소비자의 경험적 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향 연구 - 럭셔리브랜드의 키치제품을 중심으로 - The Effects of Experiential Value on Brand Equity - Focus on Kitsch Product of Luxury Brands -원문보기
As a method to satisfy needs and emotions of consumers who pursue diversity, the use of Kitsch in the fashion industry has been increased. Previous studies on Kitsch fashion have focused on qualitative research on the characteristics of Kitsch product, and little empirical researches have been condu...
As a method to satisfy needs and emotions of consumers who pursue diversity, the use of Kitsch in the fashion industry has been increased. Previous studies on Kitsch fashion have focused on qualitative research on the characteristics of Kitsch product, and little empirical researches have been conducted on consumer attitude such as consumer response to Kitsch products and brand equity. Therefore, the purpose of this study are 1) to investigate comparisons of experiential values (i.e., Aesthetic, Amusing, Cultural) with Kitsch product moderated by consumers' characteristics (i.e., consumer uniqueness, fashion involvement), and 2) to explore the relationship between experiential values and brand equity. Factor analysis, reliability analysis, ANOVA, and structural equation model using SPSS 18.0 and AMOS 18.0 were used for the data analysis. 210 questionnaires were analyzed for this study. The results of this study were as follows. First, significant difference in aesthetic values of Kitsch products were shown. Kitsch Product with nostalgic characteristics has higher aesthetic values than others. Specifically differences in experiential values with Kitsch product were partially moderated by consumers' characteristics (i.e., consumer uniqueness, fashion involvement), Second, cultural value had a positive influence on brand awareness, while amusing and cultural values had a positive influence on brand image. Also aesthetic and amusing values had a positive influence on brand loyalty. Academic and business implications were discussed from this study.
As a method to satisfy needs and emotions of consumers who pursue diversity, the use of Kitsch in the fashion industry has been increased. Previous studies on Kitsch fashion have focused on qualitative research on the characteristics of Kitsch product, and little empirical researches have been conducted on consumer attitude such as consumer response to Kitsch products and brand equity. Therefore, the purpose of this study are 1) to investigate comparisons of experiential values (i.e., Aesthetic, Amusing, Cultural) with Kitsch product moderated by consumers' characteristics (i.e., consumer uniqueness, fashion involvement), and 2) to explore the relationship between experiential values and brand equity. Factor analysis, reliability analysis, ANOVA, and structural equation model using SPSS 18.0 and AMOS 18.0 were used for the data analysis. 210 questionnaires were analyzed for this study. The results of this study were as follows. First, significant difference in aesthetic values of Kitsch products were shown. Kitsch Product with nostalgic characteristics has higher aesthetic values than others. Specifically differences in experiential values with Kitsch product were partially moderated by consumers' characteristics (i.e., consumer uniqueness, fashion involvement), Second, cultural value had a positive influence on brand awareness, while amusing and cultural values had a positive influence on brand image. Also aesthetic and amusing values had a positive influence on brand loyalty. Academic and business implications were discussed from this study.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 소비자 특성에 따른 키치제품에 대한 소비자의 경험적 가치의 차이를 알아보고, 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드자산에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구는 학술적으로 키치패션 연구에 있어서 제품에 대한 소비자 반응 연구의 초석이 되며, 실무적으로는 향후 키치적 요소를 활용할 패션디자이너와 기업들의 마케팅 전략을 위한 참고자료로 사용하고자 함에 그 목적이 있다.
본 연구는 소비자특성에 따른 키치제품에 대한 소비자의 경험가치 차이를 분석하고, 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드자산에 미치는 영향을 살펴보고자 함에 목적이 있다. 이에 대한 연구모형은 [Fig.
기존의 키치 패션을 대상으로 한 연구들은 컬렉션에서 나타난 키치화의 분석이나 키치 패션의 조형적 특성과 관련된 질적 연구들이 대부분이었다. 본 연구는 최근 럭셔리 브랜드에서 제시한 키치 패션을 중심으로 키치패션에 대한 실질적인 소비자의 반응과 브랜드 자산에 미치는 영향을 보는 정량적인 연구라는 점에서 의의가 있다.
