰계수 .683으로 분석되어 각 프로그램구성요인별 측정변수는 대체로 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다.
넷째, 인터넷을 통한 온라인 패션쇼 관람회수에 관한 분석결과, 월 1회 이상(24.9%), 4회 이상(19.1%) 을 합친 비율이 44.0%로 본격적인 정보화시대의 현실을 단적으로 표출되어 이에 대한 패션쇼 광고·홍보수단으로 새로운 커뮤니케이션 매체로 부각되고 있는 인터넷매체를 적극 활용해야 하며, 효율적인 온라인 고객마케팅을 위해 향후 인터넷 이용자에 대한 세분화된 고객대응이 절실히 요구되고 있는 시점이다.
또한 관람자의 원활한 입장대기행렬을 위해 고객참여의 부대행사를 제공하여 대기관람자가 인지하고 있는 대기시간을 감소시키려는 노력과 함께 패션쇼에 관한 충분한 정보제공을 해주는 등 관람자를 위한 대응서비스가 요구된다. 다음은 선호하는 패션쇼 유형과 장소는 정기 켈렉션과 전문전시장이 각각 가장 높은 비율을 차지한 것으로 분석되어, 점차 문화적 측면으로 접근되어가고 있는 패션쇼는 단순히 제품을 보여주는 기능을 넘어 소비자와 디자이너가 함께 공감하는 문화공간으로서의 역할이 확산되어가고 있음을 나타내주고 있다. 오늘날 대중적인 문화 공간으로 부각되고 있는 전문전시장에서 일회성이 아닌 장기간 개최되는 컬렉션 위주의 패션쇼를 선호하는 관람특성을 고려한 패션쇼 유형과 장소선정을 전략화 해야 할 것이다.
둘째, 관람자들이 선호하는 패션쇼 유형 및 출품 제품의 품목(종류)에 관한 분석결과, 정기적으로 개최되는 컬렉션(45.0%) 및 디자이너 패션쇼(30.6%) 비율이 높게 차지하였고, 패션쇼 출품제품의 품목 (종류)은 의상을 주제로 한 패션쇼가 가장 높은 비율(73.8%)을 차지하고, 다음은 구두·가방·스카프·선글라스 등 제품위주의 잡화 패션쇼(10.4%)가 차지하였다.
둘째, 패션쇼 관람자의 관람만족도에 영향을 미치는 4개의 패션쇼구성요인을 분석한 결과, 1)연출요인의 경우, 주제에 적합한 패션쇼 무대연출, 다양한 음악선곡 및 효과음향연출, 특별한 조명효과연출 순으로 상대적 영향력을 주는 것으로 분석되었다. 패션쇼 연출은 관람자의 감성을 이끌어내기 위해 극적인 형태로 표출되는 기법으로서 출품제품의 이미지를 전달하는 직접적인 결정요인이므로 관람자의 공감대를 형성할 수 있도록 일련의 구성요인들과의 조화를 통해 관람만족을 상승시킬 수 있는 연출요인의 전략화가 요구되고 있다고 하겠다.
모델요인 중 모델의 전문적인 무대워킹 및 모델의 다양한 표현과 연기력, 모델로서의 외형적인 모습등 3개의 구성요인은 유의확률이 .000으로 유의수준 p<.001에서 통계적으로 유의하여 패션쇼 관람자의 관람만족에 영향을 주었지만, 외국모델 출연은 유의확률이 .871로 유의수준 p<.05보다 높아 관람만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
분석결과, 다음 과 같이 연출 및 시설환경의 2개요인(R2=.753, F=592.881, p<.001)은 패션쇼 관람자의 관람만족에 영향을 주었지만, 출연진 및 프로그램요인은 유의확률이 각각 .835와 .578로 유의수준 p<.05보다 높아 패션쇼 관람자의 관람만족에 영향을 미치지 못한 것으로 분석되었다.
분석결과, 상위의 순위를 차지한 시설환경요인 중 ‘행사장내 서비스 및 편의시설’(1위)과 ‘관람이 용이한 관람석 설치 및 자리배치’(2위)가 패션쇼 관람자에게 가장 중요시하게 평가된 구성요인으로 나타났으며, 다음은 연출요인 중 ‘주제에 적합한 패션쇼 무대연출’(3위), ‘다양한 음악선곡 및 효과음향 연출’(4위), 모델요인 중 ‘모델의 다양한 표현력과 연기력’(5위), ‘모델의 전문적인 무대워킹’(6위) 순으로 나타났다.
