[논문]친환경유기농산물 소비촉진을 위한 마케팅 전략

유덕기

문제 정의

따라서 본 연구는 정부의 친환경농업육성정책의 문제점과 이에 따른 소비시장에 미치는 영향을 시장모형의 논리를 통하여 파악 분석하여 친환경유기농산물수급균형을 추구할 수 있는 정책적 방안을 제시하며 소비자의 구매태도를 분석, 소비자의 구매 욕구를 충족할 수 있는 마케팅 전략방안을 제시하여 향후 친환경유기농산물소비촉진과 유통활성화를 통하여 친환경유기농소비-붐을 유발시키는데 기여하고자 한다.
따라서 본 장에서는 생산중심의 정책지원이 친환경유기농산물시장에 미치는 영향과 그 효과를 시장모형을 통하여 분석, 소비촉진을 위한 마케팅정책방안을 제시하고자 한다.

가설 설정

1) 친환경유기농산물의 구매편의성과 품목다양성이 제공될 경우 매출은 배가될 것이다.
2) 구매자의 추가지불가격수준 유지는 소비촉진을 가져오게 될 것이다.

성능/효과

소비시장 분석결과에서 보면 소비자의 친환경유기농산물에 대한 평균 추가지불의사가격은 일반농산물가격 대비 약 30% 정도로 나타나고 있다.¹⁵⁾ 목표가격 수준 즉, 수요자의 추가지불가격이 성공적으로 이루어질 경우 친환경유기농산물의 공급확대와 이에 따른 매출액도 크게 증가시킬 수 있을 것이며 그만큼 유통비용의 절감효과를 가질 수 있게 될 것이다.
3) 다수의 소비자는 친환경유기농산물의 구매가치와 편이성에 대하여 일반농산물과 차별화된 농산물의 공급을 기대하고 있다.
4) 다단계적 상품인증표시는 소비자의 구매장애를 해소하기 위하여 가능한 축소 단일화해야 한다.
5) 소규모 분산된 생산과 다단계적 유통은 생산자의 시장입지와 시장진입은 물론 조직력분산과 경쟁력 및 시장연계성을 약화시키고 있다.
6) 생산자단체와 지자체 그리고 정부는 적극적인 대중홍보를 수행하여야 한다.
8) 소비자설문조사분석에서 파악된 바와 같이 소비자의 30%만이 구매에 만족하고 있는 것으로 나타나고 있다. 이는 친환경유기농산물에 대한 정보 및 홍보부족 그리고 기대가치를 대부분 충족하지 못하고 있다는 것이다.
결론적으로 보면, 친환경유기농업을 위한 지원금을 향후 정부가 확대 지원하게 된다면 친환경유기농산물의 경제적 효과는 생산된 친환경유기농산물의 판로확대와 소비촉진사업과의 연계성 강화 없이는 크게 향상될 수 없을 것으로 분석된다. 왜냐하면 친환경유기농산물의 판매가격은 소비촉진 없는 공급증가로 인하여 하락추이가 지속적으로 나타날 것이 예상되기 때문이다.
둘째, 시장지향적 사고를 바탕으로 친환경유기농업육성지원금의 경제적 효과를 추구해야 한다. 이를 위해서는 친환경유기농산물의 판로확대와 소비촉진사업과의 연계성 강화와 차별성(공익적 기능 예, 탄소 라벨링)을 부각시켜 고품질 안전성과 건강성에 대하여 적극적으로 홍보하는 전략이 요구된다.
<그림 3>은 정부 지원금의 일부를 판촉펀드로 조성하여 홍보하였을 경우 소비촉진에 따라 친환경유기농가에게 미치는 경제적 효과를 나타내고 있다. 친환경유기농가는 비탄력적인 수요곡선의 경우보다 높은 판매량 증가(Q₂)를 나타내고 있으며 정부보조금의 일부를 판촉펀드로 전환한 결과, 보다 높은 시장가격(P₃) 수준을 추구할 수 있음을 나타내고 있다.<그림 3>에서 수요곡선이 더 큰 폭으로 우향평행 이동하는 것은 친환경유기농산물의 시장 적기공급에 한계, 즉 공급의 時差(time-lag)를 가지고 있기 때문이다.

