소매 서비스 기업에서 브랜드만족과 점포충성도 관계: 점포만족, 브랜드신뢰 및 점포신뢰의 인과적 역할 Relationships between Brand Satisfaction and Store Loyalty in Retail Service Firm: The Causal Role among Store Satisfaction, Brand Trust and Store Trust원문보기
본 연구는 점포충성도에 영향을 미치는 브랜드만족, 브랜드신뢰, 점포만족, 점포신뢰 간의 구조적 관계를 검증하였다. 분석결과 점포충성도는 단순하게 브랜드나 점포 각각에 대한 만족과 신뢰 형성보다는 브랜드와 점포가 결합된 만족과 신뢰를 제공함으로써 강력한 점포충성도를 형성할 수 있었다. 또한 점포충성도 형성 과정으로는 관계지향적 고객의 경우 브랜드만족이 브랜드신뢰에 영향을 주고, 브랜드신뢰는 점포신뢰에 영향을 주어 점포충성도를 형성하였고, 거래지향적 고객의 경우 브랜드만족이 점포만족에 영향을 주어 직접적으로 점포충성도를 형성하는 두 가지 경로를 확인하였다. 따라서 관계지향적 고객에게는 소비자가 점포브랜드에 신뢰할 수 있도록 차별화할 수 있는 파워브랜드를 제공하여야 하고, 거래지향적 고객에게는 점포에 만족할 수 있도록 점포환경을 개선하고 서비스를 강화하여야 하는 마케팅시사점을 제공한다.
본 연구는 점포충성도에 영향을 미치는 브랜드만족, 브랜드신뢰, 점포만족, 점포신뢰 간의 구조적 관계를 검증하였다. 분석결과 점포충성도는 단순하게 브랜드나 점포 각각에 대한 만족과 신뢰 형성보다는 브랜드와 점포가 결합된 만족과 신뢰를 제공함으로써 강력한 점포충성도를 형성할 수 있었다. 또한 점포충성도 형성 과정으로는 관계지향적 고객의 경우 브랜드만족이 브랜드신뢰에 영향을 주고, 브랜드신뢰는 점포신뢰에 영향을 주어 점포충성도를 형성하였고, 거래지향적 고객의 경우 브랜드만족이 점포만족에 영향을 주어 직접적으로 점포충성도를 형성하는 두 가지 경로를 확인하였다. 따라서 관계지향적 고객에게는 소비자가 점포브랜드에 신뢰할 수 있도록 차별화할 수 있는 파워브랜드를 제공하여야 하고, 거래지향적 고객에게는 점포에 만족할 수 있도록 점포환경을 개선하고 서비스를 강화하여야 하는 마케팅시사점을 제공한다.
The purpose of this paper is to demonstrate the relationships between brand satisfaction and store loyalty by examining the role of brand trust, store satisfaction and store trust in determining store loyalty in retail service firms. The results of the study are as follows: First, in case of relatio...
The purpose of this paper is to demonstrate the relationships between brand satisfaction and store loyalty by examining the role of brand trust, store satisfaction and store trust in determining store loyalty in retail service firms. The results of the study are as follows: First, in case of relation exchange consumers, which are characterized by cooperative actions and mutual adjustment of both buyer and seller, brand satisfaction has a positive influence on brand trust, brand trust has a positive influence on store trust, and then store trust a strong positive influence on store loyalty. That is, store loyalty can be build up by combined benefits both brand trust and store trust in relation exchange consumers. Second, in another case of transaction exchange consumer, which are discrete buyer-seller exchange of commodity or performance with minimal personal relationships and no anticipation or obligation of future exchange, brand satisfaction has a positive influence on store satisfaction, and then store satisfaction has a direct influence on store loyalty. So, retailers have to developing strong brands which could help ensure both satisfaction and loyalty.
