[논문]패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시가 브랜드 감정과 브랜드 충성도에 미치는 영향

김수진; 정명선

패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시가 브랜드 감정과 브랜드 충성도에 미치는 영향
The Effect of Consumers' Brand Identification of Fashion Luxury Product on Brand Affect and Brand Loyalty 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.30 no.7 = no.155, 2006년, pp.1126 - 1134

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The purpose of this study was to examine the effect of brand identification of fashion luxury product on brand loyalty and the mediating effect of brand affect. The questionnaire developed through the literature search and a survey was conducted both in on-line and off-line questionnaire simultaneously. Finally 227 data from women who had a buying experience of fashion luxury products were analyzed using frequency, factor analysis, ANOVA, t-test, regression analysis by SPSS for WIN program. The results were as follows. First, the consumers' brand identification was composed of three factors; actual, ideal, social. Second, the brand identification significantly influenced on the brand loyalty. Third, the brand identification significantly influenced on the brand affect. Fourth, the brand affect significantly influenced on the brand loyalty. Fifth, the brand identification had both direct and indirect effects on brand loyalty mediated by brand affect. The results indicated that causal relationship was existed among these three variables.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 패션명품 브랜드에 대해 소비자 가 느끼는 브랜드 동일시의 차원을 분류하고 각 차원 별 브랜드 감정, 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파 악함과 동시에 브랜드 감정의 매개효과를 밝히는 것을 목적으로 하였다.
실제로 현대사회의 과시적 소비특징은 특정 계층에 국한된 현상이 아니라 는 점이며 금전적 과시라기보다 제품의 이미지나 스타 일, 브랜드의 유명도, 희소성, 유행성 등의 다양한 의미 의 상징을 소비하는 것이다(Mason, 1981). 따라서 본 연구에서는 패션명품의 주요 소비층으로 부상하고 있는 20-30대 젊은 소비자들의 패션명품 소비를 단순히 경제적 과시욕이나 과소비 현상으로 볼 것이 아니라 명품이 가진 고급스럽고 세련된 이미지를 소비하려는 상징적 인 소비에 초점을 두고 이를 파악하고자 하였다.
브랜드간 품질 에 큰 차이를 보이지 않고 품질이 상향평준화됨에 따라 브랜드의 이미지는 소비자의 구매행동에 큰 영향을 미치고 있으며 이러한 상징적 소비의 중요성은 더욱 증가할 것으로 예상된다. 이에 본 연구는 패션명 품에 대한 소비자의 브랜드 동일시의 차원을 분류한 후 브랜드 동일시가 브랜드 감정과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악함과 아울러 브랜드 감정의 매개 적 효과를 확인하고자 하였다.

가설 설정

1) 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 브 랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
2) 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 브 랜드 감정에 긍정적인 영향을 미 칠 것이다.
3) 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 감정은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미 칠 것이다.
4) 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 브랜 드 감정을 매개로 하여 브랜드 충성도에 긍정적 인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

브랜드 감정이 브랜드 충성도에 미친 영향을 파악 하기 위해 브랜드 감정을 독립변인으로, 브랜드 충성 도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과는<표 4>와 같다.
브랜드 동일시가 브랜드 충성도에 미친 영향을 파 악하기 위해 브랜드 동일시를 독립변인으로, 브랜드 충성도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시한 결과, 와 같이 나타났다.
브랜드 동일시와 브랜드 감정이 브랜드 충성도에 미친 영향을 파악하기 위해 브랜드 동일시와 브랜드 감정을 독립변수로, 브랜드 충성도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과와 같이 파악되었다.
소비자가 지각하는 패션명품에 대한 브랜드 동일 시가 브랜드 감정 에 미친 영향을 파악하기 위해 브랜 드 동일시를 독립변인으로, 브랜드 감정을 종속변인 으로 하여 회귀분석을 실시한 결과는과 같다.
Graeff(1996)는 브랜드 동일시가 브랜드 평가에 미치는 영향에 관하여 연구하였다. 즉, 자아이미지를 평 가해 보게 만드는 촉진메시지가 주어질 경우, 브랜드 동일시가 높은 브랜드를 긍정적으로 평가하였다. 특 흐), 공공장소에서 소비되는 제품평가에는 이상적 자 아이미지가 더 큰 영향을 미쳤고, 사적인 장소에서 소비되는 제품평가에는 실제적 자아이미지가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