후속연구

2000년 초부터 일반농식품점을 통한 친환경유기농산물의 매출증가는 크게 상승하고 있다. 그리고 향후에는 농협과 대형마트 등이 친환경유기농산물판매의 중심적 역할을 하게 될 것이다. 이들 일반농식품업체의 강한 판매력에 적응하기 위해서는 친환경유기농산물과 식품가공업과의 계약파트너로서 연합이상의 유통조직의 협력체계를 구축하는 것이 요구된다.
넷째, 생산자단체의 연합을 통한 판매망 구축과 대량공급이외에도 공동의 홍보활동을 수행하여 가격저하와 유통비용의 절감효과를 추구하며 특히 대량구매자를 위한 탄력적이고 효과적인 공급서비스 전략을 개발하여야 한다.
다섯째, 친환경농업육성을 위한 정부의 투융자는 생산과 유통 및 가공 그리고 소비촉진 사업과의 균형발전과 연계성 강화를 위하여 분배되어야 하며, 특히 생산과 유통 및 가공부문의 컨설팅사업과 연구분야에 집중 지원하는 것이 요구된다.
생산자단체의 연합을 통하여 판매망을 구축할 경우 대량공급 이외에도 공동의 홍보활동을 보다 효과적으로 수행할 수 있을 것이다. 따라서 생산자단체의 협력체 및 공동의 친환경유기농산물 홍보 및 판촉사업에 대한 지원체계가 이루어져야 할 것이다. 특히 조직연합 및 공동체 구성초기에 생산된 Bio-농산물의 인지도를 높이기 위하여 막대한 홍보예산을 확보지원하고 있는 유럽의 선진사례를 간과해서는 안 될 것이다.
또한 소매업의 친환경유기농산물과 일반농산물의 가격차이도 부분적으로 40~50% 정도로 좁혀질 경우 그 효과는 배가 될 것이다. 따라서 친환경유기농산물도 일반 농산물의 경우처럼 구매의 편의성과 품목의 다양성을 반드시 제공하여야 할 것이며 소비자가 친환경유기농산물의 프리미엄가치에 대하여 스스로 판단하여 구매 결정할 수 있는 기회를 확대해야 할 것이다.
따라서 향후 소비잠재력이 가장 큰 유기농산물의 수요를 촉진하고 활성화하기 위해서는 궁극적으로 소비자에게 프리미엄시장에서의 유기농산물⁹⁾에 대한 확실하고 긍정적인 이미지와 차별성을 가지게 하는 장기적인 유기농육성정책과 마케팅전략이 요구된다. 그럼에도 불구하고 현행 인증제도와 소비시장의 현실에서도 친환경유기농산물의 소비잠재력은 크다.
개별농가와 생산자조직의 개별유통망을 통하여 판매하는 량이 소규모로 공급되고 있는 현실에서 개별공급자가 자신이 생산한 농산물의 프로필과 성과에 대하여 광고나 홍보하는 것은 한계를 가질 수밖에 없다. 생산자단체의 연합을 통하여 판매망을 구축할 경우 대량공급 이외에도 공동의 홍보활동을 보다 효과적으로 수행할 수 있을 것이다. 따라서 생산자단체의 협력체 및 공동의 친환경유기농산물 홍보 및 판촉사업에 대한 지원체계가 이루어져야 할 것이다.
셋째, 지속적인 소비시장 확대를 추구하기 위해서는 생산자와 유통업이 양적 질적으로 규모화된 파트너적 협력체계를 구축하는 것이 요구된다.
소비자의 불신요인과 구매장애요인을 해소하기 위해서는 이미 언급한바와 같이 장기적으로 친환경농산물인 무농약과 저농약농산물을 유기농업으로의 전환단계인 전환기농으로 통합하는 방향으로 인증제도를 개선하여 소비시장에서의 혼란을 해소하고 유기농산물에 대한 신뢰를 보다 제고시켜야 할 것이다.⁸⁾ 소비자설문조사분석에서 파악된 바와 같이 소비자의 30%만이 구매에 만족하고 있는 것으로 나타나고 있다.
만약 생산조직이 상호 합의계약으로 조직하여 공동으로 대량유통업에 대응하게 된다면 친환경유기농산물공급량은 부족하게 될 것이며 생산자는 이러한 시장변화에서 강한 시장입지와 교섭력을 확보하게 될 것이다. 이로서 생산자와 유통업은 규모화된 파트너적 협력체계를 구축할 수 있을 것이며 지속적인 소비시장 확대가 가능할 것이다.
첫째, 잠재력이 큰 친환경유기농산물의 수요를 촉진하고 활성화하기 위해서는 소비자에게 친환경유기농산물에 대한 확실하고 긍정적인 이미지를 가지게 하여 다양한 소비욕구를 충족시켜야 하며, 이를 위하여 체계적이고 세분화된 소비시장분석과 창의적인 마케팅 전략 개발이 요구된다.
이러한 욕구는 오로지 생산과 유통부문(선별, 품질보존, 예: 냉장수송시스템)에서 보다 전문적인 기술 및 파트너적인 협력과 노력에 의하여 충족될 수 있는 것이다. 향후 고품질의 농산물공급을 위해서는 철저한 품질안전관리시스템을 도입해야할 것이다. 왜냐하면 소득수준의 양극화와 함께 농식품 수요의 양극화 즉, 고품질 고가 농식품(인증/원산지표시 등)과 저가 농식품(비인증/원산지 비표시 등)의 수요증가와 중저가 농식품(비특성화 식품)의 수요 감소가 장기적으로 예상되고 있기 때문이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	정부의 제2차 친환경농업육성 5개년계획의 목표는 무엇인가?	정부의 제2차 친환경농업육성 5개년계획(2006~2010)에 의하면, 자연순환형 친환경농업체계 구축과 “2010년 친환경농산물 10% 확대”란 정책목표를 설정하고 있다.
	친환경인증제도의 3단계는 무엇인가?	친환경유기농식품의 충성도에 영향을 주는 결정적인 요인은 인증표시제도에 있다.16) 이는 우리의 친환경인증제도가 유기농, 무농약, 저농약의 3단계 인증제도로 구분하고 있어 소비자의 혼란과 불확실성을 야기시키는 원인이 되고 있다는 것을 의미하고 있다. 따라서 유기농산물은 친환경농산물과 비교하여 명확한 차별성과 신뢰성을 확보하기 위해 인증제도와 표시를 단일화해야 한다.
	정부의 투융자 정책사업의 문제점은 무엇인가?	그러나 정부의 투융자 정책사업이 생산-유통-소비의 연계성과 친환경유기농산물의 수급 균형을 추구하지 못하고 있는 문제점을 가지고 있다. 즉, 친환경유기농산물의 유통 및 판로와 소비촉진을 위한 육성지원 사업이 상대적으로 소외되어 2차 친환경농업육성 5개년 계획은 공급과 소비의 균형육성정책이 아닌 생산중심의 육성정책으로 그 특징을 나타내고 있다.

