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문제 정의
- 따라서, 본 연구에서는 Aaker(1997)가 개발한 브랜드 퍼스낼리티 및 선행연구를 통해 밝혀진 패션브랜드 퍼스낼리티 차원을 패션명품브랜드에 적용하여 각 요인을 확인해 본 후, 패션브랜드 퍼스낼리티 각 차원이 브랜드 동일시 과정을 거쳐 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 이에 대한 연구는 패션브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드 충성도를 연결함으로써 상징적 소비에 대한 연구를 더욱 확대 시키는 이론적 시사점이 있으며, 소비자가 지각하고 있는 브랜드 동일시 정도에 따라 해당 브랜드에 대한 태도를 포함한 소비자 행동이 달라질 수 있고, 결과적으로 브랜드 충성도에 많은 영향을 줄 수 있기 때문에, 패션명품 종사자들에게 패션 명품 소비자의 성향, 브랜드 이미지 구축 및 관리의 중요성, 소비자와 패션브랜드 관계 향상에 효과적인 마케팅 전략 수립에 기여할 것으로 예상되므로 유용한 실무적 시사점을 제공할 수 있으리 라 본다.
- 있다. 따라서, 본 연구에서는 제품의 사회적 의미, 감정적 경험, 자기이미지와의 연관성이 큰 패션 명품브랜드를 중심으로, 소비자가 지각하는 패션브랜드 퍼스낼리티 요인이 브랜드 동일시 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
- 초점을 맞추어 왔다(김자경, 2004). 따라서, 패션 명품브랜드 소비자들은 브랜드를 통해 자신을 표현하고, 브랜드 동일시가 높은 브랜드에 대해 브랜드 충성도가 높아질 것이므로, 본 연구에서는 패션브랜드 퍼스낼리티와 브랜드 충성도와의 관계에 있어서 브랜드 동일시 의 매개 역할을 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 패션 명품을 구매한 여성 소비자들을 대상으로 패션브랜드 퍼스낼리티가 브랜드 동일시 및 브랜드 충성에 미치는 영향을 파악하고, 브랜드 동일시의 매개적 효과를 확인하고자 하였다. 본 연구의 결과를 간단히 정리하면 다음과 같다.
- 선행연구에서 시사하는 바에 근거하여과 같은 연구모형을 설정 하였으며 , 이에 따라 본 연구에서는 패션브랜드 퍼스낼리티의 각 차원이 브랜드 동일시를 매개로 하여 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 살펴보고자 한다.
제안 방법
- 따라서, 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 브랜드 충성도를 재구매의도, 프리미 엄 가격 지불의사, 긍정적 구전의도 등의 태도적 관점을 중심으로 측정하였다.
- 브랜드 동일시가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하기 위해 브랜드 동일시를 독립변수로, 브랜드 충성도를 종속변수로 하여 단순 회귀분석을 한 결과는 와 같다.
- 퍼스낼리티를 평가하도록 하였다. 브랜드 동일시는 이지영(2003), 이중재(2003)의 연구를 토대로 수정 , 보완하여 총 10문항으로 구성 하였으며, 브랜드와 소비자와의 라이프스타일, 가치관, 이미지와의 일치성 등을 측정하였다. 5점 Likert 척도를 측정한 문항은 Cronbach' a 신뢰도 계수가 0.
- 실증적 연구를 위해 설문지를 사용하였으며, 설문지는 패션브랜드 퍼스낼리티와 브랜드 동일시, 브랜드 충성도, 인구통계적 특성으로 연령, 거주지, 직업, 교육 수준, 월평균 총 수입, 명품브랜드 구입 횟수를 묻는 문항으로 구성되었다.
- 패션브랜드 퍼스낼리티 요인은 이은정(2006)의 연구중 demographics & appearance, lifestyle, value 패션브랜드 퍼스낼리티 개념도구를 토대로 총 24문항으로 구성하였으며, 조사대상 브랜드에 대해서는 특정한 브랜드를 제시하지 않고 자신이 기입한 브랜드에 대해 패션브랜드 퍼스낼리티를 평가하도록 하였다. 브랜드 동일시는 이지영(2003), 이중재(2003)의 연구를 토대로 수정 , 보완하여 총 10문항으로 구성 하였으며, 브랜드와 소비자와의 라이프스타일, 가치관, 이미지와의 일치성 등을 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 서울에 거주하는 여성들을 대상으로 패션 명품을 한 번 이상 구매한 소비자들을 대상으로 이루어졌다. 자료수집은 2007년 2월 2일-15일 동안 총 300부를 배부하고 총 249부의 설문지가 회수되었으며, 불성실한 자료를 제외한 총 218부가 자료 분석에 사용되었다.