The purpose of this paper is to demonstrate the relationships between brand satisfaction and store loyalty by examining the role of brand trust, store satisfaction and store trust in determining store loyalty in retail service firms. The results of the study are as follows: First, in case of relation exchange consumers, which are characterized by cooperative actions and mutual adjustment of both buyer and seller, brand satisfaction has a positive influence on brand trust, brand trust has a positive influence on store trust, and then store trust a strong positive influence on store loyalty. That is, store loyalty can be build up by combined benefits both brand trust and store trust in relation exchange consumers. Second, in another case of transaction exchange consumer, which are discrete buyer-seller exchange of commodity or performance with minimal personal relationships and no anticipation or obligation of future exchange, brand satisfaction has a positive influence on store satisfaction, and then store satisfaction has a direct influence on store loyalty. So, retailers have to developing strong brands which could help ensure both satisfaction and loyalty.
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문제 정의
따라서 점포충성도에 대한 선행변수로 브랜드 및 점포에 대한 만족과 신뢰를 들 수 있으며, 이들 변수가 점포충성도를 형성하기 위해 상호간에 어떠한 관계를 가지는가를 확인하는 것이 중요하므로 본 연구에서는 소매서비스기업을 대상으로 브랜드만족과 점포충성도 간의 관계에서 점포만족, 브랜드신뢰 및 점포신뢰의 인과적 역할을 확인하고자 한다.
본 연구에서는 기존연구에서 제기된 만족과 신뢰의 관계형성에 의한 충성도 구축 이론에서 점포충성도를 형성하기 위해서는 브랜드나 혹은 점포 각각에 대한 만족과 신뢰형성보다는 브랜드와 점포가 결합된 만족과 신뢰를 제공함으로써 소비자에게 점포에 대한 강력한 고객충성도를 형성할 수 있음을 확인하였고, 고객을 관계지향적 고객과 거래지향적고객으로 분류하여 경로관계를 설명하였다는데 연구의 의의가 있다고 할 것이다.
본 연구에서는 브랜드만족과 점포충성도 관계에서 브랜드만족, 브랜드신뢰, 점포만족, 점포신뢰 등 변수 간의 경로관계를 검증한다.
본 연구에서는 점포충성도에 영향을 미치는 선행요인의 관계를 확인하고자 하는 것으로서, 브랜드만족과 점포충성도 간의 관계에서 점포만족, 브랜드신뢰 및 점포신뢰의 인과적 역할을 확인하고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 spss 12.
가설 설정
연구가설1: 소매유통점포에서 브랜드만족은 점포만족에 영향을 미친다.
연구가설2: 소매유통점포에서 브랜드만족은 브랜드 신뢰에 영향을 미친다.
연구가설3: 소매유통점포에서 점포만족은 브랜드신뢰에 영향을 미친다.
연구가설4: 소매유통점포에서 점포만족은 점포신뢰에 영향을 미친다.
연구가설5: 소매유통점포에서 브랜드신뢰는 점포신뢰에 영향을 미친다.
연구가설6: 소매유통점포에서 점포만족은 점포충성도에 영향을 미친다.
연구가설7: 소매유통점포에서 점포신뢰는 점포충성도에 영향을 미친다.
제안 방법
구성개념의 영역을 규명하고 개념에 대한 종합적 이해를 돕기 위하여 다항목 척도를 개발하였다. 개념의 측정에 사용되는 항목은 7점 리커트식 척도(Likert scale)로 ‘① 전혀 아니다 - ⑦ 매우 그렇다‘로 구성 하였다.
다음, 연구가설에서 제기된 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰 및 점포충성도 등의 경로관계를 검증하였다. 이를 위해 점포충성도에 대한 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰 간의 영향력을 경로분석(Path analysis)을 실시함으로써 경로계수를 통해 종속 변수에 대한 독립변수의 상대적 영향력을 확인하였다.
05보다 높게 나타났다. 따라서 이를 개선하기 하기 위해 요인별로 적재치가 가장 높은 항목 두개를 각각 선정하여 모형의 적합도를 분석하였다. 분석결과는 다음과 같다.