본 연구는 키치제품에 대한 소비자의 경험적 가치의 차이를 소비자 독특성과 의복관여도에 따른 집단별 차이를 알아보고, 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드자산에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 럭셔리브랜드의 키치제품의 대표적인 특성유형인 과장성, 유희성, 향수성에 대한 자극물을 선정하여 소비자경험가치(심미적, 유희적, 문화적)와 브랜드자산(브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드충성도)을 설문조사 하였고, 본 연구의 결과의 요약은 다음과 같다.
따라서 본 연구에서는 소비자 특성에 따른 키치제품에 대한 소비자의 경험적 가치의 차이를 알아보고, 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드자산에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구는 학술적으로 키치패션 연구에 있어서 제품에 대한 소비자 반응 연구의 초석이 되며, 실무적으로는 향후 키치적 요소를 활용할 패션디자이너와 기업들의 마케팅 전략을 위한 참고자료로 사용하고자 함에 그 목적이 있다.
키치제품 관련 선행연구를 살펴보면 키치제품의 특성은 부조화성, 과장성, 유희성, 향수성, 쾌락성, 누적성으로 구분할 수 있다(Kim & Kim, 1999; Lee, 2006; Song & Cho, 2013; Seo & Yang, 2000). 본 연구에서는 키치패션의 조형적 특성으로 가장 많이 선행연구에서 언급된 중복된 과장성, 유희성, 향수성을 키치제품의 3가지 특성으로 정의하고, 3개 특성을 각각 대표하는 키치제품의 자극물을 선정하여 소비자경험가치의 차이를 알아보았다. 제품속성이 사용자 경험에 미치는 연구(Park, 2008)의하면, 제품이나 시스템에 대한 사용자의 전체적인 판단과 태도는 제품의 기능적 특성과 유희적 특성 모두에 의해 영향을 받는다고 하였다.
연구문제 1. 소비자특성에 따른 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치의 차이를 알아보고자 한다.
연구문제 2는 키치 제품에 대한 소비자의 경험적 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구의 가설검증을 위하여 AMOS 18.
연구문제 2. 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드자산에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
가설 설정
가설1: 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치 (심미적, 유희적, 문화적)는 유의미하게 차이가 있을 것이다.
가설2: 소비자 독특성에 따라 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치(심미적, 유희적, 문화적)는 유의미하게 차이가 있을 것이다.
가설3: 의복관여도에 따라 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치(심미적, 유희적, 문화적)는 유의미하게 차이가 있을 것이다.
가설4: 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치 (심미적, 유희적, 문화적)는 브랜드인지도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설5: 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치 (심미적, 유희적, 문화적)는 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설6: 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치 (심미적, 유희적, 문화적)는 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
본 연구에서는 키치제품이 경험적 가치에 미치는 영향이 소비자의 특성에 따라 차이가 있을 것으로 보았다. Lee et al.
제안 방법
(2010)의 연구를 바탕으로 6문항, 독특성욕구에 대한 문항은 Gim & Ryu (2003), Tepper et al.(2001)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정하여 6문항으로 측정하였다.
0%순으로 나타났다. 또한 본 연구의 응답자들은 키치제품 특성이 반영된 3가지 유형의 자극물 중, 1가지의 유형에 대해서만 응답하였다. 그 결과, 과장성 64명 (30.
키치패션의 특성은 선행연구들에 의해[Table 1]과 같이 분류한다. 본 연구는 선행연구에 분류된 특성 중 가장 많이 중복되는 세 가지 특성인 과장성(Exaggeration), 유희성(Playfulness), 향수성(Nostalgia)을 중심으로 진행하였다.
본 연구는 설문지법을 사용하였으며 설문 문항은 선행연구를 바탕으로 본 연구에 적합한 문항을 선정 하여 그 목적에 맞게 수정 및 보완을 하였다. 인구통계적 문항을 제외한 모든 문항은 7점 Likert척도로 평가하였다.
브랜드에 몰입하는 정도가 강할수록 브랜드 자산이 증가한다 (Aaker, 1991; Aaker, 1996). 본 연구에서는 Aaker (1991)와 Keller(1993)의 견해를 종합하여 브랜드 자산 구성요소 중 브랜드 인지, 브랜드 이미지 그리고 브랜드 충성도를 측정하였다.