대상 데이터

본 연구를 위한 자료는 질문지를 이용하여 실시하였으며, 자료수집은 광주광역시에 거주하는 20-30대 여성으로 특정 패션명품 브랜드를 품목에 상관없이 두 번 이상 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로, 2005년 3월 20일부터 3월 30일까지 이루어졌으며, 총 300부를 오프라인과 온라인을 통해 배포, 255부를 수 합하여 불성실한 자료를 제외한 총 227부가 자료 분석 에 사용되었다. 조사대상자의 인구통계적 특성을 살펴보면, 20대가 149명(66%), 30대는 78명(34 %)이었으며, 직업의 경우 학생이 78명(34%), 직업여성 67명(30%), 전업주부 82명(36%)이었다.

데이터처리

수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS 12.0 통계 Pac- kage를 이용하여, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석, 경로분석이 사용되었다.
연구를 위해 광주광역시에 거주하는 20-30대 여성 으로 특정 패션명품 브랜드를 품목에 상관없이 두 번 이상 구매한 경험이 있는 소비자 227명으로부터 질 문지를 이용하여 자료를 수집 하였으며 , SPSS 12.0 통 계 Package를 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석, 경로분석을 이용하였다.

이론/모형

소비자가 특정 브랜드를 사용함으로써 생기는 긍정 적인 감정을 의미한다. 이를 측정하기 위해 Chaudhuri and Holbrook(2001), 최윤정, 이은영(2004)의 연구에서사용된 문항들의 내용에 근거하여 5점 리커트 척도로 구성하였다.
대상 브랜드에 대한 태도의 측면인 점포선호, 우호 적 구전, 재구매 의도 및 행동적 측면인 반복구매행동 의 정도를 의미한다. 이를 측정하기 위해 이유재, 라선 아(2002), 김순아, 이영선(1995)의 연구에서 사용된 문 항에 근거 하여 5점 리커트 척도로 측정하고자 한다.
자아개념과 브랜드의 일치 정도를 의미한다. 이를 측정하기 위해 이유재, 라선아(2002)의 연구에서 사용된 문항에 근거하여 5점 리커트 척도로 구성하였다.