설문지는 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰, 점포충성도 등 다섯 가지 주요변수에 대한 항목과 이용기간, 인구통계변수 항목 등으로 구성하였다. 변수에 대한 설문 문항으로는 브랜드만족 4개 문항, 점포만족 4개 문항, 브랜드신뢰 8개 문항, 점포신뢰 8개 문항, 점포충성도 5개 문항과 이용기간 1개 문항, 인구통계변수 6개 문항 등 총 36개 문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 소매서비스기업을 대상으로 브랜드만족과 점포충성도 간의 관계에서 점포만족, 브랜드신뢰 및 점포신뢰의 인과적 역할을 확인하였고, 경로분석을 실시하여 경로계수를 통해 이들 상호간의 경로관계를 확인하였다.
제기된 변수에 대한 신뢰도 분석을 실시하였다. 본 연구에서는 측정변수 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰, 점포충성도에 대한 측정의 신뢰도를 검증하였다. 분석결과 5개 변수의 Cronbach's α 계수는 브랜드만족 0.
본 연구의 가설을 검증하기 위하여 제시된 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰, 점포충성도 간의 인과적 관계를 검증하였다. 분석결과, χ 2=902.
브랜드만족은 선택한 브랜드가 기대와 동일하거나 그 이상이라고 생각하는 주관적 평가로서 ’이 회사 제품을 구매한 것에 만족한다‘, ’이 회사 제품을 구매한 나의 선택이 현명하다고 생각한다‘, ’이 회사 제품을 구매한 것을 잘한 일이라고 생각한다‘, ’이 회사의 제품을 구매한 것이 진정으로 즐겁다‘ 등 4개 항목으로 구성하였고, 점포만족은 선택한 점포가 기대와 동일하거나 그 이상이라고 생각하는 주관적 평가로서 ’이 점포를 이용한 나의 결정에 대해 만족한다‘, ’이 점포를 선택한 것은 현명한 결정이라고 생각한다‘, ‘이 점포를 방문한 것은 잘한 일이라고 생각한다’, ‘이 점포를 방문한 것을 진정으로 즐겁게 생각한다’ 등 4개 항목으로 구성하였다.
브랜드신뢰는 선택한 브랜드가 최상의 이익을 줄 것이라는 브랜드에 대한 믿음으로서 ‘이 회사 제품은 믿을만하다고 생각한다’, ‘이 회사 제품은 안심하고 이용할 수 있다고 생각한다’, ‘이 회사 제품은 고객들에게 항상 정직하게 제공한다고 생각한다’, ‘이 회사 제품은 약관이나 기타 서비스에 대한 약속사항이나 정책을 성실히 이행할 것이라고 생각한다’, ‘이 회사 제품은 고객을 위해 최선을 다한다고 생각한다’, ‘이 회사 제품은 진심으로 고객에 대한 혜택을 최우선한다고 생각한다’, ‘이 회사 제품과 좋은 관계를 유지하고 싶다’ 등 8개 항목으로 구성하였고, 점포신뢰는 선택한 점포가 최상의 이익을 줄 것이라는 점포에 대한 믿음으로서 ‘이 점포는 믿을만하다고 생각한다’ ,‘이 점포는 안심하고 사용할 수 있다고 생각한다’, ’이 점포는 고객에게 항상 정직하게 제공한다고 생각한다‘ ,’이 점포는 약관이나 기타서비스에 대한 약속사항이나 정책을 성실하게 이행할 것이라고 생각한다‘, ’이 점포는 고객을 위해 최선을 다한다고 생각한다‘, ’이 점포는 진심으로 고객에 대한 혜택을 최우선으로 한다고 생각한다‘, ’이 점포를 이용하면 항상 만족할 것으로 믿는다‘, ’이 점포와 좋은 관계를 유지하고 있다‘ 등 8개 항목으로 구성하였다.
제기한 연구가설을 증명하기 위하여 설문지를 통하여 자료를 구하였다. 설문지는 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰, 점포충성도 등 다섯 가지 주요변수에 대한 항목과 이용기간, 인구통계변수 항목 등으로 구성하였다. 변수에 대한 설문 문항으로는 브랜드만족 4개 문항, 점포만족 4개 문항, 브랜드신뢰 8개 문항, 점포신뢰 8개 문항, 점포충성도 5개 문항과 이용기간 1개 문항, 인구통계변수 6개 문항 등 총 36개 문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 점포충성도에 영향을 미치는 선행요인의 관계를 확인하고자 하는 것으로서, 브랜드만족과 점포충성도 간의 관계에서 점포만족, 브랜드신뢰 및 점포신뢰의 인과적 역할을 확인하고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 spss 12.0과 AMOS 5를 활용하여 분석을 실시하였다. 자료의 신뢰성과 타당성을 확인하고자 5개 변수인 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰, 점포충성도에 대한 신뢰도(Cronbach‘s α)를 검증하였고, 요인분석(factor analysis)을 통해 변수 간 요인값을 확인함으로써 타당성을 확보하였으며, 상관관계분석(Correlations)을 통해 변수 간 다중공선성(multi-collinearity)을 검증하였다.