본 연구에서는 기존의 경험적 가치에 문화적(Cultural) 가치를 추가하였다. 키치에 대한 여러 선행연구들(Jo, 1999; Kim, 2001; Kim, 2007)에 의하면 키치는 그시대의 사회문화를 반영할 뿐 아니라 문화적 특성을 지니고 있다.
브랜드 이미지는 소비자가 갖고 있는 브랜드와 관련된 다양한 연상이며, 브랜드 충성도는 고객이 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도로 정의하였다. 본 연구에서는 브랜드 충성도를 결과변인이 아닌 브랜드 자산의 구성요소로 보고 브랜드 인지, 이미지와 병렬로 배치하였다(Aaker, 1991). 브랜드 자산에 관한 문항은 기존의 선행연구(Acker, 1996; Ahn, 2003; Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995; Ji, 2010, Kim, Ko, Lee, Mattila, & Kim, 2014)들을 바탕으로 18문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 제품의 디자인적 특성에 대한 가치를 측정하기 위해 심미적 가치와 유희적 가치를 사용하였다. 심미적(Aesthetic) 가치는 쇼핑의 본래 목적과는 상관없지만, 물리적 환경의 디자인이나 색상, 기타요소들에 대한 시각적 청각적 미학거리들을 의미한다.
브랜드 자산은 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도를 측정하였다. 브랜드 인지는 소비자가 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력으로 정의하였다.
소비자의 경험적 가치에 대한 문항들은 경험적 가치에 대한 선행연구들(Kim, 2008; Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001; Yuan & Wu, 2008)을 인용하여 심미적 가치와 유희적 가치에 대한 문항을 본 연구에 맞도록 수정하였고, 키치의 문화적 가치에 대한 선행연구들(Kim, 2001; Moles,1977)을 토대로 문화적 가치에 대한 문항을 추가하여, 총 21문항으로 구성하여 7점 리커트 척도로 측정하였다.
연구문제 1은 키치제품에 대한 소비자의 경험적 가치의 차이와 소비자특성인 소비자의 독특성 성향과 개인의 의복관여도에 따라 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치의 차이를 분석하였다. 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치의 차이에 대한 검증 결과, 키치제품은 소비자의 유희적 가치와 문화적 가치에는 유의한 차이가 나타나지 않았지만, 심미적 가치에는 유의한 차이가 있었다.
특히, 키치라는 표현을 구체적으로 브랜드전략에 사용하고 있는 대부분이 랑방, 모스키노, 샤넬, 프라다, 장 샤를르 드 카스텔바작 등 럭셔리브랜드로 나타나, 본 연구에서는 럭셔리 브랜드의 키치제품을 본 연구대상으로 한정하였다. 이를 바탕으로 패션마케팅 전공자 30명을 대상으로 키치제품의 3가지 특성을 대표하는 이미지를 선별하였고, 또한, 3개의 키치제품특성에 대한 조작적 정의를 제공하고 이를 가장 잘 나타내는 이미지를 재선별 하도록 하여, 최종 키치제품특성별 3개 자극물 유형(과장성, 유희성, 향수성)을 선정(특성별 3개, 총9개 이미지)하였다. 최종 선정된 키치제품의 자극물은 크기와 위치 등 동일한 레이아웃을 사용하였으며, 자극물 유형이 반영된 설문지를 제작하였다.
본 연구는 키치제품에 대한 소비자의 경험적 가치의 차이를 소비자 독특성과 의복관여도에 따른 집단별 차이를 알아보고, 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드자산에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 럭셔리브랜드의 키치제품의 대표적인 특성유형인 과장성, 유희성, 향수성에 대한 자극물을 선정하여 소비자경험가치(심미적, 유희적, 문화적)와 브랜드자산(브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드충성도)을 설문조사 하였고, 본 연구의 결과의 요약은 다음과 같다.
첫째, 럭셔리 키치제품의 특성에 따라 경험적 가치에 미치는 영향이 차이가 있을 것으로 보고, 소비자의 독특성 성향과 의복 관여도에 따른 차이를 살펴보았다. 그 결과 키치제품의 각 특성은 유희적 가치와 문화적 가치에는 영향을 주지 않았고, 심미적 가치에만 영향을 주었다.