- 자료수집은 2007년 2월 2일-15일 동안 총 300부를 배부하고 총 249부의 설문지가 회수되었으며, 불성실한 자료를 제외한 총 218부가 자료 분석에 사용되었다. 조사대상자의 인구통계적 특성을 살펴보면, 연령의 분포는 30대가 102명(46.
데이터처리
- 자료분석을 위해 SPSS for Window 12.0을 이용하여 분석하였고, Varimax 회전을 이용한 요인 분석과 신뢰도 분석, 회귀분석, 경로분석을 실시하였다.
이론/모형
- 92로 내적 일관성을 보이는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도는 이지영(2003), 황진숙, 양정하(2004), 박민주(2005) 연구를 토대로 총 7문항으로 구성하였으며, 프리미엄 가격 지불의사, 재구매 의도, 긍정적 구전의도 등의 태도적 충성도를 측정하였다. 5점 Likert 척도를 측정한 문항은 Cronbach1 a 신뢰도 계수가 0.
성능/효과
- 1. 패션브랜드 퍼스낼리티의 요인분석 결과, 인구 통계적 연상은 지위 지향, 외모 지향의 2개 요인, 브랜드 라이프스타일 연상은 트랜드 지향, 여가 지향, 신체적 활동 지 향의 3개 요인, 브랜드 가치지향성 연상은 자기 성취 지향, 존중 지향, 관계 지향의 3개 요인으로 나타났다.
- 2. 패션명품에 대한 패션브랜드 퍼스낼리티는 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 요인별 패션브랜드 퍼스낼리티의 영향을 분석한 결과, 인구 통계적 연상의 지위 및 외모 지향 요인, 브랜드 라이프스타일 연상 중 트랜드 지향 요인, 브랜드 가치 지향성 연상 중 자기 성취 및 존중 지향 요인이 브랜드 동일시 에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 3. 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 4. 패션명품에 대한 패션브랜드 퍼스낼리티는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 요인별 패션브랜드 퍼스낼리티의 영향을 분석한 결과, 인구통계적 연상의 지위 및 외모 지향 요인, 브랜드 라이프스타일 연상 중 트랜드 지향 요인, 브랜드 가치 지향성 연상 중 자기 성취 지 향 요인이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 5. 패션명품에 대한 패션브랜드 퍼스낼리티는 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미쳤고, 브랜드 동일시를 경유하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 브랜드 동일시는 이지영(2003), 이중재(2003)의 연구를 토대로 수정 , 보완하여 총 10문항으로 구성 하였으며, 브랜드와 소비자와의 라이프스타일, 가치관, 이미지와의 일치성 등을 측정하였다. 5점 Likert 척도를 측정한 문항은 Cronbach' a 신뢰도 계수가 0.92로 내적 일관성을 보이는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도는 이지영(2003), 황진숙, 양정하(2004), 박민주(2005) 연구를 토대로 총 7문항으로 구성하였으며, 프리미엄 가격 지불의사, 재구매 의도, 긍정적 구전의도 등의 태도적 충성도를 측정하였다.
- 브랜드 충성도는 이지영(2003), 황진숙, 양정하(2004), 박민주(2005) 연구를 토대로 총 7문항으로 구성하였으며, 프리미엄 가격 지불의사, 재구매 의도, 긍정적 구전의도 등의 태도적 충성도를 측정하였다. 5점 Likert 척도를 측정한 문항은 Cronbach1 a 신뢰도 계수가 0.77로 내적 일관성을 보이는 것으로 나타났다.
- 라이프스타일 연상의 여가 지향과 신체적 활동 지향요인이 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치지 않은 것은 두 요인이 각기 특징적인한 개인의 라이프스타일을 묘사하고 있으나, 패션리더쉽, 쇼핑 관여, 의복의 이미지 추구 등과 같은 패션 라이프스타일의 상징적 기능을 대변해 주지 못한 것으로 해석된다. 가치지 향성 연상의 3개 요인 중 자기 성취 요인과 존중 지향 요인이 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 패션명품 소비자들은 상징적 소비를 통해 패션브랜드 퍼스낼리티가 자신의 이상적 .
- 가치지향성 연상 항목을 Varimax 회전법을 이용한 주성분 분석을 실시한 결과 3개의 요인으로 추출되었다(표 3). 요인 1은 성 취감, 자기 달성 등에 관한 내용으로 구성되어 있으므로, '자기 성취 지향, 으로 명명하였으며 , 요인 2는, 즐거움 지 향, , 요인 3은, 관계 지향, 으로 명명하였다.
