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문제 정의
- 따라서 본 연구는 브랜드 일체감 관련 충성도에 미치는 선행 연구를 살펴봄으로써 일체감을 형성하는 요인과 일체감이 영향을 주는 요인들 간의 관계모형을 제시하고자 한다.
- 따라서 본 연구는 저가 화장품의 새로운 타계책의 일환으로 저가 화장품의 브랜드 이미지가 어떤 매개변수를 통해 브랜드 충성도에 영향을 미치는 지를 분석하여 그 경로를 파악하고자 한다. 본 연구는 이러한 분석을 통하여 저가 화장품 마케터가 향후 브랜드 마케팅 전략 수립과 고객 충성도 제고를 위한 커뮤니케이션 활동의 방향성을 제시하는 데 시사점이 되리라 사료된다.
- 또 다른 예로, 김정구 외15)는 휴대폰 이용자들이 브랜드 개성인 매력성과 독특성 등의 정도에 따른 동일시 형성을 입증했다. 또한 이러한 브랜드 동일시가 자신들의 태도에 영향을 줌으로써 브랜드에 대한 구전 활동과 브랜드 애호도에 미치는 영향을 확인했다.
- 예를 들어, Mael & Ashforth14)은 대학교 동창생들이 모교의 차별성, 명성, 만족 등의 정도에 따른 학생들의 동일시 형성을 입증했다. 또한, 이러한 조직 동일시가 자신들의 태도에 영향을 미침으로써 모교에 대한 재정적 기부와 추천활동 등에 미치는 영향을 밝혀냈다. 또 다른 예로, 김정구 외15)는 휴대폰 이용자들이 브랜드 개성인 매력성과 독특성 등의 정도에 따른 동일시 형성을 입증했다.
- 본 연구는 국내 저가 화장품 브랜드 마케팅 전략에 있어 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 소비자유형을 먼저 검토할 필요성이 있다는 시사점을 제공하고 있다. 이러한 본 연구의 모형은 소비자 유형 및 브랜드 자산 구축에 관한 이론에 몇 가지의 시사점을 제시하고 있다.
- 본 연구는 국내 저가 화장품 브랜드 이미지가 만족도와 일체감, 태도의 매개변수들을 거쳐 충성도에 미치는 경로계수의 유의성 및 ‘+ /－’ 값과 또한 소비자 유형에 따라 이들 경로계수 간에 차이점이 있는지를 분석하는데 목적을 두고 있다.
- 따라서 본 연구는 저가 화장품의 새로운 타계책의 일환으로 저가 화장품의 브랜드 이미지가 어떤 매개변수를 통해 브랜드 충성도에 영향을 미치는 지를 분석하여 그 경로를 파악하고자 한다. 본 연구는 이러한 분석을 통하여 저가 화장품 마케터가 향후 브랜드 마케팅 전략 수립과 고객 충성도 제고를 위한 커뮤니케이션 활동의 방향성을 제시하는 데 시사점이 되리라 사료된다.
- 본 연구는 저가 브랜드 화장품의 당면 과제를 재구매에 있어 저가 이미지 쇄신과 소비자 신뢰 확보로 정의하고, 이를 위한 마케팅 전략에 시사점을 제공하기 위한 연구이다. 저가 화장품의 전체 소비자 유형의 경우 일체감이 형성되었다고 하더라도 긍정적인 태도에는 영향을 미치지 않으며, 또한 만족도와 태도가 긍정적일 지라도 직접적인 구매로 이어지는 것이아니라 태도적 충성도를 매개하는 것으로 분석되었다.
- 본 연구는 저가 화장품 브랜드 이미지와 충성도 사이의 매개 변수를 도출하기 위해 선행 연구를 분석하였다.
- 차남균13) 연구를 살펴보면 저가브랜드 화장품과 고가 브랜드 화장품이 브랜드 태도를 매개로 브랜드 로열티에 미치는 영향을 분석하였는데, 저가 브랜드 화장품만이 브랜드 태도를 매개하는 것으로 밝혀졌다. 이 연구는 저가의 화장품이 고가의 화장품보다 브랜드 태도를 매개로 구매 행동으로 이어진다는 흥미로운 결과를 도출하였다.
가설 설정
- 따라서 본 연구에서는 소비자 유형별로 브랜드 이미지, 브랜드 만족, 브랜드 일체감, 브랜드 태도, 브랜드 충성도 요인들 간의 인과관계에 대한 연구가설을 설정하였다.
- 가설 10. 브랜드 만족도는 태도적 충성도와 관계가 있을 것이다.
- 가설 11. 브랜드 만족도는 행동적 충성도와 관계가 있을 것이다.
- 가설 5. 브랜드 일체감은 태도적 충성도와 관계가 있을 것이다.
- 가설 7. 브랜드 태도는 태도적 충성도와 관계가 있을 것이다.
- 우선, 소비자 유형 측정을 위해 사용된 7개 항목을 단순평균 하였다. 새롭게 형성된 변수(단순평균하여 발생된 항목)에 대한 빈도분석 및 히스토그램분석 결과를 기초로 하여 그룹간의 정규 분포를 가정한 강제할당을 하였다. 그래서 3.
- 가설 9. 태도적 충성도는 행동적 충성도와 관계가 있을 것이다.
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