이를 바탕으로 패션마케팅 전공자 30명을 대상으로 키치제품의 3가지 특성을 대표하는 이미지를 선별하였고, 또한, 3개의 키치제품특성에 대한 조작적 정의를 제공하고 이를 가장 잘 나타내는 이미지를 재선별 하도록 하여, 최종 키치제품특성별 3개 자극물 유형(과장성, 유희성, 향수성)을 선정(특성별 3개, 총9개 이미지)하였다. 최종 선정된 키치제품의 자극물은 크기와 위치 등 동일한 레이아웃을 사용하였으며, 자극물 유형이 반영된 설문지를 제작하였다.
키치제품 특성 3개가 반영된 자극물에 대한 경험적 가치를 알아보기 위해 심미적, 유희적, 문화적 가치를 중심으로 측정하였다. 심미적 가치는 쇼핑 본래 목적과는 상관없지만, 물리적 환경의 디자인이나 색상, 기타 요소들에 대한 시각적, 청각적, 미학거리들로 정의하였고, 유희적 가치는 쇼핑 본래의 목적과는 상관없지만, 쇼핑을 통해 내면적 즐거움과 일탈감 등을 제공받는 것으로 정의하였다.
키치제품의 특성을 반영하는 이미지 자극물을 선정하기 위해 사전조사를 실시하였다. 키치제품의 선행연구들(Kim & Kim, 1999; Lee, 2006; Seo & Yang, 2000; Song & Cho, 2013)에서 사용된 키치제품 관련 이미지 32개와 2013년-2014년 패션컬렉션중 키치제품 관련 이미지 50개를 수집하여, 1차 이미지 선별과정을 통해, 본 연구에 적합한 키치제품 이미지 35개를 선정하였다.
대상 데이터
2013년 10월 모스키노는 제레미 스캇(Jeremy Scott) 을 크리에이티브 디렉터로 영입한 후 파격적인 ‘키치’ 컬렉션을 선보였으며, 2014년 샤넬은 프랑스 파리의 그랑 팔레(Grand Palais)에서 ‘가을 슈퍼마켓을 엽니다(Chanel Opens a Supermarket for Fall 2014)’라는 주제로 ‘샤넬쇼핑센터’를 열고 2014년 F/W 의상을 선보였다.
본 연구를 위한 본 조사는 2014년 5월 11일부터 6월 2일까지 Facebook, Kakao talk 메신저를 통해 Google 온라인 설문을 하였다. 만 19세에서 40대 일반 소비자들을 대상으로 3가지 유형의 설문지 총 242부 배포하여 자료를 수집하였다, 수집된 설문지 중 불성실하게 응답한 32부의 설문지를 제외한 210부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 본 연구의 자료분석은 SPSS 18.
본 연구를 위한 본 조사는 2014년 5월 11일부터 6월 2일까지 Facebook, Kakao talk 메신저를 통해 Google 온라인 설문을 하였다. 만 19세에서 40대 일반 소비자들을 대상으로 3가지 유형의 설문지 총 242부 배포하여 자료를 수집하였다, 수집된 설문지 중 불성실하게 응답한 32부의 설문지를 제외한 210부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다.
키치제품의 선행연구들(Kim & Kim, 1999; Lee, 2006; Seo & Yang, 2000; Song & Cho, 2013)에서 사용된 키치제품 관련 이미지 32개와 2013년-2014년 패션컬렉션중 키치제품 관련 이미지 50개를 수집하여, 1차 이미지 선별과정을 통해, 본 연구에 적합한 키치제품 이미지 35개를 선정하였다.
키치제품의 선행연구들(Kim & Kim, 1999; Lee, 2006; Seo & Yang, 2000; Song & Cho, 2013)에서 사용된 키치제품 관련 이미지 32개와 2013년-2014년 패션컬렉션중 키치제품 관련 이미지 50개를 수집하여, 1차 이미지 선별과정을 통해, 본 연구에 적합한 키치제품 이미지 35개를 선정하였다. 특히, 키치라는 표현을 구체적으로 브랜드전략에 사용하고 있는 대부분이 랑방, 모스키노, 샤넬, 프라다, 장 샤를르 드 카스텔바작 등 럭셔리브랜드로 나타나, 본 연구에서는 럭셔리 브랜드의 키치제품을 본 연구대상으로 한정하였다. 이를 바탕으로 패션마케팅 전공자 30명을 대상으로 키치제품의 3가지 특성을 대표하는 이미지를 선별하였고, 또한, 3개의 키치제품특성에 대한 조작적 정의를 제공하고 이를 가장 잘 나타내는 이미지를 재선별 하도록 하여, 최종 키치제품특성별 3개 자극물 유형(과장성, 유희성, 향수성)을 선정(특성별 3개, 총9개 이미지)하였다.