- 패션브랜드 퍼스낼리티 요인 중 여가 지향 및 신체적 활동 지향, 관계 지향 요인의 브랜드 충성도에 미친 직 . 간접 영향은 나타나지 않았으며, 지위 및 외모 지향, 트랜드 지향, 자기 성취 지향 요인은 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 브랜드 동일시를 통하여 브랜드 충성도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션브랜드 퍼스낼리티 요인 중 존중 지향은 브랜드 충성도에 간접영향을 주는 것으로 나타났으며 , 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미침을 알 수 있다.
- 김유경(2000)은 FCB Grid 모델에 따라 16개의 브랜드를 조사해 한국적 브랜드 퍼스낼리티 차원을 찾아내려는 시도를 통해, Aaker(1997)의 브랜드 퍼스낼리티 척도 12개 항목과 한국인의 수단적 가치 6개 항목을 활용하여 브랜드 퍼스낼리티 측정을 하였다. 그 결과 '열정', '정감', '성실' 세련됨'의 4가지 퍼스낼리티 차원이 존재하며, 특히, 한국적 정서와 가치관을 반영하는, 정감'이라는 퍼스낼리티 차원을 발견했다. 또한 브랜드 퍼스낼리티의 차원이 제품 유형에 따라 다양한 유형으로 구분되어짐을 확인했는데, 고관여.
- 본 연구는 패션브랜드 퍼스낼리티 요인이 브랜드 동일시 및 브랜드 충성에 유의한 영향을 미 친다는 것을 보여주었다. 특히 패션명품브랜드에 있어 소비자가 지각하는 패션브랜드 퍼스낼리티 요인 중 지위 및 외모 지향 요인, 트랜드 지향 요인, 자기 성취 지향 요인이 브랜드 동일시 및 브랜드 충성도에 직 .
- 본 연구의 인구통계적 특성 연상 차원을 밝히고자 Varimax 회전법을 이용한 주성분 분석을 실시한 결과, 고유치 1의 기준과 Scree-test에 의해 2개의 요인이 도출되었으며, 그 결과는과 같다.
- 5>와 같다. 분석 결과 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=72.344, pvOOl). 이러한 결과는 고객은 동일 상품 카테고리내의 다양한 브랜드 중에서, 자기와 일치(self-congruity), 하는 브랜드 즉, 소비자의 가치관, 성격, 그리고 라이프스타일에 맞는 상징성을 띄는 브랜드를 선택함으로써 자신의 이미지를 효과적으로 표현한다는 Sirgy(1982)의 연구결과를 지지한다.
- 회귀분석을 실시한 결과는<표 6>과 같다. 분석 결과 패션브랜드 퍼스낼리티 요인은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=8.683, pvOOl).인구통계적 특성 연상의 지위 및 외모 지향 요인은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 라이프스타일 연상의 트랜드 지향 요인, 가치 지향성 연상의 자기 성취지향 요인만이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 분석 결과, 패션브랜드 퍼스낼리티 요인은 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=15.392, p<.001). 인구통계적 특성 연상의 지위지향과 외모 지향은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 라이프스타일 연상의 3개 요인 중 트랜드 지향만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 패션명품에 대한 패션브랜드 퍼스낼리티는 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 요인별 패션브랜드 퍼스낼리티의 영향을 분석한 결과, 인구 통계적 연상의 지위 및 외모 지향 요인, 브랜드 라이프스타일 연상 중 트랜드 지향 요인, 브랜드 가치 지향성 연상 중 자기 성취 및 존중 지향 요인이 브랜드 동일시 에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 패션명품에 대한 패션브랜드 퍼스낼리티는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 요인별 패션브랜드 퍼스낼리티의 영향을 분석한 결과, 인구통계적 연상의 지위 및 외모 지향 요인, 브랜드 라이프스타일 연상 중 트랜드 지향 요인, 브랜드 가치 지향성 연상 중 자기 성취 지 향 요인이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 패션브랜드 퍼스낼리티 요인 중 존중 지향은 브랜드 충성도에 간접영향을 주는 것으로 나타났으며 , 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미침을 알 수 있다. 이러한 결과는 소비자가 지각하는 패션브랜드 퍼스낼리티가 강할수록 브랜드 충성도에 직접 미치는 효과 뿐 아니라 브랜드 동일시의 간접효과도 크다는 것을 의미하며, 소비자는 자신의 이미지와 잘 부합하는 패션브랜드 퍼스낼리티 차원일수록 브랜드와의 동일시를 강하게 느끼며, 그 결과 브랜드와 소비자 간의 일치성이 높아져 브랜드 충성도가 높아지는 것으로 해석된다. 즉, 적절한 패션브랜드 퍼스낼리티 관리는 브랜드 동일시를 증진시킬 수 있으며, 브랜드 동일시의 증가는 브랜드 충성도라는 긍정적인 결과를 유도할 수 있음을 의미 한다.