이러한 기준에 의하여 본 연구에서는 백화점에서 식료품 구매경험이 있는 20세 이상의 성인 남성과 여성을 대상으로 표본을 선정하였다. 자료의 수집은 이들을 모집단으로 대면면접방식으로 설문조사를 통하여 실시하였으며, 조사기간은 2008년 6월 30일부터 동년 7월 11일까지 이루어졌다.
점포충성도는 한 점포에 대한 관심을 반복적으로 나타내려는 행동반응으로서 Zeithaml, Berry & Prasuraman(1996)이 사용한 측정항목을 이용하여 본 연구의 내용에 적합하도록 수정하였으며, ‘다시 이 점포에서 구매할 것이다’, ‘앞으로도 이 점포를 이용할 것이다’, ‘다음에도 이 점포를 계속하여 이용할 것이다’, ‘이전에 이 점포를 알았더라면 이곳을 이용하였을 것이다’, ‘이 점포를 다른 사람에게 추천하고 싶다’ 등 5개 항목으로 구성하였다.
제기된 변수에 대한 신뢰도 분석을 실시하였다. 본 연구에서는 측정변수 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰, 점포충성도에 대한 측정의 신뢰도를 검증하였다.
제기한 연구가설을 증명하기 위하여 설문지를 통하여 자료를 구하였다. 설문지는 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰, 점포충성도 등 다섯 가지 주요변수에 대한 항목과 이용기간, 인구통계변수 항목 등으로 구성하였다.
대상 데이터
3%)를 실증분석에 이용하였다. 본 설문은 백화점의 식료품 구매자를 대상으로 실시하였으며, 점포이용기간으로 1개월에서 6개월 미만 49명(23.3%), 6개월에서 1년 미만 32명(15.2%), 1년에서 2년 미만 39명(18.6%), 2년 이상 90명(42.9%)으로 나타났다. 응답자의 인구통계적 특성은 다음 [표 1]과 같다.
본 연구에서는 총 230부의 설문지를 현장을 직접 방문하여 배포하고 수집한 결과 불성실한 응답 내지 일부 응답이 누락되는 등 부적합한 설문지를 제외한 210부(91.3%)를 실증분석에 이용하였다. 본 설문은 백화점의 식료품 구매자를 대상으로 실시하였으며, 점포이용기간으로 1개월에서 6개월 미만 49명(23.
조사대상자의 선정은 일반적으로 연구대상, 표본단위, 범위, 시간 등 네 가지 기준에 따라 세부적으로 선정되어야 한다. 이러한 기준에 의하여 본 연구에서는 백화점에서 식료품 구매경험이 있는 20세 이상의 성인 남성과 여성을 대상으로 표본을 선정하였다. 자료의 수집은 이들을 모집단으로 대면면접방식으로 설문조사를 통하여 실시하였으며, 조사기간은 2008년 6월 30일부터 동년 7월 11일까지 이루어졌다.
데이터처리
또한 응답자의 인구통계적 특성을 확인하기 위하여 빈도분석(Frequencies)을 실시하였다. 다음으로 본 연구에서 제기한 연구가설을 검증하기 위하여 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰, 점포충성도 상호 간의 경로 관계를 설명하기 위하여 경로분석(Path analysis)을 실행하였다.
다음은 본 연구의 연구모형에 제기된 변수들이 측정하려고 의도한 개념을 명확하게 측정되었는가를 검증하기 위하여 요인분석을 실시하여 연구의 타당성을 확인하였다. 요인분석은 주성분분석을 이용하였고, 베리멕스(varimax) 회전을 실시한 결과 브랜드신뢰에서 BT16 문항은 동일요인으로 묶이지 않아 이를 제거한 후 다시 요인분석을 실시하였다.