데이터처리
또한 설문 항목들의 내적 일관성을 확인하기 위해 요인분석과 Cronbach's α계수를 이용한 신뢰도 검정을 실시하였다.
특히 연구문제 1에 대한 분석은 자극물에 대한 소비자의 특성에 따라 느끼는 경험적 가치의 차이를 보기 위해 분산분석 (ANOVA)을 진행하였다. 또한 소비자의 의복관여도와 독특성을 평균에 의해 고, 저 집단으로 구분하여 이에 따른 차이를 검증하기 위해 평균비교를 하였다. 연구문제 2는 AMOS 18.
연구문제 2는 키치 제품에 대한 소비자의 경험적 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구의 가설검증을 위하여 AMOS 18.0을 사용하여 구조방정식을 통한 경로분석을 하였다. 경로모형의 주요 적합도 지수는 χ2=633.
본 연구의 독립변수인 심미적, 유희적, 문화적 경험적 가치와 종속변수인 브랜드자산 19문항에 대한 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다 . 그 결과, χ2=61.
만 19세에서 40대 일반 소비자들을 대상으로 3가지 유형의 설문지 총 242부 배포하여 자료를 수집하였다, 수집된 설문지 중 불성실하게 응답한 32부의 설문지를 제외한 210부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 본 연구의 자료분석은 SPSS 18.0와 AMOS 18.0을 통해 통계분석처리를 하였다. 또한 설문 항목들의 내적 일관성을 확인하기 위해 요인분석과 Cronbach's α계수를 이용한 신뢰도 검정을 실시하였다.
또한 소비자의 의복관여도와 독특성을 평균에 의해 고, 저 집단으로 구분하여 이에 따른 차이를 검증하기 위해 평균비교를 하였다. 연구문제 2는 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 구조방정식 모형분석을 통한 변수 간의 인과관계를 검증하였다.
또한 설문 항목들의 내적 일관성을 확인하기 위해 요인분석과 Cronbach's α계수를 이용한 신뢰도 검정을 실시하였다. 특히 연구문제 1에 대한 분석은 자극물에 대한 소비자의 특성에 따라 느끼는 경험적 가치의 차이를 보기 위해 분산분석 (ANOVA)을 진행하였다. 또한 소비자의 의복관여도와 독특성을 평균에 의해 고, 저 집단으로 구분하여 이에 따른 차이를 검증하기 위해 평균비교를 하였다.
이론/모형
브랜드 자산에 관한 문항은 기존의 선행연구(Acker, 1996; Ahn, 2003; Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995; Ji, 2010, Kim, Ko, Lee, Mattila, & Kim, 2014)들을 바탕으로 18문항으로 구성하였다.
성능/효과
소비자의 독특성이 높거나 낮은 사람들 모두 키치제품이 심미적 가치에 유의미한 차이를 보였다.
첫째, 럭셔리 키치제품의 특성에 따라 경험적 가치에 미치는 영향이 차이가 있을 것으로 보고, 소비자의 독특성 성향과 의복 관여도에 따른 차이를 살펴보았다. 그 결과 키치제품의 각 특성은 유희적 가치와 문화적 가치에는 영향을 주지 않았고, 심미적 가치에만 영향을 주었다. 이는 감각적 자극은 소비자로 하여금 단순 자극일 뿐 그 이상의 의미는 없다는 Fiore et al.
그 결과, χ2=61.08 (df=32, p=.001), Normed χ2=1.91, GFI=0.95, AGFI=0.91, CFI=0.98, RMSEA=0.06으로 나타나 대체로 적합도 검증 기준에 부합하였다.
