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경영정보연구 = Management Information Systems Review, v.26, 2008년, pp.61 - 90
이종민 (국민대학교 광고학) , 이수현 (국민대학교 언론정보학과)
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The purpose of this paper is to investigate the effects of anti-smoking advertising on attitude toward anti-smoking and behavioral intention to quit smoking in terms of audience's involvement with anti-smoking and knowledge on smoking. For this, a total of 10 hypothesis were established and statisti...
| 핵심어 | 질문 | 논문에서 추출한 답변 |
|---|---|---|
| 전 세계의 당면과제인 흡연의 예방과 금연의 중요성 등을 공익광고를 통해 호소한다면 금연에 관한 사회적 분위기를 조성할 수 있을 것이며 흡연율 감소에 있어서도 주도적 역할을 할 수가 있을 것으로 보는 이유는 무엇인가? | 여러 연구자들(예를 들어, 김성훈, 1997) 역시 광고가 사회적 문제에 대한 공중의 이해를 증진시키고 적극적으로 수용하려는 인지적 태도를 갖게 한다고 주장한다. 특히 공익광고는 그 나라의 정치, 경제, 사회등 특수한 상황에서 극복해야 할 당면과제를 해결하기 위해 국민의 행동준거를 마련하거나 행동변화를 촉구할 목적을 가진 커뮤니케이션의 형태이기 때문에(김성훈, 1997), 전 세계의 당면과제인 흡연의 예방과 금연의 중요성 등을 공익광고를 통해 호소한다면 금연에 관한 사회적 분위기를 조성할 수 있을 것이며 흡연율 감소에 있어서도 주도적 역할을 할 수가 있을 것이다. | |
| 국내 공익광고 효과 연구의 선두 연구는 무엇이 있는가? | 이영철(1992)의 연구는 환경보전을 주제로 한 공익광고의 효과를 알아보기 위하여 메시지주장의 강도와 인지욕구에 따른 인지적 반응, 광고에 대한 태도, 설득후 형성된 태도와 그 태도의 지속성을 알아보았다. 그 결과 인지욕구가 높은 집단은 메시지가 주/객관적 주장일 때 더 많은 인지반응과 더 좋은 광고태도를 보였으며 인지 욕구가 낮은 집단은 주관적 주장에 더 좋은 태도를 보였다. 또한 설득 후 형성된 환경태도에서는 인지욕구가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 주/객관적 주장의 광고가 주관적 주장의 광고보다 더 지속적인 것으로 나타났다. 이는 태도가 지속적이기 위해서는 주/객관적 주장의 공익광고가 더 효율적이라는 결과를 나타내, 인지욕구라는 성격변인의 타당성을 검증하며 수용자에 따라 효과적인 광고가 있다는 기존의 연구를 뒷받침하고 있다. | |
| 기존의 광고연구에서 활발히 다루어 온 다양한 수용자의 특성을 중심으로 한 연구를 공익광고에 적용시켜 본다면 보다 체계적이고 효율적인 공익광고 집행과 발전에 도움이 될 것으로 판단하는 이유는 무엇인가? | 무엇보다 공익광고의 효과에 관한 연구가 세분화ㆍ활성화되지 않은 현 시점에서, 공익광고 역시 궁극적인 목적은 일반광고와 같은 행동의 변화에 있기 때문에 기존의 광고연구에서 활발히 다루어 온 다양한 수용자의 특성을 중심으로 한 연구를 공익광고에 적용시켜 본다면 보다 체계적이고 효율적인 공익광고 집행과 발전에 도움이 될 것으로 판단된다. 이러한 맥락에서 본 연구는 금연공익광고를 대상으로 관여도와 지식을 중심으로 개인의 관여수준(高/低)과 주관적 지식수준(高/低), 객관적 지식수준(高/低)에 따라 공익광고효과에 차이가 있는지를 살펴보고자 한다. |
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