성능/효과

1. 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 실 제적 동일시, 이상적 동일시, 사회적 동일시라는 3요 인으로 분류되었다.
2. 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 브 랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 요인별 브랜드 동일시의 영향을 구체적으로 분석한 결과, 실제적 동일시(B=6.
3. 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 브랜 드 감정에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 요 인별 브랜드 동일시의 영향을 구체적으로 분석한 결과, 이상적 동일시(|3=4.
4. 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 감정은 브랜 드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다.
5. 패션명품에 대한 브랜드 동일시는 브랜드 충성 도에 직접적인 영향을 미쳤을 뿐만 아니라 브랜드 감 정을 경유하여 간접적으로도 영향을 미친 것으로 나타났다.
결과적으로 브랜드 동일시가 브랜드 감정을 매개 하여 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 4도 지지되었다.
결과적으로 패션명품에 대한 브랜드 동일시가 브 랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예측했 던 가설 1은 지지되었다.
구체적으로 브랜드 동일시는 실제적 동일시, 사회적 동일시 , 이상적 동일시의 순으로 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 특히 실제적 동일시가 사회적 동일시, 이상적 동일시보다 브랜드 충성도에 미친 영향이 상대적으로 큼을 알 수 있다.
구체적으로, 이상적 동일시, 실제적 동일시, 사회적 동일시 순으로 브랜드 감정에 영향을 미쳤다. 특히 실제적 동일시와 사회적 동일시보다는 이상적 동일 시가 브랜드 감정을 긍정적으로 유발하는데 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
브랜드 동일시와 브랜드 감정이 브랜드 충성도에 미친 영향을 파악하기 위해 브랜드 동일시와 브랜드 감정을 독립변수로, 브랜드 충성도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과<표 5>와 같이 파악되었다. 브랜드 동일시와 브랜드 감정 모두 브랜드 충성 도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이 변인들이 설명한 총 변량은 53%로 나타났다. 이는 브랜드 동일시가 높고 브랜드 감정이 긍정적일수록 브랜드 충성도가 높아진다는 것을 의미한다.
소비자의 패션명품에 대한 브랜드 동일시에 관한 23문항을 Varimax 회전법을 사용하여 주성분 요인분석을 실시한 결과, 과 같이 고유치 1.0 이상인 3개의 요인이 도출되었다.
패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 브랜 드 감정에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 요 인별 브랜드 동일시의 영향을 구체적으로 분석한 결과, 이상적 동일시(|3=4.02, P<.001)가 실제적 동일시 (P=3.32, P<.001), 사회적 동일시(#=2.01, P<.01)보다브랜드 감정에 더 큰 영향을 미친 것으로 나타났다.
57로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 동일시와 브랜드 감정 이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친 변인이라는 것과 브랜 드 동일시보다는 브랜드 감정이 브랜드 충성도에 미 친 영향력이 더 크다는 것을 의미한다.
브랜드 동일시가 브랜드 충성도에 미친 영향을 파 악하기 위해 브랜드 동일시를 독립변인으로, 브랜드 충성도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시한 결과, <표 2>와 같이 나타났다. 전체적으로 브랜드 동 일시가 브랜드 충성도에 유의한 정적인 영향을 미친것으로 나타났으며 (F=123.67, p<.001), 브랜드 동일 시가 브랜드 충성도를 설명한 총 변량은 39%로 파악 되었다. 이는 소비자가 지각하는 패션명품에 대한 브 랜드 동일시가 높을수록 브랜드 충성도도 높아진다는 것을 의미한다.
소비자가 지각하는 패션명품에 대한 브랜드 동일 시가 브랜드 감정 에 미친 영향을 파악하기 위해 브랜 드 동일시를 독립변인으로, 브랜드 감정을 종속변인 으로 하여 회귀분석을 실시한 결과는<표 3>과 같다. 전체적으로 브랜드 동일시는 브랜드 감정에 통계적 으로 유의한 정적인 영향을 미친 것으로 나타났으며(F=77.63, p<.001), 브랜드 동일시가 브랜드 감정을 설명한 총 변량은 29%로 나타났다.
첫째, 패션명품 소비자들이 자아이미지와 동일시 를 느끼는 브랜드에 충성도를 형성하게 된다는 본 연 구결과를 통해 패션명품 브랜드 중성도를 제고하기 위해서는 무엇보다도 브랜드 이미지나 브랜드 개성 의 구축과 관리가 중요하다는 것을 알 수 있다. 따라서 패션명품업체의 마케터들은 자사 브랜드 충성소 비자들이 원하는 브랜드 이미지나 브랜드 개성에 대해 파악하여야 하며 파악된 브랜드 이미지를 효과적으로 소비자들에게 전달하도록 하는 전략이 또한 필 요할 것으로 사료된다.
즉, 자아이미지를 평 가해 보게 만드는 촉진메시지가 주어질 경우, 브랜드 동일시가 높은 브랜드를 긍정적으로 평가하였다. 특 흐), 공공장소에서 소비되는 제품평가에는 이상적 자 아이미지가 더 큰 영향을 미쳤고, 사적인 장소에서 소비되는 제품평가에는 실제적 자아이미지가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. Graeff(1997)는 이 상적 자아이미지는 제품별 소비상황에 따라 다양하 게 변한다고 하였다.
구체적으로, 이상적 동일시, 실제적 동일시, 사회적 동일시 순으로 브랜드 감정에 영향을 미쳤다. 특히 실제적 동일시와 사회적 동일시보다는 이상적 동일 시가 브랜드 감정을 긍정적으로 유발하는데 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 20-30대 패션명 품 소비자들은 이상적 자아이미지와의 일치성이 높은 브랜드를 사용함으로써 소비과정에서 더 큰 즐거 움이나 행복감을 느끼는 것을 알 수 있다.
한편, 브랜드 동일시가 브랜드 감정을 경유하여 브 랜드 충성도에 미친 간접효과는 .31(.54x.57)로 나타나 브랜드 동일시가 브랜드 충성도에 미치는 직접효 과보다는 브랜드 감정을 경유하여 브랜드 충성도에 미친 간접효과가 더 큰 것으로 파악되었다. 이러한 결과는 소비자가 특정 패션명품에 브랜드 동일시를 느 끼고 브랜드 감정을 긍정적으로 인식할 때, 그 특정 브랜드에 더 충성한다는 것으로 해석되며, 또한 이 세 변인간 인과관계가 존재한다는 것을 의미한다.