또한 본 연구의 응답자들은 키치제품 특성이 반영된 3가지 유형의 자극물 중, 1가지의 유형에 대해서만 응답하였다. 그 결과, 과장성 64명 (30.5%), 유희성 71명(33.8%), 향수성 75(35.7%)명으로 나타났다.
둘째, 럭셔리 브랜드의 키치제품에 대한 소비자의 충성도를 형성 시키려면 제품자체의 심미적인 호감이나 쇼핑에서의 즐거움이 있어야 한다. 또한 브랜드의 이미지와 연상에 대한 부분을 상승시키고자 한다면 소비자에게 그 제품이 갖는 문화적 가치를 잘 전달해야 함을 시사한다.
둘째, 키치제품의 특성에 따라 느끼는 경험적 가치에 대해서는 소비자의 독특성이 높거나 낮은 사람들 모두 심미적 가치에 영향을 미쳤다. 그러나 소비자의 독특성의 높고 낮음에 따른 차이는 나타나지 않았다.
마지막으로, 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 본 결과, 심미적 가치(β=.24, t=2.22, p<.05)와 유희적 가치(β=.11, t=6.65, p<.001)는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주었으나, 문화적 가치는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치지 않았다.
이에 따른 결과를 뒷받침 할 만한 충분한 자료를 확보할 수 없었다는 점이 가장 큰 제한점이라 볼 수 있다. 마지막으로, 키치제품을 특성 별로 구분해서 보았을 때, 샘플 수의 부족에 따른 특성별 큰 차이를 나타내지 못했다는 점을 들 수 있다. 본 연구의 표본의 특성을 분석한 결과 남성보다는 여성 응답자가 많고, 키치에 대한 개념이 익숙하지 않은 점을 충분히 고려하지 않아 일반화하기에는 다소 무리가 있다고 볼 수 있다.
셋째, 럭셔리 키치제품의 경험적 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아본 결과 심미적 가치가 브랜드 충성도에 영향을 미쳤고, 유희적 가치는 브랜드 이미지와 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 문화적 가치는 브랜드 충성도를 제외한 브랜드 인지, 이미지에만 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 선행연구에서도 제시했던 것처럼 (Hwang et al.
셋째, 럭셔리 키치제품의 경험적 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아본 결과 심미적 가치가 브랜드 충성도에 영향을 미쳤고, 유희적 가치는 브랜드 이미지와 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 문화적 가치는 브랜드 충성도를 제외한 브랜드 인지, 이미지에만 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
키치제품에 반영된 키치특성에 대해 느끼는 전반적인 경험적 가치는 독특성이 높은 집단이 낮은 집단보다 높았다. 소비자 독특성이 높은 경우에 키치제품에 대해 소비자가 느끼는 심미적 가치가 더 높은 것으로 나타났다. 의복 관여도가 높은 집단은 키치 제품을 경험했을때 특별한 가치를 느끼지 못하는 것으로 나타났고, 의복 관여도가 낮은 집단은 키치제품이 심미적, 유희적 가치 인식에 유의미한 차이가 나타났다.
소비자의 독특성이 높거나 낮은 사람들 모두 키치제품이 심미적 가치에 유의미한 차이를 보였다. 심미적 가치에 대한 지각에 있어서 독특성이 높은 집단은 향수성, 과장성, 유희성(M=5.2, M=4.55, M=4.46) 순서로 나타났고, 독특성이 낮은 집단은 향수성, 유희성, 과장성(M=4.65, M=3.89, M=3.77) 순서로 나타났다. 키치제품에 반영된 키치특성에 대해 느끼는 전반적인 경험적 가치는 독특성이 높은 집단이 낮은 집단보다 높았다.
그러나 소비자의 독특성의 높고 낮음에 따른 차이는 나타나지 않았다. 의복 관여도가 높은 집단은 키치 제품을 경험했을 때 특별한 가치를 느끼지 못하는 것으로 나타났고, 의복 관여도가 낮은 집단은 심미적, 유희적 가치에 영향을 미쳤다. 이는 의복 관여도가 낮은 집단의 경우 높은 집단과 달리 자극적인 요소가 미적 가치를 느끼게 하고 쇼핑의 즐거움을 발생한다는 것으로 볼 수 있다.