자료의 신뢰성과 타당성을 확인하고자 5개 변수인 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰, 점포충성도에 대한 신뢰도(Cronbach‘s α)를 검증하였고, 요인분석(factor analysis)을 통해 변수 간 요인값을 확인함으로써 타당성을 확보하였으며, 상관관계분석(Correlations)을 통해 변수 간 다중공선성(multi-collinearity)을 검증하였다. 또한 응답자의 인구통계적 특성을 확인하기 위하여 빈도분석(Frequencies)을 실시하였다. 다음으로 본 연구에서 제기한 연구가설을 검증하기 위하여 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰, 점포충성도 상호 간의 경로 관계를 설명하기 위하여 경로분석(Path analysis)을 실행하였다.
요인분석은 주성분분석을 이용하였고, 베리멕스(varimax) 회전을 실시한 결과 브랜드신뢰에서 BT16 문항은 동일요인으로 묶이지 않아 이를 제거한 후 다시 요인분석을 실시하였다. 분석 결과 고유값(eigen value)이 1 이상인 최종 요인 5개를 추출되어 요인분석에 의한 구성타당도를 확인하였다. 또한 브랜드신뢰 1개 문항 제거 후 다시 신뢰도 검증을 한 결과 브랜드신뢰를 제외한 다른 요인은 문항제거 전과 동일하였고 브랜드신뢰 Cronbach's α 계수는 0.
요인분석결과 입증된 각 요인 상호 간 어느 정도 관계를 가지고 있는가를 확인하기 위하여 상관관계를 분석하였다. 분석결과, 요인 간 상관관계는 모두 유의한 것으로 나타났다.
요인분석은 주성분분석을 이용하였고, 베리멕스(varimax) 회전을 실시한 결과 브랜드신뢰에서 BT16 문항은 동일요인으로 묶이지 않아 이를 제거한 후 다시 요인분석을 실시하였다.
다음, 연구가설에서 제기된 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰 및 점포충성도 등의 경로관계를 검증하였다. 이를 위해 점포충성도에 대한 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰 간의 영향력을 경로분석(Path analysis)을 실시함으로써 경로계수를 통해 종속 변수에 대한 독립변수의 상대적 영향력을 확인하였다. 이는 다음과 같은 식으로 설명할 수 있다.
자료의 신뢰성과 타당성을 확인하고자 5개 변수인 브랜드만족, 점포만족, 브랜드신뢰, 점포신뢰, 점포충성도에 대한 신뢰도(Cronbach‘s α)를 검증하였고, 요인분석(factor analysis)을 통해 변수 간 요인값을 확인함으로써 타당성을 확보하였으며, 상관관계분석(Correlations)을 통해 변수 간 다중공선성(multi-collinearity)을 검증하였다.
이론/모형
(1997) 와 Ha & Perks(2005)가 사용한 척도를 이용하여 본 연구의 내용에 적합하도록 조정하였다.
만족은 Oliver(1997)의 소비만족척도(consumption satisfaction scale)와 Gremler & Gwinner(2000)가 사용한 척도를 이용하여 본 연구의 내용에 적합하도록 조정하였다.
성능/효과
그러나 브랜드만족과 점포충성도 간의 관계에서 점포만족, 브랜드신뢰 및 점포신뢰의 인과적 관계를 경로 계수의 비중도에 따라 살펴볼 때 브랜드만족은 점포만족보다는 브랜드신뢰에 더 많은 영향을 주었고, 점포만족은 점포신뢰에는 영향을 미치지 않았지만 브랜드신뢰에 다소 약한 영향을 주었고 점포충성도에도 영향을 주었으며, 브랜드만족에 의해 형성된 브랜드신뢰는 점포신뢰에 강한 영향을 주었고, 점포신뢰도 점포충성도에 높은 영향력을 주었다. 이를 종합하면, 브랜드만족이 점포충성도를 형성하기 위해서는 점포만족을 통한 점포신뢰를 형성하는 것보다는 브랜드신뢰를 구축하는 것이 더 유리하며, 이렇게 형성된 브랜드신뢰는 점포신뢰를 형성하여 결국 점포충성도를 구축하는 것으로 판단할 수 있다.