셋째, 관람자들이 패션쇼 장 이용 시 불만사항에 관한 분석결과, 관람이 용이한 관람석 설치(30.2%) 와 대기동선 및 입장라인 안내표시(25.8%)가 가장 높은 불만사항으로 나타난 결과를 고려하여 패션쇼 개최시설은 단순히 유행의상을 보여주는 시설환경에서 벗어나 관람자를 위한 편의시설과 관람석 설치 운영의 중요성을 인식해주고 있음을 보여주고 있다고 할 수 있다. 또한 관람자의 입장 대기시간을 적극 활용하여 패션쇼에 관한 보다 구체적인 정보제공을 위한 관람객 대응서비스 전략을 개발함으로서 관람자의 패션쇼 방문에 관한 만족 및 기대성과를 한층 강화시킬 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구표본인 패션쇼 관람자들의 관람행태 특성에 관한 분석결과, 패션쇼 장의 방문이용 시 관람석 설치, 대기동선 및 입장라인 안내 등에 관한 불만사항이 가장 비중이 높은 것으로 나타나 관람자를 위한 행사장 구성에 관한 중요성을 재인식해야 한다. 또한 관람자의 원활한 입장대기행렬을 위해 고객참여의 부대행사를 제공하여 대기관람자가 인지하고 있는 대기시간을 감소시키려는 노력과 함께 패션쇼에 관한 충분한 정보제공을 해주는 등 관람자를 위한 대응서비스가 요구된다.
첫째, 패션쇼의 관람동기는 패션유행에 관한 정보 습득을 위해 관람한다가 259명(33.1%)으로 가장 높은 비율을 차지하였으며, 다음은 초대권이 생겼을 경우 관람한다가 225명(28.8%)으로 나타나 패션쇼를 주최하는 디자이너 및 브랜드의 공급자 측면에서는 패션쇼를 관람하는 수요자들이 패션유행정보를 얻기 위해 패션쇼를 관람하는 동기가 높은 비율을 차지한 것을 고려하여 다가올 시즌을 겨냥한 트렌드를 제시해줌으로서 패션쇼 관람자들의 관람욕구를 충족시켜줄 수 있을 것이다. 또한 관람자들은 패션쇼 출품제품에 관해 많은 관심을 갖는 특성을 가지고 있기 때문에 관람자의 관심영역과 라이프스타일 그리고 패션쇼 관람동기 등을 정확히 파악하여 고객을 위한 패션쇼가 요구되고 있다.
특히, 관람자의 패션쇼 관람만족에 영향을 미치는 주요한 시설환경요인은 관람이 용이한 관람석 설치 및 자리배치(β=.278, t-value=7.964, p<.001)가 가장 중요하게 작용하는 것으로 나타났으며, 행사장내 서비스 및 편의시설 제공(β=.237, t-value=7.291, p<.001) 그리고 행사장 내·외부의 시설환경(β=.229, t=6.549, p<.001) 순으로 상대적 영향력을 주는 것으로 분석되었다.
패션쇼 관람자들이 지각하는 프로그램요인이 관람 만족도에 미치는 영향에 관한 분석결과, 다음 과 같이 F값이 35.543, 수정된 R2의 값이 .220으로 모형을 22%로 설명하고 있으며, Durbin-Watson 통계량은 1.758로 임계치인 2.000에 근접하여 통계적으로 적합한 모형으로 분석 할 수 있다.
패션쇼 관람자의 관람만족도에 영향을 미치는 패션쇼 구성요인 중 연출요인(β=.716, t-value=35.643, p<.001)이 가장 크게 영향을 미치는 주요한 구성요인으로 나타났으며, 다음으로는 시설환경요인(β=.285, t-value=13.986, p<.001)이 영향력을 미치는 것으로 분석되었다.
패션쇼 관람자의 관람만족에 영향을 미치는 연출요인은 주제에 적합한 패션쇼 무대연출(β=.371, t-value=14.837, p<.001), 다양한 음악선곡 및 효과 음향 연출(β=.329, t-value=14.234, p<.001), 그리고 특별한 조명효과연출(β=.324, t=12.627, p<.001) 순으로 분석되었으나, 3개의 연출요인은 거의 유사한 영향력을 주는 것으로 나타났다.