소비자 독특성이 높은 경우에 키치제품에 대해 소비자가 느끼는 심미적 가치가 더 높은 것으로 나타났다. 의복 관여도가 높은 집단은 키치 제품을 경험했을때 특별한 가치를 느끼지 못하는 것으로 나타났고, 의복 관여도가 낮은 집단은 키치제품이 심미적, 유희적 가치 인식에 유의미한 차이가 나타났다. 심미적 가치의 경우 향수성, 유희성, 과장성(M=4.
본 연구에 대한 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자들이 키치제품에 대해 심미적 가치를 크게 느낀다는 것을 본 연구결과를 통해 확인하였듯이, 비슷한 컨셉의 브랜드와 제품들이 난무하는 현재의 패션산업에서 키치는 브랜드의 개성과 독특성을 더 부각시킬 수 있는 좋은 수단이 될 것이다. 이에 따라 패션 브랜드들은 소비자들이 키치제품에 대해 심미적 즐거움을 느끼는 부분을 활용하여 제품과 마케팅에서 적극적으로 활용한다면 소비자의 이목을 끌 뿐만 아니라 구매로 연결시키는 중요한 요인이 될 것으로 사료된다.
키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드 이미지에 미치는 영향을 본 결과, 심미적 가치는 브랜드 이미지에는 영향을 미치지 않았으나, 유희적 가치 (β=.45, t=3.95, p<.001)와 문화적 가치(β=.32, t=3.18, p<.01)는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미 쳤다.
연구문제 1은 키치제품에 대한 소비자의 경험적 가치의 차이와 소비자특성인 소비자의 독특성 성향과 개인의 의복관여도에 따라 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치의 차이를 분석하였다. 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치의 차이에 대한 검증 결과, 키치제품은 소비자의 유희적 가치와 문화적 가치에는 유의한 차이가 나타나지 않았지만, 심미적 가치에는 유의한 차이가 있었다. 다음과 같은 결과는 본 연구에서의 키치제품에 대한 경험이 시각적 자극으로 여겨져 심미적 가치을 가장 높게 지각 하였고, 키치 제품이 소비자로 하여금 쇼핑자체의 즐거움이나 브랜드 문화를 전달받는 것은 아직은 어려운 것으로 보인다(Fiore, Yah, & Yoh, 2000).
후속연구
본 연구의 표본의 특성을 분석한 결과 남성보다는 여성 응답자가 많고, 키치에 대한 개념이 익숙하지 않은 점을 충분히 고려하지 않아 일반화하기에는 다소 무리가 있다고 볼 수 있다. 그러므로 추후 연구에서는 키치 패션 제품에 대한 유형화와 실제 키치 제품 소비자의 구매동기를 보는 질적, 양적 연구를 통합적으로 진행하여 결과를 제시하거나, 실제 구매가 용이한 매스브랜드에서의 키치제품에 대한 소비자 반응을 보는 연구를 제안 하고자 한다.
둘째, 기존의 경험적 가치에 추가적으로 문화적 가치를 더하여 연구를 진행하였다는 점이다. 글로벌 패션 시장에서 문화라는 개념은 나날이 중요해져 가고 있으며, 가치라는 개념에 사회문화적인 의미가 포함되어야 함은 학계에서도 지속적으로 논의되어왔다 (Ko, Chun, & Lee, 2011; Ko, Lee, & Whang, 2013).
본 연구의 제한점 및 향후 연구를 제안하자면 첫째, 자극물의 선정에 있어서 현재 제품화된 키치제품이 기존의 선행연구에 제시된 특성과 크게 구분되지 않는 다는 점에서 자극물의 유형이 제한적이었다는 점이다. 이는 추후 연구를 통해 좀 더 폭 넓은 제품 군과 브랜드를 바탕으로 세분화 및 유형화를 통해 보강할 수 있을 것이다.