둘째, 브랜드만족, 브랜드신뢰, 점포만족, 점포신뢰 및 점포충성도 등의 경로관계를 확인한 결과, 브랜드만족이 점포만족에 주는 영향력보다는 브랜드신뢰에 주는 영향력이 더 크게 나타났고, 브랜드신뢰는 점포신뢰에 영향을 주어 강력하게 점포충성도를 형성하는 것으로 나타났다.
60 이하로서 낮은 상관관계를 보였다. 따라서 본 연구모형에서 제시된 독립변수 간 다중공선성(multi-collinearity)판단 결과 구성개념들은 타당성이 높다고 할 수 있다.
또한 브랜드신뢰 1개 문항 제거 후 다시 신뢰도 검증을 한 결과 브랜드신뢰를 제외한 다른 요인은 문항제거 전과 동일하였고 브랜드신뢰 Cronbach's α 계수는 0.9211로 나타났다.
분석결과 5개 변수의 Cronbach's α 계수는 브랜드만족 0.9111, 점포만족 0.8838, 브랜드신뢰 0.9238, 점포신뢰 0.9385, 점포충성도 0.9175로 나타났다.
요인분석결과 입증된 각 요인 상호 간 어느 정도 관계를 가지고 있는가를 확인하기 위하여 상관관계를 분석하였다. 분석결과, 요인 간 상관관계는 모두 유의한 것으로 나타났다. 또한 요인 간 상관계수가 모두 .
834로 나타났다. 이는 Q값이 2.631로 전반적인 적합도는 만족한 결과라 할 수 있지만, 적합지수인 GFI(기초부합치), AGFI(조정적합치), NFI(표준부합지수) 등이 최적모형 1보다 다소 적으며, RMR(원소 간 평균차이)은 기준치 .05보다 높게 나타났다. 따라서 이를 개선하기 하기 위해 요인별로 적재치가 가장 높은 항목 두개를 각각 선정하여 모형의 적합도를 분석하였다.
그러나 브랜드만족과 점포충성도 간의 관계에서 점포만족, 브랜드신뢰 및 점포신뢰의 인과적 관계를 경로 계수의 비중도에 따라 살펴볼 때 브랜드만족은 점포만족보다는 브랜드신뢰에 더 많은 영향을 주었고, 점포만족은 점포신뢰에는 영향을 미치지 않았지만 브랜드신뢰에 다소 약한 영향을 주었고 점포충성도에도 영향을 주었으며, 브랜드만족에 의해 형성된 브랜드신뢰는 점포신뢰에 강한 영향을 주었고, 점포신뢰도 점포충성도에 높은 영향력을 주었다. 이를 종합하면, 브랜드만족이 점포충성도를 형성하기 위해서는 점포만족을 통한 점포신뢰를 형성하는 것보다는 브랜드신뢰를 구축하는 것이 더 유리하며, 이렇게 형성된 브랜드신뢰는 점포신뢰를 형성하여 결국 점포충성도를 구축하는 것으로 판단할 수 있다. 이상을 다음과 같은 모형으로 표현할 수 있다.
첫째, 일반적으로 관계지향적 충성도를 형성하기 위해서는 만족과 함께 제공자와 구매자의 신뢰 등의 관계 형성이 필요한데, 이 경우 브랜드나 혹은 점포 각각에 대한 만족과 신뢰형성보다는 브랜드와 점포가 결합된 만족과 신뢰를 제공함으로써 소비자에게 점포에 대한 강력한 고객충성도를 형성할 수 있음을 확인하였다. 이는 이론적 선행연구를 통해 확인한 바와 같이 소비자에게 두 가지의 결합된 혜택을 제공할 때 구매의도의 강력한 신호가 되는 것처럼 브랜드에 대한 만족과 신뢰를 점포에 대한 만족과 신뢰와 결합하여 제공함으로써 보다 강력한 점포충성도를 형성할 수 있는 것이다.