패션쇼구성요인을 측정한 13문항에 대하여 주성분 분석기법(principle component analysis)활용하였으며, 요인의 회전방법은 Varimax 직각회전법을 활용하여 요인분석을 실시한 후, 다음 <표 5>와 같은 분석결과로 나타났다. 프로그램구성요인에 관한 요인분석 결과, 측정요인 고유치(eigenvalue)가 1.0 이상 4개 요인으로 추출되었고, 전체 분산설명력은 58.35%로 나타났다. 또한 내적일관성 검정에서는 Cronbach‘s α계수를 검토한 결과, Nunnally36)가 제시한 기준치인 .
프로그램요인 중 연예인 활용의 쇼 프로그램과 고객대상의 부대행사 프로그램 2개의 요인은 유의확률이 .000으로 유의수준 p<.001에서 통계적으로 유의하여 패션쇼 관람자의 관람만족에 영향을 주었지만, 다양한 장르의 공연과 혼합된 프로그램은 유의확률이 .185로 유의수준 p<.05보다 높아 관람 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
후속연구
이와 더불어 패션모델 또한 무대워킹과 함께 연극배우처럼 표정연기 및 제스츄어를 취하므로 관람자는 한편의 연극을 감상하는 것과 같으므로 패션쇼는 충분한 오락적 가치를 넘어 패션쇼 제작관계자들에게는 교육적 가치도 지닌다고 할 수 있다9). 그러므로 패션쇼는 제품판매촉진 및 브랜드이미지 제고에 기여하며, 더 나아가 소비자의 브랜드충성도를 향상시킴과 동시에 관람자와의 직접적인 유대감을 강화시킬 수 있는 유용한 채널이므로 관람자들은 갈수록 감동을 줄 수 있는 패션쇼를 점점 더 기대할 것이다.
이와 함께 관람자 표본선정의 경우 또한 성별, 연령별 등이 고루 분포되지 못하여 연구결과의 대표 성에 한계점이 있다. 둘째, 본 연구의 조사대상지역이 서울 및 수도권지역으로 한정되어 보편타당한 결과를 도출하는데 한계점으로 드러나, 향후 연구방향은 조사지역을 전국 단위의 지역으로 확산하여 연구를 시행함으로서 보다 타당성 있는 연구 자료를 축적할 수 있을 것으로 사료된다.
기존의 패션쇼에 출연하는 모델은 얼굴·체형위주의 외형적인 모습을 중시하여 기용되는 경향이 있었으나 현재의 모델기용의 추세는 작품과 함께 다양한 감정을 고객에게 전달할 수 있어야 하며, 다양한 연기력으로 출품의상의 이미지와 성공에 매우 중요한 비중을 차지하는 흐름이다. 따라서 관람자들의 관람만족도를 증진시키기 위해서는 패션쇼 또한 오감(五感)을 응용한 이미지 개발에 초점을 두고 단순히 출품제품을 보여주기 위한 모델들의 획일적인 워킹형식에서 벗어나 출품제품의 이미지메이킹을 창출할 수 있는 다양한 연기력과 재능을 표출해 내는 전문모델을 활용함으로서 보다 나은 관람만족 효과를 상승시킬 수 있을 것이다.
이벤트프로그램의 가장 커다란 운영목적은 외부적으로 방문객의 만족을 실현시키는 것이다29)라고 제시한바와 같이, 패션쇼 프로그램은 고객 서비스관리와 함께 어떠한 프로그램을 구성하느냐에 따라 패션쇼이미지는 물론 디자이너 및 브랜드이미지로 인식될 수 있기 때문에 관람자의 기대수준을 만족시킬 수 있는 프로그램을 구성해야 한다. 따라서 패션쇼 프로그램은 단순히 디자이너나 브랜드 출품의상을 착용한 패션모델들의 무대워킹만을 보여주는 프로그램보다는 관람자에게 감동적인 효과를 창출하고 기대와 관람만족을 충족시킬 수 있는 다양한 프로그램을 구성함으로서 패션쇼의 완성도를 높여줄 수 있을 것이다. 패션쇼의 성공여부는 기획연출도 중요하지만 연출효과를 극대화할 수 있는 중점적인 전략은 일련의 프로그램 구성과 필요한 요소들이 결합되어 이루어지므로 프로그램요인은 관람자들이 즐길 수 있도록 하는데 주요한 결정요인이라 할 수 있다.