마지막으로, 키치제품을 특성 별로 구분해서 보았을 때, 샘플 수의 부족에 따른 특성별 큰 차이를 나타내지 못했다는 점을 들 수 있다. 본 연구의 표본의 특성을 분석한 결과 남성보다는 여성 응답자가 많고, 키치에 대한 개념이 익숙하지 않은 점을 충분히 고려하지 않아 일반화하기에는 다소 무리가 있다고 볼 수 있다. 그러므로 추후 연구에서는 키치 패션 제품에 대한 유형화와 실제 키치 제품 소비자의 구매동기를 보는 질적, 양적 연구를 통합적으로 진행하여 결과를 제시하거나, 실제 구매가 용이한 매스브랜드에서의 키치제품에 대한 소비자 반응을 보는 연구를 제안 하고자 한다.
본 연구의 제한점 및 향후 연구를 제안하자면 첫째, 자극물의 선정에 있어서 현재 제품화된 키치제품이 기존의 선행연구에 제시된 특성과 크게 구분되지 않는 다는 점에서 자극물의 유형이 제한적이었다는 점이다. 이는 추후 연구를 통해 좀 더 폭 넓은 제품 군과 브랜드를 바탕으로 세분화 및 유형화를 통해 보강할 수 있을 것이다. 둘째, 기존의 키치패션에 대한 실증적 연구가 없어 소비자의 특성을 파악하는데 어려움이 있었다.
첫째, 소비자들이 키치제품에 대해 심미적 가치를 크게 느낀다는 것을 본 연구결과를 통해 확인하였듯이, 비슷한 컨셉의 브랜드와 제품들이 난무하는 현재의 패션산업에서 키치는 브랜드의 개성과 독특성을 더 부각시킬 수 있는 좋은 수단이 될 것이다. 이에 따라 패션 브랜드들은 소비자들이 키치제품에 대해 심미적 즐거움을 느끼는 부분을 활용하여 제품과 마케팅에서 적극적으로 활용한다면 소비자의 이목을 끌 뿐만 아니라 구매로 연결시키는 중요한 요인이 될 것으로 사료된다. 나아가 아직까지는 자극적인 요소로만 강하게 인식되고 있는 키치를 브랜드의 차별화된 특성으로써 장기적으로 부각시킬 수 있는 방안을 강구할 필요성을 제기할 수 있다.
(2000)의 연구를 적용하여 볼 때, 본 연구에서의 키치 제품을 통한 경험은 심미적 가치에만 영향을 주어 시각적 자극으로만 여겨진다는 것으로 판단할 수 있다. 특히 소비자의 주목을 끌어 브랜드인지를 높여야 하는 신규 브랜드 론칭 또는 브랜드 확장 단계에서의 키치 제품 활용은 브랜드에 대한 시각적인 매력도를 향상시킬 수 있는 중요한 요소이기에 이를 마케팅 전략에 활용할 수 있을 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
키치의 사전적 정의는 무엇인가?
키치의 사전적 의미는 미학적으로 보기 괴상한 것, 저속한 사물을 뜻하거나 혹은 고급문화의 미적 기분을 부적절하게 모방한 대량생산된 예술이나 사물을 의미한다(Luicie-Smith, 1984). 이러한 부정적인 의미의 키치는 1900년대 산업혁명 이후 대량생산이 본격화되고 소비가 증가하면서 그 의미가 확장되었으며, 현대 사회에 이르러서는 대중적인 문화예술로서 그의미가 확장되어 예술의 한 부분으로까지 자리잡았다.
소비자들의 특색 있고 개성을 표출 할 수 있는 제품에 대한 요구를 충족할 수 있는 방법으로 무엇이 있는가?
다양함이 요구되는 현재 패션시장에서는 대량생산에 의해 획일화된 제품 보다는 특색 있고 개성을 표출 할 수 있는 제품에 대한 요구가 커지고 있다. 이러한 소비자의 요구와 감성 충족의 한 방법으로 키치(Kitsch)가 활용되고 있다.
국내에서 키치를 이용한 연예인의 예는?
Kim, 2014). 국내에서는 지드래곤, 2NE1 등이 키치 룩을 주도하는 대표적인 아이콘으로 팝아트 그래픽 티셔츠, 거칠게 찢어진 디스트로이드 진, 원색 페이크 퍼 등을 선보였고, 앞서 2012년 전 세계에 강남스타일 열풍을 불러일으킨 싸이 또한 키치를 실현한 대중문화의 아이콘으로 볼 수 있다(H. Kim, 2014).
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