한편 브랜드만족에 영향을 받은 점포만족은 점포신뢰에 영향을 주지 않았지만 브랜드신뢰에는 이보다는 다소 높은 영향을 주었고, 점포충성도에는 직접적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 이와 같이 브랜드만족의 브랜드신뢰 및 점포신뢰를 통한 점포충성도 구축 이외 점포만족을 통해 직접적으로 점포충성도를 형성하는 경우, 선행연구에서 모든 고객이 관계지향적 고객이 아니기 때문에 고객에 따라서 단순히 교환을 지향하는 거래지향적 고객으로 분류한 것처럼, 이들을 거래지향적 고객으로 분류하여 브랜드나 점포에 대한 신뢰형성과정을 통하지 않고 브랜드에 만족하면 점포에 만족하게하여 직접적으로 점포에 대한 충성도를 형성할 수 있도록 하여야 할 것이다.
후속연구
향후 연구에서는 소비자의 인구통계적 특성과 라이프스타일 특성 등 소비자 특성을 다양하게 분류하여 경로관계를 확인함으로써 소비자특성별 점포충성도 경로관계를 확인할 수 있을 것이다. 또한 서비스유통업을 다양하게 구성하여 점포충성도 관계에서 브랜드와 점포의 만족과 신뢰의 역할을 규명할 수 있을 것이다.
점포만족을 위해서는 제품 고유의 특성에 맞추어 점포환경을 개선하고, 판매원교육을 통한 서비스를 강화할 필요가 있을 것이다. 또한 지속적인 리뉴얼과 점포가 위치한 지역실정에 맞는 매장화를 추구하고, 단순한 상품판매가 아닌 가치제공 점포로 육성하여야 할 것이다.
최근들어 대기업 및 다국적기업들이 대형 소매유통서비스 사업에 적극 참여하고 있어 상호간 치열한 경쟁상황을 보이고 있고, 특히 식료품부분과 같이 시장점유율 확보에 높은 경쟁력을 보이고 있는 대형 소매점에서는 무엇보다 고객들에게 자사 브랜드에 대한 만족과 신뢰형성을 점포에 대한 만족과 신뢰로 연결함으로써 점포충성도를 높이는 전략이 중요할 것이다. 이를 위해선 타 백화점 및 대형할인점과 차별화되는 강력한 이미지를 가진 파워브랜드를 개발하고 도입함으로써 소비자에게 브랜드에 대한 만족을 통해 브랜드에 대한 신뢰를 확보하고 이러한 것들이 점포에 대한 만족과 점포에 대한 신뢰를 형성할 수 있도록 함으로써 궁극적으로 자사 점포에 대한 충성도를 형성할 수 있도록 하여야 할 것이다.
향후 연구에서는 소비자의 인구통계적 특성과 라이프스타일 특성 등 소비자 특성을 다양하게 분류하여 경로관계를 확인함으로써 소비자특성별 점포충성도 경로관계를 확인할 수 있을 것이다. 또한 서비스유통업을 다양하게 구성하여 점포충성도 관계에서 브랜드와 점포의 만족과 신뢰의 역할을 규명할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
충성도는 무엇과 연관되는가?
지난 수년 동안 마케팅에 대한 패러다임의 변화로 기업은 새로운 고객을 창조하기 보다는 수익성을 갖춘 기존고객을 유지하기 위해 노력해 왔으며, 오랜 기간에 걸친 소비자의 수익성이 충성도의 조건이 되었다[1]. 충성도는 만족. 신뢰, 몰입 및 일체화(identification) 등의 개념과 브랜드에 대한 태도 등과 연관되는 것으로서, 충성도 형성과정을 통하여 고객과의 관계품질을 전체적으로 개선하여 경쟁적 시장 환경에서 높은 시장점유율을 유지하게 한다[2]. 충성도는 만족에서 출발하여 신뢰와 몰입 등의 관계를 통하여 형성되며, 이러한 만족과 충성도는 한 기업의 성과, 한 점포의 성과 및 한 브랜드의 성과와 관련하여 측정된다[3].
만족이란 무엇인가?