후속연구

본 연구는 패션명품 소비자의 브랜드 충성도를 형 성하는 과정에서 브랜드 충성도에 대한 영향변인들 을 밝혔다는 점과 함께 특히 브랜드 감정의 매개적 역할을 파악하였다는 점에서 의의를 가지고 있다. 그러나 본 연구는 특정 지역의 백화점 한 곳에서 편 의 추출한 20・30대 성인 여성만을 대상으로 했다는 점 에서 이 결과를 일반화하는 데에 한계가 있다고 본다. 앞으로 소비자의 패션명품 소비행동에 있어 소비 자와 브랜드 관계에 초점을 맞춘 연구와 함께 소비자 특성변인 중 독립적 영향력을 갖은 변인뿐만 아니라 조절적 역할이 있는 변인을 밝히는 연구가 진행되어 야 할 것이다.
둘째, 소비자들이 어떤 패션명품 브랜드를 사용할 때 긍정적 감정을 경험했을 경우, 그 브랜드에 대한 충성도가 증가하게 된다는 본 연구결과를 통해 패션 명품 마케터들은 브랜드 충성도를 유도하는 데에 효과적인 브랜드 감정을 창출하고 증가시킬 수 있는 판 매촉진, 광고 같은 마케팅 전략에 신경을 써야 할 것이다. 소비자에게 이벤트나 사은품 지급, 친절한 환 불 .
앞으로 소비자의 패션명품 소비행동에 있어 소비 자와 브랜드 관계에 초점을 맞춘 연구와 함께 소비자 특성변인 중 독립적 영향력을 갖은 변인뿐만 아니라 조절적 역할이 있는 변인을 밝히는 연구가 진행되어 야 할 것이다. 또한 소비자의 브랜드 감정이 아직까 지는 많은 연구가 이루어지지 않은 개념임에 비추어 볼 때, 앞으로 이 개념에 대한 연구가 더 이루어져야 할 것으로 사료된다. .
그러나 본 연구는 특정 지역의 백화점 한 곳에서 편 의 추출한 20・30대 성인 여성만을 대상으로 했다는 점 에서 이 결과를 일반화하는 데에 한계가 있다고 본다. 앞으로 소비자의 패션명품 소비행동에 있어 소비 자와 브랜드 관계에 초점을 맞춘 연구와 함께 소비자 특성변인 중 독립적 영향력을 갖은 변인뿐만 아니라 조절적 역할이 있는 변인을 밝히는 연구가 진행되어 야 할 것이다. 또한 소비자의 브랜드 감정이 아직까 지는 많은 연구가 이루어지지 않은 개념임에 비추어 볼 때, 앞으로 이 개념에 대한 연구가 더 이루어져야 할 것으로 사료된다.
따라서 소비자의 패션명품에 대한 관여도나 정보탐색 정도가 그 만큼 높을 것이고, 결국 자신이 만족할만한 특정 브랜드를 찾을 가능성이 더 커질 것이다. 특정 브랜드의 독특 한 개성 에 만족한 후로는 다른 브랜드를 복잡하게 평 가하고 탐색하기보다는 이전에 구입하여 만족했던 특정 명품브랜드에 몰입하게 되고, 반복구매하는 경향이 더 강할 것으로 기대된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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