8%)가 가장 높은 불만사항으로 나타난 결과를 고려하여 패션쇼 개최시설은 단순히 유행의상을 보여주는 시설환경에서 벗어나 관람자를 위한 편의시설과 관람석 설치 운영의 중요성을 인식해주고 있음을 보여주고 있다고 할 수 있다. 또한 관람자의 입장 대기시간을 적극 활용하여 패션쇼에 관한 보다 구체적인 정보제공을 위한 관람객 대응서비스 전략을 개발함으로서 관람자의 패션쇼 방문에 관한 만족 및 기대성과를 한층 강화시킬 수 있을 것이다. 일반적으로 대기시간이 길어지면 고객의 만족도는 감소하고, 흥미 거리가 증대되면 대기시간의 인지는 줄어든다35)고 지적한 바와 같이 패션쇼의 대기행렬 및 관람 전·후 시간을 활용하여 관람자들이 즐거움을 얻는 시간으로 변화시키려는 노력이 필요하며, 방문고객을 위한 경쟁적 고객서비스관리가 필요함을 시사해주고 있다.
이러한 분석결과를 바탕으로 패션쇼 주제에 적합한 무대 연출과 조명효과·음향연출이 어느 정도인가에 따라 관람자 들의 관람만족효과에 좌우된다고 볼 수 있다. 또한 연출 컨셉에 맞는 특별한 조명효과를 충분히 살린 조명연출이 전개될수록 관람자의 만족도는 증가한다고 해석할 수 있으며, 특히 패션쇼는 쇼 이상의 의미를 내포하고 있으므로 관람자의 다양한 관람욕구를 충족시키기 위해 현대사회의 문화를 내포한 패션쇼의 연출기법이 모색되어야 할 것으로 예측된다.
즉, 패션쇼 관람자에게 패션쇼의 가치를 효율적으로 전달하기 위해서는 관람자의 인식변화와 관람자들이 중요시하게 여기는 패션쇼 구성요인들을 정확히 파악해야 한다. 또한 정기적으로 고객에 관한 자료수집 및 분석결과를 토대로 기존고객의 유지는 물론 비관람고객 까지 패션쇼 관람자로 유인함과 동시에 패션쇼 관람만족을 향상시킬 수 있는 전략방안이 모색되어야 할 것이다.
이러한 분석결과를 바탕으로 패션쇼의 연출은 여러 구성요인을 종합하여 총체적인 효과를 창출해내는 주요요인으로서 패션쇼 개최 목적과 연출의도를 관람자들에게 정확하게 전달될 때 관람만족의 상승효과를 제고시킬 수 있음을 시사해주고 있다. 또한 패션쇼의 분위기를 극대화시킬수 있는 패션쇼 장의 시설환경은 관람자 기대에 부응할 수 있는 공간으로 설계되어야 하며, 패션쇼 장의 개념을 보다 넓게 확장하여 패션쇼의 메시지를 전달하는 중요한 패션쇼 구성요인으로 재인식되어야할 것으로 판단된다.
본 연구과정에서의 제한점은 첫째, 2007 S/S Seoul Collection이라는 1회의 표본을 사용하여 관람자의 관람행태 및 특성, 4개의 패션쇼 구성요인과 관람만족도와의 영향관계에 관해 논의되었던 점과정기 컬렉션 유형의 관람자를 본 연구의 조사대상으로 선정하였으나, 향후 연구에서는 매년 정기적으로 다양한 유형의 패션쇼 관람자를 포함한 관람만족도에 관한 비교조사를 실시해야 할 필요성이 제기된다. 이와 함께 관람자 표본선정의 경우 또한 성별, 연령별 등이 고루 분포되지 못하여 연구결과의 대표 성에 한계점이 있다.
2)프로그램요인의 경우, 연예인 활용의 쇼 프로그램과 고객대상의부대행사 프로그램은 관람만족에 영향을 주었지만, 다양한 장르의 공연과 혼합된 프로그램은 관람만족에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이러한 결과를 바탕으로 패션쇼 관리자는 개최하고자 하는 패션쇼 프로그램구성이 소비자의 문화욕구를 충족시키고 있는지를 파악하고, 엔터테인먼트적인 요소를 내포한 프로그램을 구성함으로서 관람자의 관람만족을 상승시켜줄 수 있을 것이다. 또한 단지 보여주는 패션쇼 방식에서 탈피하여 관람자에게 참여의 기회를 제공하는 고객대상의 이벤트프로그램을 병행하여 관람만족효과를 향상시켜야 함을 시사하고 있다.