- 이상과 같이 패션브랜드 퍼스낼리티 선행연구 동향을 통해 제품 특성에 따라 차별적인 패션브랜드 퍼스낼리티 요인이 도출될 수 있다는 점을 알 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 제품의 사회적 의미, 감정적 경험, 자기이미지와의 연관성이 큰 패션 명품브랜드를 중심으로, 소비자가 지각하는 패션브랜드 퍼스낼리티 요인이 브랜드 동일시 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
- 683, pvOOl).인구통계적 특성 연상의 지위 및 외모 지향 요인은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 라이프스타일 연상의 트랜드 지향 요인, 가치 지향성 연상의 자기 성취지향 요인만이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 001). 인구통계적 특성 연상의 지위지향과 외모 지향은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 라이프스타일 연상의 3개 요인 중 트랜드 지향만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이프스타일 연상의 여가 지향과 신체적 활동 지향요인이 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치지 않은 것은 두 요인이 각기 특징적인한 개인의 라이프스타일을 묘사하고 있으나, 패션리더쉽, 쇼핑 관여, 의복의 이미지 추구 등과 같은 패션 라이프스타일의 상징적 기능을 대변해 주지 못한 것으로 해석된다.
- 이러한 결과는 소비자가 지각하는 패션브랜드 퍼스낼리티가 강할수록 브랜드 충성도에 직접 미치는 효과 뿐 아니라 브랜드 동일시의 간접효과도 크다는 것을 의미하며, 소비자는 자신의 이미지와 잘 부합하는 패션브랜드 퍼스낼리티 차원일수록 브랜드와의 동일시를 강하게 느끼며, 그 결과 브랜드와 소비자 간의 일치성이 높아져 브랜드 충성도가 높아지는 것으로 해석된다. 즉, 적절한 패션브랜드 퍼스낼리티 관리는 브랜드 동일시를 증진시킬 수 있으며, 브랜드 동일시의 증가는 브랜드 충성도라는 긍정적인 결과를 유도할 수 있음을 의미 한다.
- 간접 영향은 나타나지 않았으며, 지위 및 외모 지향, 트랜드 지향, 자기 성취 지향 요인은 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 브랜드 동일시를 통하여 브랜드 충성도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션브랜드 퍼스낼리티 요인 중 존중 지향은 브랜드 충성도에 간접영향을 주는 것으로 나타났으며 , 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미침을 알 수 있다. 이러한 결과는 소비자가 지각하는 패션브랜드 퍼스낼리티가 강할수록 브랜드 충성도에 직접 미치는 효과 뿐 아니라 브랜드 동일시의 간접효과도 크다는 것을 의미하며, 소비자는 자신의 이미지와 잘 부합하는 패션브랜드 퍼스낼리티 차원일수록 브랜드와의 동일시를 강하게 느끼며, 그 결과 브랜드와 소비자 간의 일치성이 높아져 브랜드 충성도가 높아지는 것으로 해석된다.
후속연구
- 이에 특정 연령과 남성 및 패션명품의 다양한 아이템을 대상으로 연구를 확대 본다면 의미 있는 결과가 나오리라 예상된다. 또한 브랜드 동일시에 선행연구가 미흡하여 보다 다양한 브랜드 동일시 척도를 개발하는 것이 필요하며, 패션브랜드 퍼스낼리티의 영향 요인으로써 소비자 특성 요인(예 : 쇼핑성향, 쇼핑가치, 쇼핑 경험)에 대한 다각적인 측면에서의 연구가 필요하다.
- 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 이에 대한 연구는 패션브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드 충성도를 연결함으로써 상징적 소비에 대한 연구를 더욱 확대 시키는 이론적 시사점이 있으며, 소비자가 지각하고 있는 브랜드 동일시 정도에 따라 해당 브랜드에 대한 태도를 포함한 소비자 행동이 달라질 수 있고, 결과적으로 브랜드 충성도에 많은 영향을 줄 수 있기 때문에, 패션명품 종사자들에게 패션 명품 소비자의 성향, 브랜드 이미지 구축 및 관리의 중요성, 소비자와 패션브랜드 관계 향상에 효과적인 마케팅 전략 수립에 기여할 것으로 예상되므로 유용한 실무적 시사점을 제공할 수 있으리 라 본다.
- 신중을 기해야한다고 본다. 이에 특정 연령과 남성 및 패션명품의 다양한 아이템을 대상으로 연구를 확대 본다면 의미 있는 결과가 나오리라 예상된다. 또한 브랜드 동일시에 선행연구가 미흡하여 보다 다양한 브랜드 동일시 척도를 개발하는 것이 필요하며, 패션브랜드 퍼스낼리티의 영향 요인으로써 소비자 특성 요인(예 : 쇼핑성향, 쇼핑가치, 쇼핑 경험)에 대한 다각적인 측면에서의 연구가 필요하다.
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