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문제 정의

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1) 친환경유기농산물의 구매편의성과 품목다양성이 제공될 경우 매출은 배가될 것이다.

2) 구매자의 추가지불가격수준 유지는 소비촉진을 가져오게 될 것이다.

성능/효과

3) 다수의 소비자는 친환경유기농산물의 구매가치와 편이성에 대하여 일반농산물과 차별화된 농산물의 공급을 기대하고 있다.

4) 다단계적 상품인증표시는 소비자의 구매장애를 해소하기 위하여 가능한 축소 단일화해야 한다.

5) 소규모 분산된 생산과 다단계적 유통은 생산자의 시장입지와 시장진입은 물론 조직력분산과 경쟁력 및 시장연계성을 약화시키고 있다.

6) 생산자단체와 지자체 그리고 정부는 적극적인 대중홍보를 수행하여야 한다.

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1) 친환경유기농산물의 구매편의성과 품목다양성이 제공될 경우 매출은 배가될 것이다.

2) 구매자의 추가지불가격수준 유지는 소비촉진을 가져오게 될 것이다.

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3) 다수의 소비자는 친환경유기농산물의 구매가치와 편이성에 대하여 일반농산물과 차별화된 농산물의 공급을 기대하고 있다.

4) 다단계적 상품인증표시는 소비자의 구매장애를 해소하기 위하여 가능한 축소 단일화해야 한다.

5) 소규모 분산된 생산과 다단계적 유통은 생산자의 시장입지와 시장진입은 물론 조직력분산과 경쟁력 및 시장연계성을 약화시키고 있다.

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