이제 패션쇼는 단순한 디자이너 및 브랜드 제품의 홍보판촉수단이라는 협의적인 개념을 넘어 문화적 가치와 경제적 가치를 동시에 생산해내는 광의적인 개념으로 점차 확장되어감에 따라 패션쇼 기획제작자는 정보화시대의 문화를 공유하고 있는 관람자들의 관람만족을 향상시킬 수 있는 패션쇼 구성요인에 관한 지속적인 고객만족평가를 실시함으로서 패션쇼의 전체적인 긍정적인 이미지창출을 기대할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
패션쇼 관람자의 관람만족에 관한 측정이 중요한 이유는 무엇인가?
이에 고객만족은 제공된 상품이나 서비스의 성과에 대한 전반적인 평가20)로서 마케팅 활동의 중요한 목표이며, 그 자체가 매우 다차원적인 개념으로 기업의 제품이나 서비스 품질과 관련이 있어 고객유지와 기업의 수익성에 기여하는 측면을 가지고 있으며21), 궁극적으로 수익성의 향상과 경제적인 성과에 직・간접적인 영향을 주기 때문에 중요하다22). 이에 패션쇼 관람자의 관람만족에 관한 측정이 중요한 이유는 패션쇼 관람 후 재방문 및 추천의도, 충성도, 고객의 태도변화 등에 영향을 미치기 때문이다.
패션쇼의 관람만족에 대한 측정은 주로 어떤 경향이 있는가?
이에 패션쇼의 관람만족은 관람자들의 패션쇼 관람에 따른 지각된 가치를 측정하는 것으로 볼 수 있으며, 일반적으로 소비자 만족도측정에서 제시되는 다양한 이론을 접목하여 측정할 수 있다. 만족에 대한 측정은 주로 다항목척도가 아닌 단일항목으로 전반적인 만족도를 측정하는 경향이 있으며15~17), 고객만족을 태도로 간주하기도 하고18), 고객만족을 불일치와 관련된 비교적 단기적인 개념으로 특정 소비행위와 연관되지만, 태도는 경험대상에 관한 비교과정을 필요로 하지 않는 장기적인 선호감정18~19)이라할 수 있다. 이에 고객만족은 제공된 상품이나 서비스의 성과에 대한 전반적인 평가20)로서 마케팅 활동의 중요한 목표이며, 그 자체가 매우 다차원적인 개념으로 기업의 제품이나 서비스 품질과 관련이 있어 고객유지와 기업의 수익성에 기여하는 측면을 가지고 있으며21), 궁극적으로 수익성의 향상과 경제적인 성과에 직・간접적인 영향을 주기 때문에 중요하다22).
패션쇼의 기능 및 역할은 무엇인가?
변화의 21세기는 문화활동에 관한 인식의 확산에 따라 라이프스타일의 변화와 문화생활의 질적 추구가 중요한 요소로 대두되고 있으며, 패션디자이너와 패션업체들은 소비자의 감성을 자극할 수 있는 정보를 제공하고 소비자의 심미적 가치와 심미적 요소를 충족시킬 수 있는 차별화된 제품촉진활동을 통해 경쟁시장에서 확고한 위치를 차지하는데 노력을 아끼지 않고 있다. 이러한 패션시장의 환경변화 속에서 패션제품의 홍보 및 판촉증진, 기존고객 유지 및 신규고객 창출 등을 위해 펼치는 다각적인 촉진활동중 ‘패션쇼’는 신제품을 소비자에게 홍보하는 역할뿐만 아니라 판매촉진의 주요수단으로 적극 활용되고 있으며, 빠르게 변화되는 패션유행을 대중에게 알리는 중추적인 기능을 수행해내고 있기 때문에 현재에 이르기까지 계속 진행되어오고 있다. 특히, 패션쇼는 제품을 팔 수 있는 계기로 구매자에게는 좋은 시장을 제공함과 동시에 패션경향을 발표하는 기회로 창의적인 표현방법을 도입하여 새로운 경향을 창출하며, 소비자가 제품을 구매하는데 영향을 줄수 있는 방안을 제시하고 또한 고객이 받아들일 수있는 수용태도에 대한 결과1)를 알 수 있게 하는 역할에 기여한다.
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