만족은 소비자의 기대와 지각된 성과를 비교한 것으로[10], 소비경험으로부터 야기되는 결과를 개념화한 것을 말하며, 충성도는 대안 가운데 형성된 결정을 통하여 시간의 경과에 따라 표출된 행위적 반응으로[11], 미래에 선호하는 제품이나 서비스를 재애호(repatronize)하거나 재구매(rebuy)하기 위해 깊이 몰입되는 것[12]을 말하는 것으로, 선행연구에서는 소비자가 과거 구매경험에 만족한 경우 만족이 직접적으로 충성도에 영향을 준다고 하였다[13]. 그러나 최근 시장에서 경쟁이 심화되고 제품기술이 보편화되는 상황에서 제품이나 서비스에 만족한 고객이 항상 재구매하지는 않는다[11].
소매서비스기업을 대상으로 브랜드만족과 점포충성도 간의 관계에서 점포만족, 브랜드신뢰 및 점포신뢰의 인과적 역할을 확인하였고, 경로분석을 실시하여 경로계수를 통해 이들 상호간의 경로관계를 확인한 본 연구의 결과는?
첫째, 일반적으로 관계지향적 충성도를 형성하기 위해서는 만족과 함께 제공자와 구매자의 신뢰 등의 관계 형성이 필요한데, 이 경우 브랜드나 혹은 점포 각각에 대한 만족과 신뢰형성보다는 브랜드와 점포가 결합된 만족과 신뢰를 제공함으로써 소비자에게 점포에 대한 강력한 고객충성도를 형성할 수 있음을 확인하였다. 이는 이론적 선행연구를 통해 확인한 바와 같이 소비자에게 두 가지의 결합된 혜택을 제공할 때 구매의도의 강력한 신호가 되는 것처럼 브랜드에 대한 만족과 신뢰를 점포에 대한 만족과 신뢰와 결합하여 제공함으로써 보다 강력한 점포충성도를 형성할 수 있는 것이다. 최근들어 대기업 및 다국적기업들이 대형 소매유통서비스 사업에 적극 참여하고 있어 상호간 치열한 경쟁상황을 보이고 있고, 특히 식료품부분과 같이 시장점유율 확보에 높은 경쟁력을 보이고 있는 대형 소매점에서는 무엇보다 고객들에게 자사 브랜드에 대한 만족과 신뢰형성을 점포에 대한 만족과 신뢰로 연결함으로써 점포충성도를 높이는 전략이 중요할 것이다. 이를 위해선 타 백화점 및 대형할인점과 차별화되는 강력한 이미지를 가진 파워브랜드를 개발하고 도입함으로써 소비자에게 브랜드에 대한 만족을 통해 브랜드에 대한 신뢰를 확보하고 이러한 것들이 점포에 대한 만족과 점포에 대한 신뢰를 형성할 수 있도록 함으로써 궁극적으로 자사 점포에 대한 충성도를 형성할 수 있도록 하여야 할 것이다.
둘째, 브랜드만족, 브랜드신뢰, 점포만족, 점포신뢰 및 점포충성도 등의 경로관계를 확인한 결과, 브랜드만족이 점포만족에 주는 영향력보다는 브랜드신뢰에 주는 영향력이 더 크게 나타났고, 브랜드신뢰는 점포신뢰에 영향을 주어 강력하게 점포충성도를 형성하는 것으로 나타났다. 이는 브랜드에 만족한 고객이 점포에 대한 충성도를 형성하기 위해서는 점포만족과 점포신뢰 형성보다는 브랜드신뢰를 구축하는 것이 더 유리하며, 이렇게 형성된 브랜드신뢰는 점포신뢰를 형성하여 결국 점포충성도를 구축함을 의미한다. 선행연구에서 고객을 조직과의 관계를 형성하는 관계지향적 고객과 단순히 교환을 지향하는 거래지향적 고객으로 분류한 바와 같이, 신뢰를 형성하여 점포충성도를 구축하는 고객의 경우 관계지향고객으로 분류하여 동반자관계를 형성함으로써 지속적인 거래를 유지하면 점포충성도가 형성될 것이다.
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